不到40天，國(guó)美相繼與拼多多和京東兩大零售平臺(tái)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

國(guó)美、京東、拼多多，“GDP”聯(lián)盟正式組建。叫起來還挺順口，但細(xì)想一下，一向沉穩(wěn)的國(guó)美，短期內(nèi)接連搭線業(yè)界兩大平臺(tái)，到底是什么在驅(qū)動(dòng)國(guó)美轉(zhuǎn)變？京東、拼多多為何一呼即應(yīng)？本文一起來拆解“GDP”聯(lián)盟，尋找答案。

文：熊出墨請(qǐng)注意

“GDP”聯(lián)盟，競(jìng)合新常態(tài)

說起國(guó)美和京東，多數(shù)人第一時(shí)間聯(lián)想到的應(yīng)該是二者間過往的相愛相殺。如今，一紙公告為雙方的恩怨畫上句號(hào)，國(guó)美、京東自此組了CP。

從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

根據(jù)協(xié)議，國(guó)美和京東雙方將基于彼此的線下線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)，并將在物流配送安裝服務(wù)上實(shí)現(xiàn)資源共享，開展全方位合作。

國(guó)美與“GDP”聯(lián)盟中的另一位盟友拼多多，也是這樣的競(jìng)合關(guān)系。同在零售領(lǐng)域，同樣做社交電商，且商品、目標(biāo)受眾存在一定重合，按理說老牌玩家國(guó)美和黑馬拼多多應(yīng)是互不相容，可實(shí)際情況大家也看到了，從平臺(tái)到服務(wù)再到資本層面，二者相處越來越融洽。

話說回來，4月戰(zhàn)略結(jié)盟拼多多，5月牽手京東，即便競(jìng)合是下半場(chǎng)的新常態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但也不會(huì)常態(tài)至此。所以，“GDP”聯(lián)盟的“速成”另有其他原因。

有分析稱，“GDP”聯(lián)盟背后有一只無形的大手在推動(dòng)。站在京東、拼多多身后，騰訊與阿里在電商市場(chǎng)對(duì)峙多年。另一邊，國(guó)美最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧，與阿里稱兄道弟。敵人的敵人就是朋友，便有了“GDP”聯(lián)盟。

此說法不無道理，但熊出墨更愿意從聯(lián)盟本身看起。此前解讀國(guó)美、拼多多的“多美聯(lián)合”時(shí)熊出墨曾寫過，國(guó)美為拼多多提供供應(yīng)鏈、物流的助力，這對(duì)應(yīng)著國(guó)美的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2018年確定從零售平臺(tái)轉(zhuǎn)向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商，經(jīng)過此前打磨，2020年正是其加速向業(yè)界開放的重要一年。

由此也可以推斷，踐行“三商”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在“GDP”聯(lián)盟之內(nèi)和之外，國(guó)美接下來都還會(huì)有更多的動(dòng)作。鑒于此，不排除“GDP”走到一起騰訊有暗中使勁的可能性，但更重要的是競(jìng)合本來就是國(guó)美的既定路線。

更大、更全、更具粘性的新流量

組CP是兩個(gè)人的事，國(guó)美一個(gè)巴掌拍不響。從這個(gè)角度來講，拼多多然后京東，國(guó)美可謂相當(dāng)“搶手”。

為什么？前面已經(jīng)有所提及，國(guó)美身上有吸引拼多多和京東的閃光點(diǎn)。

深入各級(jí)市場(chǎng)的2600+家門店，滲透各消費(fèi)圈層的16萬+個(gè)線上社群；覆蓋全國(guó)92%的物流體系，40000+個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流布局；對(duì)家電供應(yīng)鏈的掌控能力，以及針對(duì)家電零售衍生出的服務(wù)能力。國(guó)美這些比較“重”的積累，是其他玩家一時(shí)半會(huì)無法達(dá)成的。

反過來看，國(guó)美從“GDP”聯(lián)盟能得到的直接利益其實(shí)就兩個(gè)字——流量。以旗艦店形式入駐拼多多和京東平臺(tái)，國(guó)美多了兩條線上渠道。前者年度活躍用戶有6.28億，后者為3.874億。

但是，一味地流量摞流量，并非國(guó)美與京東、拼多多聯(lián)盟的重點(diǎn)。基于供應(yīng)鏈、服務(wù)、場(chǎng)景等要素相互協(xié)同打通，更好地利用流量才是關(guān)鍵。

正如銷售大師尼爾·雷克漢姆的研究成果，維系競(jìng)合的關(guān)鍵因素，一是貢獻(xiàn)、二是親密。具體到“GDP”聯(lián)盟，貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)三方各自能夠提供的資源、能力，親密則是把資源、能力融合到實(shí)際的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)中去，建立起親密關(guān)系。

首先是供應(yīng)鏈的共享，國(guó)美入駐京東時(shí)，京東方面明確表示未來將把百貨、快消類供應(yīng)鏈引入國(guó)美渠道。作為一家以家電銷售為主的零售企業(yè)，國(guó)美一直都在探索品類的邊界。京東的輔助補(bǔ)足了國(guó)美家電之外其他品類的短板，讓國(guó)美在廣度和深度兩個(gè)坐標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展。

隨之，用戶在國(guó)美能夠買到更多、更全的優(yōu)質(zhì)商品。值得注意的是，相較家電，百貨、快消等品類的消費(fèi)頻率更高，更利于提升粘性，養(yǎng)成購買習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)家電品類的銷售。

其次是服務(wù)能力的互補(bǔ)，包括物流、售后等等。以物流為例，京東自建的物流體系在業(yè)內(nèi)同樣十分具有競(jìng)爭(zhēng)力，如果接下來其與國(guó)美安迅物流深度打通，那配送、送裝同步等環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)又能再上一個(gè)臺(tái)階。

最后，國(guó)美、京東、拼多多三者相加而言，國(guó)美更重線下，聯(lián)盟之后線下與線上場(chǎng)景通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)相通，用戶在雙線之間自由穿梭，線上的便捷與線下的體驗(yàn)將得到兼顧。

尤其是大家電品類，決策過程往往都要線上線下相結(jié)合。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，618大促期間用戶在京東種草了一臺(tái)抽油煙機(jī)，但是想要實(shí)際感受去油煙效果，聽聽噪音大小。國(guó)美布局的線下門店此時(shí)就能很好地承接用戶的體驗(yàn)需求，店里試用然后享受線上的優(yōu)惠，線下線上無縫連接。

可見，“GDP”聯(lián)盟成員之間的融合主要還是圍繞著用戶體驗(yàn)展開。積極地開發(fā)新流量，讓新流量發(fā)揮更大價(jià)值，這些舉措對(duì)于國(guó)美而言有效地提升了平臺(tái)流量和用戶的粘性。更大、更全且更具粘性的流量加成，這支撐著國(guó)美未來將要邁出的每一步。

新半壁江山？

競(jìng)合最后一個(gè)成功要素是遠(yuǎn)景，共贏的未來是大家競(jìng)合的動(dòng)力。曾占據(jù)零售市場(chǎng)半壁江山的國(guó)美，競(jìng)合之下藏著怎樣的遠(yuǎn)景？

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年家電市場(chǎng)線上零售額占比達(dá)41%，疫情的出現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，2020年預(yù)計(jì)占比將超50%。與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)家電渠道進(jìn)行數(shù)字化改造，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)工具的普及，家電零售業(yè)態(tài)的界線變得越來越模糊。

這意味著線上線下兩條腿走路是大勢(shì)所趨。目前，淘寶、京東、拼多多，國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)的三大平臺(tái)，國(guó)美都已開設(shè)旗艦店。線上流量池與線下實(shí)體門店的持續(xù)擴(kuò)建，使國(guó)美在新時(shí)代的根基更加牢固。

此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。2019上半年的家電市場(chǎng)，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的零售額不到20%，但其增速達(dá)96%，遠(yuǎn)高于上半年整體19%的增長(zhǎng)水平。

這是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)存在強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求。還是以油煙機(jī)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底我國(guó)農(nóng)村居民家庭平均每百戶中僅擁有26臺(tái)油煙機(jī)，而城鎮(zhèn)市場(chǎng)為79.1臺(tái)，這也不難看出下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力。

在下沉的布局，國(guó)美選擇了通過自營(yíng)+地方連鎖加盟模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一縣一店的精細(xì)化覆蓋。根據(jù)2019年年報(bào)，截至2019年底，國(guó)美縣域店已達(dá)1026家，GMV同比增長(zhǎng)達(dá)61%。2020年，國(guó)美定下了“百城計(jì)劃”，加上京東和拼多多線上流量的支持，縣域市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在這方面，京東對(duì)下沉市場(chǎng)流量的挖掘已經(jīng)上升至集團(tuán)高度，按照CEO徐雷的規(guī)劃，下沉是京東的三大戰(zhàn)場(chǎng)之一，未來三年京東要在下沉市場(chǎng)“再造一個(gè)京東零售”。于是有了京喜接入微信“購物”一級(jí)入口，這一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作也能窺得京東發(fā)力下沉的決心。

拼多多更不用多說，起家于“五環(huán)外”，下沉市場(chǎng)就是拼多多的“大本營(yíng)”。流量大，需求也大，拼多多為國(guó)美導(dǎo)入線上流量，國(guó)美則輸送品牌家電為拼多多完成換血，提升平臺(tái)品質(zhì)，并配以送裝服務(wù)，二者共同挖掘下沉市場(chǎng)的流量紅利。

京東和國(guó)美在下沉市場(chǎng)同樣可互相借力。在與國(guó)美牽手之前，京東還投資了五星電器、迪信通等線下零售企業(yè)，這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)人士解讀為京東要打造線上線下一體化3C家電零售體系。國(guó)美在縣域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸、交付等環(huán)節(jié)的沉淀，將能助力京東下沉。

競(jìng)合，不是消滅了競(jìng)爭(zhēng)，而是一種更高層次的戰(zhàn)爭(zhēng)?！癎DP”聯(lián)盟的成立，一方面聯(lián)盟形成合力一致對(duì)外，在與阿里+蘇寧陣營(yíng)對(duì)峙時(shí)保持優(yōu)勢(shì)；另一方面，聯(lián)盟內(nèi)部的取長(zhǎng)補(bǔ)短，也能讓各自的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

“商者無域，相融共生”，市場(chǎng)需要這種良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不止國(guó)美，競(jìng)合關(guān)系中的每一方，都是在為疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)做準(zhǔn)備，為新時(shí)代的市場(chǎng)爆發(fā)蓄力。

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