一葉知秋，又或是見微知著。

近期云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的一則專利“一種智能加熱不燃燒電子煙”被媒體報(bào)道后，不少行業(yè)人士感慨，這或許預(yù)示著傳統(tǒng)煙草企業(yè)將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域，從而加速行業(yè)的洗牌。

那么，面對傳統(tǒng)煙企即將入局的消息，電子煙品牌、代工廠、線下經(jīng)銷商是泰然處之，還是顧慮重重？

中小品牌“最擔(dān)心的事”來了？

早在2019年11月，有關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子的通告》之后，電子煙行業(yè)便正式宣告“斷網(wǎng)”，銷售渠道也由線上電商轉(zhuǎn)為線下渠道。

由此開始，頭部電子煙品牌大規(guī)模開拓線下專柜、連鎖店，中小品牌也拼命發(fā)力蒸汽館、便利店、煙酒店，以便彌補(bǔ)和消化原本一度達(dá)45%的線上銷量。

“電子煙利潤是比較大，但過去一年我們品牌基本上沒賺到錢。”陳澤浩（化名）是深圳某電子煙品牌的負(fù)責(zé)人，他告訴懂懂筆記：2020年，品牌旗下電子煙煙桿出貨量為3萬套，煙彈出貨量為28萬顆左右，相比2019年，其銷量下滑了將近56%。

按照電子煙桿的利潤約在50%、煙彈約有25%的利潤來計(jì)算，銷售利潤仍有近400萬。要說這收入還算可觀了，為何有不賺錢一說？

“僅2020年上半年，為了拓展線下渠道我們便投入了近一千萬?！标悵珊票硎?，目前公司在華南地區(qū)共有380家線下銷售專柜，1000余家代理銷售旗下產(chǎn)品的便利店、煙酒店、蒸汽館。為了提振專柜、代理店推銷旗下電子煙產(chǎn)品的熱情，公司給予銷售網(wǎng)絡(luò)的獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)約為15%，其中一些主力專柜的返點(diǎn)甚至高達(dá)20%以上。

同時(shí)，線下專柜、代理店的廣告宣傳物料、區(qū)域地推人員薪資支出，也占了公司全部經(jīng)營成本的六成以上，這一切都是為了在行業(yè)激烈競爭中不被淘汰。

根據(jù)天眼查披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月4日，國內(nèi)有超過2.1萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“電子煙、電子霧化器”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子煙相關(guān)企業(yè)。

但與此同時(shí)，有超過2200家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷，宣告正式“消失”。其中，僅2020年注銷或吊銷的企業(yè)就有600家，約占消失企業(yè)總數(shù)的27%。

“所以，最近幾天云南中煙公開電子煙專利的新聞一出，我就更擔(dān)憂了。好不容易燒了這么多錢，在行業(yè)競爭的夾縫中生存下來了，現(xiàn)在又要面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>

陳澤浩留意到，云南中煙公開的電子煙專利顯示為“智能加熱不燃燒電子煙”，他猜測實(shí)現(xiàn)形式應(yīng)該類似于iQos含有真實(shí)煙草成分的低溫加熱煙，但目前受制于相關(guān)政策，國內(nèi)主流產(chǎn)品均為電子霧化煙。

相比電子霧化煙，低溫加熱電子煙擁有口感更加接近真實(shí)香煙的特點(diǎn)，更能迎合老煙民的喜好，一旦正式推出上市，或?qū)碾娮屿F化煙領(lǐng)域搶走大批追求香煙口感的用戶。

“這對頭部品牌在國內(nèi)的銷量肯定會(huì)有一定影響，但是對于中小品牌而言就可能是致命的打擊，只怕熬得過‘?dāng)嗑W(wǎng)’熬不過傳統(tǒng)煙企的入局了?！标悵珊坡燥@無奈地抱怨著。

顯然，傳統(tǒng)煙草企業(yè)涉足電子煙行業(yè)，有可能會(huì)讓中小電子煙品牌“屋漏偏逢連夜雨”，遭受新一輪銷量打擊。即便那些在激烈的行業(yè)競爭中剛站穩(wěn)腳跟的中小品牌，也將面臨淘汰和洗牌浪潮。

代工廠的“大舞臺”在海外

看似競爭殘酷的電子煙行業(yè)，是重供應(yīng)鏈、輕品牌的新興行業(yè)。盡管很多新創(chuàng)品牌為了快速爭搶市場份額拼得你死我活，但真正掌握原材料、技術(shù)專利的，基本是背后的大型代工廠、供應(yīng)鏈上游龍頭。

因此，這才有了品牌裝“孫子”、代工廠真“大爺”的戲說。那么，傳統(tǒng)煙企公開電子煙專利的消息，又是否會(huì)在代工廠、供應(yīng)鏈層面掀起一輪風(fēng)波呢？

“這幾天（新聞）在工廠、材料等上下游企業(yè)之間都傳瘋了?！?016年，廖哥投入了將近四百萬元在深圳寶安建立了一家電子煙代工廠，主要生產(chǎn)電子煙煙彈產(chǎn)品，目前擁有60名余員工。

與周邊其他電子煙代工廠相比，他經(jīng)營的工廠規(guī)模并不算太大，但是也能夠?qū)崿F(xiàn)年產(chǎn)煙彈300萬顆的產(chǎn)能。盡管最近圈內(nèi)都在瘋傳傳統(tǒng)煙企巨頭入局電子領(lǐng)域的新聞，可是廖哥認(rèn)為目前應(yīng)該不會(huì)對電子煙代工廠產(chǎn)生太大負(fù)面影響，“畢竟很多工廠目前代工的產(chǎn)品主要都是銷往海外的?！?/p>

“我們工廠代工的品牌，重心都在歐美等海外市場，一直是走高端路線。”他告訴懂懂筆記，早在創(chuàng)業(yè)之初，廠里也曾和國內(nèi)中小電子煙品牌、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)合作過，生產(chǎn)了一些電子煙產(chǎn)品。有一段時(shí)間，他們還根據(jù)客戶需求，代為加工生產(chǎn)了一些高仿知名電子煙品牌的煙桿、煙彈，然后由客戶通過微商渠道出貨。

但是近一段時(shí)間以來行業(yè)市場競爭激烈，太多中小品牌迭代、消亡，山寨產(chǎn)品代工的體量也越來越少，廠里感覺風(fēng)險(xiǎn)大、利潤低。因此，半年前廖哥就開始琢磨轉(zhuǎn)型了。

“升級了新技術(shù)、生產(chǎn)線，進(jìn)一步加大和外銷品牌合作代工的力度?！蹦壳?，他所經(jīng)營的電子煙工廠有近90%的代工產(chǎn)品都是銷往海外市場，即便受傳統(tǒng)煙企入局的沖擊，國內(nèi)電子霧化器市場面臨新的競爭壓力，他認(rèn)為只需砍掉廠里剩余的10%國內(nèi)訂單就能應(yīng)對。

事實(shí)上，受市場競爭激烈、行業(yè)政策變化的影響，部分電子煙品牌以及代工廠都在積極拓展歐美市場的代工業(yè)務(wù)。據(jù)廖哥透露，目前深圳的很多代工廠均將國內(nèi)代工訂單控制在50%甚至更低比例，以便應(yīng)對突如其來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)“電子煙第一股”思摩爾上市前發(fā)布的招股說明書顯示，2016~2019年四年間，思摩爾直接和間接向美國銷售產(chǎn)品獲得的收益，占比為55.4%、49.9%、52.4%及46.5%。有消息稱，思摩爾有八成的產(chǎn)品均銷往歐美和日本等地區(qū)。

從部分公開的第三方數(shù)據(jù)來看，截止2019年，美國占全球各地區(qū)電子煙市場的份額為66%，歐盟及英國為33%，遠(yuǎn)超中國的7%。

顯然，對于國內(nèi)大部分電子煙代工廠而言，其更大的“舞臺”在海外。即便國內(nèi)電子煙市場面臨新一輪的大洗牌，對于代工廠的影響也十分有限。

線下“一米柜臺”反而更安心了

隨著電子煙“斷網(wǎng)”，品牌開拓線下渠道，最近一年多時(shí)間里有大量的電子煙線下門店紛紛開業(yè)，成為各大品牌爭奪市場份額的主力。那些小小的一米柜臺，也承載了各電子煙品牌國內(nèi)銷量的全部希望。

那么，隨著傳統(tǒng)煙企或涉足電子煙行業(yè)的新聞持續(xù)發(fā)酵，線下電子煙渠道家是否也會(huì)擔(dān)心，日后的經(jīng)營將受到進(jìn)一步?jīng)_擊?

在多數(shù)人看來，顯然不會(huì)。

“其實(shí)我覺得這倒是件好事兒，起碼作為終端商家不再擔(dān)驚受怕了?！毙±钤诨葜菖R深的一家綜合體內(nèi)經(jīng)營著某主流品牌的電子煙專柜，盡管這一兩個(gè)月來專柜都是門可羅雀，但他坦言自己做的是“熟客”生意。

每天從早到晚，都會(huì)有顧客在手機(jī)上下單向他購買煙彈，更有“熟客”經(jīng)常介紹“新客”上門購買電子煙，這個(gè)小小的一米柜臺對小李而言，只是“獲客”一個(gè)渠道和手段罷了。

“我手機(jī)里有近4000多好友，基本上都是跟我買過電子煙的顧客?！?/b>盡管有大量“熟客”維系著專柜的日常經(jīng)營，但他整天還是擔(dān)驚受怕。尤其是最近這半年多，他一直害怕相關(guān)管理規(guī)定再次出臺收緊電子煙的“命脈”。