文／陳紀(jì)英
“機(jī)會(huì)總在相反的方向”。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓篤信如此，但大象快速轉(zhuǎn)身并不容易——起家于線下的沃爾瑪，2000年就啟動(dòng)了電商業(yè)務(wù)，卻眼睜睜看著亞馬遜一路絕塵。
對(duì)此，沃爾瑪前中國(guó)區(qū)總裁陳耀昌并不意外，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是很痛苦的，不做會(huì)錯(cuò)過(guò)時(shí)代，做了也很痛苦。”
苦苦掙扎的商超過(guò)不去，氣勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)來(lái)。
過(guò)去5年間，中國(guó)商超行業(yè)的投資并購(gòu)大戰(zhàn)，高達(dá)十幾起，頭部互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭騰訊、阿里、蘇寧、京東陸續(xù)下場(chǎng)。
因此，這場(chǎng)商超大戰(zhàn)的主場(chǎng)上，左右戰(zhàn)局的其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊投資的永輝，收歸阿里系的大潤(rùn)發(fā)，蘇寧并購(gòu)的家樂(lè)福等，掀起一場(chǎng)三國(guó)殺。
當(dāng)然，就目前來(lái)看，由于商超的數(shù)字化剛剛起步，生鮮電商的占比還僅有7%，因此，巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)，遠(yuǎn)未達(dá)到短兵相接的地步。
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商超之戰(zhàn)，巨頭主導(dǎo)
互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)商超的涉足，始于京東。
2015年8月，京東拿下了永輝超市10%的股權(quán)。彼時(shí)，上市一年的京東，剛剛啟動(dòng)到家業(yè)務(wù)——而生鮮被界定為到家業(yè)務(wù)的首要品類(lèi)，正是永輝的強(qiáng)項(xiàng)。
到了2018年，京東又和騰訊聯(lián)手投資了步步高。
投資額度最大的則是阿里。
2016年11月，阿里拿下三江購(gòu)物25%的股份，后者盤(pán)踞浙江市場(chǎng)。
此次并購(gòu)，只是初試身手。
2017年11月，阿里以224億港元入股高鑫零售，拿下其36.16%的股份，以及高鑫零售旗下核心資產(chǎn)——大潤(rùn)發(fā)高管等職位的任命權(quán)、提名權(quán)、董事會(huì)多席等。
經(jīng)此一舉，阿里以非控股地位，拿下了大潤(rùn)發(fā)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而高鑫零售是中國(guó)規(guī)模最大的商超賣(mài)場(chǎng)之一。
與京東、阿里的力出多孔、小股比投資不同，蘇寧則錨定了家樂(lè)福。
2019年6月，蘇寧易購(gòu)公告，稱(chēng)擬以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，以此加速全場(chǎng)景零售布局。
阿里、蘇寧、京東作為電商巨頭，大舉投資入股商超，歸根結(jié)底，是為了補(bǔ)齊其零售版圖，也是其主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的必由之路，
與上述三家不同，騰訊多年來(lái)始終對(duì)于電商等零售業(yè)務(wù)，念念不忘，通過(guò)投資方式曲線入場(chǎng)，倒也斬獲頗豐。
在商超領(lǐng)域，騰訊2017年拿下永輝超市5%的股份，2018年與京東聯(lián)手入資大賣(mài)場(chǎng)步步高占比11%，2018年10月與永輝超市、百佳超市組建合資公司，落地廣州，開(kāi)展雜貨零售業(yè)務(wù)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們悉數(shù)入場(chǎng)？
商超是大眾主流的高頻購(gòu)物需求，拿下了商超，就能打穿一到六線的全域市場(chǎng)以及全線用戶，商超也是巨頭們布局生鮮的主渠道。
2019年，生鮮品類(lèi)的交易規(guī)模高達(dá)2.04萬(wàn)億，而據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在生鮮消費(fèi)的四大主渠道中，超市渠道可以觸達(dá)60%的消費(fèi)者，菜市場(chǎng)次之，社區(qū)生鮮店和生鮮電商各分別擁有生鮮市場(chǎng)約1/3的消費(fèi)者群體。
因此，要拿下萬(wàn)億生鮮，就必須借道商超。
另一方面，與美國(guó)不同，中國(guó)的商超市場(chǎng)相對(duì)分散，并沒(méi)有一家獨(dú)大的“沃爾瑪”。
不妨類(lèi)比下數(shù)據(jù)，2019年，沃爾瑪營(yíng)收5250億美元，凈利潤(rùn)148.81億美元；高鑫零售營(yíng)收953億人民幣，凈利潤(rùn)49億元人民幣；永輝超市營(yíng)收848億人民幣，凈利潤(rùn)15.6億。
因此，在美國(guó)，沃爾瑪可以出手反攻，布局并購(gòu)?fù)顿Y電商，如今手握美國(guó)第三大電商平臺(tái)。
而規(guī)模較小的中國(guó)商超在與電商巨頭的對(duì)壘中，無(wú)論是用戶規(guī)模、資金實(shí)力、增長(zhǎng)速度等，均無(wú)法匹敵。
因此，實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就從云端落地，變成了商超數(shù)字化的主導(dǎo)者。
2
各懷心思，戰(zhàn)術(shù)不一
不差錢(qián)的巨頭們，入股容易，但改造不易。
承擔(dān)著永輝超市新零售探索重任的永輝云創(chuàng)，一路虧損高企，2016年、2017年、2018年的虧損分別達(dá)到1.1579億元、2.6683億元、9.4492億元。
永輝超市為了免受拖累，一度剝離永輝云創(chuàng)，到了今年，遭遇疫情，生鮮電商到家需求快速崛起后，永輝云超和永輝云創(chuàng)的到家業(yè)務(wù)，又“合二為一”。
不過(guò)，永輝超市2019年的表現(xiàn)，也算可圈可點(diǎn)，2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)20.36%。
分分合合、漲落起伏之間，不難發(fā)現(xiàn)，商超巨頭的數(shù)字化改造之路難關(guān)重重。
回頭再看大潤(rùn)發(fā)。
大潤(rùn)發(fā)雖然在中2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜上穩(wěn)居商超第二名，僅次于華潤(rùn)萬(wàn)家，但高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)+歐尚）2019年凈利潤(rùn)提升的同時(shí)，營(yíng)收卻同比減少4％。
可見(jiàn)，大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化改造雖然完成，但其增量效應(yīng)，尚未顯山露水。
相比于大潤(rùn)發(fā)和永輝超市，家樂(lè)福在營(yíng)收層面，還處于追趕態(tài)勢(shì)。
但收歸蘇寧后，經(jīng)過(guò)一系列大刀闊斧的改造，效果初顯，2019年第四季度，家樂(lè)福中國(guó)的利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比大幅改善，創(chuàng)7年來(lái)新高。
商超的數(shù)字化路徑和數(shù)字化成果各異，身居其后的巨頭們，也各懷心思，棋局不一。
騰訊作為永輝、步步高的小股東，對(duì)于商超業(yè)態(tài)的介入是淺嘗輒止，如馬化騰所說(shuō)，“我們不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層?！?/strong>
其布局智慧零售的動(dòng)機(jī)有三個(gè)，第一，商超是推動(dòng)微信支付的重要場(chǎng)景——尤其是，商超覆蓋的中老年群體，與微信支付是新增量；第二，騰訊to B轉(zhuǎn)型之后，需要在零售業(yè)打造一個(gè)標(biāo)桿，為云計(jì)算業(yè)務(wù)開(kāi)路；第三，零售業(yè)也是騰訊廣告開(kāi)拓的重點(diǎn)行業(yè)。
因此，騰訊布局商超，只需小比例入股即可。
而阿里和蘇寧布局商超板塊，是為了完善其主業(yè)版圖，是必打必贏之戰(zhàn)。
阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的介入，不控股權(quán)，控制經(jīng)營(yíng)。
今年618前夕，在大潤(rùn)發(fā)老將黃明端帶領(lǐng)大潤(rùn)發(fā)完成過(guò)渡期后，阿里副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海接任了大潤(rùn)發(fā)CEO，將會(huì)逐步接替黃明端。
不過(guò)，阿里并沒(méi)力出一孔，全部押寶大潤(rùn)發(fā)，另一并線支線是盒馬。去年618期間，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁。
大潤(rùn)發(fā)和盒馬，承擔(dān)了阿里落地新零售的兩種模式：對(duì)大潤(rùn)發(fā)是“舊城改造”，而盒馬則是從0到1全新業(yè)態(tài)的探索。
因此，大潤(rùn)發(fā)和盒馬存在競(jìng)合關(guān)系，合作層面，大潤(rùn)發(fā)共享盒馬供應(yīng)鏈拓展生鮮品類(lèi)，但也免不了內(nèi)部賽馬的意味，如今，盒馬的門(mén)店已經(jīng)接近大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的一半。
蘇寧和家樂(lè)福的關(guān)系最為緊密，既控股權(quán)（占比80%），又控經(jīng)營(yíng)——蘇寧易購(gòu)副總裁田睿被委派擔(dān)任家樂(lè)福中國(guó)CEO。
控股控權(quán)之下，在商超領(lǐng)域，蘇寧力出一孔，全力支持家樂(lè)福。
目前蘇寧的存量業(yè)務(wù)和家樂(lè)福，交叉業(yè)務(wù)有限，互補(bǔ)性較強(qiáng)，在蘇寧的一大兩小多專(zhuān)等十余個(gè)不同業(yè)態(tài)中，拿下家樂(lè)福，蘇寧就實(shí)現(xiàn)了全業(yè)態(tài)和全渠道的布局，零售拼圖圓滿。
可以說(shuō)，蘇寧在商超領(lǐng)域的輸贏，全部系于家樂(lè)福——這是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。
去年交割完成后，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東對(duì)家樂(lè)福中國(guó)提出了目標(biāo)，“要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)沃爾瑪?shù)内s超?！?/p>
3
家樂(lè)福探路
在商超的數(shù)字化混戰(zhàn)中，既控股又控權(quán)的蘇寧，對(duì)家樂(lè)福的改造，堪稱(chēng)最典型樣本之一。
過(guò)去相對(duì)安逸保守的家樂(lè)福，正在變得激進(jìn)狼性，蘇寧家樂(lè)福CEO田睿上任后，就鼓勵(lì)員工，“你們本來(lái)是一群雄鷹，過(guò)去卻被當(dāng)作金絲雀來(lái)養(yǎng)?！?/p>
蘇寧對(duì)家樂(lè)福的改造，幾乎刻不容緩。
去年9月，蘇寧易購(gòu)正式完成對(duì)家樂(lè)福中國(guó)股權(quán)收購(gòu)的當(dāng)天，張近東在閉門(mén)會(huì)上，就承諾了五大舉措，包括拓展互聯(lián)網(wǎng)新門(mén)店、推進(jìn)現(xiàn)有家樂(lè)福店面形態(tài)優(yōu)化、進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、幫助家樂(lè)福以零售云的方式進(jìn)入低線市場(chǎng)，依托家樂(lè)福和蘇寧小店全面升級(jí)到家服務(wù)等等。
在全渠道融合上，交割完成次日，全國(guó)200多家蘇寧易購(gòu)家樂(lè)福電器店同步開(kāi)業(yè)；按照規(guī)劃，蘇寧紅孩子、體育、百貨以及影城等業(yè)態(tài)和資源也逐步整合入駐家樂(lè)福，打造集商品、服務(wù)、體驗(yàn)、休閑的一站式社區(qū)生活中心。
其次，則是店面的優(yōu)化，加快新型互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店拓展。根據(jù)計(jì)劃，未來(lái)五年內(nèi)，在一到三線市場(chǎng)，家樂(lè)福將新開(kāi)300家門(mén)店，就此趕超沃爾瑪中國(guó)。
以及，供應(yīng)鏈的融合，田睿介紹，交割之后四個(gè)月內(nèi)，家樂(lè)福與蘇寧集團(tuán)基本完成了供應(yīng)鏈的融合。
家樂(lè)福擁有商品SKU數(shù)超40000支，具備本地化采購(gòu)和自研品牌能力，蘇寧的快消供應(yīng)鏈則擅長(zhǎng)直采模式，為此，家樂(lè)福與蘇寧快消集采、線上超市、蘇寧小店合力，可以實(shí)現(xiàn)全球原產(chǎn)地直采。
此外，家樂(lè)福業(yè)務(wù)覆蓋22個(gè)省份、51個(gè)核心城市，蘇寧將輸出蘇寧供應(yīng)鏈、物流和科技能力，幫助家樂(lè)福中國(guó)在低線市場(chǎng)，以零售云虛擬店的方式下沉，帶動(dòng)中國(guó)快消品在低線市場(chǎng)流通效率的提升。
還有流量輸入和用戶導(dǎo)入，比如在蘇寧易購(gòu)APP和蘇寧小店APP為家樂(lè)福提供到家服務(wù)的入口。
大半年過(guò)去，家樂(lè)福已然改頭換面，尤其是到家業(yè)務(wù)最為引人注目。整個(gè)2-6月，家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)710%，訂單同比增長(zhǎng)468%。
蘇寧改造家樂(lè)福之時(shí)，恰逢疫情肆虐，到家需求飆漲。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后30天(2020年2月3日-3月3日)生鮮電商活躍用戶規(guī)模近7千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)56.7%。
家樂(lè)福應(yīng)時(shí)而上，2月初之后，三種到家業(yè)務(wù)陸續(xù)上線，分為3公里內(nèi)、3-10公里內(nèi)及10公里外；從配送時(shí)效上來(lái)看，這三種模式對(duì)應(yīng)的送達(dá)時(shí)間是一小時(shí)達(dá)、半日達(dá)及次日達(dá)。
從品類(lèi)上看，一小時(shí)達(dá)以生鮮為主，滿足的是即時(shí)性需求，與蘇寧小店一起，試水前置倉(cāng)模式——家樂(lè)福的門(mén)店，既是接待到店消費(fèi)的店，也是提供到家服務(wù)的倉(cāng)。
在獲客渠道上，家樂(lè)福一小時(shí)到家服務(wù)的三個(gè)流量入口，除了家樂(lè)福小程序，還有蘇寧易購(gòu)APP和蘇寧小店APP；此外，線下的10000多家蘇寧小店，也成了家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)深入社區(qū)的觸手。
雙方的關(guān)系是蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店都為家樂(lè)福到家服務(wù)其引流，而家樂(lè)福為蘇寧小店供貨，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全方位的融合打通。
蘇寧到家業(yè)務(wù)在疫情期間，通過(guò)家樂(lè)福與蘇寧小店的共同履約，達(dá)成了”大店+小店“的供應(yīng)模式，疫情中蘇寧菜場(chǎng)平均每天賣(mài)出一萬(wàn)斤大白菜、4000斤香芹、3000斤矮腳黃等產(chǎn)品。
到家業(yè)務(wù)激戰(zhàn)正酣——通過(guò)補(bǔ)貼搶奪市場(chǎng)，是屢試不爽的招式，有了“金主”支持，家樂(lè)福也開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。
蘇寧已經(jīng)放出狠話，對(duì)到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼“既沒(méi)有上限，也沒(méi)有截止時(shí)間”，為了推廣到家服務(wù)，在618期間推出的到家服務(wù)8折補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，蘇寧繼續(xù)追加5億補(bǔ)貼，以及額外的2億家樂(lè)福25周年會(huì)員紅包。
蘇寧方面透露，補(bǔ)貼開(kāi)啟后，蘇寧到家業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)訂單同比增長(zhǎng)了515%。
復(fù)盤(pán)蘇寧對(duì)家樂(lè)福的改造，可以總結(jié)為一句話：方向堅(jiān)定，多路并進(jìn)，全面徹底，姿勢(shì)柔軟，避免陣痛和硬著陸。
- 在改造的深度上，覆蓋了前中后臺(tái)，既有底層的數(shù)字化打通，也有前端新業(yè)務(wù)的上線，以及門(mén)店的優(yōu)化。
- 對(duì)于零售這種重業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，僅僅引流是不夠的，商超改造能否成功，生死較量歸根結(jié)底在供應(yīng)量。
- 其次，改造時(shí)對(duì)事不對(duì)人，保留了大部分高管。蘇寧除了派駐蘇寧易購(gòu)副總裁田睿擔(dān)任CEO，其他CFO之外的多數(shù)高管均自家樂(lè)福。專(zhuān)業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈基因等得以留存，減少震蕩沖突，避免產(chǎn)生改革阻力
- 此外，路徑清晰，戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，收放自如，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、新業(yè)務(wù)上線的同時(shí)，沒(méi)有付出高昂的虧損代價(jià)，也沒(méi)有來(lái)來(lái)回回分分合合走彎路。
- 另外，理順關(guān)系，家樂(lè)福在蘇寧的定位很清晰，與其他存量業(yè)務(wù)具有高度的互補(bǔ)協(xié)同性，不存在內(nèi)耗，作為控股方的蘇寧全力支持家樂(lè)福。
上述四點(diǎn)，應(yīng)該是蘇寧改造家樂(lè)福的重要經(jīng)驗(yàn)——平地起高樓不易，舊城改造更不易。
當(dāng)然，目前蘇寧對(duì)家樂(lè)福的改造剛剛行至中途，而由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的這場(chǎng)商超混戰(zhàn)，目前也才剛剛開(kāi)場(chǎng)。但是，唯有在開(kāi)場(chǎng)時(shí)入局，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)主導(dǎo)大局。
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