疫情危機之下，企業(yè)主扛起了繼減員、降薪之后的第三道護身符——全員營銷。

繼去年房企爭相“全員賣房”之后，今年2月27日，有蘇寧員工在社交媒體發(fā)布了一份蘇寧“控股集團總裁辦公室”的公告，公告稱蘇寧要求全產(chǎn)業(yè)每一位員工參與自有APP的線上推廣和銷售，要求3天內(nèi)（2月27日-29日）人均完成保底2單，總金額達到1000元以上的銷售，未完成的差額將作為處罰，從薪資中扣除。

從這份公告看，考核涉及的只有全產(chǎn)業(yè)的管理干部，但多名內(nèi)部人士對燃財經(jīng)稱，非業(yè)務(wù)和銷售崗的所有員工也有此要求。

事實上，疫情之下，除了蘇寧之外，大型房企、教育機構(gòu)、361度及安踏等運動品牌也實行了“全員營銷”策略，而據(jù)北森人才管理研究院透露，近期還有眾多公司咨詢?nèi)珕T營銷事宜，預(yù)計2020年會有更多企業(yè)加入。

多名員工表示，現(xiàn)在是特殊時期，公司要提高營業(yè)額能夠理解，但不同崗位對人的專業(yè)甚至性格都有一定的要求，公司不能以完不成銷售任務(wù)為由扣除工資，也是因此，蘇寧這次“負激勵”的政策引發(fā)了普遍關(guān)注。但在老板層面，燃財經(jīng)采訪的多位企業(yè)主均表示支持全員營銷，只是有一定的適用范圍，需要企業(yè)主在具體實施層面保持克制。

不過，對于職場人來說，最擔心的是，拿著不變的薪水，卻還要干銷售崗的工作，甚至承擔著KPI，會不會成為2020年的常態(tài)。事實上，無論企業(yè)是否實行全員營銷，2020年的職場都不會太容易，疫情沖擊之下，企業(yè)都在求變，嘗試的可能是全員營銷，也可能是其他的組織變革形式，你準備好了嗎？

“找不到人買就只能自己下單”

李牧在蘇寧武漢大區(qū)任職非銷售崗位，疫情期間一直在家遠程辦公。據(jù)他回憶，他所在的大區(qū)于2月13日第一次發(fā)布帶單考核方案，要求所有崗位員工每人每天完成2單、單筆訂單金額50元以上的推客任務(wù)，因為他本人和親戚朋友身在武漢，電商平臺的訂單基本是不發(fā)貨狀態(tài)，想要完成推客任務(wù)很難，他最終靠著讓親朋好友充話費才完成任務(wù)。

讓他不能接受的是，2月27日集團又疊加下發(fā)了“3天完成1000元”的銷售任務(wù)，明確規(guī)定“充話費”不算在內(nèi)。“完不成的部分美其名曰‘負激勵’，其實就是從工資里扣錢，我剛畢業(yè)一年，工資也沒有幾個一千，這兩天只能找外地的朋友幫忙?！崩钅帘硎尽?/p>

“疫情期間企業(yè)很難，但員工也不容易，現(xiàn)在這種形勢下，武漢大區(qū)所有員工心理壓力本來就很大，企業(yè)還推行這樣的政策，真的寒心了?！崩钅琳f，希望公司能聽到同事們的心聲。

多位蘇寧員工也向燃財經(jīng)表示，他們的崗位原本是物管、財務(wù)、人事、客服，但是從2月份開始，每天都背負著推客考核任務(wù)，同事們每天都會在朋友圈發(fā)布一定數(shù)量的購買鏈接，如今又新增了“3天1000元”的銷售任務(wù)，作為非銷售人員沒有目標客戶群體，多數(shù)人選擇找親戚朋友幫忙，實在沒有人買了，就只能自己下單。

蘇寧南京大區(qū)的蘇肖晨心態(tài)更加悲觀，“3天賣貨1000元以上，這擺明了是大多數(shù)普通員工不可能完成的任務(wù)，公司就有理由少發(fā)工資，你如果完成任務(wù)了，公司銷售額增加1000元?！?/p>

2019年8月22日全國工商聯(lián)發(fā)布的《2019年中國民營企業(yè)500強報告》中顯示，蘇寧的員工總數(shù)是25.68萬人。按此人數(shù)計算，如果每位員工完成1000元的賣貨任務(wù)，公司銷售額將增加2.5億。

蘇寧這一次的行為已引發(fā)輿論關(guān)注，蘇寧官方回應(yīng)稱，宅經(jīng)濟大背景下，此舉可更好地了解用戶需求優(yōu)化體驗，未來將持續(xù)發(fā)力全民營銷，并披露了相關(guān)數(shù)據(jù)——2月27日0點至24點，蘇寧“24期免息”活動中的訂單量同比增長7倍，其中社群營銷銷售額貢獻率超過30%。

蘇寧全員營銷的效果毋庸置疑，但是從源頭看，對非銷售崗位制定銷售任務(wù)，且有懲罰制度，是否符合勞動法規(guī)定呢？咨詢了多位律師。

北京盈科（上海）律師事務(wù)所全球合伙人郭韌律師認為勞動法規(guī)定企業(yè)有權(quán)調(diào)崗，但不可強迫非銷售崗位員工完成銷售任務(wù)，而作為非銷售崗位員工可以拒絕完成銷售任務(wù)，公司不能以未完成銷售任務(wù)為由解聘非銷售崗位員工，如果以此為由被罰款可以維權(quán)。但她也坦言，員工維權(quán)難度較大，此類案件多以協(xié)調(diào)解決。

該所另一名合伙人胡郁舒律師同樣表示，如果非銷售崗位員工（勞動合同內(nèi)寫明其主要勞動內(nèi)容，且勞動內(nèi)容不包括銷售）提供了勞動合同內(nèi)約定的勞動內(nèi)容，那么單位就不能以未完成銷售任務(wù)為由扣除工資，這屬于違法行為。

疫情下，逃不掉的游戲規(guī)則

事實上，“全員營銷”的公司遠不止蘇寧一家，這種方式早已是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的通行做法，而且房企動員營銷的范圍更廣，不但調(diào)動員工，業(yè)主、合作伙伴都可以加入“銷售”行列，通過促進成交，獲得一定比例的傭金。

房企的玩法不外乎讓全部員工在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)樓盤促銷信息，通過人海戰(zhàn)略帶動公司營銷，以恒大為例，全員營銷的激勵多于處罰：每個月各部門排名，前三名的部門會有工資20%左右的額外獎金，前10名也有；排名最后的三個部門，部分負責(zé)人會被扣罰5%的工資，并做檢討。

某房企策劃何靖表示，對房企來說，全員營銷一般適用于淡季營銷，比如年底的最后一個季度，可以攤薄企業(yè)成本，提高項目曝光度。對于員工來說，沒有KPI，賣出去一套還能拿提點，因此在房地產(chǎn)行業(yè)早已成為常態(tài)，但是今年受疫情影響，年初就開始了，都是為了現(xiàn)金流。

何靖所在的公司一直有一個“老帶新”的推薦系統(tǒng)，想賺傭金的同事就參與。不過何靖表示，自己和同事平時工作量已經(jīng)很飽和，且個人朋友圈子也不屬于客戶群，所以平時積極性不高?，F(xiàn)在疫情來了，集團層面推出了“員工千元預(yù)定房源”的活動，員工每人交1000元預(yù)定一套房源，這套房源由個人出去銷售，成交后，公司除了返還1000元預(yù)定金之外，還會支付和銷售崗位同等比例的傭金，并額外補償1000元；未成交，也會返還預(yù)定金。

不過，公司未就此事和員工簽訂合同，何靖擔心返還預(yù)定金的時間無法保證。她回憶，此前分公司也要求員工預(yù)定房源，她交的5000元定金在半年后才返還。

“同事總體上不是非常反感，疫情短時間不會結(jié)束，也不會因為1000塊做什么沖動的舉動，大家都知道身處這個行業(yè)、這個組織，都得遵守游戲規(guī)則?！焙尉刚f，其實全員營銷在房地產(chǎn)行業(yè)就是圈層營銷，也就是老帶新，但是同事多數(shù)不屬于業(yè)主的圈層，手里也沒有銷售資源，只能用私人時間盡力去開拓。

何靖判斷，未來大型房企會把“全員營銷”政策制定得更加激進，而且會作為更加常態(tài)化的玩法。不過在她看來，讓員工自己掏錢預(yù)定房源的做法，對企業(yè)來說百利而無一害，但是對于行業(yè)發(fā)展不是件好事——“拿某知名房企來說，看市場數(shù)據(jù)賣出了很多套房，但實際上有很多壓在內(nèi)部員工、老業(yè)主手里。”

北森人才管理研究院院長周丹稱，全員營銷的理念在快消、餐飲、保險、信用卡、房企這些行業(yè)是非常常見的，主要適用于銷售產(chǎn)品形態(tài)相對普適的公司。

“如今，受疫情影響，很多組織前端的收入開始下降，整個組織經(jīng)營面臨著巨大的困難，壓強也會傳導(dǎo)到中后端，這種情況下，全員營銷是以整個組織能力去對抗業(yè)績下滑的方式。”周丹分析，“好處非常明顯，首先，當大部隊全員壓向一線，利于各個部門加強協(xié)作配合，其次，如果企業(yè)文化價值觀的底子不錯，當發(fā)生危機時采用全員營銷，可以動員全員的士氣?！?/p>

運動品牌就是典型的例子，據(jù)了解，目前多個運功品牌已經(jīng)啟動了全員營銷，他們的員工近日都在朋友圈等社交平臺發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息。

運動品牌361度發(fā)布公告表示，疫情將對2020年上半年的財務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，為彌補疫情給終端銷售造成的影響，集團將部分銷售轉(zhuǎn)移至電商平臺上，發(fā)起全員營銷的號召，并新開發(fā)了“微信小程序”以增強在線營銷。

同樣，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠在內(nèi)部信中透露，“面對疫情影響，安踏與其他品牌一樣，將經(jīng)營的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向線上，安踏也通過全員參與零售”。安踏方面也透露，從2月1日起，已有超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與到“全員零售”項目。

除此之外，疫情之下，線下教育企業(yè)受到的沖擊也非常嚴重。某老牌教育培訓(xùn)機構(gòu)的員工近日反映，校區(qū)要求老師轉(zhuǎn)型銷售，全員賣課，提成日結(jié)。

全員營銷怎么玩？

對于全員營銷這件事，老板們怎么想？

全員營銷最著名的操盤手恐怕是稻盛和夫了，他曾說過“企業(yè)蕭條期，全體員工必須成為銷售員”，他堅定地認為，面對不景氣，首先該強調(diào)的就是全員營銷，這也成為眾多企業(yè)主的“圣經(jīng)”。

“可能有一些人認為全員營銷不是好辦法，追求的是短期效應(yīng)，但我反而覺得是一個好事情，讓后臺一方面更理解前臺的辛苦，另一方面對客戶有更深的感知?！敝锹?lián)招聘CEO郭盛分析，適用與否其實不取決于行業(yè)，而與組織形態(tài)有關(guān)，當一個組織的形態(tài)是以客戶為中心，價值觀是為客戶創(chuàng)造價值，那么就可以適用全員營銷。

他也提醒企業(yè)主，雖然適用范圍很廣，但不分析情況就這么做，可能是病急亂投醫(yī)。

十號街商城創(chuàng)始人陳克勇認為，不能有些企業(yè)這么做了或者取得成功了，就以偏概全認為是真理，全員營銷只適用于銷售貿(mào)易型公司，也就是全前臺化、中臺和后臺比例不高的公司。他建議企業(yè)主要考慮到不同崗位員工的銷售時間是否充裕，是否有銷售平臺和目標客戶資源。

“如果我們公司使用全員銷售，會設(shè)置獎勵，但不會設(shè)置KPI和懲罰，目的也是讓員工身邊的人使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，聽到更真實的反饋。”陳克勇表示，全員營銷不應(yīng)該是KPI，否則首先受影響的將是本職崗位，工作效率大打折扣，對企業(yè)來說，得不償失，而且利用員工個人的私域流量來打通銷售，效能較低，規(guī)模有限，不能持續(xù)，非企業(yè)首選。從長遠來看，專業(yè)分工才能獲得好效率。

全員營銷之所以引發(fā)爭議，甚至給企業(yè)主帶來困擾和挑戰(zhàn)，并不是因為這個方向有問題，而是因為部分企業(yè)主的認知誤區(qū)，在執(zhí)行過程中走樣了?！昂芏嘀袊髽I(yè)有個誤區(qū)，認為銷售是人人都可以干的，但事實上，這個崗位的專業(yè)性絕不亞于任何一個其他的專業(yè)工種?！敝艿け硎?。

她解釋，全員營銷分為“營”和“銷”，一般企業(yè)對非銷售崗位人員的預(yù)期就是“營”，也就是讓更多人知道，這相對更容易實現(xiàn)；如果企業(yè)想達到的效果是“銷”，把產(chǎn)品銷售出去，那就意味著要讓員工背KPI，這就要考慮整個組織文化、員工的向心力如何，如果強行上全員營銷，讓非銷售崗位的人臨時進入銷售場景可能還會產(chǎn)生一些負面后果，比如中后臺的人員大量流失，或者員工在過程中有很多軟抵抗，不但企業(yè)很難有收益，而且會對組織產(chǎn)生更大的破壞力。

通常來說，全員營銷更適用于短期使用，比如基于某個單品、某個關(guān)鍵戰(zhàn)役，產(chǎn)品最好也是普適性的；對于體量規(guī)模偏大的公司而言，把員工當作一種人才資源和渠道去釋放出去，效果也更好。

她建議，在全員營銷過程中，如果要對員工下指標，更適合下行為指標，而不是結(jié)果指標，比如發(fā)朋友圈、集多少贊，拜訪多少客戶等，而不是拿到多少銷量。

如果一定要下結(jié)果指標，最好不要下到個人，而是下到更大的單元，比如下到團隊，或者讓中后臺員工和銷售結(jié)對子，聯(lián)合去打單。尤其不建議企業(yè)主采用極端的方式，比如對單獨的個人進行懲罰，這不但涉及到公平性的問題，也會極大挫傷非銷售崗位人員的積極性，一旦形成抵觸情緒，對整個組織也是弊大于利。

周丹坦言，目前正在向她咨詢準備采用全員營銷的企業(yè)確實不少，2020年會有更多企業(yè)加入，原來只有大企業(yè)做，可能今年一些小企業(yè)也會嘗試。

她建議職場人做好心理準備，企業(yè)嘗試的可能是全員營銷，也可能是其他的組織變革形式，職場人應(yīng)該抱有更開放的心態(tài)，當然也不要因此割裂對崗位的認知。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，組織對員工的要求，要么專，要么全，這個趨勢是職場人一定要面對的，要么提高某個專項上的專業(yè)度，成為高精尖人才，要么在基礎(chǔ)職位上提高綜合能力。”周丹說。