羅永浩簽約抖音的靴子落地了。

3月26日，抖音正式宣布，羅永浩將作為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開(kāi)始直播帶貨生涯。第一場(chǎng)直播定在了4月1日晚8點(diǎn)。

羅永浩也在自己的抖音賬號(hào)發(fā)了一條短視頻，操著一口東北話(huà)，預(yù)告了幾天后的直播，這條短視頻獲得了7.5萬(wàn)個(gè)贊。目前，羅永浩的粉絲數(shù)量是29.9萬(wàn)。

簽約羅永浩，是字節(jié)跳動(dòng)贏(yíng)得的又一場(chǎng)漂亮仗。

不過(guò)，抖音的勝利也就意味著對(duì)手的失敗。對(duì)手們可都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。可以預(yù)見(jiàn)的是，下一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，抖音想要繼續(xù)取勝，可能得付出比現(xiàn)在高昂得多的代價(jià)。

從流量角度，簽約羅永浩是一次進(jìn)攻；但從電商角度看，這更像是一次防御。

最近幾個(gè)月，由于新冠肺炎疫情，直播帶貨被更多宅在家里的用戶(hù)所接受。走進(jìn)商場(chǎng)，直播用的燈架隨處可見(jiàn)。幾大連鎖火鍋品牌的老板們開(kāi)著直播云吃火鍋，連近些年來(lái)關(guān)注人口問(wèn)題比商業(yè)問(wèn)題更多的梁建章，都在號(hào)稱(chēng)三亞最貴的酒店房間里做起了直播，一口氣賣(mài)掉了價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐。

一周前的3月19日，羅永浩在微博表示，“看了招商證券那份著名的報(bào)告之后，決定做電商直播”，僅僅幾個(gè)小時(shí)后，他再次發(fā)微博，表示已收到上千封合作郵件。微博中還表示，目前人手不充裕，篩選的壓力很大。

直播帶貨如此火熱，但抖音在這方面存在感不強(qiáng)，被兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶直播與快手甩出兩條街。不僅如此，羅永浩提及的那份招商證券的電商直播報(bào)告明確指出，抖音紅人未來(lái)可能前往淘寶直播尋求更快更好地變現(xiàn)。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。加速電商發(fā)展，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一個(gè)進(jìn)攻行為，而是防御行為。

在內(nèi)容和電商的天平上，抖音無(wú)疑側(cè)重于內(nèi)容，這是企業(yè)基因決定的，字節(jié)跳動(dòng)今年要?jiǎng)?chuàng)造2000億營(yíng)收，靠的是廣告，不是電商，所以，羅永浩不會(huì)成為李佳琦，對(duì)于喜歡羅永浩的人來(lái)說(shuō)，這是幸事一件，涌進(jìn)羅永浩直播間的人想必還是想聽(tīng)脫口秀，而不是“八星八鉆”或者“OMG”。

抖音也不會(huì)變成又一個(gè)淘寶直播，但抖音必須為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造良好的變現(xiàn)環(huán)境，這樣才能阻止內(nèi)容生產(chǎn)者攜帶流量奔向淘寶。

圍繞羅永浩展開(kāi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就發(fā)生在短短幾天內(nèi)。在“Tech星球”報(bào)道羅永浩和抖音的合作金額涉及6000萬(wàn)元時(shí)，坊間還有傳言稱(chēng)，淘寶直播開(kāi)價(jià)8000萬(wàn)。

但36氪的一篇報(bào)道則指出，激烈爭(zhēng)奪羅永浩的雙方其實(shí)是抖音和快手?？焓謩?chuàng)始人程一笑親自帶團(tuán)隊(duì)找老羅溝通，且“報(bào)價(jià)不低于1億”，但羅永浩最終還是選擇了抖音。

對(duì)于上述消息，快手方面回應(yīng)文章內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)方面則表示不予置評(píng)。

上一次被如此爭(zhēng)搶的似乎還是快手曾經(jīng)的頭號(hào)紅人MC天佑，他被傳以2000萬(wàn)元的價(jià)格跳槽火山小視頻。人的確是去了，但這個(gè)報(bào)價(jià)被字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)了。

對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，抖音確實(shí)是一個(gè)上佳的選擇。

抖音還沒(méi)有一個(gè)原生的、公眾辨識(shí)度很高的主播?？焓忠呀?jīng)有了散打哥和辛有志，淘寶也有了李佳琦和薇婭，一個(gè)標(biāo)桿性的人物并不是他們短期內(nèi)的迫切需求。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，作為日活用戶(hù)超過(guò)4億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，就算商業(yè)化的重點(diǎn)不在電商，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，也需要一個(gè)具備廣泛社會(huì)影響力的電商帶貨人物。

羅永浩和抖音的另一個(gè)契合點(diǎn)是雙方的內(nèi)容屬性。

抖音的爆發(fā)依賴(lài)于其強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。羅永浩最早的知名度來(lái)源于他作為新東方教師的內(nèi)容輸出，十幾年前就有人把他的課堂做成錄音在坊間傳播。

目前來(lái)看，用戶(hù)長(zhǎng)期通過(guò)直播購(gòu)物主要分為兩種模式，一種是特賣(mài)型消費(fèi)，主播賣(mài)的貨比其他地方便宜，另一種是粉絲型消費(fèi)，用戶(hù)相信主播的個(gè)人判斷，主播讓買(mǎi)什么，他們就買(mǎi)什么。更有甚者，用戶(hù)下單是為了給主播“撐場(chǎng)面”，這種行為模式常見(jiàn)于快手紅人的直播間。

羅永浩進(jìn)場(chǎng)，或許會(huì)開(kāi)拓出第三種模式，圍觀(guān)型消費(fèi)，如果商品客單價(jià)不高，用戶(hù)可能會(huì)抱著類(lèi)似買(mǎi)演出門(mén)票的心理購(gòu)物，消費(fèi)標(biāo)的是羅永浩賣(mài)貨的過(guò)程。

去年年底，羅永浩解釋自己被列入限制消費(fèi)名單時(shí)曾表示，未來(lái)會(huì)以“賣(mài)藝”的方式把債務(wù)全部還完。在羅永浩此前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，“發(fā)布會(huì)”環(huán)節(jié)一直廣受關(guān)注，很多人甚至?xí)?gòu)買(mǎi)高價(jià)黃牛票去參加他的發(fā)布會(huì)。如今，直播間或許會(huì)成為羅永浩的另一個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

相比于李佳琦、薇婭的“銷(xiāo)售”屬性，散打哥、辛有志的“偶像”屬性，羅永浩擁有更強(qiáng)的“內(nèi)容”屬性。從這角度來(lái)看，最適合他的平臺(tái)一定是抖音。

視知傳媒CEO馬昌博認(rèn)為，如果一個(gè)名人只有流量，是很難賣(mài)貨的。但是羅永浩的優(yōu)勢(shì)在于，他是一個(gè)教主型名人，而且具有很強(qiáng)的知識(shí)屬性，這樣的名人是可以帶貨的。

這恐怕也是羅永浩值得快手創(chuàng)始人攜重金親自出馬的原因。

一直以來(lái)，快手都不缺現(xiàn)象級(jí)的主播，但某種程度來(lái)說(shuō)，這些主播只有“里子”，沒(méi)有“面子”。散打哥2018年雙十一帶貨銷(xiāo)售額就高達(dá)1.6億元，辛有志疫情期間捐出了1.5億元現(xiàn)金。但他們登上新浪熱搜的次數(shù)遠(yuǎn)無(wú)法跟李佳琦相比。當(dāng)年的MC天佑，影響力一度出圈，但破圈后還沒(méi)站穩(wěn)，就遭到了封禁。

快手不需要一個(gè)能帶貨的主播，他們已經(jīng)有很多了。但快手急需要這樣一個(gè)教主型，有知識(shí)屬性的高級(jí)代言人，幫助他們進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)品牌形象。如此看來(lái)，羅永浩對(duì)快手的價(jià)值堪比投資知乎。

但數(shù)度創(chuàng)業(yè)失敗，至今仍在還債的羅永浩，需要的不僅僅是一個(gè)高級(jí)代言人的位置，他需要的是一份具備可持續(xù)性的成功事業(yè)，而不是簡(jiǎn)單地變現(xiàn)過(guò)去積攢的知名度和影響力。

這一次，羅永浩能成功嗎？

自從3月19日發(fā)布微博宣布進(jìn)軍直播電商以來(lái)，關(guān)于羅永浩這次創(chuàng)業(yè)能否成功的討論層出不窮，還有不少討論是關(guān)于羅永浩能否成為下一個(gè)李佳琦。

電商分析師李成東向記者表示，羅永浩對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，他能不能賣(mài)貨，能否持續(xù)賣(mài)貨，都存有疑問(wèn)?？苛_永浩的鐵桿粉，撐不起抖音的電商。而抖音電商目前也不是抖音商業(yè)化的重點(diǎn)，后者主要還是靠廣告變現(xiàn)。

他認(rèn)為，直播帶貨需要兩個(gè)要素，一個(gè)是主播自身的帶貨能力，另一個(gè)是商品的質(zhì)量和品牌，也就是供應(yīng)鏈能力。后者需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而這并不是羅永浩的優(yōu)勢(shì)。

在幾大知名帶貨主播中，薇婭、辛有志都擁有自己的品牌和供應(yīng)鏈。早在直播帶貨受關(guān)注之前，薇婭就已經(jīng)在女裝領(lǐng)域頗具名氣。

2019年，隨著直播帶貨的日漸火熱，不少明星下場(chǎng)參與。4月，李湘開(kāi)啟淘寶首播，帶貨商品范圍很廣，包括化妝品、保健品、珠寶等等；6月底，柳巖在快手完成直播首秀，3小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額破了千萬(wàn)；7月，郭富城與辛有志合作，在快手銷(xiāo)售一款自己代言的洗發(fā)水。

但明星帶貨的持續(xù)戰(zhàn)斗力并不強(qiáng)，即便是主持人出身的李湘，也遇到過(guò)多次帶貨效果不佳的尷尬場(chǎng)面。

李成東認(rèn)為，賣(mài)貨是一個(gè)專(zhuān)業(yè)行為。網(wǎng)紅們帶貨，大都是專(zhuān)業(yè)的。雖然有很多明星開(kāi)過(guò)網(wǎng)店，但銷(xiāo)量平平的大有人在。“價(jià)格貴，買(mǎi)的人少，復(fù)購(gòu)率低，純屬收智商稅”，他如是說(shuō)。

羅永浩的公眾影響力和輻射范圍雖然比娛樂(lè)圈明星高很多，但是若論及成為下一個(gè)李佳琦、薇婭，恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

字母榜采訪(fǎng)的多位直播電商領(lǐng)域人士均表示，李佳琦、薇婭的成功有天時(shí)、地利、人和多方面的因素作用，幾乎不可能被復(fù)制。

薇婭從淘寶起家，成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸形成了與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)展期的主播很難找到突破口，從淘寶里搶占薇婭的份額。

而李佳琦原本就是線(xiàn)下的金牌導(dǎo)購(gòu)，一個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以超過(guò)一個(gè)三四十人的團(tuán)隊(duì)，作為主播出道后，其背后MCN機(jī)構(gòu)也投入了不少資源。給予資源傾斜的還有淘寶直播，早在2018年，淘寶就安排馬云和李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)口紅帶貨對(duì)決。

如果說(shuō)去年，直播電商領(lǐng)域的從業(yè)者還摩拳擦掌地以打造下一個(gè)李佳琦為目標(biāo)，到了今年，大家已經(jīng)現(xiàn)實(shí)了許多。

馬昌博直言，打造李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)主播沒(méi)有太多方法論可言，更多是靠運(yùn)氣。“李佳琦自己也孵化不出來(lái)第二個(gè)李佳琦”。作為專(zhuān)注于知識(shí)型短視頻的機(jī)構(gòu)，視知傳媒目前培養(yǎng)主播的標(biāo)準(zhǔn)是在垂直領(lǐng)域，能有自己獨(dú)特價(jià)值的主播?！八幢厥且粋€(gè)超級(jí)大號(hào)，但是必須在垂直領(lǐng)域有廣泛的認(rèn)可和獨(dú)特性“，馬昌博說(shuō)。

相比于打造一個(gè)國(guó)民級(jí)帶貨達(dá)人，從業(yè)者們目前更關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域中的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)講師楊志遠(yuǎn)一直在給各種企業(yè)提供短視頻及直播方面的培訓(xùn)，他向字母榜記者介紹，過(guò)去直播在快消品，服裝、珠寶、美妝、美食、母嬰等行業(yè)發(fā)展較快。如今，受到疫情影響，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型線(xiàn)上線(xiàn)下新零售。2月份至今，他已經(jīng)分別給多家房地產(chǎn)企業(yè)、線(xiàn)下家具連鎖品牌、美妝線(xiàn)下品牌做過(guò)相關(guān)培訓(xùn)。

在他看來(lái)，羅永浩雖然知名度和認(rèn)知度較高，而且善于演講，懂得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但涉足電商直播，選擇哪個(gè)垂直賽道，仍然很重要。

美妝電商服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，由于羅永浩自帶招黑體質(zhì)，有一大批“黑粉”，第一批找他帶貨的企業(yè)，雖然會(huì)收獲大量關(guān)注，但也會(huì)被黑粉們進(jìn)行全方位的檢視?！暗谝慌髽I(yè)的產(chǎn)品一定要相當(dāng)過(guò)硬，否則很容易被老羅的黑粉群起而攻之。”

羅永浩幾乎不可能成為下一個(gè)李佳琦，但作為一個(gè)把直播電商當(dāng)作主業(yè)的人，他對(duì)這份工作傾注的精力，勢(shì)必也會(huì)比從娛樂(lè)圈跨界而來(lái)的明星們更多。

直播電商的創(chuàng)業(yè)難度比他曾經(jīng)付諸許多心血，并為之負(fù)債累累的錘子手機(jī)，要低上許多。手機(jī)行業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜，對(duì)資金要求非常高，對(duì)于既沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有相關(guān)技術(shù)背景的羅永浩來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就是難度最高的模式。

同樣是時(shí)代風(fēng)口，直播電商的準(zhǔn)入門(mén)檻顯然更低，而且這一次，如果順利和抖音展開(kāi)合作，背靠字節(jié)跳動(dòng)，不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗的羅永浩，或許會(huì)得到包括流量、供應(yīng)鏈等各方面的支持，這些都會(huì)增加他創(chuàng)業(yè)成功的贏(yíng)面。

抖音目前在發(fā)展電商方面比較克制，但羅永浩可能是一個(gè)更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。

抖音很早就開(kāi)始布局電商。2018年3月，抖音通過(guò)邀請(qǐng)制為多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音號(hào)開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)功能，購(gòu)物車(chē)鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十二，超過(guò)7000個(gè)抖音賬號(hào)參與賣(mài)貨，淘寶、天貓交易單數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，其中，Top 50的賬號(hào)完成了1億的GMV。

然而，同一個(gè)雙十一，快手紅人散打哥1天內(nèi)就創(chuàng)造了1.6億元的銷(xiāo)售額。

快手正式進(jìn)場(chǎng)電商比抖音晚幾個(gè)月，電商導(dǎo)購(gòu)方案“快手小店”2018年6月才推出。

但是快手本身具備的強(qiáng)社區(qū)屬性，主播和粉絲之間黏度也更強(qiáng)，這些都有利于直播帶貨。更重要的是，雖然最初都從導(dǎo)購(gòu)切入，但快手的電商更早地建立起了淘寶之外的成交閉環(huán)，如今，很多紅人都直接通過(guò)快手小店賣(mài)貨。

一位從事直播電商的人士曾告訴字母榜記者，從他們代理的快消品銷(xiāo)售情況來(lái)看，同樣的粉絲基數(shù)，快手變現(xiàn)價(jià)值大概是抖音的5~10倍。

抖音電商整體對(duì)淘寶依賴(lài)更深，而抖音系的流量，也有被淘寶吸走的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知的案例就是李佳琦，他影響力破圈的重要一步就是公司把李佳琦直播時(shí)情緒高昂的片段剪成短視頻，在抖音播放，然后抖音和淘寶的粉絲都迅速增長(zhǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，通過(guò)抖音擴(kuò)大影響力的策略，提出者正是時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人的趙圓圓。

事實(shí)上，李佳琦的情況并不是個(gè)案。在羅永浩提及的那份招商證券的電商直播報(bào)告中，就明確指出，抖音紅人未來(lái)可能前往淘寶直播尋求更快更好地變現(xiàn)。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。加速電商發(fā)展，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一個(gè)進(jìn)攻行為，而是防御行為。2020年以來(lái)，抖音電商也的確進(jìn)行了幾次不小的調(diào)整。

抖音從2020年1月起，限制購(gòu)物車(chē)視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。粉絲數(shù)低于1000、1000~3000、3000~10000，10000以上的賬號(hào)，每周分別可發(fā)1、2、5、10條帶購(gòu)物車(chē)的視頻。

2月下旬，抖音又上線(xiàn)了“商品分享作者等級(jí)規(guī)則”，該項(xiàng)規(guī)則只針對(duì)有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個(gè)維度決定等級(jí)，等級(jí)越高，享有的平臺(tái)功能權(quán)益越多。

3月，疫情高峰期時(shí)，抖音還上線(xiàn)了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)工具，服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。

前兩個(gè)舉措很明顯是要治理電商生態(tài)?！吧唐贩窒碜髡叩燃?jí)規(guī)則”規(guī)定，1-3級(jí)的作者無(wú)法登上達(dá)人榜和好物榜。這意味著，一個(gè)作者即便銷(xiāo)量不錯(cuò)，但如果粉絲少，也無(wú)法上榜。這在一定程度上杜絕了一些前來(lái)抖音掘金的作者，先密集發(fā)布一批視頻，再通過(guò)平臺(tái)內(nèi)買(mǎi)量等營(yíng)銷(xiāo)方式快速提升銷(xiāo)量，賺一波塊錢(qián)。

這和快手電商的思路也不太一樣?？焓蛛娚逃捎诎l(fā)展迅速，走的是先發(fā)展再治理的路線(xiàn)，抖音電商更像是先治理再發(fā)展。

論及“發(fā)展”，羅永浩可能是一把重要的鑰匙。

平臺(tái)屬性決定了抖音電商的成熟形態(tài)，跟現(xiàn)在的快手電商不會(huì)完全一樣。屬于抖音的成熟電商形態(tài)，未來(lái)即便建立了交易閉環(huán)，或許也是一個(gè)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)更強(qiáng)的生態(tài)。

但是，探索這種生態(tài)的可能性，需要更多的參與者。做出一個(gè)標(biāo)桿案例，是吸引更多參與者最高效的方式，至少要留住現(xiàn)有的抖音紅人，不要讓他們形成“抖音吸粉，淘寶賺錢(qián)”的模式。從這個(gè)角度來(lái)看，抖音如果要充分利用羅永浩的傳播價(jià)值，就應(yīng)該借助這個(gè)機(jī)會(huì)推出電商相關(guān)的新產(chǎn)品或功能。

羅永浩稱(chēng)自己為“碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅（也許是）”。接下來(lái)值得關(guān)注的是，這位第一代網(wǎng)紅在主播生命周期有時(shí)只有幾個(gè)月的今天，能堅(jiān)持多久。