一出舊日情侶互撕的大戲?qū)㈦[藏在輿論與光明之下的幾樁真相徹底曝光，娛樂圈里相互對(duì)立矛盾的光鮮與狼藉一次次沖擊著公眾的認(rèn)知與三觀。1月18日，鄭爽前男友的一則長文在困頓下午掀起軒然大波，在粉絲哀其不幸，怒其不爭，網(wǎng)友瘋狂抨擊代孕黑產(chǎn)的同時(shí)，Prada也被拉出來刷了一波看上去頗為“無辜”的熱度。

據(jù)悉，Prada在幾天前剛剛官宣鄭爽作為品牌代言人，受明星負(fù)面新聞的沖擊，Prada的股票走勢直線下跌，更是衍生出諸如“Prada的公關(guān)眼淚正在PradaPrada地掉”等令人啼笑皆非的熱梗，有關(guān)股票下跌的消息也沖到了微博熱搜榜第4位。

Prada發(fā)布代言官博的那些天，陸續(xù)有聲音質(zhì)疑這個(gè)好不容易被蔡徐坤“盤活”的高奢品牌即將毀于鄭爽，結(jié)果一語成讖，Prada因此被網(wǎng)友戲稱為“史上最慘品牌方”。目前，Prada以連夜站票式的速度澄清彼此關(guān)系，魔幻的是，股價(jià)也因此回漲。

曾經(jīng)，流量明星背后龐大的消費(fèi)帶動(dòng)力讓各大品牌嘗到了足夠的甜頭，例如Prada，利潤連續(xù)下跌5年后，“幸運(yùn)”地遇上蔡徐坤，光是一個(gè)鑰匙扣就能賣到全球斷貨。誠然，當(dāng)品牌方捆綁著明星占據(jù)消費(fèi)鏈的上游，水能載舟亦能覆舟，游戲規(guī)則意味著這種翻車事故再正常不過，雪崩時(shí)沒有一片雪花是無辜的，市場上絕不只有一個(gè)Prada。

請(qǐng)回答2020，品牌抱團(tuán)齊哭

1765年，英國商人韋奇伍德為皇后夏洛特專制了一套私人茶具，并將其與夏洛特本人的氣質(zhì)形象相結(jié)合，一時(shí)間深受上流貴族喜愛，韋奇伍德也因此聲名大噪。這則聽上去極其“凡爾賽”的故事被廣泛當(dāng)做品牌代言的雛形。

在18世紀(jì)前后的歐洲，皇室親自下場為品牌背書似乎是一種社會(huì)風(fēng)尚。一方面，貴族可以通過品牌紐帶來塑造自己“親民”的形象，另一方面，彼時(shí)的歐洲市場就此書寫了很多段商業(yè)傳奇，尤其是后來自帶貴族色彩的奢侈品牌。

不過隨著體育競技與電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，明星逐漸取代皇室貴族掌握了品牌入侵市場的話語權(quán)，曾引得王爾德與蕭伯納傾慕的電影明星莉莉·蘭特里是公開資料中第一個(gè)有記載的明星代言人。1989年，可口可樂共聘請(qǐng)了48位知名運(yùn)動(dòng)員來做品牌宣傳，在80年代后期，約75%的品牌擁有自己的代言人。

如今，中國儼然成了全球品牌尋找代言人的“聚寶地”。實(shí)際上，在2015年以前，國內(nèi)的流量型藝人很少能得到奢侈品牌的青睞，這兩年粉絲用一組組驚人的數(shù)據(jù)拓寬了明星的商業(yè)版圖，《2019年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》顯示，2018年、2019年間明星在消費(fèi)領(lǐng)域的影響力、明星相關(guān)商品在線上的搜索熱度、引導(dǎo)的消費(fèi)金額都呈現(xiàn)增長趨勢。

鄭爽與Prada的鬧劇側(cè)面證明了品牌與明星之間的距離已經(jīng)在主動(dòng)或被動(dòng)中無限拉近，可悲哀的是，這并不是營銷模式的深度變革，在迎合背后潛藏著的是不可估量的危機(jī)。

這種危機(jī)在2020年格外顯眼。這是堪稱能載入偶像史冊(cè)的一年，無論是上半年的肖戰(zhàn)、羅志祥，還是下半年的哇唧唧哇，歷經(jīng)“劉星分餅式”塌房后，消費(fèi)市場一片哀嚎。雅詩蘭黛、Olay、真果粒等數(shù)十個(gè)品牌因?yàn)樾?zhàn)而被抗議抵制，純甄“力壓”Prada，與羅志祥合作只維持了一天。

代言人帶來的信任危機(jī)遠(yuǎn)比表面看來更加嚴(yán)重。雅詩蘭黛在此前便因?yàn)槲枋謕gone遭遇大幅度負(fù)面攻擊，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)品牌不僅關(guān)掉所有的線上線下宣傳，就連中國區(qū)的高層都強(qiáng)制被總部大換血，甚至部分供應(yīng)商都受到牽連。

不是所有品牌都能借助代言人來涌入消費(fèi)市場的中心位置，盡管明星依舊是品牌營銷的核心陣地，但從商業(yè)端不斷轉(zhuǎn)換代言人的身份來看，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是未來選擇品牌代言人的關(guān)鍵因素。根據(jù)調(diào)查，僅有18%選擇明星長期代言，而明星短代、出席線下活動(dòng)總占比達(dá)39%。

商業(yè)代言延續(xù)到現(xiàn)在持續(xù)了近300年的歷史，無論如何演變，其本質(zhì)未改，有所改變的只有形式，這一點(diǎn)真的值得惋惜。

品牌需要代言，但消費(fèi)者不需要

正如Prada被鄭爽牽連，信任危機(jī)時(shí)常在品牌 與代言人之間流竄，但代言本身就是一種將人身形象物化的商業(yè)行為，如此一來，品牌販賣的往往不再是產(chǎn)品，擺在消費(fèi)者面前的是一張張能夠輕易獲取他們好感度的面孔，不同于粉絲打榜氪金，架構(gòu)在這種信任基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為稍不留神就會(huì)引起反噬。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，P2P扎堆爆雷將大批代言人卷進(jìn)了輿論的旋渦。2020年7月份，有網(wǎng)友在微博中披露出自己的理財(cái)投資辛酸史，一款名為“愛錢進(jìn)”的理財(cái)產(chǎn)品將爆雷的矛頭直接過渡到代言人汪涵身上。根據(jù)“汪涵超話”中的動(dòng)態(tài)顯示，本次P2P事件共涉及37萬投資者，累計(jì)損失金額高達(dá)230億。

不可否認(rèn)，汪涵的公眾形象是愛錢進(jìn)“割韭菜”的利器，在微博上，有不少網(wǎng)友紛紛表示自己投錢理財(cái)是基于對(duì)代言人的信任，盡管這個(gè)草率的理由站不住腳，但很多投資者索性拉起了示威橫幅，要求汪涵出面負(fù)責(zé)賠償。

P2P產(chǎn)品是代言人“引火上身”的重災(zāi)區(qū)，除了汪涵，劉國梁、杜海濤以及王寶強(qiáng)都曾因此被投資者所控訴，有關(guān)代言人該不該對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的話題一時(shí)間眾說紛紜，尚無定論，根據(jù)調(diào)查顯示，在多起消費(fèi)者維權(quán)事件中，僅有王寶強(qiáng)將所得的400多萬代言費(fèi)歸還給投資者，但相比動(dòng)輒過億的總金額，明顯不過杯水車薪。

如果不計(jì)算粉絲為愛發(fā)電所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，明星代言的市場爆發(fā)力究竟有多強(qiáng)？英國有項(xiàng)研究中提供了兩個(gè)案例，某電信公司請(qǐng)著名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資回報(bào)率達(dá)到6:1，而零售品牌Sainsburys請(qǐng)名廚Jamie Oliver代言的投資回報(bào)率更是高達(dá)27:1。

當(dāng)各類明星在屏幕中一閃而過，產(chǎn)品如何似乎變得不再重要，人設(shè)與形象都成了挑起消費(fèi)欲望的噱頭，雖然能在短時(shí)間內(nèi)形成可觀的消費(fèi)規(guī)模，但長期以往，市場印象得不到延遲與滿足。例如，有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有15%的消費(fèi)者能回憶起某明星代言的廣告是一款什么樣的產(chǎn)品，大對(duì)數(shù)人的注意力依舊只集中在明星的臉上。

據(jù)西班牙Media-Analizer市場調(diào)查研究所的一項(xiàng)調(diào)查，在過去十年間，西班牙的明星廣告增長了400%，貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、納達(dá)爾等明星頻繁活躍在不同的品牌宣傳中，消費(fèi)者在接受鋪天蓋地的代言廣告時(shí)，很容易在心理上產(chǎn)生抵觸與質(zhì)疑，有高達(dá)76%的消費(fèi)者認(rèn)為明星代言的廣告過多，反而沒有購買的欲望。

我們往往只能看到一組組被粉絲用愛灌溉膨脹起來的數(shù)字，將明星代言視為市場上可以無限復(fù)制的神話，但粉絲只能是粉絲，他們始終做不到從一而終，無法成為消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中的核心群體，正如今天能脫粉，明天就能退貨，這是品牌過度依賴明星最大的悲哀，但愿只此一個(gè)Prada。

從代言到IP，消費(fèi)營銷在升級(jí)？

隨著粉絲勢力在消費(fèi)主義面前愈演愈烈，單純地利用明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)不能滿足品牌們想要進(jìn)一步霸占年輕人錢包的野心。逐漸地，代言人身上哪怕一個(gè)微不足道的特點(diǎn)都值得品牌來深掘制造話題，甚至一度圍繞代言人形成獨(dú)有的IP類產(chǎn)品。

這一幕其實(shí)似曾相識(shí)，早些年就有人調(diào)侃過全國有90%的小吃店喜歡找乾隆做“代言人”，或許是因?yàn)檫@個(gè)皇帝在《還珠格格》播出后的國民度太高，且多次巡游的故事可以被商家反復(fù)拿來杜撰描述，在全國各地小吃店的海報(bào)上，乾隆儼然成了美食界的IP王者。

時(shí)至今日，這種套路依舊屢試不爽。以王一博為例，自通過《陳情令》大火之后，王一博的商業(yè)價(jià)值節(jié)節(jié)升高，據(jù)悉，他曾在28個(gè)月里累計(jì)拿下27個(gè)代言，2020年以來，更是以平均每月2.4個(gè)代言的速度躋身明星商業(yè)端榜首。

根據(jù)飯圈粉絲透露，王一博愛吃香菜，盡管在正常人的認(rèn)知里這不過是件微不足道的小事，但在粉絲眼里，這是無比可愛的一個(gè)“萌點(diǎn)”，并且從種種跡象看來，這個(gè)“萌點(diǎn)”也成了王一博人設(shè)中不可或缺的一部分。

有意思的是，品牌也就此開始大做文章。在過去一年里，各個(gè)零食品牌紛紛“推陳出新”，諸如安慕希香菜酸奶、來伊份香菜棒棒糖等奇葩類零食頂著外界不解的審視贏得粉絲一片歡呼，巧合的是，這些生產(chǎn)香菜類零食的品牌代言人恰好都是王一博。

消費(fèi)者匪夷所思，但擋不住粉絲為之買單的熱情。有數(shù)據(jù)顯示，安慕希借勢在2020年7月份開始限量銷售王一博慶生款“香菜酸奶”，截止其生日當(dāng)天，相關(guān)微博話題閱讀量高達(dá)2.3億，限量酸奶也被粉絲一搶而空。

無獨(dú)有偶，從來伊份天貓旗艦店的銷量上來看，香菜小圓餅干月銷1000多份，是店鋪內(nèi)韌性餅干收藏第3名；香菜棒棒糖目前在來伊份上市2天的銷量421件，還意外地沖上微博熱搜，閱讀量1.4億，成了來伊份靠奇葩零食破圈的最好契機(jī)。

我們或許還停留過去，以為品牌需要基于自己的調(diào)性來選擇合適的代言人去更好地連接消費(fèi)者，但事實(shí)看來，已非如此。除了王一博的香菜梗，越來越多品牌喜歡根據(jù)代言人生產(chǎn)一系列所謂的“某某同款”，可以想象，獲得粉絲狂歡簡直易如反掌。而當(dāng)明星映射在品牌身上的光環(huán)越來越強(qiáng)大，這何嘗不是一種喧賓奪主的表現(xiàn)，瘋狂追逐流量背后其實(shí)是品牌創(chuàng)新能力的衰竭。

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