文 |零壹

11月底的冬日，正在舉辦金雞電影節(jié)的廈門(mén)依舊處處是溫暖的陽(yáng)光。對(duì)電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的反差也像是這一年間的歷程——從疫情帶來(lái)的至暗和寒冷到復(fù)工后《八佰》一炮而響、國(guó)產(chǎn)大片接力爆發(fā)，內(nèi)地首次超越北美成為全球第一大票倉(cāng)，還即將迎來(lái)史上最強(qiáng)的一屆春節(jié)檔，寒冬將過(guò)，曙光已現(xiàn)。

11月26日，阿里文娛電影在廈門(mén)舉辦了一場(chǎng)主題為“有點(diǎn)意思”的內(nèi)容戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上阿里文娛電影不僅發(fā)布了大量頭部院線、網(wǎng)絡(luò)電影片單，推出全新自制廠牌“可能制造”，對(duì)錦橙/錦繡合制計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，還揭曉了在數(shù)月內(nèi)異軍突起的MCN營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)淘秀光影，可以總結(jié)為新廠牌、新內(nèi)容、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

阿里影業(yè)上一次片單發(fā)布會(huì)還要追溯到四年前。有了這幾年的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，又親歷2020年行業(yè)的低谷與轉(zhuǎn)折后，阿里文娛電影對(duì)電影行業(yè)的趨勢(shì)究竟有何種判斷，又準(zhǔn)備作何應(yīng)對(duì)？

院網(wǎng)融合不只是“一陣風(fēng)”

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛電影業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李捷在現(xiàn)場(chǎng)首先談到的，是今年全球電影行業(yè)的新現(xiàn)象——

成立僅一年的迪士尼+達(dá)到7000萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，這是Netflix第十年才達(dá)到的數(shù)字；2020年迪士尼與Netflix在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上的投入是10億美元和173億美元；包括《神奇女俠1984》在內(nèi)的大量好萊塢頭部電影選擇同步上映流媒體；美國(guó)批準(zhǔn)終止派拉蒙法案的動(dòng)議。

2020年國(guó)內(nèi)院線電影觀影人次4.33億，而網(wǎng)絡(luò)電影用戶(hù)數(shù)量則達(dá)到了8.5億。今年院線電影供應(yīng)量286部，但網(wǎng)絡(luò)電影有677部，承擔(dān)起主要的視頻用戶(hù)消費(fèi)力，并且有明顯“提質(zhì)減量”的頭部集中趨勢(shì)，已有60部網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房過(guò)千萬(wàn)。

傳統(tǒng)電影巨頭進(jìn)軍流媒體迅速崛起，Netflix持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容投入，頭部電影院網(wǎng)同步上映、派拉蒙法案終結(jié)，網(wǎng)絡(luò)電影加速精品化、不斷突破分賬票房天花板……這些事件導(dǎo)向的其實(shí)是一個(gè)共同的大勢(shì)——

網(wǎng)絡(luò)與院線渠道的邊界、內(nèi)容質(zhì)量的差距正在模糊。院網(wǎng)渠道的權(quán)重不再一邊倒，網(wǎng)絡(luò)電影不再天生就“低一級(jí)”，但兩者也不會(huì)走向?qū)α⒑头至?，“院網(wǎng)協(xié)同”會(huì)是長(zhǎng)久趨勢(shì)。

值得注意的是，“有點(diǎn)意思”發(fā)布會(huì)少見(jiàn)地將網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影放在同場(chǎng)發(fā)布，其自制內(nèi)容廠牌“可能制造”甚至并未區(qū)分在現(xiàn)階段區(qū)分片單是屬于網(wǎng)絡(luò)或院線，既有已在大型電影節(jié)亮相過(guò)的《野 分鬃》《日光之下》，也有《重啟2020》《瘋狂打工仔》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到·特別篇》等風(fēng)格更具網(wǎng)感的作品。“從今天開(kāi)始不會(huì)強(qiáng)行區(qū)分我們的電影內(nèi)容是院線還是網(wǎng)絡(luò)，我們只是認(rèn)為最好的是在最合適的渠道?！崩罱荼硎尽?/p>

讀娛君認(rèn)為，疫情是導(dǎo)致2020年網(wǎng)絡(luò)與院線各項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著變化的直接因素，但并非是“院網(wǎng)協(xié)同”內(nèi)在動(dòng)因。

“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模崛起”是支撐起網(wǎng)絡(luò)電影高質(zhì)量產(chǎn)出的基礎(chǔ)，也是院線電影不斷縮減窗口期，擴(kuò)大收入來(lái)源的底層動(dòng)力所在。渠道選擇是消費(fèi)力決定的，Netflix能支撐起每年上百億的內(nèi)容成本，迪士尼、HBO等傳統(tǒng)電影電視巨頭紛紛自建流媒體平臺(tái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影制作投入水漲船高，歸根結(jié)底都是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影制作周期更短、觀眾偏好類(lèi)型與院線并不重合，這也為電影創(chuàng)作者帶來(lái)了不同于院線渠道的更多機(jī)會(huì)。比如“怪獸片”一直都不是國(guó)產(chǎn)院線電影的強(qiáng)項(xiàng)，但卻成為了網(wǎng)絡(luò)電影票房榜的常客——《大蛇》引領(lǐng)了這一題材的爆發(fā)，在2018年成為分賬票房冠軍，《水怪》《大蛇2》等網(wǎng)絡(luò)電影同樣取得了數(shù)千萬(wàn)分賬票房成績(jī)，阿里文娛電影旗下優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影甚至專(zhuān)門(mén)打造了“怪獸制燥”廠牌。這種題材探索還在繼續(xù)拓展到科幻、軍旅、武俠題材電影中。

影院有其不可替代的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。接受采訪時(shí)，《日光之下》導(dǎo)演梁鳴提到在鹿特丹一個(gè)影廳感受到的細(xì)膩表現(xiàn)力，“一滴淚流過(guò)臉頰”都得到一覽無(wú)遺展現(xiàn)；但網(wǎng)絡(luò)同樣自己的特點(diǎn)：流程簡(jiǎn)單、專(zhuān)注內(nèi)容與用戶(hù)、題材創(chuàng)新更容易，檔期靈活，觸達(dá)用戶(hù)更簡(jiǎn)單?！洞笊?》導(dǎo)演林珍釗就認(rèn)為：“作為一個(gè)30出頭、表達(dá)欲望非常強(qiáng)的導(dǎo)演，網(wǎng)絡(luò)電影簡(jiǎn)單的溝通、簡(jiǎn)單的發(fā)行流程成全了我們非常強(qiáng)的表達(dá)欲望?！?/p>

阿里文娛電影在提供院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的多種可能。它們都是電影，在未來(lái)不會(huì)以?xún)?nèi)容質(zhì)量區(qū)分，而只是渠道選擇的差異。電影方的選擇也不再是“不得已”，而是會(huì)根據(jù)自身類(lèi)型和受眾進(jìn)行主動(dòng)差異化選擇。

創(chuàng)新是爆款必備，如何去做“前所未有”的電影？

“院網(wǎng)協(xié)同”趨勢(shì)更多在產(chǎn)業(yè)鏈下游，但在電影行業(yè)中，決定性作品成敗的主要因素仍是內(nèi)容制作的上游層面。就像談及院網(wǎng)渠道時(shí)李捷說(shuō)的：“首先它是一個(gè)好的故事，當(dāng)是一個(gè)好的故事之后再去決定它放在哪個(gè)渠道上?！?/p>

好故事是什么，用戶(hù)關(guān)注的題材是什么，都是恒久的行業(yè)話題。本次發(fā)布會(huì)中李捷總結(jié)了幾大現(xiàn)象：頭部效應(yīng)持續(xù)顯著；觀影儀式感更利好檔期訂制內(nèi)容；動(dòng)畫(huà)電影快速爆發(fā)；新類(lèi)型、題材的“前所未見(jiàn)”創(chuàng)新內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)頭部。

院線電影TOP10票房占比從2015年的35%增長(zhǎng)到了2019年的45%，同時(shí)國(guó)內(nèi)電影票房歷來(lái)集中于假期檔期。為此，阿里影業(yè)在2018年底就發(fā)布了“錦橙合制計(jì)劃”，在春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔四大檔期推出頭部商業(yè)片。目前，“錦橙合制計(jì)劃”已上映的三部作品全部實(shí)現(xiàn)盈利，另有15部電影已進(jìn)入開(kāi)發(fā)流程。

從“錦橙合制計(jì)劃”的新片單來(lái)看，阿里影業(yè)在頭部集中、檔期強(qiáng)化、動(dòng)畫(huà)崛起等行業(yè)趨勢(shì)中都已有占位應(yīng)對(duì)。目前《沐浴之王》《拆彈專(zhuān)家2》即將在12月上映，路陽(yáng)導(dǎo)演新作《刺殺小說(shuō)家》、動(dòng)畫(huà)電影《哪吒重生》則已定檔2021年春節(jié)。本次片單中還包括陳思誠(chéng)導(dǎo)演的《外太空的莫扎特》，閆非、彭大魔導(dǎo)演、沈騰主演的《全民狂歡》，田羽生導(dǎo)演的《昂德?tīng)柟洹?，《白蛇》系列新作和韓寒導(dǎo)演新作等重磅項(xiàng)目。

不僅如此，“錦橙合制計(jì)劃”將進(jìn)入2.0版本，在立足于四大檔期的基礎(chǔ)上，將影片上映拓展至情人節(jié)、清明、五一、七夕和中秋五個(gè)檔期，實(shí)現(xiàn)頭部?jī)?nèi)容全覆蓋。據(jù)阿里影業(yè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)制作中心負(fù)責(zé)人、錦橙合制負(fù)責(zé)人李路介紹，相較于此前以?xún)?nèi)容參與為主，“錦橙合制計(jì)劃”將升級(jí)為以?xún)?nèi)容輸出為核心：“我們將以故事輸出為中心尋找最合適的伙伴，從聯(lián)合開(kāi)發(fā)制作到投資、宣發(fā)全方位展開(kāi)合作。”

從《戰(zhàn)狼2》到《哪吒之魔童降世》《紅海行動(dòng)》《流浪地球》，近年來(lái)登上票房榜top的電影們有一個(gè)共同特征——新鮮。如果在五年前，說(shuō)排在影史票房前列的國(guó)產(chǎn)電影會(huì)是科幻、現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)畫(huà)、主旋律題材，恐怕連大部分從業(yè)者都無(wú)法相信。而像《我不是藥神》《少年的你》這樣的現(xiàn)實(shí)題材電影能取得十幾億甚至數(shù)十億票房，同樣是事先難以預(yù)見(jiàn)的。但趨勢(shì)就是這樣——越是成功的電影，越是突破大眾預(yù)期，在市場(chǎng)“前所未見(jiàn)”。

創(chuàng)新是說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難的事情。阿里文娛電影的“可能制造”沒(méi)有在創(chuàng)新上漫無(wú)目的撒網(wǎng)、試圖一口吃成胖子，而是有自己的理解和大方向：“題材獨(dú)特，視角年輕，有溫度，有腦洞。如果簡(jiǎn)單用四個(gè)字概括廠牌特色，那就是：新·銳·有·趣?！?/p>

據(jù)阿里影業(yè)制片人、“可能制造”廠牌負(fù)責(zé)人柳青伶介紹，“可能制造”以自制形式聚焦了三大主題內(nèi)容：當(dāng)下青春、趣味人生、近未來(lái)科幻，代表作分別是《野 分鬃》《九頂假發(fā)的女孩》《茉莉》。其中張榮吉導(dǎo)演的《茉莉》講述一個(gè)不善言辭小女孩在父親失蹤后，和一個(gè)機(jī)器人走上了一條關(guān)于勇氣和成 的冒險(xiǎn)之旅，在當(dāng)代國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)中，還從未出現(xiàn)這樣類(lèi)型的科幻片。

大膽的創(chuàng)新嘗試未必能在短期看到“真金白銀”，但就像“可能”兩個(gè)字蘊(yùn)含的力量一樣，這種“強(qiáng)創(chuàng)新”的前瞻性?xún)?nèi)容布局有著近乎無(wú)限的可能性。

夯實(shí)地基后?阿里影業(yè)步入“內(nèi)容為王”軌道

“內(nèi)容比渠道重要，內(nèi)容是最重要的?！?/p>

李捷的這段話加上發(fā)布會(huì)中大量頭部片單和自制廠牌，顯然意味著阿里影業(yè)已經(jīng)堅(jiān)決駛上了“內(nèi)容為王”的軌道。幾年前，阿里影業(yè)的行業(yè)定位還是“基礎(chǔ)設(shè)施”型的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)科技賦能的淘票票、燈塔、阿里魚(yú)等業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)電影行業(yè)。2018年，阿里影業(yè)提出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+新基礎(chǔ)設(shè)施”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，今年的上海電影節(jié)期間，李捷進(jìn)一步將其戰(zhàn)略詮釋為“內(nèi)容+科技”，內(nèi)容的重要性已經(jīng)被提到了前面。

對(duì)阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，這種變化其實(shí)是“時(shí)機(jī)已到”?！?016、2017、2018這三年過(guò)后，在將燈塔宣發(fā)做到第一、云智做到影院的第一、淘票票做到在線售票第二，整個(gè)行業(yè)頭部?jī)?nèi)容的人和團(tuán)隊(duì)都愿意和你合作了?！崩罱菰谏嫌肮?jié)期間的采訪中表示。

過(guò)去的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不僅讓阿里影業(yè)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中成為舉足輕重的勢(shì)力，也成為如今提前應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的基礎(chǔ)。面對(duì)電影行業(yè)市場(chǎng)、檔期、內(nèi)容題材創(chuàng)新的種種趨勢(shì)，“有點(diǎn)意思”中發(fā)布的各項(xiàng)內(nèi)容有明顯的“對(duì)位”策略，手握大量不同渠道用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋，阿里影業(yè)能夠更早看清市場(chǎng)導(dǎo)向，有的放矢，切中要害。

阿里文娛電影的雙平臺(tái)能力是業(yè)內(nèi)唯一的。既有重要院線平臺(tái)資源（淘票票）也有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源（優(yōu)酷電影），阿里文娛電影能夠明確掌握不同電影類(lèi)型在不同渠道里的用戶(hù)反饋，這意味著在未來(lái)院網(wǎng)協(xié)同的趨勢(shì)下，其自制電影能做出更合理的渠道選擇決策。

從商業(yè)化角度來(lái)看，阿里系的資源也能帶來(lái)更多探索的可能性，從單一的票房收入擴(kuò)大到院線票房、網(wǎng)絡(luò)分賬、網(wǎng)絡(luò)單片付費(fèi)、電商……優(yōu)酷電影將會(huì)全面推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式，從版權(quán)采買(mǎi)到網(wǎng)絡(luò)分帳、用戶(hù)付費(fèi)分帳的各種靈活商業(yè)模式，電影IP也可以通過(guò)阿里魚(yú)的多元授權(quán)類(lèi)型來(lái)擴(kuò)大收入。

電影宣發(fā)的動(dòng)態(tài)更是日新月異。燈塔上線了“數(shù)字化宣發(fā)工作臺(tái)”，淘票票也并未止步于票務(wù)入口，隨著短視頻宣發(fā)逐步成為行業(yè)主流，淘票票增加了“快看”功能在平臺(tái)內(nèi)連接短視頻宣發(fā)，加速了從“購(gòu)票工具”到“觀影決策平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變?！坝悬c(diǎn)意思”發(fā)布會(huì)上，阿里文娛電影還首次對(duì)外公布了MCN營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“淘秀光影”，該項(xiàng)目啟動(dòng)至今只有5個(gè)月，已經(jīng)在流行的直播、短視頻平臺(tái)上取得了驚人的成績(jī)：目前“淘秀光影”可觸達(dá)內(nèi)容達(dá)人400+，自有粉絲近3億，可觸達(dá)粉絲10億+。

隨著主投主控、自制的內(nèi)容布局力度加大，阿里影業(yè)已正式步入內(nèi)容為王時(shí)代。如果說(shuō)此前專(zhuān)注于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么現(xiàn)在的阿里文娛電影則是站在夯實(shí)的地基之上，逐步建起電影內(nèi)容的“上層建筑”——當(dāng)然，基礎(chǔ)打得越扎實(shí)，未來(lái)才會(huì)更加穩(wěn)固。

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