文 | 零壹

冬至日，你吃著盤里的餃子突然有了一些模糊的疑問：為什么冬至日特別被重視？為什么這天要吃餃子？你打開手機百度搜索進入冬至的百科，看了《節(jié)氣二十四，為啥專寵冬至一個》的“秒懂”視頻，讀完百科又順便點到了餃子的頁面，學(xué)習(xí)了一下“最簡單的餃子包法”；

吃完餃子摸摸肚皮上的肉，你決心減肥。打開APP跟著國家一級運動員魏巍做完“暴汗虐腹操”，在視頻相關(guān)推薦里又看到“腰椎自我康復(fù)大全”，你暗自為自己伏案已久的身體擔(dān)心，決定在日常鍛煉中加入“簡易版腰椎康復(fù)動作”；

美國疫情嚴(yán)重，大選結(jié)局未定時，你在視頻平臺看到王驍在《驍話一下》里做了拜登獲勝的預(yù)測、半佛仙人告訴你 “為何川普漠視美國人命”、郭杰瑞在紐約采訪路人告訴你當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀；拜登勝選了，資深記者蔣曉峰為你分析：“謀廢掉選舉人票，由國會判總統(tǒng)歸屬”，川普的對抗策略原來是這么回事。

美食健身、化妝穿搭、政治歷史、生物科技……以視頻形式接觸新的泛知識信息可能是當(dāng)下每一個人都在慢慢養(yǎng)成的“新習(xí)慣”。

2020年，知識視頻成了硝煙四起的新戰(zhàn)場。B站上線知識分區(qū)，提供百萬獎金和上億流量扶持；好看視頻剛剛發(fā)布品牌煥新，要做Save time，讓用戶有收獲的平臺，用10億現(xiàn)金補貼知識創(chuàng)作者；抖音、西瓜視頻推出“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，承諾未來一年將投入百億流量；知乎在首頁加入了視頻入口，提供億級曝光流量資源……

為什么知識類視頻會成為布局重點？在這種趨勢之下，視頻行業(yè)格局會有新的變數(shù)嗎？

知識賽道硝煙四起背后：平臺、用戶、內(nèi)容聚攏成“動力源”

如何去定義“泛知識”？它顯然不局限于理論課本知識，但也很難去劃定一個特別明確的邊界。鳳凰衛(wèi)視記者、好看視頻特約評論員蔣曉峰對此有自己的理解：“我專業(yè)是波斯文化、歷史和語言，我相信在座的可能很少接觸到，但是在我們生活當(dāng)中，我覺得不存在沒有用的知識，只存在不夠接地氣、不夠大眾化傳播的表達(dá)?！?/p>

這幾年里，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都提到“從圖文時代向視頻時代轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略。視頻形態(tài)天生更適合傳播，視聽的表現(xiàn)力總體也強于圖文。具體到知識內(nèi)容賽道，讀娛君認(rèn)為泛知識視頻崛起是由下面這幾個因素決定的：

1、平臺覺醒。

短視頻行業(yè)內(nèi)容焦慮，“純娛樂”路線已經(jīng)行不通了。

《2020年網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》顯示，短視頻正承擔(dān)起更多元的角色，新聞、生活技巧、教育學(xué)習(xí)、科技等類型視頻類型都進入用戶喜愛的視頻類型前列。

今年在B站爆火的“羅翔說刑法”3月才開通賬號，如今粉絲已經(jīng)突破一千萬，成為全年B站粉絲成長最快的作者之一；財經(jīng)領(lǐng)域的瑞幸暴雷事件一出，半佛仙人、DannyData小丹尼、觀察者網(wǎng)董佳寧、IC實驗室等作者迅速在B站、西瓜、好看視頻等多平臺上發(fā)布不同視角解讀視頻，專業(yè)領(lǐng)域新聞相關(guān)視頻爆火，意味著視頻在娛樂之外的“信息增量”屬性明顯得到了更多重視。

同時，純娛樂視頻發(fā)展有陷入“創(chuàng)意枯竭”的危險，短視頻行業(yè)出現(xiàn)了新的“內(nèi)容焦慮”。

“看到稍微新鮮的‘點’，就會有一大票模仿者，包括油管上面的視頻，不少人是照搬，好一點的就做一點微創(chuàng)新或本地化。包括我自己，恐怕現(xiàn)在拍短視頻的九成都沒辦法理直氣壯說自己沒借鑒別人?！币晃桓阈︻愐曨l作者“魚魚”（化名）告訴讀娛君，“頭部賬號都有自己的一套，模仿雖然沒前途，但為了看得見的短期利益，不少腰部、底部的創(chuàng)作者們都在這樣做量產(chǎn)?！?/p>

監(jiān)管和社會價值觀因素也不容忽視。2018年，“約談、整改、下架”成了當(dāng)時短視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞，“內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停，快手、抖音、火山小視頻等平臺均受到了不同程度的影響；2020年，高仿號亂象頻出，官媒痛批惡俗短視頻廣告、低劣短視頻坑害老少群體，抵制低俗短視頻的聲音甚囂塵上，在主流價值觀驅(qū)動下，短視頻平臺需要在純娛樂之外找到新的自我價值。

2、用戶訴求升級。

長期看，用戶對知識內(nèi)容的需求一定是增長的。

馬洛斯需求理論的高階需求是尊重和自我實現(xiàn)，都需要個體不斷提升自我能力。知識焦慮、國民教育水平的不斷提升也在不斷刺激用戶的知識內(nèi)容需求。

這一點從知識付費的發(fā)展就能管窺一二，易觀報告數(shù)據(jù)顯示，中國泛知識付費市場從2016年的14億增長到了2019年的137億，2019年付費用戶規(guī)模接近1.4億。艾瑞咨詢報告顯示，2020年疫情之后，科普紀(jì)實、新聞事實等嚴(yán)肅向內(nèi)容平均增幅高達(dá)16.7%，娛樂向內(nèi)容平均降幅3.2%。在這樣的背景下，短視頻這種全民級內(nèi)容形態(tài)不可能只是一個“殺時間”的工具。

在百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健看來，“事物發(fā)展的規(guī)律一定是從感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘模际窍冉?jīng)歷野蠻生長，再思考精細(xì)化管理……聚焦到個人身上，一時的放松休閑是感性的，是順應(yīng)人性的，這無可厚非，但從更長遠(yuǎn)的維度來看，人的一生不可能永遠(yuǎn)沉溺在殺時間里?！?/p>

3、知識的長尾效應(yīng)

羅翔的走紅源于早期是他在厚大法考的講課視頻，在成為“網(wǎng)紅”之前就已經(jīng)是法考圈的重要資料，除了一些時效性題材外，大部分的知識視頻都具備長期的傳播價值。

今年2月，回形針PaperClip 的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》播放量迅速破億，被“央視新聞”等官媒轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)始人吳松磊接受采訪時這樣形容視頻形態(tài)的效果：“純圖文沒有辦法清晰呈現(xiàn)兩件事物之間的層級和邏輯關(guān)系，一段一分鐘的結(jié)構(gòu)演示，可能幾百字或者上千字的文稿也講不清楚，因為他內(nèi)部有大量的結(jié)構(gòu)和邏輯，需要用視覺和動效展現(xiàn)出來?！?/p>

短視頻還改變了“知識”門檻高、傳播難的問題。金融、政治、科技、軍事、法律這些“硬核知識”，在短視頻時代如何獲得普通人的青睞？“所長林超”、“半佛仙人”、羅翔、“局座召忠”等頭部賬號的風(fēng)格，與傳統(tǒng)科普紀(jì)錄片的創(chuàng)作邏輯顯然不一樣。

進入知識賽道后，短視頻巨頭們的“流派”之爭

知識視頻賽道“全面開戰(zhàn)”之后，平臺的競爭格局很可能發(fā)生變化。因為不同平臺的用戶構(gòu)成和資金流量實力不一，文化基因和背后的生態(tài)矩陣也各有差異，影響行業(yè)格局的因素會超出視頻領(lǐng)域，演變成生態(tài)綜合能力的競爭。新趨勢下誰能突圍？讀娛君試圖根據(jù)平臺特點分為三大類進行對比分析：

1、好看視頻和B站：知識基因平臺走向不同定位

好看視頻和B站在內(nèi)容形態(tài)上相近，同為橫屏、PUGC為主的視頻平臺，也都有“知識”內(nèi)容的歷史積累，但B站主打Z時代，好看視頻主流用戶則是25-40歲的核心人群，好看視頻試圖承接百度的知識基因和生態(tài)資源，B站的知識視頻則基于獨特的社區(qū)文化，一個是“生態(tài)流”，一個是“自然流”。

22日，好看視頻舉行了品牌煥新發(fā)布會，會上發(fā)布了全新Slogan“輕松有收獲”。在價值觀和產(chǎn)品定位上，好看視頻要構(gòu)建視頻知識圖譜，堅持做“Save time，為用戶解決問題”的短視頻平臺。此外，扶持知識創(chuàng)作者的“未來計劃”也得到升級，平臺將再拿出10億元補貼泛知識類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

“一個又一個的Query，其實就是用戶每天在百度上發(fā)出的請求，這背后就是用戶每天面臨的實際問題?！卑俣人谓≌J(rèn)為，“作為百度這樣一家公司，更應(yīng)該把自己的技術(shù)、資源投入，來解決這20年百度一直堅持的使命，就是Save time?！?/p>

從好看視頻的品牌升級理念來看， Save time價值觀重點在“為用戶解決問題”，而不是理解為“反娛樂”，視頻化不是要淘汰圖文，而是在給用戶做增量。

相較于抖快等平臺，好看視頻在定位上就更專注知識領(lǐng)域，這是由百度基因決定的：百度搜索、百科、知道、文庫等功能板塊都是中文互聯(lián)網(wǎng)中重要的知識聚集地，百度自身底色就有很強的知識屬性，而好看視頻自2017年上線起就定位于“泛知識短視頻平臺”，據(jù)發(fā)布會介紹，好看視頻將依托百度生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建視頻知識圖譜，打通百科、帖子等產(chǎn)品用一屏給用戶提供最大知識信息，打開了短視頻行業(yè)的想象空間。

百度的優(yōu)勢就是好看視頻的優(yōu)勢，重點是視頻與生態(tài)融合，同時確定視頻扮演的角色是什么——對此好看視頻產(chǎn)品經(jīng)理曾茜提到一個現(xiàn)象，“在教育、美食、健康教程的垂類下，有一些特定內(nèi)容的人均觀看次數(shù)和收藏率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均?！倍谒⒚朗尺@樣的視頻時，視頻往往不能很好滿足真正“動手”的內(nèi)容需求，如果退出APP去百度尋找文字資料又會跳出當(dāng)前場景。

對此曾茜的思考是，“讓用戶不必脫離短視頻場景，就能在看視頻時主動為自己的這些興趣點停留、探索和延展？所以好看視頻最新的版本，我們其實是沿著一條更加沉浸，提供更多維信息的方向在探索?！?/p>

今年百度宣布全面打通百度超級流量矩陣，好看視頻的內(nèi)容將同步分發(fā)至百度App各渠道，每天百度搜索中有1.1億次視頻化解決方式由好看視頻承接，這其實是與其他短視頻平臺不同的邏輯——用戶在其他平臺更多是被動通過首頁視頻、關(guān)注創(chuàng)作者來觸達(dá)知識內(nèi)容，而好看背靠百度搜索，用戶是從“尋找信息、解決問題”角度出發(fā)，帶著明確目的主動觸達(dá)自己所需的知識視頻內(nèi)容。

因此百度生態(tài)對好看視頻而言的意義并不只“流量池”，而是有別于 “無目的刷刷刷”，立足于“解決用戶問題”的內(nèi)容供給方式，這是好看視頻最重要也最獨特的價值。

相較于好看，B站顯然沒有百科、知道、貼吧這些豐富生態(tài)資源可供連接，在讀娛君來看，B站做知識視頻不是“從無到有”，而是一次“整合”的集中發(fā)力。從二次元到“破圈”，B站沒變的是用戶群體始終年輕化，有大量有學(xué)習(xí)需求的高求知欲用戶群體存在。在B站推出知識分區(qū)之前，UP主們已經(jīng)自發(fā)建立了有一定規(guī)模的知識視頻內(nèi)容庫，包括各類公開課、紀(jì)錄片、科普視頻等。

今年B站發(fā)布“知識分享官”、“學(xué)海遨游計劃”等扶持內(nèi)容，平臺運營策略上也非常重視。但讀娛君認(rèn)為B站更獨特的優(yōu)勢是造梗能力，在此基礎(chǔ)上，B站明顯在宣傳策略上側(cè)重了知識UP主。羅翔的“法外狂徒張三”梗在平臺早已出現(xiàn)，但本人正式入駐B站是在2020年3月，羅翔的視頻出圈爆火基本在這之后，這是建立在平臺社區(qū)文化基礎(chǔ)上的主動運營，他人很難復(fù)制。

但另一邊，定位相近西瓜視頻也在不斷通過爭奪頭部UP主的方式進行競爭，不止“巫師財經(jīng)”高調(diào)出走，也有大量UP主表示收到過西瓜的邀約，可見競爭之激烈。

2、抖音和快手，走上知識內(nèi)容逆襲之路

抖快進軍知識類視頻走的是“大力流”。抖音、快手是短視頻平臺中的“流量王者”。兩大平臺對知識視頻的扶持力度很大，抖音dou知計劃、學(xué)浪計劃、快知計劃等一波接一波，動不動就是百億流量，背后的龐大規(guī)模是基礎(chǔ)。

但從兩者的發(fā)展歷程來看，其內(nèi)容特色更多是從娛樂、放松、生活等角度出發(fā)，與“知識”并沒有多少關(guān)系，為什么要花這么大力氣去做知識視頻？

讀娛君認(rèn)為，抖音與快手對知識視頻的重視，集中體現(xiàn)了這兩大平臺脫離“純娛樂”，實現(xiàn)內(nèi)容主流化的決心。今年北京師范大學(xué)喻國明教授在接受媒體采訪時就提到了這一點：“這對于過去以娛樂為基調(diào)、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯為根本的公司來說是個重大的挑戰(zhàn)：過不了這一關(guān)，要么就會被打回原形，回到原來邊緣化的狀態(tài)當(dāng)中，茍且于這種角色，要么也可能會翻車?！?/p>

從結(jié)果來看，在抖快上成功的知識視頻也出現(xiàn)了新的文化特征：以快手為例，強調(diào)人與互動理念的社區(qū)文化和流量普惠價值觀，快手上的技能知識作者如豬小妹愛養(yǎng)殖、電工曉虎、養(yǎng)魚老道等都是在工作場地而非通過板書和動畫等形式創(chuàng)作內(nèi)容。抖音和快手的許多養(yǎng)殖、廚師、技工、教師等創(chuàng)作者都更強調(diào)現(xiàn)場感、操作感，用直觀、接地氣的方式呈現(xiàn)知識內(nèi)容。

兩大平臺在用戶規(guī)模和流量基礎(chǔ)上傲視群雄，也意味著內(nèi)容主流化壓力最大。但在知識賽道，快手、抖音面臨的共同問題是兩大平臺無論是內(nèi)容歷史積累，還是用戶第一印象恐怕都更傾向“娛樂”，用戶也多傾向于更短視頻時長的內(nèi)容，重塑標(biāo)簽和用戶心智是不那么容易的。

網(wǎng)易、知乎、視頻號知識剛起步

此外，微信視頻號還沒有干預(yù)內(nèi)容調(diào)性的跡象；知乎受到平臺圖文歷史的深遠(yuǎn)影響，況且知乎視頻也沒有旗幟鮮明做“泛知識”；網(wǎng)易推出識短視頻內(nèi)容消費品牌“知識公路”也只是剛剛起步。其他入局者可供討論的信息比較少，暫時難以看到清晰的結(jié)論。

結(jié)語：

隨著知識視頻爆發(fā)，新的問題是大眾對知識視頻的專業(yè)性和娛樂形態(tài)有了更多質(zhì)疑。最近半佛仙人發(fā)布的盜版網(wǎng)文主題視頻就在知乎上被不少網(wǎng)友指出瑕疵，這種情況也發(fā)生在不少其他頭部創(chuàng)作者身上。

在讀娛君看來，泛知識視頻它始終不是硬核意義上的“知識”，更多是一個“敲門磚”和“興趣放大器”，行業(yè)最終的解決路徑不會是放棄娛樂傳播性把泛知識視頻變“硬”，而是建立一條“從入門到深入”的完整鏈條來滿足用戶的更多訴求——就像百度從搜索到好看視頻，B站從羅翔鬼畜到厚大法考課的邏輯一樣。

這意味著視頻平臺的競爭可能會從短視頻本身擴散到綜合實力。如今抖音、西瓜背后與字節(jié)跳動的中臺優(yōu)勢連接至頭條等資訊渠道；好看視頻背靠百度的搜索、AI、算法優(yōu)勢；快手收購A站、投資知乎，短視頻競爭不再局限于行業(yè)內(nèi)部。

在行業(yè)和用戶對知識內(nèi)容訴求上升的2021年，綜合實力競爭趨勢下，巨頭們的“知識戰(zhàn)爭”才剛剛開始。

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