摘要：蘇寧需要一場勝利，會是直播綜藝化嗎？

羅永浩沒有想到，讓他再次翻身的會是蘇寧。

8月7日，蘇寧易購和羅永浩合作了一個(gè)專場直播，4小時(shí)總支付金額突破2個(gè)億元，打破了羅永浩第一場直播1.1億的銷售記錄。

剛下直播，羅永浩就急忙發(fā)了微博：這還不是業(yè)界通行的下單 GMV 統(tǒng)計(jì)（按業(yè)界通行做法大概是3~4個(gè)億），而是真實(shí)的支付金額統(tǒng)計(jì)。

據(jù)悉，這個(gè)成績讓羅永浩團(tuán)隊(duì)喜出望外，他們第一時(shí)間對外公布的數(shù)據(jù)，甚至都沒有跟蘇寧核對。

有趣的是，在直播前一天，雙方溝通銷售戰(zhàn)報(bào)的發(fā)布節(jié)奏和時(shí)間，但羅永浩團(tuán)隊(duì)并沒什么興趣?！翱赡苁桥路嚢桑糜质侵苣蕴K寧這邊的團(tuán)隊(duì)，就安排了一部分人回家了。”蘇寧內(nèi)部人士說，結(jié)果直播破了紀(jì)錄，大家就凌晨在微信群里復(fù)盤。“老羅自己也很興奮，說第一次有公司這么給力，真的說到做到，現(xiàn)場多批次補(bǔ)貨。”

羅永浩的激動(dòng)可以理解，因?yàn)樗C明自己又能打了。

不久之前的七月，關(guān)于羅永浩糊了的聲浪很大。7月10日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好100天。但這100天里，各種數(shù)據(jù)都在直線下滑。

4月1日，愚人節(jié)當(dāng)天，羅永浩直播電商首秀，抖音幾乎灌注了所有流量，包括開屏、banner與話題在內(nèi)，超過3億的曝光指向了羅永浩的直播間。

最終，近300萬人的峰值同時(shí)在線觀看人數(shù)，過億的成交額，全網(wǎng)鋪天蓋地的討論聲量，抖音與羅永浩實(shí)現(xiàn)了完美開局。一時(shí)之間，羅永浩被譽(yù)為與李佳琦、薇婭和辛巴等量齊觀的超級頭部主播。

但業(yè)內(nèi)都在觀望，據(jù)說，在北京望京凱悅的大堂，張楠向羅永浩開出了極具誠意的條件：10場直播的流量傾斜。一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“第11場的直播情況，決定了羅永浩的真正位置。”

事實(shí)上，并沒有等到第11場，羅永浩的數(shù)據(jù)就下滑的很厲害。7月10日，羅永浩本來要進(jìn)行第14場直播，但因?yàn)椤吧眢w突然不適”，缺席當(dāng)晚直播，其直播助手朱蕭木顯然頂不住，在線人數(shù)跌至5萬，全場峰值人數(shù)6.5萬，距離首播縮水近50倍。

與此同時(shí)，羅永浩的帶貨能力也越來越讓人懷疑，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績卻下滑到1000萬左右。直播100天，羅永浩直播帶貨成績下滑了97%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩6月累計(jì)銷售額6500萬，與淘寶頭部主播薇婭27億，李佳琦14億，快手頭部主播辛巴19億相去甚遠(yuǎn)，位列三平臺主播榜47位。

因?yàn)榱_永浩的表現(xiàn)不佳，字節(jié)跳動(dòng)成立一級業(yè)務(wù)部門電商的舉措，也備受質(zhì)疑。關(guān)于抖音電商是不是糊了的討論，也很多。

以至于，7月30日，蘇寧易購和抖音電商達(dá)成深度合作的消息，都沒有激起很大的水花。引發(fā)的關(guān)注也小于5月27日京東零售與快手宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息。

蘇寧專場的數(shù)據(jù)出來后，抖音電商部門的工作人員也沸騰了，在溝通群里，好多人冒出來@蘇寧的負(fù)責(zé)人，詢問如何一起發(fā)戰(zhàn)報(bào)、后續(xù)如何做宣傳等事宜?！八麄兪切鲁闪⒌牟块T，也許內(nèi)部用飛書，在微信群里，彼此之間不是好友，也互相不認(rèn)識?！币晃惶K寧的工作人員介紹，大家都在問，這個(gè)數(shù)據(jù)，是不是抖音的新紀(jì)錄。

直播綜藝化，蘇寧的一小步

雙方在談合作時(shí)，蘇寧易購承諾，將在抖音電商中打造品牌營銷IP——蘇寧易購超級買手直播間，通過簽約明星藝人以及超級主播的流量聚集，探索直播+商品+場景的新生態(tài)模式。羅永浩這場直播，就是蘇寧易購超級買手直播間計(jì)劃的首秀。

選擇羅永浩，一方面是抖音力推，另一方面，也是因?yàn)殡p方有些淵源。

早在2017年，那時(shí)還在做手機(jī)的羅永浩出席了蘇寧家電3C全球峰會，由于現(xiàn)場大佬太多，主持人念嘉賓名字就花了5分鐘，但不包括羅永浩，倒是“錘子手機(jī)”，后來被主持人念了一下。

事后提及此事，羅永浩還自嘲自己“不配擁有姓名”。但因?yàn)檫@次專場直播，羅永浩成了第一男主角，蘇寧上百人的團(tuán)隊(duì)，在為他服務(wù)。

首先是選品。這次直播，所有貨源均來自蘇寧易購正品行貨。從品類上看，羅永浩這次共計(jì)帶貨29款商品，涉及美妝、數(shù)碼、3C和食品，帶貨產(chǎn)品包括iPhone&iPad、華為手機(jī)和好奇紙尿褲等。

據(jù)蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕介紹，這次和羅永浩的合作上，一個(gè)亮點(diǎn)是在選品上進(jìn)行了一些大膽的嘗試和突破，增加了一些能夠吸引女性用戶的產(chǎn)品，像807直播上的紙尿褲和迪奧的口紅，都取得不錯(cuò)的效果，前者在當(dāng)晚直播間補(bǔ)貨10余次。

蘇寧易購內(nèi)部有一支專門為直播做選品工作的突擊隊(duì)，內(nèi)部代號“MK-1”，MK即為“賣空”之意，目前有十名團(tuán)員，其中五名從事零售行業(yè)超過10年，對供應(yīng)鏈了如指掌，能迅速找到最具價(jià)格競爭力的貨源；另外五名成員平均年齡26歲，負(fù)責(zé)研究市場熱點(diǎn)和消費(fèi)心智，能迅速篩選出當(dāng)下最受消費(fèi)者歡迎的單品，并承擔(dān)宣發(fā)、策劃、執(zhí)行等作業(yè)。

MK-1負(fù)責(zé)人表示：“對于直播選品，我們十名成員均有‘一票否決權(quán)’，只要團(tuán)隊(duì)中有一人覺得一款商品不適合直播，就無緣上架了?！比绱丝量痰臉?biāo)準(zhǔn)也為團(tuán)隊(duì)增加了很大的負(fù)擔(dān)：“往往選出100個(gè)選品，最終只挑出了5個(gè)。不是價(jià)格不達(dá)標(biāo)就是熱度不夠，我們會看看是否能調(diào)整價(jià)格或換更合適的選品。”

在直播結(jié)束后，羅永浩也在微博中感謝蘇寧易購對選品的大力支持。

范春燕介紹，直播策劃組會先針對藝人的人設(shè)，在抖音、微博等端口，進(jìn)行用戶畫像分析。然后結(jié)合藝人的個(gè)人喜好，進(jìn)行選品的腳本設(shè)計(jì)，導(dǎo)演組進(jìn)行最后的執(zhí)行。

而已經(jīng)成為蘇寧易購正式員工的賈乃亮，在選品上也很謹(jǐn)慎。據(jù)范春燕透露，賈乃亮曾在直播彩排時(shí)，果斷放棄一款牙線產(chǎn)品，原因在于用法較復(fù)雜，擔(dān)心表達(dá)不好翻車，屏幕前的用戶也無法看明白。

其次是直播。

往常大家熟悉的畫面，是主播前面有無數(shù)的手機(jī)。但用手機(jī)直播，畫面質(zhì)量、流暢度都很難保證，所以粉絲的觀看體驗(yàn)也不穩(wěn)定。

但蘇寧的直播，是在一個(gè)演播室中，主播前面是一臺臺價(jià)格昂貴的專業(yè)攝像機(jī)，旁邊是各種燈光，還有導(dǎo)播間，后期制作、推流系統(tǒng)等配套。做一場直播，參與的節(jié)目團(tuán)隊(duì)加上攝像團(tuán)隊(duì)差不多有三四十個(gè)人。

熟悉電視臺的朋友都知道，這可是一臺綜藝節(jié)目的制作班底。在蘇寧超級買手制片人劉宇哲看來，一場好的直播，本身就是一個(gè)真人秀節(jié)目，要帶給觀眾視覺和聽覺的享受，同時(shí)還要有情感的感染力。

視覺效果主要靠燈光，主播圈有一個(gè)共識，好的直播布置可以提高12%的轉(zhuǎn)化率，好的燈光布置可以提高粉絲停留時(shí)間5到7秒。

普通直播用的大多是美顏燈，用一個(gè)大光圈，然后把自己的手機(jī)放在里面就行了。

薇婭團(tuán)隊(duì)對燈光的理解非常透徹，很早就開始投資，根據(jù)主播的身高、出境人數(shù)、產(chǎn)品內(nèi)容等方面，給薇婭量身定制高清直播間，比如，主燈是用到了金鷹LED150w搭配柔光箱兩盞，然后用了環(huán)型燈來打眼神光，此外還有射燈，調(diào)色燈等等。薇婭要達(dá)到的效果是，“貨要好看，人也要好看?！?/p>

蘇寧的演播廳布的則是影視級的燈光，就是一般情況下錄制真人秀節(jié)目會用的燈光，各種各樣有上百個(gè)，保證各個(gè)區(qū)域點(diǎn)位都夠亮，保證每個(gè)人在不同的區(qū)域他的背景或者他人物面光都夠亮。

為了讓畫面更加好看，用手機(jī)直播，加載美顏濾鏡，是一個(gè)必選動(dòng)作。蘇寧直播背后是一個(gè)廣電級的推流系統(tǒng)，可以用一種更高級的面畫處理方式，叫在線調(diào)色。導(dǎo)播間有一個(gè)在線調(diào)色的工位，調(diào)色師會用專業(yè)軟件處理畫面，看上去顏色更加鮮艷啦，人物、貨品的質(zhì)感也會更加好。比如，賣一些美妝產(chǎn)品，可以將主播的皮膚質(zhì)感調(diào)的更加好看。據(jù)了解，這種在線調(diào)色系統(tǒng)一般使用于拍電影，或者大型的演唱會上。

聽覺效果主要靠聲音，薇婭直播間至少會配備兩個(gè)收音效果非常好的麥克風(fēng)，無論主播是坐著還是站著，麥克風(fēng)都能捕捉到她的聲音，保證不會出現(xiàn)回音或聽不清的情況。

大部分直播，聲音效果全靠一張嘴，因?yàn)橹鞑]辦法給自己配音樂或音效。

但在綜藝節(jié)目中，娛樂感最強(qiáng)的往往是配樂，比如，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，播放恰當(dāng)?shù)囊魳罚蛘哂信浜系暮苊畹囊粜С鰜?。這可以充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，增加代入感。

曾經(jīng)火遍全國的王牌節(jié)目《實(shí)話實(shí)說》，利用現(xiàn)場樂隊(duì)來調(diào)動(dòng)氣氛這一招，就玩的非常溜。

蘇寧直播里，沒有現(xiàn)場樂隊(duì)，但有一個(gè)很強(qiáng)的鍵盤師，他是省級一線衛(wèi)視綜藝的幕后人員，比如，《火星情報(bào)局》，還有一些脫口秀、真人秀節(jié)目，都能聽到他做出來的音效。

事實(shí)上，音效不僅可以娛樂觀眾，還可以給主播正向的反饋，讓他更興趣，比如，在他講出金句的時(shí)候，配上大笑或鼓掌的聲音。

賈乃亮就非常善于利用場上的一些元素來調(diào)動(dòng)自己賣貨的狀態(tài)，他會通過音效，還有跟場下導(dǎo)演互動(dòng)來傳達(dá)商品的優(yōu)點(diǎn)、好處究竟是什么，過程更有趣，也更立體，這在直播中也是很重要的。

主播們都知道，賣貨最最重要的就是情感，那種能夠真正觸達(dá)用戶的情感。這也是辛巴等人一再強(qiáng)調(diào)粉絲是自己的家人的原因。

一場直播中，主播是一個(gè)有自己獨(dú)特魅力的明星，還有各種綜藝化的元素，比如說音樂、燈光，再到多鏡頭的切換，這樣呈現(xiàn)出來的畫面，肯定比對著手機(jī)直播的普通主播，更具情感沖擊力。

導(dǎo)播可以通過鏡頭語言，比如說什么時(shí)候該切全景，什么時(shí)候該切明星的特寫，什么時(shí)候該切產(chǎn)品的特寫，當(dāng)一組鏡頭連接起來的時(shí)候，它就可以完成很好的情緒傳達(dá)和感染，讓觀眾更開心的購物。

抖音的流量加上蘇寧的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在直播帶貨上，蘇寧還有能力增加娛樂屬性，打造出“綜藝式”帶貨新模式。能做到這一點(diǎn)，蘇寧直播的各種數(shù)據(jù)能連創(chuàng)佳績，也就不讓人意外了。

蘇寧需要一場勝利，會來自于直播嗎？

在南京徐莊，蘇寧易購總部所在地，一個(gè)龐大的直播基地正在建設(shè)中。據(jù)介紹，建成后，蘇寧將會有主播培訓(xùn)班，還會提供大量的場地、貨品等便利，讓大家來做主播。

劉宇哲介紹，這個(gè)基地不用“另起爐灶”，全新建設(shè)，因?yàn)榭梢允褂肞P體育現(xiàn)在的各種設(shè)備和經(jīng)驗(yàn)。PP體育常年進(jìn)行五大聯(lián)賽的賽事轉(zhuǎn)播，演播廳有四個(gè)，錄制設(shè)備，攝影團(tuán)隊(duì)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)，都是現(xiàn)成的。

在他看來，直播賣貨對明星來說就像是沒有劇本的真人秀， “相比電視購物，帶貨直播是一個(gè)更具有網(wǎng)感的購物類綜藝節(jié)目了。雖然投入很大，但單期的產(chǎn)能，對市場或者品牌方而言，其實(shí)比所謂的頭部綜藝要更有價(jià)值?！?/p>

頭部綜藝，比如奔跑吧、極限挑戰(zhàn)等，制作費(fèi)往往過億，但商業(yè)化主要靠廣告等，不如直播帶貨來得爽利。

為了達(dá)到更好的節(jié)目效果，所有的明星在直播帶貨之前，都需要進(jìn)行彩排。比如，8月12日，張歆藝來蘇寧直播，就提前一天到現(xiàn)場彩排，內(nèi)容包括，一些場地的切換，人物一些走位，調(diào)度的動(dòng)線等。

最重要的是，所有的貨品，明星都要在彩排時(shí)，至少完整的過一遍詞。

8月7日直播前，羅永浩的狀態(tài)并不好，彩排時(shí)，蘇寧基于直播綜藝化提出的需求，他以前沒有試過，也比較抗拒。蘇寧團(tuán)隊(duì)進(jìn)行耐心細(xì)致的說服工作后，羅永浩也同意了，“他還是很敬業(yè)的，也放得下身段?！?/p>

這種新的直播模式，取得了很好的效果，羅永浩開播90分鐘，銷售額就破了1.5億，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。羅永浩一下子就嗨了，“找了我這么個(gè)笨笨的主播，還能賣得這么好。為什么呢?因?yàn)槠放平o力啊。”

直播過程中，羅永浩還主動(dòng)披上了“蘇寧易購品質(zhì)體驗(yàn)官”的綬帶。

對于直播，羅永浩是充滿感情的，因?yàn)樗銎髽I(yè)之后，因?yàn)榻?jīng)營不善，最多的時(shí)候欠債6個(gè)多億，成為老賴。因?yàn)橹辈?，還了一半多，羅永浩曾經(jīng)很感慨，“要不是直播帶貨，我就出事了。”近幾個(gè)月，羅永浩也以勸人直播為善。

與蘇寧的合作，對于羅永浩來說，是關(guān)鍵的一步。

但對于蘇寧來說，與羅永浩的合作，僅僅是第一步。與抖音的合作，卻是關(guān)鍵的一步，因?yàn)樘K寧太需要一場勝利了。

今年，蘇寧即將迎來三十周年。早期的蘇寧，曾是零售的時(shí)代之子，在2006年前后，蘇寧與國美競爭最劇烈的時(shí)候，被媒體圈稱為“美蘇爭霸”。零售進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，蘇寧逐漸失去男一號的位置，雖然始終沒有掉隊(duì)，但地位不可同日而語了。

在零售業(yè)摸爬滾打30多年的張近東比誰都清楚，“零售就是一場馬拉松，成功有時(shí)候就是熬出來的”。

但未來零售究竟是什么樣子？沒有人能給出一個(gè)明確的回答，蘇寧也一直在尋找。前幾年，張近東接受采訪時(shí)還說，“現(xiàn)在整個(gè)零售行業(yè)還處于混沌期，最核心的問題是，其實(shí)沒有人真正掌握通向未來的鑰匙。”

如今，張近東應(yīng)該找到了通向未來的那把鑰匙，那就是“只要堅(jiān)持零售的核心，蘇寧絕對不會被人打倒的。”而服務(wù)，就是零售的核心。

7月27日，在蘇寧818三十周年慶云發(fā)布會上，蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉宣布，蘇寧將未來十年定義為“場景零售服務(wù)十年”，由零售商升級為零售服務(wù)商，專注好服務(wù)。

與抖音的合作，就是出自于這個(gè)指導(dǎo)思想。

范春燕介紹，在雙方合作中，蘇寧相當(dāng)于是提供了供應(yīng)鏈的服務(wù)、金融的服務(wù)、物流的服務(wù)和IT技術(shù)服務(wù)能力。還將同步輸出極具價(jià)格競爭力的“J-10%”爆款商品，給抖音用戶帶去更多高性價(jià)比好貨。抖音則將投入巨量的流量和營銷資源支持。現(xiàn)在，對于來直播間購物的抖音用戶來說，買得不僅是商品，還有商品的“后銷售服務(wù)”，比如退貨難題、家電安裝等。

短視頻平臺進(jìn)軍電商直播，有流量、無供應(yīng)鏈的難題由來已久。蘇寧的加入，讓4億DAU的抖音有了“底氣”。8月6日，抖音宣布啟動(dòng)首個(gè)平臺級電商大促活動(dòng)“奇妙好物節(jié)”，一眾明星、達(dá)人、品牌將于8月11日-18日在抖音直播間帶貨，主打的也是綜藝化。

對于綜藝節(jié)目和直播深度結(jié)合的探索，并不止蘇寧。

6月28日，國內(nèi)首檔電商主播選拔類真人秀《奮斗吧！主播》播出，由優(yōu)酷、淘寶直播、天貓、聯(lián)合出品，將通過為期三個(gè)月的海選、PK、淘汰賽的方式，最終決出11位獲勝者。獲勝者將在2020年天貓雙11狂歡夜集體“出道”，成為新一代“超級主播”。

蘇寧開始的更早一些。今年618，蘇寧易購邀請《新相親大會》綜藝主持人和嘉賓，衍生出了一場綜藝直播帶貨《非買不可》，結(jié)合原生綜藝節(jié)目的話題點(diǎn)和嘉賓進(jìn)行互動(dòng)，讓貨也有了“人設(shè)”，更好地促成用戶心理，進(jìn)行下單。比如“孟非小釀”，當(dāng)晚9分鐘售罄10萬箱。

今年818期間，直播也成為蘇寧易購的重要組成部分，除了跟抖音合作之外，蘇寧易購與斗魚在8月14日-8月18日，也將進(jìn)行直播帶貨合作，聚焦3C消費(fèi)電子領(lǐng)域。蘇寧方面介紹稱，此次直播合作，請到了斗魚平臺英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀等游戲分區(qū)板塊的頭部主播，業(yè)內(nèi)3C頭部品牌均有參與。

8月17日晚7點(diǎn)30分，蘇寧與東方衛(wèi)視二次合作的綜藝電商融合直播超級秀，也將在多平臺同步開啟。據(jù)透露，該晚會將進(jìn)行現(xiàn)場與超級買手直播間的首次連麥，實(shí)現(xiàn)綜藝帶貨模式的突破。

艾媒咨詢預(yù)計(jì)2020年中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到9610億元，行業(yè)持續(xù)保持高速增長。

關(guān)于蘇寧與抖音的合作預(yù)期，范春燕說，雙方剛“結(jié)婚”，具體合作目標(biāo)要看后續(xù)雙方磨合的情況，暫時(shí)不會對公眾透露，但以目前羅永浩、賈乃亮、張歆藝等人的直播數(shù)據(jù)，已經(jīng)展露出未來發(fā)展空間巨大的美好愿景。

除了抖音，蘇寧還和微博達(dá)成了合作，范春燕說，微博的娛樂性也很強(qiáng)，而且微博更加年輕化。從蘇寧角度而言，也需要有更多年輕化的用戶，蘇寧今年也簽了比較多的藝人，可以跟微博共同去創(chuàng)造更多的IP，服務(wù)于這些年輕的用戶。

按蘇寧董事長張近東的說法，蘇寧作為一個(gè)零售服務(wù)商，愿意服務(wù)于所有未來想跟蘇寧合作的商家。所以，未來蘇寧還會跟誰有合作？范春燕表示，“不排除B站，也不排除知乎，包括其它的所有的平臺都可能。說不定很快就有信息了?！?/p>

作者：林京