電商“二選一”大戰(zhàn)復(fù)燃，這次的主角變成了唯品會(huì)和愛庫(kù)存。

昨日，愛庫(kù)存發(fā)布聲明，指出唯品會(huì)正在強(qiáng)迫與愛庫(kù)存有合作的商家“二選一”，并要求唯品會(huì)立即停止該行為。

據(jù)聲明內(nèi)容顯示，愛庫(kù)存收到部分商家反饋，稱唯品會(huì)明令要求商家不得與愛庫(kù)存繼續(xù)合作，強(qiáng)令商家下架在愛庫(kù)存上的所有商品與活動(dòng)，并對(duì)商家商品進(jìn)行日常巡檢，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫(kù)存上繼續(xù)有售，唯品會(huì)即對(duì)商家進(jìn)行通告懲戒。

隨后，唯品會(huì)對(duì)此回應(yīng)媒體稱，不屬實(shí)。而愛庫(kù)存的聲明則表示，“掌握了大量的有力證據(jù)，有采取進(jìn)一步行動(dòng)的權(quán)利。”

相似的劇情又一次上演?；厮葜袊?guó)電商行業(yè)二選一的歷史，上一次掀起“史上最大規(guī)模的二選一”的時(shí)候，還是去年618期間拼多多和淘寶之間的那場(chǎng)惡戰(zhàn)，再往前追溯，幾乎每年都會(huì)有“二選一”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

本質(zhì)上，“二選一”是電商平臺(tái)在利用自身的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)品牌商和經(jīng)營(yíng)者實(shí)行不合理的限制行為，獲得貨源優(yōu)勢(shì)。

唯品會(huì)和愛庫(kù)存業(yè)務(wù)有重疊之處，都售賣服裝尾貨，且都是在去庫(kù)存化上發(fā)力。在競(jìng)爭(zhēng)到一定程度的時(shí)候，“二選一”便出現(xiàn)了。

這種利用流量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)迫站隊(duì)的行為，最受傷的無(wú)疑是商家。

連線Insight采訪到的商家陳東升表示，突如其來(lái)的“二選一”，確實(shí)打亂了他的節(jié)奏，而且對(duì)銷售額的影響十分明顯。

事實(shí)上，不僅是商家利益受損，這最終會(huì)導(dǎo)致“三敗俱傷”的結(jié)果。陳東升提到，由于少了一個(gè)去庫(kù)存的渠道，他在唯品會(huì)上的備貨也少了很多，這將導(dǎo)致在唯品會(huì)上的銷售額下降，而唯品會(huì)所能夠抽傭的金額也會(huì)隨之下降。

在“二選一”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒有贏家。

夾縫中的商家

平臺(tái)發(fā)動(dòng)“二選一”時(shí)，商家的利益最先受到影響。

陳東升的經(jīng)歷，大概是很多在電商平臺(tái)謀生的商家縮影，他們因電商平臺(tái)的崛起而生，卻又只是一艘搖擺的小船，一陣風(fēng)浪就足以覆沒。

陳東升在服裝行業(yè)摸爬滾打數(shù)年，擁有自己的服裝工廠和生產(chǎn)線，均在線上售賣，疫情期間，線下服裝店受損，但是線上渠道卻頗為紅火。在年初預(yù)設(shè)年度銷售額目標(biāo)的時(shí)候，陳東升定下了1.5-1.7億的銷售額，比去年更高。

按照他的工作節(jié)奏，服裝行業(yè)是以四季變換為單位的，通常需要提前兩個(gè)月去為下一季節(jié)的服裝做準(zhǔn)備。

在春節(jié)前一個(gè)月，他要把今年的春裝備好貨，過完春節(jié)開始銷售春裝，夏裝新款在4月份之前要全部備貨，7月份把秋裝準(zhǔn)備完畢，到9月秋裝開始上線銷售。

陳東升的節(jié)奏有條不紊，他的服裝品牌主要在唯品會(huì)和愛庫(kù)存兩個(gè)平臺(tái)銷售，其中唯品會(huì)占大頭，“唯品會(huì)的銷售額可以做到大概1000萬(wàn)左右一個(gè)月，愛庫(kù)存大概在400-500萬(wàn)一個(gè)月?！?/p>

在他看來(lái)，兩個(gè)平臺(tái)各有各的優(yōu)勢(shì)，如同兩條腿走路，缺一不可。

在年初他還曾規(guī)劃兩個(gè)平臺(tái)的輔助銷售方案，即唯品會(huì)上產(chǎn)生的滯銷產(chǎn)品，可以通過愛庫(kù)存消化掉庫(kù)存壓力。這兩個(gè)渠道，剛好能夠互相輔助，讓他賣出更多服裝。

陳東升告訴連線Insight：“唯品會(huì)上的銷售額高，但是退貨率也高，基本上在30-40%之間，且退貨周期長(zhǎng)，這些在唯品會(huì)產(chǎn)生的積壓在倉(cāng)庫(kù)的尾貨，可以通過愛庫(kù)存清掉百分之七八十，緩解庫(kù)存壓力?！?/p>

在秋裝已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，夏裝開始清庫(kù)存的時(shí)候，他卻被突如其來(lái)的“二選一”打亂了節(jié)奏。

陳東升介紹，7月初，唯品會(huì)的一名商助（管理品牌和平臺(tái)之間對(duì)接的助理）聯(lián)系到他，并告知他的品牌不能在愛庫(kù)存上線，“他們說(shuō)，公司高層在對(duì)愛庫(kù)存這邊進(jìn)行制約，咱們的商家不能去上愛庫(kù)存，如果要上的話未來(lái)的資源就沒有了，剛開始是暗著說(shuō)，后來(lái)變成了明說(shuō)，一次比一次更嚴(yán)厲?！?/p>

作為商家，他不愿意下線，也本以為會(huì)像之前一樣只是“一陣風(fēng)”，沒過多久，他就嘗試在愛庫(kù)存上線，“但是在品牌預(yù)告發(fā)出的第一天，就被抓到了，他們（唯品會(huì)）應(yīng)該是有專門的抓這一塊的人，抓到之后分散到各個(gè)品牌管理者手里，再去聯(lián)系品牌方下線?！?/p>

據(jù)陳東升回憶，最強(qiáng)硬的一次，是唯品會(huì)的工作人員發(fā)過來(lái)了一張截圖，上面是某品牌因?yàn)椴蛔袷亍岸x一”的規(guī)定，被唯品會(huì)清退的記錄。

起初，他以為只要兩個(gè)平臺(tái)沒有重疊的產(chǎn)品就可以，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，“相同的品牌是不能上線的，我們下架了相同的產(chǎn)品并不能解決問題?！?/p>

于是，在“二選一”中，陳東升選擇了銷售額更大的唯品會(huì)，全線下架在愛庫(kù)存的貨品，這是無(wú)奈之下的斷臂之舉。

在他看來(lái)，愛庫(kù)存和唯品會(huì)是兩個(gè)不同的平臺(tái)，唯品會(huì)是做日銷，愛庫(kù)存主要靠每個(gè)月的活動(dòng)檔期制來(lái)進(jìn)行銷售，在只能選擇一個(gè)的情況下，他也只能選擇唯品會(huì)。

這也是“二選一”常見的情況，擁有品牌優(yōu)勢(shì)、知名度、掌握流量的一方往往是挑起事端者，因?yàn)槠脚_(tái)有足夠的把握，在“二選一”之中，品牌會(huì)選擇留下，這可以對(duì)正在發(fā)展期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最直接的打擊，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卻直接被切斷一個(gè)渠道。

“如今兩個(gè)平臺(tái)開始相互博弈，我們這些商家沒辦法正常上線經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致庫(kù)存壓力非常大，最受到波及的還是我們普通商家，我們夾在其中，很難熬?！标悥|升告訴連線Insight。

對(duì)陳東升而言，帶來(lái)的直接打擊是，原本的備貨量、生產(chǎn)量、員工配比都要縮減。如果持續(xù)下去，銷售額可能會(huì)少三分之一。

目前正值夏裝清庫(kù)存尾貨、準(zhǔn)備秋裝的時(shí)機(jī)，失去了一條銷售渠道，“會(huì)給夏裝造成了很大的庫(kù)存，生產(chǎn)線縮減，加工廠也可能要裁掉，因?yàn)樯a(chǎn)量不可能會(huì)有這么大了?！标悥|升說(shuō)。

究竟會(huì)帶來(lái)多少損失？陳東升無(wú)法計(jì)算，除了這兩個(gè)月下架產(chǎn)品后的損失外，其他裁撤員工的成本、現(xiàn)金流等也是潛在的壓力。

在電商平臺(tái)洶涌的大戰(zhàn)之中，飄搖的商家成為了競(jìng)爭(zhēng)下的炮灰。

二選一為何屢禁不止？

京東、拼多多、淘寶、天貓之間的“二選一”之戰(zhàn)就曾打了很多次。每年的購(gòu)物節(jié)，也幾乎成為了“二選一”的泛濫之地。

京東曾表示，自2013年以來(lái)，天貓就不斷以“簽訂獨(dú)家協(xié)議”、“獨(dú)家合作”等方式，要求在天貓商城開設(shè)店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加618、雙11等促銷活動(dòng)、不得在京東商城開設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，甚至只能在天貓商城一個(gè)平臺(tái)開設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國(guó)際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)獨(dú)家銷售。2017年京東618前夕，不少服飾類品牌商通知京東，要求撤出京東會(huì)場(chǎng)。2019年“618”前夕，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾也曾先后發(fā)表聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店。

當(dāng)這種電商行業(yè)的渠道霸權(quán)愈演愈烈，“二選一”已經(jīng)從購(gòu)物節(jié)演變?yōu)槿粘！?/p>

“二選一”在我國(guó)的電商行業(yè)之所以會(huì)一直持續(xù)存在，也證明了這是一個(gè)最直接而有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，相比組織變革、科技探索、模式創(chuàng)新，不需要花費(fèi)太大人力和財(cái)力的“二選一”更為簡(jiǎn)單粗暴。

“由于習(xí)慣了任意支配壟斷的市場(chǎng)地位，并且在第一次使用‘二選一’取得成效后，形成了運(yùn)營(yíng)‘慣性’，想不出別的簡(jiǎn)單高效的競(jìng)爭(zhēng)手段和方法。所以一而再、再而三地進(jìn)行‘二選一’?！卑俾?lián)資訊創(chuàng)始人莊帥提到。

但是身在其中的人似乎并沒有這種意識(shí)。

阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博回應(yīng)稱：二選一本來(lái)就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。平臺(tái)為組織大促活動(dòng)必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，以充分保障消費(fèi)者利益。平臺(tái)不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來(lái)的，大促活動(dòng)的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠(chéng)意最積極參與大促活動(dòng)的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

法律執(zhí)行上的缺失，也是“二選一”屢禁不止的原因。在法律上，根據(jù)2019年已施行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件?！?/p>

“法律實(shí)際上是有根據(jù)的，但是證據(jù)的獲取難度很大，因?yàn)樗婕暗郊夹g(shù)層面，涉及到商家層面，商家不想得罪渠道，也不想得罪零售商，所以很多商家也不會(huì)站出來(lái)作證，人證物證的缺失也是重要原因?！鼻f帥告訴連線Insight。

對(duì)此，陳東升也告訴連線Insight，唯品會(huì)通常是以電話、發(fā)信息的方式通知，但是盡管很嚴(yán)厲，卻也并沒有發(fā)公告，在嘗試上架期間，也沒有對(duì)流量進(jìn)行限制。這也造成了取證困難。

這也讓很多平臺(tái)鉆了空隙，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝曾表示，二選一是電商行業(yè)長(zhǎng)期存在的毒瘤，“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)動(dòng)‘二選一’，是部分電商平臺(tái)犧牲了自己的長(zhǎng)期格局、利益和口碑，來(lái)完成面前的KPI?！?/p>

在意大利導(dǎo)演德·西卡的電影《偷自行車的人》中，一段荒誕的故事是，貧窮的主人公賴以謀生的自行車被偷，在尋找偷車人的艱難過程中，一念之下，最后選擇了成為一名偷車人。

荒誕的故事在商業(yè)世界中上演，相比通過自身努力去獲得地位，行使霸權(quán)是最便捷的手段。于是，在聲討霸權(quán)的過程中，有人會(huì)選擇成為新的霸權(quán)。

而今日身陷“二選一”爭(zhēng)議的唯品會(huì)，昔日也曾是對(duì)“二選一”行為的聲討者。

此前，京東起訴天貓“二選一”，索賠10億元之時(shí)，唯品會(huì)和拼多多也在同一日向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。三大電商平臺(tái)京東、拼多多、唯品會(huì)聯(lián)手，就“二選一”問題在司法層面上聲討天貓。

“二選一”屢禁不止的情況下，沒有平臺(tái)會(huì)一直甘愿處于被動(dòng)，他們厭惡霸權(quán)，卻又在競(jìng)爭(zhēng)中成為了新的“惡龍”。

三敗俱傷的游戲

二選一爭(zhēng)奪的究竟是什么？

在陳東升看來(lái)則是貨源，“唯品會(huì)收取的傭金很高，30%的傭金在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二了。這會(huì)導(dǎo)致我們?cè)谖ㄆ窌?huì)上的售價(jià)會(huì)高于愛庫(kù)存，同一個(gè)品牌同一個(gè)東西，價(jià)格不一樣，這可能是唯品會(huì)擔(dān)心的?！?畢竟，品牌是吸引消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)購(gòu)買的一個(gè)重要因素。

在電商的“人、貨、場(chǎng)”邏輯中，有了貨源優(yōu)勢(shì)，吸引更多的用戶，“人和場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)也自然會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

二選一的原因，還有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)的遏制，并在短時(shí)間內(nèi)增加自身平臺(tái)的利潤(rùn)?？雌饋?lái)似乎是一勞永逸的“大招”，但是掀起二選一大戰(zhàn)的平臺(tái)，真的得到了它想要的嗎？

陳東升也曾思考過這個(gè)問題，在他看來(lái)，這是一個(gè)三敗俱傷的游戲，看似是唯品會(huì)對(duì)愛庫(kù)存的制約，無(wú)形中卻也殺敵一千，自損八百。

“我們?cè)谖ㄆ窌?huì)的銷售額目標(biāo)今年定在1.2億，如果有愛庫(kù)存，我們可以足額備貨，我可以提前把1.2億的貨全部做出來(lái)。有些銷售不好的款或者需要直銷的款，愛庫(kù)存可以幫我們清掉這些貨?，F(xiàn)在愛庫(kù)存沒有了，唯品會(huì)那邊原來(lái)原定的量，我只能縮減到9000萬(wàn)左右，不敢提前備貨出來(lái)，因?yàn)闆]有人接盤了?！彼嬖V連線Insight。

這導(dǎo)致的結(jié)果是，陳東升不僅失去了愛庫(kù)存的銷售額，還會(huì)導(dǎo)致在唯品會(huì)的銷售業(yè)績(jī)下降，“沒有這么大的備貨，怎么可能會(huì)賣出這么多營(yíng)業(yè)額？”

很多平臺(tái)想要通過“二選一”來(lái)達(dá)到一家獨(dú)大，但結(jié)果可能并沒有那么理想。實(shí)際上，在“二選一”之后，新的競(jìng)爭(zhēng)者仍會(huì)出現(xiàn)，被牽制的一方也并沒有因此就落后，曾經(jīng)在上升期被“二選一”的拼多多、京東就是佐證。

“二選一”對(duì)市場(chǎng)的破壞和傷害是不可忽視的。

莊帥告訴連線Insight，在社會(huì)層面，如果擁有市場(chǎng)支配地位和擁有先進(jìn)技術(shù)就可以做二選一的話，“那每個(gè)行業(yè)都可以做，音樂也能做二選一，電影也可以二選一。如果都這樣競(jìng)爭(zhēng)，那這個(gè)社會(huì)只要有一點(diǎn)市場(chǎng)支配地位的，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的企業(yè)都可以去實(shí)施二選一，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)造成非常大的影響。”

馬化騰曾坦言，3Q大戰(zhàn)讓騰訊進(jìn)行了反思，并走向開放。

在3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰寫過一封內(nèi)部信，“如果沒有對(duì)手的發(fā)難，我們可能不會(huì)有這么多的痛苦，不會(huì)有這么多的反思，未來(lái)某一天，當(dāng)我們走上一個(gè)新的高度的時(shí)候，我們要感謝今天的對(duì)手給予我們的磨礪?！?/p>

這個(gè)反思，對(duì)如今的商戰(zhàn)，依然是一種警醒。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)連線Insight，作者：劉璐明