摘要： 少數(shù)人的甜睡，一些人的商機。

當(dāng)代年輕人有三大痛——脫發(fā)、失眠、發(fā)胖。失眠又間接導(dǎo)致脫發(fā)、發(fā)胖。

去年，話題#3億中國人有睡眠障礙#也曾登上微博熱搜，閱讀量達5.4億，睡得晚、睡得短、睡得淺成為國人睡眠的現(xiàn)實寫照。

一個新的風(fēng)口隨之出現(xiàn)：很多人開始愿意花錢買覺，與生活方式息息相關(guān)的睡眠生意也開始蓬勃發(fā)展。90后購物車里面的一系列助眠產(chǎn)品，褪黑素、眼罩、精油、香薰機、睡眠燈、乳膠枕……明明白白地說著“我成了睡眠特困戶”，也一點點搭起了睡眠經(jīng)濟的基石。

而在“特困戶”的真實需求背后，平臺、商家正在加速邁入這個市場。2020年，睡眠經(jīng)濟已經(jīng)涌現(xiàn)了哪些新機會？目前的格局如何？機遇與挑戰(zhàn)又在何處？

入睡困難，你不是一個人

追溯睡眠經(jīng)濟的根源，首先要回答一個問題，我國的睡眠問題今天到底有多嚴重？

從時長上看，國民睡眠質(zhì)量連年下降。在2013年的睡眠指數(shù)報告中，中國人均睡眠時間長度為8.8個小時；進入2020年，國民平均睡眠時長僅為6.92小時，相比2013年減少了1.58小時；入睡時間通常在凌晨左右，相比2013年晚睡了2小時；同時，擁有深度睡眠的比例不到1/3。

年輕人情況更甚：Amazfit.米動大數(shù)據(jù)顯示，69.3%的年輕人表示23：00之后才會睡覺，34.8%的年輕人入睡時間很長，半小時之內(nèi)很難進入夢鄉(xiāng)。越是被看作“八九點鐘太陽”的年輕人，失眠越嚴重。以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出：睡得晚、睡不好、起不來。

所以，經(jīng)常失眠人群大幅增長，尤其是90后，失眠人群增長最為顯著?！?017凱度健康國民健康調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，2010到2017年間，18-29歲的中國年輕人中越來越多人面臨失眠困擾，存在睡眠問題的人群比例從42%增長到59%；而74歲以上的受訪者中占比則為53%，這意味著今天年輕人的睡眠問題甚至更甚于老年群體。

而一線城市消費者的睡眠問題則要比其他城市更為嚴重。《2018互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書》顯示，北上廣深睡眠問題用戶占比達60%，相比之下，其他城市這一比例為52%，其中，北京、上海、廣州日常睡眠時長均在全國整體平均線下。

失眠的現(xiàn)代人太過常見，晚睡的原因也大同小異。紀錄片《追眠記》就曾描述失眠人群的痛苦，如學(xué)習(xí)壓力太大無法入睡，常見于升學(xué)季的學(xué)生、考研黨等；工作任務(wù)過多，經(jīng)常深夜加班，睡眠時間嚴重不足的城市上班族；心情抑郁，深夜情緒起伏大，無法入睡；對環(huán)境音過于敏感，抗干擾能力差，難以入睡或容易被吵醒... ...

人生的1/3要在睡眠中度過，這樣的失眠問題并不是小事，而是誘發(fā)生命健康風(fēng)險的大事。晚睡會對精神情緒、身體機能及皮膚狀態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響，甚至?xí)档腿梭w免疫力，使人更容易患上癌癥、肥胖癥等多種疾病。而經(jīng)歷了“透支性熬夜”的年輕人，熬完后第二天工作遲到、工作精力也不夠，最后工作時間延長，于是就開始了自我折磨的惡性循環(huán)。

影響健康、耽誤工作，睡眠問題對睡眠障礙人群生活質(zhì)量的影響可想而知。因此，長期存在睡眠問題的人群，就開始找尋各類助眠產(chǎn)品，試圖通過消費，讓自己睡得香、睡得舒適。尤其正在工作上升期，需要好身體打底子的年輕人們，更是舍得為解決睡眠問題而花錢，央視財經(jīng)就曾報道過在某電商平臺上，2019年1月至8月，90后購買進口助眠類商品的增幅為118%，人數(shù)占總消費人數(shù)的比例為62%，超過了其他年齡群體的總和。

睡眠問題普及化、年輕化，消費者解決睡眠問題的需求愈發(fā)迫切、投入意愿也逐步提升，這也就催生了今天龐大的睡眠經(jīng)濟市場。

哄你睡覺，它們挺努力的

正如前面所提到的，今天的“睡眠經(jīng)濟”本質(zhì)上屬于需求驅(qū)動型消費，但睡眠經(jīng)濟快速發(fā)展的原因則不僅限于需求本身。

首先，“睡眠經(jīng)濟”的概念其實相較于過去有所擴充?！吨袊M趨勢報告》中提到，當(dāng)前語境中的“睡眠經(jīng)濟”，不止過去的“基礎(chǔ)睡眠”領(lǐng)域的“床墊、枕頭、家紡”，還包括由于場景和消費者多元化睡眠需求拓展的泛睡眠經(jīng)濟構(gòu)成，例如助眠產(chǎn)品、調(diào)節(jié)睡眠的食品/保健品、睡眠監(jiān)測APP、睡眠智能硬件、耳朵經(jīng)濟等等都是“新睡眠經(jīng)濟”下產(chǎn)生的新形態(tài)。

其次，這也意味著睡眠經(jīng)濟在產(chǎn)品供給上也有了更多的新花樣。CBNData發(fā)布的報告顯示，線上睡眠類商品消費近三年平均年增長超過10%。除了眼罩、隔音耳塞、枕頭等主流睡眠類產(chǎn)品，北京、上海等大城市消費者對新興助眠品類更感興趣，褪黑素、酵素、助眠噴霧、智能科技類助眠產(chǎn)品等常出現(xiàn)在他們的消費清單中?？梢哉f，為了找回對睡眠這件事情的掌控權(quán)，消費者們沒少折騰，而市場則是全程陪跑。

目前市場上，就有以下幾種類別的熱門產(chǎn)品：

1.醫(yī)藥保健品

醫(yī)藥保健品自然是消費者眼中最直接的解決方案。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年助眠類保健品銷售同比增長超200%，2018年同比增長3倍。

根據(jù)公開資料，目前市場上的失眠治療藥物主要包括部分苯二氮?類受體激動劑（分為苯二氮?類和非苯二氮?類）、褪黑素受體激動劑、具有催眠效果的抗抑郁藥和食欲素受體拮抗劑等，大多需要在專科醫(yī)師的指導(dǎo)下正確使用。

但市面上的不少產(chǎn)品實際上在淡化自己的藥物屬性，包括一些進口褪黑素產(chǎn)品，不再做成膠囊、片劑的形態(tài)，而是做成了糖果、果凍，讓消費者更容易放下顧忌。2019年10月21日至31日預(yù)售期間，天貓國際上的褪黑素軟糖賣出超75000瓶，其中Vitafusion褪黑素軟糖超25000瓶。

市面上質(zhì)疑的聲音也已經(jīng)出現(xiàn)。新華社就曾報道，褪黑素具有催眠功能，但長期大量服用褪黑素，會造成低體溫釋放過多泌乳激素導(dǎo)致不孕。目前普通消費者購買到的褪黑素并非是真正的治療性藥物，只是保健品，其治療作用是極其有限的，而且長期大量使用有潛在的身體危害。所以，醫(yī)藥保健類產(chǎn)品在睡眠經(jīng)濟中還是一個門檻高且風(fēng)險較大的創(chuàng)業(yè)垂類。

2.舒緩型產(chǎn)品

2016年，可口可樂曾推過一款產(chǎn)品睡眠水“Glaceau”。品牌網(wǎng)站稱，這款助眠飲料能幫助夜晚睡眠質(zhì)量不佳、工作疲勞、易失眠或淺眠者快速入睡。由于缺乏可靠的臨床證明，飲料推出后就被消費者視為營銷噱頭。

不過，這并不影響企業(yè)發(fā)現(xiàn)這里可能存在的機會。根據(jù)投中網(wǎng)報道，中國食品企業(yè)，如旺旺、蒙牛、君樂寶，在2019年都陸續(xù)推出助眠功能飲品，入局助眠功能食品市場：旺旺在2019年6月推出“可輔助緩解疲勞和焦躁情緒”旺旺夢夢水，2019年9月底君樂寶推出200ml復(fù)合蛋白飲品“睡前一小時”，蒙牛也在2019年10月出了一款名為“晚上好”的洋甘菊口味牛奶飲品，添加了舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材。

相比起風(fēng)險較高的醫(yī)藥保健品，以“安神”、“舒緩”、“助眠”為主打的飲料食材顯然對企業(yè)來說是一個更安全也更有潛力的選擇。

類似的，也有一些另辟蹊徑、低風(fēng)險的保健類產(chǎn)品出現(xiàn)，比如說“泡腳包“。淘寶上賣得最好的一款泡腳包售價19.9元，內(nèi)含老姜、藏紅花、艾草等藥材，月銷可達15萬以上，收貨16萬單。

而與之相配的可折疊水盆、全自動按摩泡腳桶等等，售價5.9元-409元左右不等，也是月銷量動輒3、5萬起。尤其是全自動按摩泡腳桶，已經(jīng)發(fā)展出了熏蒸泡按摩一體的各式功能，入場的品牌也不乏長虹電器、南極人等老牌大廠，可以說是睡眠經(jīng)濟市場中的隱形商機。

3.睡眠環(huán)境和寢具

除了通過藥物、食療、養(yǎng)生保健等方式優(yōu)化睡眠質(zhì)量以外，改善外部環(huán)境也是睡眠經(jīng)濟發(fā)力的一個方向。

比如說，主要為短時間補眠提供更好環(huán)境的共享睡眠倉。共享睡眠倉早在2017年就曾經(jīng)出現(xiàn)在國內(nèi)：受日本“膠囊旅館”的啟發(fā)，2017年在北京中關(guān)村曾有過“共享睡眠倉”創(chuàng)業(yè)項目出現(xiàn)。

所謂的“共享睡眠艙”主要滿足IT公司的加班族的午睡需求，外形類似太空艙，上下鋪空間各自私密獨立，內(nèi)部有無線網(wǎng)、風(fēng)扇、閱讀燈、充電插座等設(shè)施，并提供一次性床品。但由于無須登記身份信息即可使用，同時存在消防隱患，這個項目上線不久就被公安部門叫停。

除了睡眠環(huán)境以外，床、枕頭、被子、床墊、睡衣、毯子等寢具上，消費者也愿意投重金購買更優(yōu)質(zhì)的體驗?！?019中國睡眠指數(shù)》顯示，近8成消費者關(guān)注床墊的養(yǎng)生/保健功能，尤其是護脊性能是睡眠障礙人群首要關(guān)注點。

而在寢具這個“睡眠消費升級”的賽道中，國外已經(jīng)跑出了一家上市公司：今年2月，在線床墊制造商Casper Sleep就成功在紐交所上市，它的最大業(yè)務(wù)亮點就是以幾款優(yōu)質(zhì)的單品床墊，給消費者提供更好的睡眠體驗。

此外，還有不少企業(yè)在做床墊智能化的嘗試，慕思、喜臨門等老牌寢具品牌都已經(jīng)推出了智能化的床墊。例如喜臨門就推出了一個智能檢測系統(tǒng)，會在錄入人體數(shù)據(jù)后，自動調(diào)整內(nèi)部的彈簧氣囊，給使用者提供計算出來的、更合適的支撐力度。

而除了傳統(tǒng)寢具企業(yè)以外，科技企業(yè)也在從另一個角度切入這個市場。2018年5月，蘋果公司就提交了名為“床上生理測量多元件壓電傳感器”的專利，在床上鋪墊壓電薄膜，來實時監(jiān)測用戶和床的接觸點，從而分析睡眠期間的動作和質(zhì)量。

類似的檢測睡眠、敦促睡眠的智能硬件產(chǎn)品國內(nèi)外也都相當(dāng)多，像華為、小米的智能手環(huán)，蝸牛睡眠的音樂智能枕，Oura可以測心率、呼吸頻率及晝夜活動的智能戒指等等。但他們大多數(shù)共同的問題，都在于只能記錄用戶的睡眠情況，無法給出真正的改善意見——換言之，這里也有產(chǎn)品超車的機會存在。

材料創(chuàng)新也是目前備受關(guān)注的一個維度，比如日本Venex的睡眠修養(yǎng)衣就主打以新型材料改善睡眠，也已經(jīng)在電商平臺成為部分年輕人追捧的對象。

另外，香味相關(guān)的產(chǎn)品也一直是“睡眠經(jīng)濟”中的一個重要部分，香薰機、香氛蠟燭、助眠噴霧、精油，原理都是通過聞香的過程幫助入眠，舒緩心情，且沒有依賴成癮性，更讓消費者放心。近幾年，也有更針對性的產(chǎn)品出現(xiàn)，比如2018年睡眠枕頭噴霧就曾一度風(fēng)靡。

4.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)

在實體產(chǎn)品之外，睡眠服務(wù)的機會也在迅速增加。獵豹調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上床后、入睡前，39.5%的國人在玩手機和電腦；醒來后下床前，33.0%的還會玩手機——放不下的手機就為助眠APP、助眠服務(wù)帶來了機會。

目前的助眠服務(wù)主要有幾種，最主要的一個類別就是助眠APP。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)，國內(nèi)頭部助眠APP是蝸牛睡眠、潮汐和小睡眠。這些產(chǎn)品大多可播放海浪、森林、雨聲之類的白噪聲或催眠音樂，也提供付費冥想課程等，通過增值、定制和會員服務(wù)盈利，主要面向白領(lǐng)用戶。

其次，語音直播APP也已經(jīng)成為了睡眠經(jīng)濟中一個重要的垂直賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達5.42億。而在網(wǎng)易云音樂、Soul、夜聽、右耳、荔枝等APP上，類似于“ASMR”等語音哄睡的細分類別早已成為了熱門大類，不少人愿意付費在語音直播平臺上聽主播哄睡，也愿意為哄睡主播打賞、送禮物。2018年就曾經(jīng)有過報道，有主播每天哄10萬人睡覺，月收入可達6萬人民幣。

不過，在直播市場上不可避免會出現(xiàn)的一些亂象，在睡眠賽道中也同樣存在——“涉黃”、“擦邊球”內(nèi)容問題是各大平臺長期以來頭疼但必須解決的問題，2018年在幾度收緊管理無果后，斗魚就曾選擇全面下架ASMR類別的直播，在網(wǎng)易云音樂等平臺上ASMR也已經(jīng)無法搜出結(jié)果。

相比起語音哄睡直播更為隱蔽和私密的，則是陌生人電話哄睡服務(wù)。在“陪聊”這個關(guān)鍵詞被淘寶封殺前，哄睡就是陪聊中重要的類別之一，價格則在半小時20元-80元不等。更為私密的情況下，行業(yè)中的混亂可想而知，因此2018年淘寶已經(jīng)直接屏蔽了相關(guān)搜索詞，目前“陪聊”、“哄睡”在淘寶上都已經(jīng)無法直接搜出相關(guān)的服務(wù)。

收緊監(jiān)管、屏蔽下架是平臺面對亂象的必然操作，但真實有需求的失眠用戶卻也有不少被迫轉(zhuǎn)向了更為地下、監(jiān)管缺失的渠道，痛點無法得到解決。

教育用戶，品牌仍有困境

可以看到，由“睡好覺”這一個需求出發(fā)，硬件、軟件、實體、虛擬的解決方案五花八門，催生了一個內(nèi)涵豐富，且仍處于混戰(zhàn)階段的巨大市場。有業(yè)內(nèi)專家認為，2020年，我國的睡眠產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到4000多億元。但不可否認，國內(nèi)助眠產(chǎn)品市場總體尚處于起步探索階段。

而且，“睡眠經(jīng)濟”規(guī)模雖大，本質(zhì)上的問題也確實不少。

一方面，睡眠行業(yè)發(fā)展至今，真正的技術(shù)玩家屈指可數(shù)，這背后實際上是我們對睡眠質(zhì)量的科學(xué)研究還不足以支持系統(tǒng)性、產(chǎn)品化的改良方案。硅谷媒體《快公司》曾經(jīng)采訪過相關(guān)研究人員，被訪人員就指出，即便是科學(xué)家今天也不能完全理解到底是什么構(gòu)成了我們高質(zhì)量的睡眠。這也就導(dǎo)致，準(zhǔn)確性不足成了睡眠產(chǎn)品的常見問題——大量粗制濫造甚至虛假宣傳的產(chǎn)品充斥著市場，難以解決失眠人群的真實痛點。

另一方面，市場中的消費者也缺乏正確看待睡眠問題的認知?！?1世紀經(jīng)濟報道》曾提及，國內(nèi)睡眠經(jīng)濟雖然升溫，但是人們對待睡眠醫(yī)學(xué)的知識仍然欠缺，就診率很低。睡眠噴霧品牌REN的CEO Arnaud Meysselle也曾在采訪中提到，“品牌需要引導(dǎo)消費者認知到助眠產(chǎn)品的益處，以及這些產(chǎn)品將如何改善他們的睡眠質(zhì)量，進而提升健康狀況?！?/p>

缺少基礎(chǔ)性的解決方案，消費者的認知也仍然在早期，睡眠經(jīng)濟的發(fā)展何時能走上正規(guī)仍然未可知。

國民睡眠質(zhì)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，也許重來一次，90后仍不會選擇早點睡覺。不過，市場上的問題與痛點所在，也正是機遇所蘊含之處，可以說一夜好眠越奢侈，“睡眠經(jīng)濟”的機遇就越大。但換個角度來想，當(dāng)有更多人參與到“睡眠經(jīng)濟”之中，或許有睡眠障礙的用戶離更有效、更可負擔(dān)的解決方案，也就更近了一步。