傳聞已久的快手IPO終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。11月5日晚間 ，快手正式向港交所遞交了IPO招股書。不出意外，其將大概率摘得“短視頻第一股”的桂冠。

9年的時(shí)間，從最初的工具型應(yīng)用GIF快手，到現(xiàn)在短視頻、直播領(lǐng)域的巨頭，快手估值已經(jīng)高達(dá)500億美元?？梢哉f，外界通過這份招股說明書首次真正了解到快手真實(shí)的模樣，但是在6400萬付費(fèi)用戶、1096億元GMV以及3.02億日活用戶之外，如今的輝煌成績(jī)也逐漸透露出了“天花板”下的隱憂。

快手的快與慢

埋頭加速快跑或許是形容近三年來快手發(fā)展的最好語句。根據(jù)招股書顯示，快手的營(yíng)收從2017年的83億人民幣，猛增至2019年的391億元人民幣。而截至2020年6月30日，僅僅半年時(shí)間內(nèi)快手就實(shí)現(xiàn)了253億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了48%。

收入結(jié)構(gòu)方面，得益于直播電商行業(yè)的火爆以及快手在相關(guān)業(yè)務(wù)上的突破，其電商業(yè)務(wù)增勢(shì)明顯，當(dāng)然透過今年快手將直播電商業(yè)務(wù)的GMV目標(biāo)從2000億調(diào)整到2500億，我們也依稀看到辛巴、散打哥、方丈等名字不斷出現(xiàn)在成績(jī)單的前面。

確實(shí)，從快手直播間里出現(xiàn)國(guó)內(nèi)最早的電商雛形——核桃手串開始，其直播電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就一直令人矚目。不過從整體占比來看，直播業(yè)務(wù)依然是公司營(yíng)收的絕對(duì)頂梁柱。招股書顯示，自2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元，2020年的前6個(gè)月為173億元。

在直播占營(yíng)收絕對(duì)主力的同時(shí)，快手也一直在盡一切可能進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化拓展。其目標(biāo)十分清晰：避免業(yè)務(wù)的單一化和局限性，用多元化拓展天花板的高度。

四年前，快手的直播功能上線，彼時(shí)直播作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱的風(fēng)口，千播大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。基于自身的定位和調(diào)性，無數(shù)老鐵們的禮物曾給快手帶來了它最想要的東西。2017年，直播收入占到快手總營(yíng)收的95.3%，幾乎貢獻(xiàn)了快手全部的營(yíng)收。但是，廣告、電商、泛娛樂等新業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)勢(shì)在必行。

隨著業(yè)務(wù)多元化的推進(jìn)，快手直播收入的占比開始逐漸降低。2019年直播營(yíng)收占比為80.4%，今年上半年則進(jìn)一步縮小至68.5%。這其中，線上營(yíng)銷服務(wù)承擔(dān)了多元化的重任，2020年上半年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，較去年同期增長(zhǎng)222.5%。

不過，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的快手（成立9年），和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音的整體競(jìng)爭(zhēng)中，在廣告業(yè)務(wù)及用戶增長(zhǎng)方面卻仍舊“慢了一拍”。

在快手的招股書中可以看到，其APP應(yīng)用的日活用戶量在2019年6月30日達(dá)到1.55億，2020年6月30日增長(zhǎng)到2.58億，增幅為66%。反觀抖音的日活用戶量，截至2019年7月底為3.2億，到2020年1月增加到了4億，最新數(shù)據(jù)（今年8月份）已經(jīng)高達(dá)6億。目前抖音APP應(yīng)用的日活比一年前增長(zhǎng)了87.5%。

直接反映在廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收方面，差距就比較明顯了。抖音2019年的廣告營(yíng)收約為650億元左右，快手去年的廣告營(yíng)收約在120億 到130億，相差近五倍。這種差距，一方面或來自雙方用戶總量及屬性的差別，另一方面則來自內(nèi)容展現(xiàn)形式的差別。

快手的雙列模式相較于抖音的單列模式，被業(yè)界認(rèn)為在推薦精度和廣告主熱情方面都具有一定劣勢(shì)。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士對(duì)懂懂筆記表示：“快手本身比較下沉的特性，加上過去雙列的內(nèi)容展示形式對(duì)其商業(yè)化始終有一定限制。雙列的形式相當(dāng)于給了用戶很大的自主權(quán)，但對(duì)于品牌方而言并不是那么友好。品牌方要的就是更多的曝光、展示，用戶自主選擇的話就會(huì)相對(duì)少一些?！?/p>

對(duì)此快手也在做出調(diào)整。我們可以看到快手在最新的一次改版中大大提高了單列模式的比重，目前用戶進(jìn)入快手默認(rèn)的也是類似抖音那樣的單列形式。但是這也引發(fā)了另一個(gè)思考：廣告行業(yè)和廣告主是否還需要“第二個(gè)”抖音？

100多億換來哪些增長(zhǎng)？

在招股書中有一點(diǎn)值得注意，今年上半年快手平臺(tái)的日活、月活用戶量，以及廣告及電商營(yíng)收都有一定幅度的增長(zhǎng)，尤其是用戶使用時(shí)長(zhǎng)截至2020年上半年已經(jīng)達(dá)到85.3分鐘，同比增幅非常明顯。但是，這些增長(zhǎng)是建立在快手今年前六個(gè)月花費(fèi)137億元猛砸廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，而結(jié)果體現(xiàn)在快手的利潤(rùn)方面，是高達(dá)63億元的凈虧損。

這樣的投入對(duì)應(yīng)其日活同比增幅的66%，就有些“捉襟見肘”了。同時(shí)，雖然快手的直播電商GMV在巨幅增長(zhǎng)，今年的目標(biāo)高達(dá)2500億元（相比去年的596億大幅提升），但反映在營(yíng)收里（招股書中列為其他業(yè)務(wù)）則過于單薄。去年的596億GMV僅帶來2.6億收入，今年上半年的直播電商GMV達(dá)到了1096億元，但收入僅為8.09億元（約占總體營(yíng)收3.2%）。

從另一個(gè)角度來看，在電商業(yè)務(wù)（及游戲）的經(jīng)營(yíng)及管理模式上，快手有著自己的堅(jiān)持和理念。與其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不同，快手一直堅(jiān)持普惠的價(jià)值，成立很長(zhǎng)時(shí)間里都不簽約主播、不接入MCN。這種理念的確給了更多草根展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，但隱患則是自身失去了對(duì)于頭部主播以及達(dá)人的控制力。

在電商業(yè)務(wù)上，很長(zhǎng)時(shí)間以來快手平臺(tái)上的“家族”在某種意義上扮演的就是MCN機(jī)構(gòu)的角色。只不過這些“家族”不是為快手服務(wù)，而是在打造自己的私域流量。

誠(chéng)然，一個(gè)直播、短視頻平臺(tái)在發(fā)展初期，私域流量所產(chǎn)生的聚集效應(yīng)可以提升主播直接的打賞收入，平臺(tái)也因此獲得了更多分成。但面向直播電商時(shí)代，這并不是什么好事。一個(gè)最典型的案例就是，目前快手平臺(tái)上已經(jīng)形成了以辛巴為首的六大“家族”，而其在營(yíng)收上則要高度倚仗這六大家族的電商直播業(yè)績(jī)。

快手相對(duì)下沉的社區(qū)氛圍孕育了這些略帶江湖氣息的“家族”，一方面他們?cè)谄脚_(tái)流量以及直播帶貨上確實(shí)為快手帶來了“好看”的數(shù)據(jù)。另一方面，這些家族式的運(yùn)營(yíng)模式也將流量留在了自己的圈層內(nèi)，某種意義上這也對(duì)平臺(tái)形成了一種尾大不掉的困擾。

2019年，“辛巴家族”的電商直播GMV為133億元，而整個(gè)快手平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)GMV為350億，也就是辛巴家族一年的GMV占到快手的三分之一。流量如此集中，對(duì)于快手而言勢(shì)必要在競(jìng)合中尋找更多的反制機(jī)制。

作為快手目前最大的帶貨主播，辛巴曾在直播間直播喊話快手官方，稱自己可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，要“珍惜他的本事和資源”?？梢?，當(dāng)時(shí)快手內(nèi)部沒少為這個(gè)“刺頭”頭疼。

目前快手的這些頭部“家族”大多已經(jīng)深入到了電商供應(yīng)鏈領(lǐng)域，而不再是一個(gè)銷售渠道的角色。對(duì)于頭部主播而言，將供應(yīng)鏈和粉絲都掌握在自己手中，才能夠保證自身最大的話語權(quán)和利益。但對(duì)于平臺(tái)而言，肯定不會(huì)樂見主播們的自立山門。

今年5月27日，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，提出的核心理念就是將電商供應(yīng)鏈部分交由京東來負(fù)責(zé)。這里一個(gè)很大的訴求，就是快手需要京東提供的電商供應(yīng)鏈來加強(qiáng)對(duì)電商業(yè)務(wù)以及頭部主播們的控制力。

2020年快手將電商GMV目標(biāo)提升到2500億，相比去年壓力巨大。從招股書來看，快手電商業(yè)務(wù)截至2020年6月30日的六個(gè)月，商品交易總額已經(jīng)達(dá)到1096億元人民幣，用戶平均月復(fù)購(gòu)率超60%。如果按照這個(gè)趨勢(shì)，2500億GMV目標(biāo)應(yīng)該有望實(shí)現(xiàn)，而這一耀眼的成績(jī)?nèi)孕枰凹易濉眰兊亩αχС帧?/p>

辛巴此前發(fā)布的2020年GMV目標(biāo)是400-500億，如果雙方最終都完成了預(yù)定目標(biāo)，辛巴家族最終將占快手電商總GMV的16-20%份額。

對(duì)于這些大主播，快手在倚仗、妥協(xié)的同時(shí)，反制手段也在持續(xù)放出。一方面是邀請(qǐng)明星入駐，激活名人帶貨，擺脫以往帶貨形式過LOW的難題，形成貼近一二線城市消費(fèi)者的新圈層。但是這一塊投入也是巨大的，明星名人代言或者合作需要大量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的支撐；另一方面，在加強(qiáng)供應(yīng)鏈端與京東的合作同時(shí)，建立與完美日記、韓都衣舍、榮耀品牌的合作機(jī)制，通過“超級(jí)品牌日”等形式建立用戶口碑。這一舉措的成績(jī)已經(jīng)慢慢呈現(xiàn)，但從另一個(gè)角度來看又恰好走進(jìn)了抖音的“勢(shì)力范圍”。

最大瓶頸恰恰是快手

實(shí)際上，快手與抖音的競(jìng)爭(zhēng)如今已經(jīng)不在一個(gè)維度上，快手的業(yè)務(wù)矩陣仍是以快手應(yīng)用為主，而對(duì)面的對(duì)手則是抖音+西瓜+火山+今日頭條+TikTok……

去年6月，快手內(nèi)部提出要在2020年春節(jié)之前完成3億DAU，也就是“K3戰(zhàn)役”。在這個(gè)過程中，網(wǎng)賺模式的極速版和鼠年春晚紅包是兩大重點(diǎn)。今年2月，快手宣布突破3億DAU，彼時(shí)春節(jié)假期剛剛過去，所以從結(jié)果來看，K3戰(zhàn)役成功地幫助快手實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)。

不過，這份增長(zhǎng)的背后是快手巨大的、不計(jì)虧損的投入，同時(shí)也逐漸顯露出了自己的天花板。

招股書顯示，今年上半年快手的營(yíng)銷開支為137.1億元，已經(jīng)超過整體收入的一半（支出同比增長(zhǎng)了354%）。高額的營(yíng)銷支出不止給快手帶來了63億元的凈虧損，也暴露出用戶增長(zhǎng)的乏力。

如果說砸錢換來用戶增長(zhǎng)是快手能夠接受的，那么K3戰(zhàn)役過后用戶增長(zhǎng)幅度的放緩，則是其現(xiàn)階段要面臨的一個(gè)主要問題。根據(jù)招股書顯示，截至今年6月30日，快手平均DAU為3.02億，這意味著從今年年初到現(xiàn)在快手的DAU增幅明顯落后于抖音。

當(dāng)然，這并沒有遮蔽快手在月活用戶和用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面同步增長(zhǎng)的巨大亮點(diǎn)。其應(yīng)用月活用戶量在2019年為330億，今年6月則達(dá)到484.6億，半年時(shí)間增長(zhǎng)了近154億；用戶使用時(shí)長(zhǎng)則是從去年的75.6分鐘，增長(zhǎng)至今年6月份的85.3分鐘?？梢哉f，快手的活躍用戶平均每天在快手上花費(fèi)了將一個(gè)半小時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是相當(dāng)恐怖的。

那么，抖音方面的相關(guān)情況又是如何呢？

就在快手提交招股書的前一天，字節(jié)跳動(dòng)方面也傳來了一些新消息。據(jù)彭博報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成后，字節(jié)跳動(dòng)估值將達(dá)1800億美元。此外，字節(jié)跳動(dòng)將尋求推動(dòng)部分成熟業(yè)務(wù)在香港上市。這里指的成熟業(yè)務(wù)主要指的就是抖音、今日頭條和西瓜視頻。

目前抖音的DAU已經(jīng)超過6億。作為兩大頭部短視頻應(yīng)用平臺(tái)，快手已經(jīng)落后了抖音一個(gè)身位。而被外界稱為“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)，在過去兩年也一遍又一遍地定義了流量收割機(jī)：除了算法技術(shù)、產(chǎn)品理念、公司文化等因素，字節(jié)系產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)也在一個(gè)又一個(gè)爆款的應(yīng)用誕生中起到了重要作用。

這里面的道理，其實(shí)和快手直播里小主播依附大主播，大主播給小主播倒流是類似的?；仡櫺涟驮诳焓轴绕鸬慕?jīng)歷，最初就是靠給各個(gè)大主播瘋狂刷禮物來獲得大主播的倒流?，F(xiàn)在，最初那個(gè)為辛巴倒流的大主播初瑞雪已經(jīng)成了他的老婆。而成為快手一哥后，辛巴也在用自己的流量為家族內(nèi)部的“徒弟”們倒流，形成了自己的家族流量矩陣。

相較于字節(jié)系的APP矩陣，快手目前最大的難題就是平臺(tái)的單一。提到字節(jié)跳動(dòng)，我們會(huì)想到抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、大力教育等等，而快手似乎只有快手，最多再加上一個(gè)逐漸被時(shí)代遺忘的A站。孤軍作戰(zhàn)的狀態(tài)也在一定程度上限制了快手未來的想象空間，降低了天花板的高度。

這正是快手亟需盡快解決的問題，快手必須要有“后手”。

【結(jié)束語】

近9年的發(fā)展歷程中，快手一直都是一家典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)。這樣的DNA幫助快手在過去幾年每次面對(duì)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變時(shí)，都極好地把握住了風(fēng)口，包括從曾經(jīng)的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)向短視頻、直播業(yè)務(wù)，再到電商業(yè)務(wù)的開展等等。單憑一個(gè)平臺(tái)的蛻變，快手如今高達(dá)500億美元的估值的確令人艷羨。

但同時(shí)，快手在一些細(xì)分市場(chǎng)上也略顯后知后覺，比如社區(qū)生態(tài)、主播關(guān)系、電商生態(tài)等等，或許這也是技術(shù)男的一個(gè)通病。在可預(yù)見的未來，快手和字節(jié)跳動(dòng)兩家都會(huì)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，屆時(shí)他們也將更加真實(shí)地將自己優(yōu)劣展現(xiàn)在公眾面前。如果要問未來快手最大的短板究竟在哪兒？又將如何突破目前隱約可見的天花板？答案或許不在字節(jié)跳動(dòng)那邊，而是在此前公司內(nèi)部熱議的那篇文章——《談?wù)勎宜镜牟　防锩妗?/p>

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