2020，當(dāng)紅海市場遇上疫情，手機廠商們的日子不好過。

今年一季度，信通院數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)手機市場出貨量同比下降36%，相比此前的7700萬部減少了2800萬部；Omida預(yù)測2020全年，全球手機市場可能下跌15%。

不過手機廠商們依舊在5G換機潮的戰(zhàn)場上沖鋒陷陣，企圖用各價位段機型全面覆蓋用戶群體，搶占5G時代的終端先機。殘酷的競爭下，從硬件比拼到搞噱頭玩營銷，廠商們越來越深諳此道，樂此不疲。

然而“翻車”也不是沒有的。上周五早7時許，小米集團副總裁常程發(fā)了一條微博，為主打“50倍變焦”的小米10青春版宣傳造勢，但文案中的“褲襠開裂”“女生宿舍”“桌上的考卷”等詞，引發(fā)了廣大網(wǎng)友甚至米粉們的不滿情緒。

因此，常程上了微博熱搜。即便日前其已經(jīng)刪除該微博并且兩度道歉并捐款，但是仍難以平息部分網(wǎng)友的憤怒，“畢竟500強，別老是自己把自己看low了”。甚至連前OPPO全球營銷總裁沈義人也在微博發(fā)聲：“營銷是門人文科學(xué)，熱度和聲量固然重要（當(dāng)然傳播中需也要容忍一定的“爭論”），但“氣質(zhì)”和“精神”還是內(nèi)核。營銷中太多不可控的因素，無法用規(guī)定去管理每個細節(jié)，重要的是讓團隊明白我們的品牌究竟是誰、是干什么的、我們堅持的理念是什么、我們想表達的是什么、我們想去的是哪里、我們究竟在對誰講話……”

實際上，近年來手機廠商常常在硬件上瘋狂堆參數(shù)玩概念，營銷上又“不擇手段”，除了為了吸引眼球相互攻訐，這種低俗營銷也偶有之。只在乎短期流量對銷量的刺激，而忽視當(dāng)下的核心價值觀，長此以往，將會對品牌形象造成不可挽回的打擊。

硬件的宣傳“藝術(shù)”

2017年，蘋果發(fā)布iPhone X，雖然劉海屏廣受詬病，但還是引發(fā)了手機圈模仿借鑒狂潮。此后，劉海屏、挖孔屏、彈出式結(jié)構(gòu)屏幕……各種屏幕形態(tài)的微改變都成了手機賣點。而2019年以來，高刷新率屏幕、越來越多的鏡頭、通訊費用高昂的5G逐漸成為好手機標(biāo)配，仿佛沒有他們，就落后于時代。

廠商們熱衷于以生產(chǎn)促進消費，消費乏力，只好以概念完成市場教育，在和消費者的互相試探中，形成了一種奇妙的默契，不斷探索消費者接受的上限。

自三星Galaxy Note系列開始，5.3英寸手機的橫空出世，不僅在主流3.5英寸手機中引發(fā)爭議，也開啟了手機廠商對細分市場更激烈的混戰(zhàn)。而后蘋果將屏幕做大，并在4.7英寸外提供一個5.5英寸的Plus版。而彼時只是給用戶多一個選擇，Plus版除了價位和續(xù)航，并沒有太多的不同之處。

而后Plus概念讓位于Pro，廠商將更好的屏幕、更長的續(xù)航、更強悍的拍照技術(shù)用在Pro機型上。例如蘋果去年就將最好的AMOLED屏幕和緊密配合的三攝放在Pro版上，甚至還有Pro Max版本，廠商在細分市場對每個價格區(qū)間消費人群的精準(zhǔn)覆蓋，可見一斑。以至于一眾國產(chǎn)廠商又在子品牌衍生出了類似打法，以維持在細分領(lǐng)域的充分競爭，不給對手可乘之機。

而對于低價版，配置縮水是必然的，蘋果近期發(fā)布的SE，除了A13芯片和改進了的單攝，其余設(shè)計大部分套用iPhone 8，而安卓手機則一般用lite和青春版來和旗艦機作區(qū)分，比如上文中提到的小米10青春版，就是主打?qū)W生用戶的低價低配版小米10。

當(dāng)然也不乏像iPhone X、小米MIX Alpha、魅族Zero、華為Mate X和三星Galaxy Fold這樣的命名，則是廠商對于手機新形態(tài)探索的落地，噱頭十足。

實際上除了屏幕、芯片、攝像頭分布、續(xù)航等差異，大部分手機廠商還圍繞著應(yīng)用場景受限的5G、AR/VR做文章，并不斷與對手產(chǎn)品碰瓷對比，試圖尋找差距，形成自己的偽差異化優(yōu)勢。

不良示范：噱頭的“偉力”

比起硬件上的各種小九九，宣傳營銷的風(fēng)其實多次帶偏了產(chǎn)品，也影響了企業(yè)形象。這一次常程的例子讓人不禁想起“偷拍也清晰”、“十核雙莖頭”等刷新下限的宣傳語。再次入坑的小米，明明可以像蘋果一樣展示野生動物的可愛，或者像vivo一樣，發(fā)現(xiàn)城市的動人景致，可是卻偏要用低俗來當(dāng)做有趣。

不得不提的是，此前小米還經(jīng)常碰瓷對手競品，去年12月，紅米電視公關(guān)經(jīng)理潘達指出，榮耀智慧屏的60w揚聲器宣傳與實際不符合，懷疑榮耀智慧屏虛假宣傳欺騙消費者。其后接連有自媒體人進行拆機直播，發(fā)現(xiàn)紅米自身在和榮耀智慧屏的對比中也出現(xiàn)了諸如做工粗糙和不支持8K視頻播放等與宣傳不符合的問題，讓紅米和小米品牌都頗為尷尬。

與此同時，華為也因為一些事件深受詬病，品牌形象一度受挫。

去年的“月亮門”鬧得沸沸揚揚，一開始是華為在P30 Pro系列手機的宣傳上稱其能拍月亮，引起了大家的興趣，這款手機當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上頗受關(guān)注，甚至抖音里有很多網(wǎng)友上傳自己用華為P30 Pro拍攝月亮的視頻。

然而在2019年4月，自媒體愛否科技撰稿人王躍琨提出對華為P30 Pro 50倍變焦拍攝月亮有存在虛假宣傳的嫌疑，主要焦點在于該機使用的AI算法，對月亮紋理的修飾。同年6月，事件再一次升級，自媒體愛否科技創(chuàng)始人彭林與其團隊發(fā)布視頻，表示起訴華為P30PRO過程中調(diào)查取證難等。不久后，該事件以華為放出的專利告終，但是仍被許多人認(rèn)為存在夸大手機拍攝性能之嫌。

值得一提的是，華為手機營銷失算，最深為廣大消費者詬病的其實是“愛國”營銷，中興事件之后，網(wǎng)友們愛國熱情高漲，其后，網(wǎng)上不斷出現(xiàn)某些企業(yè)以行政命令的方式，強令員工“必須買華為手機”。甚至有些企業(yè)還揚言，要對購買蘋果等國外品牌手機的員工，進行歧視、采取限制升職等手段進行壓制。而在很多網(wǎng)絡(luò)討論空間里，甚至有人在帶節(jié)奏，鼓吹“不買華為就是不愛國”、“只有華為能代表民族”等非理性言論。

因此，華為一度被指利用網(wǎng)民沖動情緒帶節(jié)奏并趁機做營銷，不得不說，這種做法對華為的短期銷量確實有推波助瀾的作用，但隨著消費者重新理性看待這一事件，將有礙華為品牌的塑造。

結(jié)語

無論是小米、華為，抑或是其他手機廠商，正常宣傳產(chǎn)品，增加曝光并引流，是無可厚非的。但是作為硬件制造企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（小米自稱），產(chǎn)品的表現(xiàn)與技術(shù)的突破才是不斷攀登新臺階，贏得消費者認(rèn)可的法寶。

營銷對企業(yè)進一步發(fā)展雖然重要，但是要想讓企業(yè)獲得長遠發(fā)展，品牌知名度日益提高，不是低俗營銷或是帶節(jié)奏就能達到的。伴隨著國產(chǎn)手機品牌出海，這一點的認(rèn)知更有其現(xiàn)實意義。而實際上只有撇開這些名目繁多的命名規(guī)律，在產(chǎn)品功能體驗、售后、品牌建設(shè)等多個方面齊頭并進，讓消費者建立起新的品牌認(rèn)知，才是重新喚起用戶在“千機一面”時代購機欲望的題中之義。