人類從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)文化的追求。

無(wú)論是對(duì)“山川異域，風(fēng)月同天”的熱議，還是客廳“云蹦迪”的一夜風(fēng)靡，都屬于文化的一部分。前者是古典記憶，后者則是次元文化的肇始。兩者對(duì)比中，我們可以看出一個(gè)趨勢(shì)，這一代年輕人對(duì)文化的興趣越來(lái)越濃厚、多元化。二次元文化正在破壁，泛文化正在興起。

都說(shuō)這一屆年輕人比上一屆更愛(ài)國(guó)，他們認(rèn)同并消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌。其實(shí)這一屆年輕人也更愛(ài)文化，他們的文化雖然大多起于二次元，但很快便開(kāi)始多元化發(fā)展。從二次元漸漸擴(kuò)展到了古風(fēng)、手工、攝影、美妝、二手書、時(shí)尚、手帳、古詩(shī)詞以及民俗等領(lǐng)域?？芍^百花齊放。

以B站為參照，這意味著，泛文化社區(qū)將成為一個(gè)好賽道。二次元雖然可以無(wú)所不包，但它畢竟誕生于ACG，有著自己的鮮明特征。非二次元化的文化——比如意大利濕壁畫、手工民藝、旅行游記等——需要一個(gè)可以獨(dú)立成軍的交流社區(qū)。這樣泛文化才能自由生長(zhǎng)。

在二次元社區(qū)里，泛文化是子集；在泛文化社區(qū)里，二次元是子集。他們互相交叉，偶爾共振，卻又各自生長(zhǎng)。這樣才更燦爛。

國(guó)內(nèi)有這樣的泛文化社區(qū)嗎？有的。網(wǎng)易旗下的LOFTER正是這樣一個(gè)社區(qū)，也是目前這一賽道中唯一成規(guī)模的，擁有800萬(wàn)+興趣標(biāo)簽。目前已云集2000萬(wàn)活躍用戶，40000+創(chuàng)作LO主以及百萬(wàn)量級(jí)明星粉絲站入駐。在7000萬(wàn)注冊(cè)用戶中，95后年輕用戶占比超過(guò)80%。

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氪金一代

吳曉波幾次提到，他曾參加過(guò)一個(gè)景德鎮(zhèn)瓷器展，那里有兩個(gè)展廳：前廳是大師展，后廳是青年工作室展。他用5分鐘時(shí)間快速掠過(guò)前廳，卻在后廳流連了兩三個(gè)小時(shí)。前廳每一個(gè)瓷器從造型到圖案都無(wú)數(shù)次在畫冊(cè)上見(jiàn)過(guò)——花鳥(niǎo)竹魚，后廳的作品卻生出了許多變化。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，景德鎮(zhèn)出現(xiàn)了越來(lái)越多的年輕人，悄然間竟聚集起數(shù)萬(wàn)之眾。他們被稱為“景漂”，有中國(guó)人，也有外國(guó)人。有些是藝術(shù)家，有些是應(yīng)屆學(xué)生，最多的還是與陶藝相關(guān)的工作人員。

年輕一代一直被當(dāng)成“氪金”一代。但事實(shí)上，他們?cè)缫淹瓿闪藦摹半唇稹钡健半次幕钡霓D(zhuǎn)變。當(dāng)老一輩人還沉迷在王陽(yáng)明、曾國(guó)藩、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚中時(shí)，他們對(duì)文化的興趣早已進(jìn)入了一個(gè)更廣泛的天地。除了二次元，還有漢服、民俗、戲曲、詩(shī)詞甚至是史學(xué)，無(wú)所不有。

除了中國(guó)的，還有外國(guó)的。

老一輩對(duì)文化的喜好偏向于傳承，年輕一代則不滿足于此，他們還想去創(chuàng)造，所以越來(lái)越多的手作店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)里。數(shù)萬(wàn)青年涌向“瓷都”景德鎮(zhèn)，40000+創(chuàng)作LO主云集LOFTER，根子都在這里。

他們想要?jiǎng)?chuàng)造，想要交流，于是自然而然扎堆，以興趣為出發(fā)點(diǎn)的文化社區(qū)就這么形成了。在線下，一個(gè)又一個(gè)文化小鎮(zhèn)興盛了；在線上，泛文化社區(qū)就此崛起，成為二次元社區(qū)外另一支蓬勃的文化原生地。最終影響了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走向，乃至商業(yè)文明的發(fā)展。

年輕人對(duì)文化的濃烈興趣，正在倒逼品牌、平臺(tái)進(jìn)化。集五福、故宮上元燈會(huì)、文化日歷以及主題展的出現(xiàn)，都是誕生于年輕人對(duì)于文化的渴求。品牌、平臺(tái)為了獲得年輕人的喜愛(ài)，于是投其所愛(ài)。

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照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

年輕一代正在將文化照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。文化不再是故紙堆里的一行字，博物館里的一個(gè)藏品，而是隨手可及的日常。各種各樣的展于是出現(xiàn)了。

漫展、特展、快閃店，相繼火爆。

LOFTER自有展覽廠牌“LOFTER不打烊展覽館”就曾推出一系列好玩有趣又意味深遠(yuǎn)的展。比如“城市晚安帳蓬”生活藝術(shù)展，將那些不愿入睡或無(wú)法入睡的人帶進(jìn)“晚安”以后的世界，治愈麻木生活。

每一個(gè)展，都是幻想的具象，都是無(wú)數(shù)顆心的相互溫暖。在展覽上，我們能找到“志同道合”的伙伴，有相同悲喜的同路人。B站的跨年晚會(huì)之所以能夠引爆各個(gè)圈層，除了精彩的節(jié)目和有趣的UP主，最重要的一點(diǎn)是有“終于等到你”的喜悅，終于有一檔晚會(huì)真的懂年輕人。

策展的過(guò)程，是將夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。觀展的人從中感受到，原來(lái)自己不是一個(gè)人，有很多人有相同的想法，甚至有人將它變成了展。

去年，LOFTER辦了一個(gè)活動(dòng)，叫“有點(diǎn)才華大會(huì)”，將那些默默在平臺(tái)上譜寫自己夢(mèng)想的創(chuàng)作者們都聚集了起來(lái)。大會(huì)上發(fā)布了“LOFTER才華計(jì)劃”，以及面向廣告主的“LOFTER出圈計(jì)劃”。總結(jié)成一句話就是：想辦法幫LO主們變現(xiàn)。

“我們希望創(chuàng)作者在LOFTER上有很好的體驗(yàn)，這包括幫助他們?cè)跒閻?ài)發(fā)電之外實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?！盠OFTER相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的途徑無(wú)非兩種，一種甲方爸爸買單，一種粉絲買單。但歸根結(jié)底是要看平臺(tái)能不能將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

這里有一個(gè)點(diǎn)特別值得說(shuō)一說(shuō)。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，年輕人的文化愛(ài)好，大部分是從消費(fèi)開(kāi)始的。喜歡一個(gè)事物，攢錢買，進(jìn)而去研究這個(gè)東西背后的故事，甚至是技術(shù)。二次元文化就是一個(gè)典型。喜歡一個(gè)動(dòng)畫-愛(ài)上繪畫-開(kāi)始COS-動(dòng)手做衣服-研究攝影，很多年輕人對(duì)漢服和漢文化的研究就是這么開(kāi)始的。

消費(fèi)塑造了文化，那么文化能否引領(lǐng)消費(fèi)？

3

次元風(fēng)暴

答案是肯定的。

在國(guó)內(nèi)，有一年文創(chuàng)收入15億的故宮淘寶；在國(guó)外，有樂(lè)園遍及全球的迪斯尼和一度霸榜科幻電影市場(chǎng)的漫威。所以真正的問(wèn)題不是文化能否引領(lǐng)消費(fèi)，而是文化該如何引領(lǐng)消費(fèi)？關(guān)鍵在于變現(xiàn)之道。

變現(xiàn)的方式有很多，但要持續(xù)變現(xiàn)，要恪守兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是出圈擴(kuò)大影響力，一個(gè)是夯實(shí)內(nèi)容本身的價(jià)值。后者又是前者的基礎(chǔ)。

李子柒在youtube上能夠火過(guò)BBC、CNN，主要原因還是因?yàn)樗膬?nèi)容夠硬。你如果長(zhǎng)期觀察過(guò)她的視頻你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她每一條視頻的時(shí)間跨度都很大，這非常考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)作者的耐心以及項(xiàng)目管理能力。在泛文化領(lǐng)域，LOFTER能夠脫穎而出，同樣是因?yàn)榭粗貎?nèi)容本身的價(jià)值。

LOFTER的用戶主要是95后。極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截于2019年11月，LOFTER上面25歲以下用戶占比高達(dá)88%，女性用戶占比也達(dá)到了87.1%。這群人事實(shí)上有著強(qiáng)烈的“消費(fèi)意愿”，愿意為任何他們喜歡的東西買單。但是目前，LOFTER并沒(méi)有急于變現(xiàn)。

顯然，LOFTER還有更高遠(yuǎn)的志向。

前面我們說(shuō)到了，消費(fèi)塑造了文化，催生了興趣。年輕人的泛文化本身就自帶消費(fèi)屬性。要圍繞這個(gè)興趣再回溯消費(fèi)其實(shí)并不是難事。如果這樣做，泛文化可以做成一門好生意，但不夠偉大。93億美元市值的B站擺在那，LOFTER又怎會(huì)甘于做門生意。這不是網(wǎng)易的風(fēng)格。

泛文化與二次元一樣，具有很強(qiáng)的“出圈”價(jià)值。這意味著泛文化有機(jī)會(huì)與各種不同場(chǎng)景融合。所以我們看到，LOFTER熱衷于策劃各類不同的文化，并由此形成了三大品牌項(xiàng)目IP：瘋狂旅行團(tuán)、不打烊展覽館和不正經(jīng)青年大燴。策劃了許多線上、線下的熱門活動(dòng)。

除了策展，LOFTER還嘗試與IP展開(kāi)合作。比如聯(lián)合南派三叔舉辦八一七盜米節(jié)，拍攝國(guó)內(nèi)首部漫威粉絲紀(jì)錄片《不負(fù)英雄夢(mèng)》等。

泛文化與二次元一樣，可以在內(nèi)容上形成次元風(fēng)暴，穿越不同的圈層形成一股強(qiáng)大的勢(shì)能。在這股勢(shì)能中，藏著更遠(yuǎn)大的未來(lái)。泛文化社區(qū)正在崛起為一條黃金賽道。LOFTER的成立雖然有些年頭了，但泛文化社區(qū)起跑的時(shí)機(jī)才剛剛到來(lái)。專注于內(nèi)容的LOFTER搶了個(gè)先。