摘要：拼多多平臺(tái)出售的特價(jià)特斯拉引發(fā)糾紛，而這出鬧劇的背后，則是拼多多為其品牌升級(jí)及全品類(lèi)擴(kuò)張之路而推出的百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

特斯拉再一次選擇與拼多多開(kāi)撕。

8月14日下午，有網(wǎng)友發(fā)帖爆料稱，特斯拉拒絕向拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主交付Model 3。一位特斯拉車(chē)輛交付專(zhuān)員稱，特斯拉懷疑該訂單為拼多多或其商家以用戶名義下單，實(shí)際上構(gòu)成隱瞞真實(shí)下單信息。

對(duì)此，特斯拉方面對(duì)媒體表示，特斯拉中國(guó)曾在多個(gè)渠道公開(kāi)明確表示特斯拉官方網(wǎng)站為新車(chē)唯一正規(guī)購(gòu)買(mǎi)渠道，且從未委托其他平臺(tái)或商家進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。在特斯拉與客戶簽署的購(gòu)車(chē)協(xié)議中也有明示，任何涉及轉(zhuǎn)賣(mài)的訂單，我司有權(quán)單方面解除該協(xié)議。我們也請(qǐng)消費(fèi)者留意，參與任何非官方授權(quán)活動(dòng)都將存在權(quán)益可能受損的風(fēng)險(xiǎn)。另外，針對(duì)轉(zhuǎn)賣(mài)訂單現(xiàn)象特斯拉中國(guó)將堅(jiān)持一貫原則，并保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利。

截至發(fā)稿前，拼多多方面暫無(wú)回應(yīng)。

特斯拉方面對(duì)媒體表示，“特斯拉銷(xiāo)售一直是直營(yíng)模式，做此規(guī)定是避免出現(xiàn)哄抬車(chē)價(jià)的現(xiàn)象。我們連普通個(gè)人客戶都會(huì)多次明確告訴他不允許轉(zhuǎn)賣(mài)?！倍谔厮估?chē)訂購(gòu)合同里，禁止轉(zhuǎn)賣(mài)字樣也被大寫(xiě)加粗標(biāo)出。

但這種禁止轉(zhuǎn)賣(mài)的條款是否合法，法律界有不同看法。新浪科技援引一位律師的分析指出，特斯拉的禁止轉(zhuǎn)賣(mài)條款在法理上不一定成立：

其一，這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)是拼多多為用戶提供補(bǔ)貼，特斯拉不能證明這叫做轉(zhuǎn)賣(mài)；

其二，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營(yíng)者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強(qiáng)制交易。限制用戶轉(zhuǎn)售自己具有物權(quán)的商品，其實(shí)屬于限制交易。

車(chē)企拒絕與拼多多交朋友

這出鬧劇源于一次拼多多的補(bǔ)貼活動(dòng)。

7月21日，宜買(mǎi)車(chē)汽車(chē)拼多多旗艦店推出一項(xiàng)“特斯拉中國(guó)-Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，稱“萬(wàn)人團(tuán)價(jià)251800元”，相比特斯拉291800元的官方指導(dǎo)價(jià)，這次活動(dòng)上的特斯拉Model 3售價(jià)要便宜4萬(wàn)元。

不過(guò)，該活動(dòng)的消息一曝出，特斯拉中國(guó)就火速發(fā)出聲明“打假”，稱公司曾在多個(gè)渠道公開(kāi)明確表示特斯拉官方網(wǎng)站為新車(chē)唯一正規(guī)購(gòu)買(mǎi)渠道，且從未委托其他平臺(tái)或商家進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)任何涉及轉(zhuǎn)賣(mài)的訂單，特斯拉有權(quán)單方面解除該協(xié)議。

對(duì)此，拼多多方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，已與商家核實(shí)，車(chē)型為特斯拉正品，補(bǔ)貼也是真實(shí)的。這次活動(dòng)最大的可能是，車(chē)源來(lái)自于商家自購(gòu)，而平臺(tái)掏錢(qián)給予補(bǔ)貼。由于特斯拉Model 3的關(guān)注度高，補(bǔ)貼可以造成一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，提高平臺(tái)與商家的關(guān)注度。

在拼多多上售賣(mài)特斯拉的這個(gè)商家名為“宜買(mǎi)車(chē)汽車(chē)旗艦店”，是一家在全國(guó)多地?fù)碛芯€下門(mén)店的購(gòu)車(chē)平臺(tái)，除了參與活動(dòng)的特斯拉Model 3，目前該旗艦店還銷(xiāo)售包括別克、雪弗蘭、上汽大眾、東風(fēng)本田等多個(gè)品牌的多款車(chē)型。

公開(kāi)資料顯示，宜買(mǎi)車(chē)成立于2015年，隸屬于廈門(mén)宜車(chē)時(shí)代信息技術(shù)有限公司，2019年4月，宜買(mǎi)車(chē)完成1.5億元A+輪融資，融資由藍(lán)馳創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本聯(lián)合領(lǐng)投。

事實(shí)上，早在今年“55購(gòu)物節(jié)”期間，拼多多平臺(tái)還上線了凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等多款車(chē)型，最低折扣低至5.5折，直補(bǔ)價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)元。以廠家指導(dǎo)價(jià)34.97萬(wàn)元的凱迪拉克XT5 28T豪華型為例，活動(dòng)期間在拼多多上的價(jià)格僅約為19萬(wàn)元。

活動(dòng)一推出，凱迪拉克也迅速回應(yīng)稱，未與拼多多進(jìn)行任何合作，甚至一度懷疑拼多多所售車(chē)型為“假貨”。后經(jīng)拼多多溝通核實(shí)，該車(chē)系“55購(gòu)物節(jié)”期間，聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商百聯(lián)集團(tuán)，由拼多多給予高額補(bǔ)貼，推出的凱迪拉克XT5“五五折”優(yōu)惠搶購(gòu)活動(dòng)，上海地區(qū)消費(fèi)者可放心購(gòu)買(mǎi)使用。

尷尬的百億補(bǔ)貼

拼多多的高額補(bǔ)貼慣例由來(lái)已久。

2018年，拼多多成功上市后，遭遇了一次嚴(yán)重的“假貨危機(jī)”，為了撕掉“假貨”標(biāo)簽，并上行攻入一二線城市，拼多多開(kāi)始了品牌升級(jí)以及全品類(lèi)擴(kuò)張之路，而百億補(bǔ)貼是其“殺手锏”。

在拼多多歷史上，百億補(bǔ)貼計(jì)劃源于與蘋(píng)果的綁定。2018年9月，蘋(píng)果iPhone Xs銷(xiāo)售慘淡，經(jīng)銷(xiāo)商手上積壓了大量的庫(kù)存，拼多多借此機(jī)會(huì)對(duì)iPhone Xs投入大量補(bǔ)貼，希望在打破用戶圈層的同時(shí)，能挽回拼多多的品牌形象。

沒(méi)想到，補(bǔ)貼效果顯著，拼多多順勢(shì)于2019年618期間，進(jìn)一步推廣補(bǔ)貼，啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，銷(xiāo)售iPhone系列、戴森吹風(fēng)機(jī)等高客單價(jià)的產(chǎn)品。為此，拼多多縮減投放預(yù)算，將資金投入平臺(tái)補(bǔ)貼，最終，拼多多平臺(tái)iPhone Xs系列銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)100萬(wàn)部，平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)貼超過(guò)5億元。

但蘋(píng)果官方還是沒(méi)有入駐拼多多，在拼多多上售賣(mài)產(chǎn)品的也均是蘋(píng)果經(jīng)銷(xiāo)商。此前，諸多電商平臺(tái)的假貨風(fēng)波，通常都是平臺(tái)繞過(guò)品牌方，直接與品牌代理商、第三方簽訂的授權(quán)協(xié)議，銷(xiāo)售商品，最后品牌方表示不對(duì)商品負(fù)責(zé)，于是矛盾產(chǎn)生。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，除了品牌升級(jí)、建立起用戶信任度外，百億補(bǔ)貼計(jì)劃的效果還在于，補(bǔ)貼單品均是客單價(jià)高的商品，買(mǎi)家消費(fèi)金額同時(shí)能得到提升，而客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的提升，將是驅(qū)動(dòng)拼多多下一階段GMV增長(zhǎng)的核心。

2020年以來(lái)，拼多多繼續(xù)加大百億補(bǔ)貼力度，甚至在8月6日升級(jí)為“百億補(bǔ)貼節(jié)”，平臺(tái)加大了對(duì)家電數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、母嬰親子、食品飲料、服裝箱包等近20個(gè)品類(lèi)的補(bǔ)貼力度。

由于長(zhǎng)期補(bǔ)貼，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，拼多多的虧損面還在持續(xù)擴(kuò)大，而虧損擴(kuò)大的主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下。財(cái)報(bào)顯示，2019年平臺(tái)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為323.4億元，其中銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為271.7億元，占比高達(dá)84%。

品牌升級(jí)需要漫長(zhǎng)的努力，外界也一直存在對(duì)拼多多的質(zhì)疑與嘲諷。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在接受專(zhuān)訪時(shí)曾表示，拼多多是一家特別會(huì)自嘲的公司，“我們官方微博都說(shuō)自己是被黑得最慘的官方，持續(xù)地被黑，但從消費(fèi)者端來(lái)看，只要他們?cè)诔掷m(xù)地購(gòu)買(mǎi)，我們內(nèi)心很強(qiáng)大，相信，一切都會(huì)變好的。”