當(dāng)前的緊張沖散了一些年味，但紅包與春晚依舊成為春節(jié)必不可少的活動(dòng)。

直至今年，春晚已經(jīng)走過(guò)了36個(gè)年頭，我們一面花式吐槽著每年的節(jié)目，一面又很誠(chéng)實(shí)地坐在電視機(jī)面前。而2020年尤為值得紀(jì)念，因?yàn)槿绻羞@么一部春晚“編年史”，那互聯(lián)網(wǎng)所引領(lǐng)的紅包大戰(zhàn)將是濃墨重彩的一筆，今年上線的春節(jié)紅包補(bǔ)貼活動(dòng)總額則已超過(guò)了百億元。

這一數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍“哭窮”的背景下顯得異常亮眼，但對(duì)此網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)。

數(shù)年前，我們習(xí)慣于在走親訪友時(shí)說(shuō)一句“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來(lái)”，現(xiàn)在最常聽(tīng)到的卻是“你掃福了嗎？”、“你有百度好運(yùn)卡嗎”、“搶了多少錢(qián)紅包啊”，盡管到最后可能“折騰半個(gè)月，收入2塊錢(qián)”，但很多人仍津津樂(lè)道：

“我們是為了錢(qián)么？”

龐勒在《烏合之眾》一書(shū)中提及，“私人利益幾乎是孤立的個(gè)人唯一的行為動(dòng)機(jī)”，而在群體中“我們自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成了一種群體心理”。

紅包如是。

圈層斗爭(zhēng)與下沉市場(chǎng)

每年春節(jié)既是一次團(tuán)聚，也是一場(chǎng)碰撞，大城市拼搏多年的追夢(mèng)人、扎根本土的小鎮(zhèn)青年以及盼望兒女歸家的銀發(fā)人群，他們的生活方式或價(jià)值理念在短暫的相逢中一面相互沖突，一面又相互交融。

29歲的劉靜從已經(jīng)工作了6年的杭州回到老家，起初她對(duì)各大平臺(tái)發(fā)布的紅包活動(dòng)不屑參與，她認(rèn)為“中國(guó)人嘛，就喜歡湊個(gè)熱鬧，即使被消費(fèi)了，也樂(lè)此不彼”。

然而今年回到家中，和很多人一樣，她只能減少外出、盡量避免去往人群密集的地方。

百無(wú)聊賴再加上家中長(zhǎng)輩變著花樣地給她分享各個(gè)紅包的玩法，原本想著幫助周?chē)H戚集卡的劉靜，反而在他們的帶動(dòng)下，一頭扎進(jìn)了搶紅包大軍。

一邊普及著諸如百度紅包新玩法，一邊旁敲側(cè)擊的提醒長(zhǎng)輩們帶上口罩，成為很多返鄉(xiāng)白領(lǐng)的日常。

不同于紅包新手，小鎮(zhèn)青年方明早早地就在紅包互助群里集齊了支付寶“五?！?，而且還利用粘?？◣椭笥勋@得敬業(yè)福，不過(guò)今年他的目標(biāo)不是支付寶，而是百度。2019年百度高達(dá)9億的紅包數(shù)額讓他收獲頗豐，今年玩法更加多樣的百度紅包也最為吸引方明。

方明先在百度貼吧上主動(dòng)曬出了自己的集卡情況，向網(wǎng)友“征集”缺少的卡片，而且還和在帖子下留言的不少網(wǎng)友相約協(xié)商組隊(duì)，贏取“好運(yùn)中國(guó)年”的團(tuán)圓紅包活動(dòng)。據(jù)悉，像這樣的換卡帖子短短兩天內(nèi)就已超過(guò)200萬(wàn)，更瘋狂的是，網(wǎng)友求卡的平臺(tái)從貼吧、豆瓣擴(kuò)散至QQ群、閑魚(yú)等各大社交產(chǎn)品。

在閑魚(yú)上搜索“百度好運(yùn)卡”，我們可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是，甚至還出現(xiàn)了黃牛“炒卡”的現(xiàn)象。

從2014年至今，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)早已從支付領(lǐng)域擴(kuò)張到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，而隨著參與平臺(tái)增多，高額的數(shù)目、娛樂(lè)性增強(qiáng)的形式以及玩法，不僅吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)民參與，而且圈層的打破也恰好為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳播和滲透提供機(jī)遇。

諸如百度快手們也開(kāi)始登上了舞臺(tái)中央。

一方面，在春節(jié)這一高度活躍的社交互動(dòng)場(chǎng)景中，返鄉(xiāng)群體成為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入下沉市場(chǎng)的天然傳播體，他們的產(chǎn)品得以以一種更接地氣的形式進(jìn)入新用戶視野；

另一方面，扎根在三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)新貴也由此找到了影響一二線城市用戶的上升渠道，這也是為什么今年眾多互聯(lián)網(wǎng)公司一改低調(diào)作風(fēng)、強(qiáng)勢(shì)發(fā)力2020年紅包大戰(zhàn)的原因。

年味的救星，傳統(tǒng)的“侵襲者”？

一場(chǎng)眾所周知的意外，讓原本就寡淡的年味，更是籠罩了一絲陰影。走親訪友、家庭聚會(huì)已經(jīng)成為擁有防患意識(shí)的人談之色變的活動(dòng)。

是否如同17年前的SASR，造就了苦難的同時(shí)也讓電商崛起一樣，我們不能判斷這場(chǎng)新戰(zhàn)役中，能否有新的事物誕生，但它對(duì)于春節(jié)的影響已經(jīng)顯露出來(lái)。

央視數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率曾在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，此后便一言難盡。2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率為30.98%，一年后的羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%，今年雖有漲幅，卻仍不容樂(lè)觀。

不過(guò)春晚期間，互聯(lián)網(wǎng)紅包活動(dòng)帶來(lái)的用戶活躍度卻再創(chuàng)新高。2019年春晚期間百度App紅包互動(dòng)總次數(shù)達(dá)到208億次，百度APP日活從1.6億快速躥升到3億的峰值；今年的好運(yùn)中國(guó)年，雖然數(shù)據(jù)沒(méi)有出來(lái)，但聲量顯然更大。

可以說(shuō)，盡管紅包大戰(zhàn)終究沒(méi)能拯救處于“中年危機(jī)”的春晚，但互聯(lián)網(wǎng)很大程度上拯救了越來(lái)越淡的年味。

十多年前，年少的孩童喜歡穿著新買(mǎi)的衣服跟著父母一家一家地拜年，滿懷希冀存著壓歲錢(qián)去買(mǎi)心愛(ài)的玩具。然而隨著物質(zhì)越來(lái)越豐富、人與人之間的交流越來(lái)越便捷，春節(jié)所賦予生活的新鮮感不斷被削弱，這也使得我們很難再直觀感受春節(jié)帶來(lái)的歡樂(lè)。

春節(jié)“舊俗新過(guò)”成了擺在所有國(guó)人面前的共同問(wèn)題，諸如旅游過(guò)年、反向春運(yùn)等形式也日漸受到認(rèn)可，但這些新形式必然需要考慮家庭的經(jīng)濟(jì)及健康狀況。

尤其當(dāng)下的特殊時(shí)期，宅在家里成了最穩(wěn)妥的過(guò)春節(jié)方式。

相比之下互聯(lián)網(wǎng)紅包則為大眾提供了一種普適性的玩法。當(dāng)微博、微信、QQ群等社交媒體充斥著網(wǎng)友“求一個(gè)健康”、“貴人換享瘦”等信息，朋友圈里隨處可見(jiàn)分享自己拿到卡片后的喜悅，以及費(fèi)盡心機(jī)集齊的百度好運(yùn)卡，我們已然沉浸在互聯(lián)網(wǎng)紅包為春節(jié)這一特殊節(jié)日塑造的儀式感中。

這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)力量在春節(jié)的嶄露頭角。從雙十一晚會(huì)到知識(shí)跨年、再到B站的跨年直播，從支付寶百度快手搶占春晚紅包市場(chǎng)，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)公司從造節(jié)到現(xiàn)在“占領(lǐng)”傳統(tǒng)節(jié)日，他們對(duì)于這些頂級(jí)流量池的把控越來(lái)越強(qiáng)，不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的紅包模式，甚至出現(xiàn)了取代傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)的跡象。

作為一名人至中年的80后，李建對(duì)二次元文化的印象還停留在兒時(shí)接觸的動(dòng)漫，他對(duì)于混跡在B站的同齡人一直無(wú)法理解。然而今年因朋友力薦和媒體的大加贊譽(yù)，他抱著好奇之心補(bǔ)課了B站的跨年晚會(huì)，和很多人一樣，觀看完全程后的他也發(fā)出了自己昨天為什么錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)晚會(huì)的感慨。

相比于每年各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)上越來(lái)越讓自己陌生的流量明星，李建表示，B站的跨年直播不僅戳中了一個(gè)80后的回憶，而且也讓其看到了新的文化魅力。

而B(niǎo)站晚會(huì)的成功之處在于，沒(méi)有走拼明星陣容的老路，而是圍繞著游戲、電影、動(dòng)畫(huà)等題材，通過(guò)反差強(qiáng)烈的混搭，打造出更貼合年輕人口味的節(jié)目。這亦是互聯(lián)網(wǎng)公司切中年輕群體脈搏，構(gòu)建集體記憶從而改造傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)的力量。

看著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的晚會(huì)，搶著百度們發(fā)的紅包，普及著戴口罩的必要性，這一屆的年輕人一邊在借助互聯(lián)網(wǎng)影響身邊的人，一邊也借助著互聯(lián)網(wǎng)拯救年味。

用戶需要紅包，互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)紅包

2016年，支付寶推出了主打強(qiáng)社交屬性的集五?；顒?dòng)，連續(xù)兩年獎(jiǎng)金都為2億元，直至2018年獎(jiǎng)金池?cái)U(kuò)大到5億。而2019年隨著百度的加入，用戶可瓜分的紅包總數(shù)一躍增長(zhǎng)到30億以上，今年則依然延續(xù)了紅包猛增的趨勢(shì)，高達(dá)百億以上。

為什么2020年互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)空前狂熱？

根據(jù)QuestMobile《2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2019年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.33億，前9月只增長(zhǎng)了238萬(wàn)，增長(zhǎng)率只有1.3%，而2018年這個(gè)數(shù)字是4607萬(wàn)；月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的增速?gòu)?018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用戶紅利消失、流量日漸枯竭，即使是近兩年才興起的短視頻，也走進(jìn)了相似的困境，這使得互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)春節(jié)等天然流量高峰的拉新需求變得極為迫切。所以，與其說(shuō)是紅包拯救了寡淡的年味，還不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)公司需要紅包拯救自我。

而且隨著紅包玩法的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始跳出短暫流量暴漲與流失的限制，趨向長(zhǎng)線投資和價(jià)值挖掘：

首先，自從去年百度聯(lián)手春晚開(kāi)創(chuàng)出大IP+大平臺(tái)為廣告主拓展流量池以后，百度紅包已經(jīng)跳出春晚的加持，成為獨(dú)立的全民紅包IP，將上億用戶的目光聚集到一處，在這個(gè)極佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，豐富了用戶畫(huà)像，也開(kāi)拓多層次用戶。而各大互聯(lián)網(wǎng)公司也從中意識(shí)到，拋開(kāi)春晚，塑造紅包IP才是深挖用戶的關(guān)鍵。

另一方面，紅包大戰(zhàn)正在從C端向B端不斷深入，今年快手、支付寶、抖音等核心玩家更是加大了與品牌商的聯(lián)動(dòng)。因?yàn)檫@滿足了B端品牌商與廣告主對(duì)高效營(yíng)銷(xiāo)、低成本獲客的訴求，同時(shí)，廣告贊助商頻頻出現(xiàn)，反過(guò)來(lái)又為撒幣平臺(tái)“回血”。

再則，紅包大戰(zhàn)幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在春節(jié)期間打破用戶圈層，為進(jìn)入下沉市場(chǎng)提供了一個(gè)突破口。如今年的聚劃算，據(jù)阿里巴巴淘寶發(fā)布的春晚數(shù)據(jù)顯示，除夕夜當(dāng)晚清空淘寶購(gòu)物車(chē)的活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超過(guò)660億次，其中1億人參與了聚劃算春晚百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

總的來(lái)講，巨頭撒幣、紅包大戰(zhàn)已然成為一種春節(jié)新俗，而從商業(yè)角度來(lái)看，這更是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司、用戶和品牌商的三方共贏。

值得提醒的是，當(dāng)這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)技的巨頭越來(lái)越多，除了不斷攀升的紅包數(shù)額，這項(xiàng)新年俗還需要更多的價(jià)值支撐。創(chuàng)新的玩法還是新興的娛樂(lè)形式，亦或技術(shù)呈現(xiàn)手段的升級(jí)？未來(lái)紅包大戰(zhàn)的思考方向在于此。

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