網(wǎng)上沖浪，已經(jīng)被游戲包圍。

早上打車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個(gè)外賣，下單后系統(tǒng)引導(dǎo)你擲色子領(lǐng)金幣；摸魚(yú)時(shí)摳手機(jī)，七大姑發(fā)來(lái)“江湖救急”，點(diǎn)進(jìn)去一看是某電商平臺(tái)的“守衛(wèi)現(xiàn)金”小游戲；晚上鎖屏準(zhǔn)備睡覺(jué)，突然想起來(lái)今天的能量還沒(méi)收......

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，游戲成了互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。APP的主營(yíng)什么業(yè)務(wù)是何已不重要，似乎游戲才是其和用戶之間最深的羈絆。

這種“不務(wù)正業(yè)”有一個(gè)專門的說(shuō)法——游戲化（Gamification），即游戲中的元素、設(shè)計(jì)應(yīng)用在非游戲場(chǎng)景。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以集體發(fā)力游戲化，與游戲令人上癮的特性有直接關(guān)系。顯然，各大APP想要通過(guò)游戲吸引更多用戶。但就目前情況來(lái)看，上癮的不止是用戶，平臺(tái)也正玩得不亦樂(lè)乎。

可是，游戲化真的放之四海皆準(zhǔn)嗎？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

集體“不務(wù)正業(yè)”

#滴滴被貓入侵了#，截至發(fā)稿前該話題的閱讀量已經(jīng)超過(guò)1.1億，話題對(duì)應(yīng)的是滴滴APP內(nèi)的一款游戲化產(chǎn)品。

出行軟件不專心做網(wǎng)約車，跑去號(hào)召全民擼貓，這葫蘆里賣的什么藥？

“滴滴的活動(dòng)我沒(méi)太關(guān)注，但相關(guān)的H5小游戲在業(yè)內(nèi)早就普及開(kāi)來(lái)”，從事產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師C哥向熊出墨說(shuō)道。

委實(shí)，包括滴滴在內(nèi)，當(dāng)前幾乎所有的主流APP都在嘗試游戲化，且不少APP已完成矩陣式布局。

C哥團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在負(fù)責(zé)的項(xiàng)目就是某電商平臺(tái)的一款游戲化產(chǎn)品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧等平臺(tái)的游戲化當(dāng)前都是多點(diǎn)開(kāi)花。

如淘寶推出了金幣小鎮(zhèn)、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農(nóng)場(chǎng)、童話鎮(zhèn)、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農(nóng)村、寵汪汪、搖錢樹(shù)、天天加速、京奇世界等；拼多多平臺(tái)有多多賺大錢、多多果園、多多農(nóng)場(chǎng)、多多愛(ài)消除、招財(cái)貓等；蘇寧推出了小蘇的農(nóng)莊、賺錢消消樂(lè)、益起走、云鉆魔法獅等。

根據(jù)他的觀察，目前電商游戲大致可分為兩類，一是養(yǎng)成類，多多果園就是典型。二是闖關(guān)休閑類，比如多多愛(ài)消除、賺錢消消樂(lè)。

跳出電商平臺(tái)，其他APP的游戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁(yè)側(cè)邊“玩游戲領(lǐng)30元”的是一款名為夢(mèng)想小鎮(zhèn)游戲的入口；再如美團(tuán)外賣，下單之后騎手配送地圖上不斷掉落的錢幣，點(diǎn)進(jìn)去是一款類似大富翁玩法的游戲。

國(guó)外也不乏相關(guān)案例，F(xiàn)acebook旗下社交通信APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入游戲化元素。如2016年歐洲杯期間，F(xiàn)acebook在Messenger中推出踮球小游戲，用戶向好友發(fā)送足球表情即可觸發(fā)。

總之，放眼望去，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正集體“不務(wù)正業(yè)”。

讓用戶上癮

“不務(wù)正業(yè)”并非真的不務(wù)正業(yè)，各種游戲化產(chǎn)品看似和APP主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，卻又切實(shí)存在交集。

“打車、網(wǎng)購(gòu)對(duì)用戶而言，并非高頻需求。需要有一個(gè)抓手強(qiáng)化平臺(tái)與用戶之間的聯(lián)系，游戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉(cāng)。這也解釋了為什么大家都要為游戲綁定現(xiàn)金、紅包、代金幣等元素，一方面激勵(lì)機(jī)制能夠吸引用戶參與，另一方面也方便游戲與平臺(tái)其他業(yè)務(wù)相互協(xié)同。

除了利益方面的激勵(lì)，充滿成就感和使命感的公益項(xiàng)目也很常見(jiàn)。而無(wú)論那種激勵(lì)手段，用戶對(duì)游戲化產(chǎn)品一般都是歡迎態(tài)度。對(duì)某些可玩性強(qiáng)的游戲，用戶玩著玩著還很有可能上癮。

能上癮到什么程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。

2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之后，螞蟻莊園上線。“根據(jù)上癮模型理論，用戶上癮需要有一個(gè)‘觸發(fā)’。內(nèi)部觸發(fā)是產(chǎn)品在用戶內(nèi)心、情感層面上建立的一種潛意識(shí)的認(rèn)知，是產(chǎn)品和用戶之間最有力的紐帶”，C哥說(shuō)道。

另外，眾所周知，阿里一直以來(lái)都想在社交方面樹(shù)立自己的話語(yǔ)權(quán)，但此前多次出擊戰(zhàn)果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等游戲化產(chǎn)品的推出，可謂曲線救國(guó)。種樹(shù)、養(yǎng)雞好友之間互相澆水、互相喂養(yǎng)等互動(dòng)，既達(dá)成了游戲激活用戶的目的，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了好友之間輕度的社交。

要知道，用戶的上癮是所有平臺(tái)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的事。所以，平臺(tái)在游戲化這件事上也是越玩越上頭。

穩(wěn)定的流量來(lái)源

游戲讓人上癮，不僅針對(duì)用戶而言，平臺(tái)同樣適用。不過(guò)二者成癮原因有別，平臺(tái)更多聚焦于流量。

各類APP蜂擁而上，各種游戲?qū)映霾桓F，現(xiàn)在各平臺(tái)就正處于上癮狀態(tài)。成癮是存在明顯節(jié)點(diǎn)的，長(zhǎng)期觀察行業(yè)營(yíng)銷動(dòng)向的李佳向熊出墨請(qǐng)表示，“我個(gè)人感覺(jué)是多多果園的成功，讓整個(gè)行業(yè)看到了游戲的價(jià)值。”

2018年4月，多多果園上線，游戲玩法很簡(jiǎn)單，用戶種樹(shù)然后免費(fèi)領(lǐng)水果。到了下半年，數(shù)據(jù)顯示多多果園每天送出的水果已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)斤。2019年，因市場(chǎng)供需失衡，各類水果持續(xù)漲價(jià)，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢(shì)又火了一把。當(dāng)年五月份相關(guān)報(bào)道中，多多果園已經(jīng)高達(dá)5000萬(wàn)，較年初增加超過(guò)1100萬(wàn)。

“紅利消退，獲客成本走高，平臺(tái)更加關(guān)注日活指標(biāo)。游戲化產(chǎn)品一旦做成，可以為APP帶來(lái)穩(wěn)定的流量”，多多果園的逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯然為拼多多的用戶增長(zhǎng)和用戶粘性提升做出了不小貢獻(xiàn)。

于是，各平臺(tái)紛紛推出自家版本的“多多果園”，游戲化深入人心，隨即在2019年的618期間便迎來(lái)了又一波爆發(fā)。

由此，游戲化產(chǎn)品成為電商大促的標(biāo)配。2019年的雙十一和今年的618都能看到相關(guān)的延續(xù)，從大眾樂(lè)此不疲地積極參與來(lái)看，原本已經(jīng)走過(guò)十來(lái)個(gè)年頭陷入增長(zhǎng)困境的電商購(gòu)物節(jié)，因?yàn)橛螒蚧a(chǎn)品的初現(xiàn)而重獲了一絲新鮮活力。

實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)目的

有了流量之后，在此基礎(chǔ)上可以做更多的事。因?yàn)橥ㄟ^(guò)游戲內(nèi)各種任務(wù)和玩法的設(shè)置，平臺(tái)可進(jìn)行各方拓展，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)目的。

例如，前文已經(jīng)提及，滴滴集貓貓對(duì)單車、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的引流。實(shí)質(zhì)上就是在游戲過(guò)程中“埋下各種用戶轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率”。

任務(wù)和玩法方面的升級(jí)，也讓平臺(tái)和用戶之間的互動(dòng)方式完成了進(jìn)階。

游戲化產(chǎn)品未普及之前，平臺(tái)加強(qiáng)與用戶之間互動(dòng)的傳統(tǒng)方式更多是簽到。李佳認(rèn)為，“簽到缺少內(nèi)容支撐，用戶很容易領(lǐng)完即走，現(xiàn)在游戲里的‘明日可領(lǐng)’其實(shí)就是一種簽到方式。同時(shí)游戲目標(biāo)帶給了用戶更大的參與動(dòng)力，玩法讓用戶愿意停留。”

另外，很多養(yǎng)成類游戲都把玩法細(xì)化到了小時(shí)級(jí)的顆粒度，幾個(gè)小時(shí)可以澆一次水，幾個(gè)小時(shí)可以摘果，幾個(gè)小時(shí)可以領(lǐng)一次金幣、收獲一顆蛋等等，類似的機(jī)制都是為了最大程度上激活用戶。

鑒于此，平臺(tái)對(duì)于游戲化運(yùn)營(yíng)策略的上癮，更多源于游戲化產(chǎn)品在連接平臺(tái)與用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)等方面是目前的最優(yōu)選。而若日后有效果更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，不排除游戲化產(chǎn)品也將像傳統(tǒng)的簽到一樣被取代、淘汰。

產(chǎn)業(yè)未來(lái)仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市場(chǎng)，當(dāng)游戲化成為共識(shí)，相關(guān)市場(chǎng)將隨之進(jìn)入高速發(fā)展軌道?？捎螒蚧a(chǎn)品偏偏屬于特殊情況。

2019年底，淘寶舉辦了《淘寶開(kāi)發(fā)者創(chuàng)新大賽》。賽事共匯聚了全國(guó)上千個(gè)創(chuàng)意方案，最終一家名為摩西科技的游戲化營(yíng)銷公司從中勝出。游戲化，在電商這一主要應(yīng)用場(chǎng)景得到了官方蓋戳認(rèn)證。

相關(guān)報(bào)道中寫到，該公司的策略是：將游戲變得可復(fù)制、工具化，商家操作3步即可生成自己的游戲化營(yíng)銷活動(dòng)。天使輪資金將主要用于擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)完善SaaS能力以及開(kāi)發(fā)更多營(yíng)銷游戲。

一切看上去充滿希望。

但是，需要注意的是，第三方服務(wù)商的潛在客戶特征十分明顯，是自身沒(méi)有能力做游戲化產(chǎn)品卻又存在游戲化需求的群體?？擅艿氖?，前文提到的這些行業(yè)案例，絕大多數(shù)都是由平臺(tái)自家開(kāi)發(fā)。

“H5小游戲并不難做，我知道的小游戲基本都是平臺(tái)自己做。除非消消樂(lè)那種像類似模版的成品，可能會(huì)采用外包服務(wù)商的方案，然后直接套進(jìn)去品牌元素”，李佳告訴熊出墨。

言外之意，游戲化雖在行業(yè)普及開(kāi)來(lái)，但背后產(chǎn)業(yè)的前景仍不明朗。

這其實(shí)不難理解。淘寶、京東、拼多多、蘇寧、美團(tuán)等主流互聯(lián)網(wǎng)公司已有的團(tuán)隊(duì)能夠承接這部分需求，完成開(kāi)發(fā)工作。因此，第三方服務(wù)商的客戶更多集中與傳統(tǒng)企業(yè)和小B企業(yè)。比如長(zhǎng)期扎根線下的連鎖超市，想要做一下次線上游戲化營(yíng)銷而缺少相關(guān)人才資源儲(chǔ)備，這種情況下可以與服務(wù)商合作。還有就是淘寶廣大店鋪主，也是差不多的道理。

然而，具體在實(shí)際操作中，如果把成品方案直接拿來(lái)套用，只是針對(duì)不同品牌更換游戲元素，隨著時(shí)間推移，合作伙伴越來(lái)越多，趨同的玩法把用戶熱情消耗殆盡，游戲效果無(wú)疑會(huì)大打折扣；而如果在每次合作中根據(jù)客戶不同的需求進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)，這又與可復(fù)制的策略相悖。針對(duì)性開(kāi)發(fā)所導(dǎo)致的成本上升，也會(huì)增大合作阻力。

萬(wàn)物皆可游戲化？

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。游戲化的風(fēng)口，并不適合所有的豬。

一方面，在進(jìn)行游戲化探索之前必須考慮平臺(tái)本身和游戲化產(chǎn)品的契合度。前文所講游戲化產(chǎn)品所能起到的積極作用，都是在契合的基礎(chǔ)之上得以發(fā)揮。

“產(chǎn)品講究投入產(chǎn)出比，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合做游戲化。需要根據(jù)產(chǎn)品定位、商業(yè)價(jià)值等維度綜合考慮是否需要做游戲化設(shè)計(jì)”，李佳繼續(xù)解釋，“一方面能夠有利益點(diǎn)打動(dòng)用戶，另一方面需要游戲能夠與平臺(tái)自身調(diào)性比較符合?！?/p>

例如多多果園主打免費(fèi)，與電商平臺(tái)的購(gòu)物屬性比較符合，同時(shí)能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化和提升。而政務(wù)類、工具類、辦公類APP不太適合做游戲化，因?yàn)橛脩粜枨蟊旧肀容^低，或者是工具屬性比較強(qiáng)，用戶天然就是用完即走。本身也缺少利益點(diǎn)，無(wú)法對(duì)用戶形成吸引力。資訊類、社交類產(chǎn)品也不太適合游戲化，產(chǎn)品本身就是強(qiáng)需求型產(chǎn)品，加入游戲化產(chǎn)品并不能夠給產(chǎn)品帶來(lái)明顯的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，C哥表示，一款優(yōu)秀的游戲化產(chǎn)品需要同時(shí)照顧到用戶行為模式和上癮理論。

游戲需要有足夠吸引用戶的目標(biāo)，例如免費(fèi)、代金幣、現(xiàn)金等，觸發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，激勵(lì)用戶參與游戲。在游戲中需要通過(guò)不確定性，吸引用戶持續(xù)參與。例如輔助玩法帶來(lái)新的激勵(lì)，每次行為帶來(lái)成長(zhǎng)值的不確定性，明日可領(lǐng)的不確定性等等。當(dāng)然在操作上也要帶給用戶更強(qiáng)的體驗(yàn)感知。例如借助動(dòng)效增強(qiáng)游戲過(guò)程的暢爽體驗(yàn)，社交的互動(dòng)玩法等等。

簡(jiǎn)而言之，靠羊毛等簡(jiǎn)單的激勵(lì)元素?zé)o法吸引用戶持續(xù)、深度參與，游戲化產(chǎn)品取得長(zhǎng)續(xù)的成功還需要?jiǎng)?chuàng)新的玩法設(shè)計(jì)。多多果園、金幣小鎮(zhèn)等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無(wú)聞的炮灰。

至此，相信各位應(yīng)該都已清楚，“游戲有風(fēng)險(xiǎn)，入坑需謹(jǐn)慎”這句警告，其實(shí)不止是說(shuō)給玩家聽(tīng)的。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中C哥、李佳為化名）

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)