文｜若谷

2 月 12 日（大年初一），秦牛正威、李誕主演以及張琰琰、大能等參演的首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過年?。?！》在抖音正式上線。該劇的女主牛小小(秦牛正威 飾演)對 “過年”這項(xiàng)“任務(wù)”充滿了怨念和吐槽，后因意外中獎(jiǎng)，有機(jī)會實(shí)現(xiàn)“永遠(yuǎn)不用再過年”的心愿，但前提是她必須在“刪除過年”的模擬游戲中順利通關(guān)。

《為什么還要過年??？！》作為抖音首次針對春節(jié)檔推出的賀歲豎屏微短劇，以合家歡屬性內(nèi)容為抓手，肩負(fù)著幫助父母更了解孩子的橋梁使命，打破父母與孩子的溝通壁壘，搭建兩代人互通橋梁，為合家過年新增了不少生活話題，營造了溫馨的合家過年氛圍。

值得一提的是，《為什么還要過年啊？！》是脫口秀演員李誕首次出演劇集，在正片中有不少驚喜的表現(xiàn)，在正片中有不少表現(xiàn)慫萌，被稱為“干啥啥不行，吃啥啥不?！薄暗翱倯Z慫的樣子太有喜感了”。

“為什么”IP宇宙首站告捷

抖音入局微短劇未來可期

貼合春節(jié)熱點(diǎn)、聚焦女性意識、題材老少皆宜，《為什么還要過年?。?！》上線才2集，因劇中涉及的親戚過度關(guān)心、該不該看春晚等話題，讓不少用戶感同身受，獲得了不錯(cuò)的反響，此外，#李誕版玉皇大帝、#秦牛正威演技 、#秦牛正威再唱rap等話題也引發(fā)熱議，引發(fā)了用戶掀起新一輪的話題熱潮。

在讀娛君看來，抖音與《為什么還要過年啊？！》是相互成就的關(guān)系。

一方面，《為什么還要過年??？！》所獲得的這一系列成績不只是歸功于自身的內(nèi)容影響力以及演員號召力，也得益于抖音自身龐大的用戶基本盤、精準(zhǔn)推薦等平臺資源的加持。

另一方面，《為什么還要過年啊？！》的成功破圈，為后續(xù)的微短劇提供了可復(fù)制的成功案例，進(jìn)一步強(qiáng)化“抖音出品\制作”的平臺認(rèn)知，強(qiáng)化平臺行業(yè)影響力，為平臺向短劇新藍(lán)海進(jìn)軍，提供了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容、口碑的支撐。

繼《做夢吧！晶晶》之后，《為什么還要過年??？！》是抖音今年推出的第二部微短劇。如果說，豆瓣開分8.0的微短劇《做夢吧！晶晶》是抖音精品短劇策略的高起點(diǎn)，那么當(dāng)下正熱播的《為什么還要過年??？！》則是延續(xù)了利好口碑，再攀登高峰，力求成為精品短劇的一大行業(yè)標(biāo)桿，也為后續(xù)推出系列高概念設(shè)定的現(xiàn)實(shí)題材故事奠定了基礎(chǔ)。

行業(yè)、平臺、用戶三方合力

為微短劇孵化提供了沃土

在《生活對我下手了？！》等短劇成功出圈之后，微短劇的發(fā)展?jié)摿χ饾u凸顯，各大視頻平臺均開始有意識地向微短劇領(lǐng)域發(fā)力，抖音亦是其中的一員。立足于2021年這一新起點(diǎn)，抖音重點(diǎn)運(yùn)營微短劇精品化的內(nèi)容策略，并在生長孵化上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

去年8月，網(wǎng)絡(luò)微短劇進(jìn)入廣電總局影視劇備案名單的視頻品類，在官方定義里，網(wǎng)絡(luò)微短劇一般是指時(shí)長在1-10分鐘左右、故事節(jié)奏集中、反轉(zhuǎn)沖突強(qiáng)烈、易于理解傳播的劇情短視頻。今年，隨著抖音正式進(jìn)入精品微短劇賽道，基于平臺用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，勾勒出更精準(zhǔn)的內(nèi)容畫像，為創(chuàng)作者指明了方向。

從內(nèi)容生態(tài)來看，抖音有著深厚的短劇內(nèi)容基因，部分 UGC 劇情內(nèi)容已經(jīng)形成一定規(guī)模，可以稱得上是微短劇的雛形，沉淀了一定量級的微短劇忠實(shí)粉絲。

稍作盤點(diǎn)，擁有2400W+粉絲的抖音博主鬼哥推出了《姜還是老的辣》系列短??；擁有461W+粉絲的老四的快樂生活有著鮮明的東北標(biāo)簽，推出了東北愛情故事、東北酒桌文化、東北浴池文化等特色短??；抖音粉絲1427W的李蠕蠕則有蠕蠕小劇場系列、何太太鐘太太系列等短劇，粉絲1000W+的糖一主攻情感、職場等類型，推出了《來啦，手撕渣男》《來啦，實(shí)習(xí)生》等系列短??；粉絲658W+的高壓郭推出了《當(dāng)丈母娘遇見婆婆媽》《高壓郭的老師生活》等系列作品……

從類型來看，這些 UGC 短劇既有家長里短的眾生相，也有貼合熱點(diǎn)的情境演繹，品類多樣，內(nèi)容寫實(shí)，風(fēng)格多元。隨著微短劇風(fēng)口的到來，將進(jìn)一步盤活用戶自制短劇的熱情，這一系列內(nèi)容作為平臺自制精品短劇策略的補(bǔ)充，進(jìn)一步壯大平臺的短劇內(nèi)容生態(tài)。

從用戶層面來看，微短劇能夠滿足用戶碎片化時(shí)間觀劇的需求?；诋?dāng)前平臺龐大的用戶基本盤和日活，讓我們看到了微短劇在抖音能夠最大范圍的覆蓋目標(biāo)受眾，有著極大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)白皮書的數(shù)據(jù)顯示，微短劇的投稿量有60億，消費(fèi)用戶滲透率達(dá)93%，占大盤播放量9.7%，一周內(nèi)看過演繹劇情內(nèi)容用戶占比73.78%，也就是說當(dāng)下用戶對于微短劇這一內(nèi)容品類有高忠誠度與粘性，為后續(xù)抖音重點(diǎn)布局微短劇沉淀了用戶基礎(chǔ)。

另外，據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下在抖音追劇的用戶主要是女性，偏愛甜寵類題材，這也為抖音在題材布局上指明了方向。在今年抖音首發(fā)的5部短劇當(dāng)中，有《做夢吧！晶晶》《別怕，戀愛吧！》等多部甜寵類題材，滿足平臺用戶多樣化的內(nèi)容需求，也有利于這一系列微短劇在抖音的精品化策略中快速進(jìn)化。

綜上所述，當(dāng)下微短劇行業(yè)成為一大風(fēng)口，抖音對微短劇的精品化探索，具備著優(yōu)越性和必然性——既有平臺UGC系列短劇的內(nèi)容作為基石，又有龐大的目標(biāo)用戶盤與6億日活作為支撐，還有行業(yè)相關(guān)利好政策進(jìn)行背書，可以說是“集天時(shí)地利人和”等優(yōu)勢于一身。

聯(lián)動(dòng)平臺內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源

全面開拓規(guī)模化的短劇市場

在《為什么還要過年??？！》播出的過程中，不少用戶在劇中發(fā)現(xiàn)了抖音達(dá)人大能的身影，此次大能在劇中扮演灶王爺一角。談及接下這一角色的緣由，大能曾自我調(diào)侃說原以為角色是“杜王爺”，到了組里才知道是“灶王爺”，這一反差也引發(fā)了不少粉絲進(jìn)行調(diào)侃互動(dòng)。

現(xiàn)象級中視頻創(chuàng)作人大能曾在抖音創(chuàng)下過38天漲粉600萬的成績，如今在抖音已有千萬粉絲。此次大能與抖音微短劇進(jìn)行跨界合作，參演《為什么還要過年啊？！》不僅挖掘了大能在演員層面的潛力，還為大能增加個(gè)人曝光度與話題度，進(jìn)一步提升個(gè)人人氣，給達(dá)人們在站內(nèi)跨圈發(fā)展提供了參照。

可以看出，當(dāng)前在短視頻基本盤穩(wěn)定的背景下，抖音有意盤活平臺自有的達(dá)人資源，拓寬達(dá)人涉獵業(yè)務(wù)的邊界，并將相關(guān)達(dá)人的資源直接導(dǎo)向微劇等內(nèi)容領(lǐng)域，為微短劇的進(jìn)一步發(fā)展提供了充足的演員儲備資源。

除了盤活站內(nèi)優(yōu)勢資源外，抖音還聯(lián)動(dòng)外部資源進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將內(nèi)容效益與經(jīng)濟(jì)效益最大化。例如，金靖主演的明星戀愛爆笑跨屏微短劇《做夢吧！晶晶》是粒粒橙傳媒、真樂道文化與抖音聯(lián)合出品；秦牛正威主演的《為什么還要過年??？！》是青南姐妹影業(yè)與抖音聯(lián)合出品，以及將在后續(xù)播出的豎屏短劇《別怕，戀愛吧！》是由北京華誼兄弟創(chuàng)星娛樂科技股份有限公司與抖音聯(lián)合出品，白舉綱、費(fèi)啟鳴、何泓姍、徐夢潔等主演；還有改編自番茄小說IP的《星動(dòng)的瞬間》已拍攝完畢，即將官宣。

不難看出，2021年抖音首推的5部短劇主打精品路線，均是背靠平臺優(yōu)勢資源，與外部優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)紅藝人合作。據(jù)悉，抖音還將在不同類型微短劇的制作探索，會與五元文化、新線索影業(yè)、唐人影視等頭部影視制作公司，哇唧唧哇、樂華、萌揚(yáng)等頭部經(jīng)紀(jì)公司的深度合作以及番茄小說等字節(jié)系IP方，將制作、藝人、IP等資源進(jìn)行最優(yōu)組合，共創(chuàng)頭部超級精品網(wǎng)絡(luò)劇。

除了強(qiáng)制作策略之外，今年抖音還在著力多類型探索雙線并進(jìn)的路徑模式，以微短劇招募計(jì)劃等形式，以平臺資源來扶持、鼓勵(lì)外部制作公司、MCN、PUGC達(dá)人等主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，解決短劇制作團(tuán)隊(duì)在變現(xiàn)、盈利上的痛點(diǎn)，為微短劇的精品發(fā)展提供穩(wěn)健的支撐，充分釋放行業(yè)內(nèi)高潛CP方產(chǎn)能，從單一OGC模式向OGC+PUGC/機(jī)構(gòu)雙輪供給，為短劇從質(zhì)到量的爆發(fā)提供了可能。

當(dāng)前微短劇這一藍(lán)海市場正在崛起，抖音在微短劇內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，也經(jīng)歷了從無到有、從粗放到精細(xì)的過程。當(dāng)前，抖音采用內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的方式，多維釋放行業(yè)產(chǎn)能，賦能于微短劇業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張，推動(dòng)微短劇進(jìn)入批量化、系統(tǒng)化的開發(fā)模式，精準(zhǔn)打造“抖音微短劇”的行業(yè)品牌，未來可期。

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