春節(jié)未到，紅包開(kāi)路！

支付寶集五福走到第五年，今年繼續(xù)奉上5億紅包；騰訊微視投入10億現(xiàn)金紅包，從小年開(kāi)始一直發(fā)到元宵節(jié)；百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)送上5億現(xiàn)金紅包；快手拿下央視春晚合作，配送10億紅包；頭條系拿出20億元發(fā)紅包，覆蓋今日頭條、抖音等8款旗下產(chǎn)品……各種紅包滿天飛，增加了節(jié)日的氣氛，也拉開(kāi)了春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕。

春節(jié)是中國(guó)最重要的節(jié)日，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)講也是最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大品牌方都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新、留存，還是大品牌吸引眼球、做促銷，都會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)力。今年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，讓我們又看到了一些新變化——視頻成為重要載體，互動(dòng)成為最主流的玩法。

從互動(dòng)紅包到互動(dòng)營(yíng)銷，互動(dòng)成功勾起用戶的參與感

紅包是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新的最有效手段。從2014年開(kāi)始，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)把春節(jié)紅包玩出諸多新花樣。但隨著用戶流量見(jiàn)頂，紅包也需要更多吸引人的新玩法，才能有效圈來(lái)新用戶、黏住老用戶。

支付寶繼續(xù)的五?；顒?dòng)，今年依然是最難掃到敬業(yè)福，這也間接促進(jìn)用戶互換福字，增加社交屬性。五福活動(dòng)的另一個(gè)創(chuàng)新是增加了“全家?？ā保歇?jiǎng)權(quán)益也加碼成了“幫全家還全年花唄”，可以說(shuō)這比單純的紅包更有吸引力。

百度去年成為春晚紅包的合作伙伴，對(duì)百度APP矩陣的拉新起到了一定的效果。嘗到了甜頭的百度，今年上線了 “拼好運(yùn)贏2020元”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法。比如在“團(tuán)圓紅包”活動(dòng)中，可組隊(duì)的對(duì)象不僅僅是親朋好友，還有明星。在每天晚上的明星直播中，粉絲們可以自動(dòng)集結(jié)成“X家軍”，進(jìn)入愛(ài)豆的紅包戰(zhàn)隊(duì)，共同組建紅包家族瓜分巨額獎(jiǎng)金!一邊追星一邊搶紅包，打call應(yīng)援兩不誤，幸運(yùn)的粉絲還能在直播中和自己的偶像互動(dòng)。

接棒百度，快手今天拿下央視春晚短視頻獨(dú)家合作伙伴，將采用“視頻+點(diǎn)贊”的互動(dòng)玩法，發(fā)放春晚10億元現(xiàn)金紅包。為了烘托氣氛，這幾天快手紅包攻略已經(jīng)在“民間”廣泛傳播。

在2019年整個(gè)短視頻市場(chǎng)依然保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是用戶數(shù)還是使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻正在成為用戶接收、傳播信息最重要的載體之一。這也是快手今年能夠成為央視春晚合作伙伴的原因。也正是在這一大背景下，騰訊幾次發(fā)力的微視，也想在這個(gè)春節(jié)再鬧出點(diǎn)動(dòng)靜，拿出10億玩起了視頻紅包。視頻紅包引起了用戶的極大興趣，今年真人拜年發(fā)紅包，更增加了一些年的味道。

從支付寶、快手、微視這些比較吸引人的紅包來(lái)看，主要是玩法上引入了互動(dòng)的特性，用戶不是一個(gè)人在那里傻傻地?fù)?，用戶也不在意最后搶到的是幾分錢還是幾元錢，而是享受參與的這個(gè)過(guò)程。

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為大品牌定制各種營(yíng)銷方案也紛紛增添了互動(dòng)的新玩法，賺足了眼球。

抖音結(jié)合自身平臺(tái)網(wǎng)聚個(gè)性、趣味、豐富多樣視頻玩法的特征，在春節(jié)超級(jí)流量節(jié)點(diǎn)，與頭部?jī)?yōu)質(zhì)廣告主聯(lián)合搞起趣玩季，啟用互動(dòng)彩蛋+品牌落地頁(yè)產(chǎn)品。比如用戶刷到品牌的官方帳號(hào)時(shí)，視頻播放幾秒后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)神奇的畫面：產(chǎn)品飛出，然后彈出產(chǎn)品浮層，如果正好是你有興趣的，點(diǎn)擊就能獲得彩蛋，進(jìn)入品牌落地頁(yè)，如果還想再多看一會(huì)兒，浮層會(huì)自動(dòng)收縮至左下角視頻掛件位置，長(zhǎng)期展示，你隨時(shí)想點(diǎn)就點(diǎn)。

這一廣告的新玩法，引起了用戶很大的好奇心，紛紛留言評(píng)論。

抖音聯(lián)合大品牌的這一創(chuàng)新玩法，讓廣告與用戶間交互感很強(qiáng)，并且每期不同互動(dòng)樣式限時(shí)上線，新奇的視覺(jué)效果達(dá)到了吸睛的效果。懂懂發(fā)現(xiàn)，在立白和惠氏的官方賬號(hào)下面有不少用戶在為這種新玩以點(diǎn)贊，并且轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。在這一營(yíng)銷方案不僅實(shí)現(xiàn)了品牌展示、品牌與用戶的情感溝通，還完成了銷售的閉環(huán)。

用戶葉欣就在小年那天打掃房間時(shí)，看到了立白的廣告：“別偷懶！”視頻中小夫妻的對(duì)話，跟她現(xiàn)實(shí)中的情景很像，讓她頗有共鳴?？粗粗?，彈出了立白的廣告浮窗，輕輕一點(diǎn)，彩蛋到手……于是，她也順手買了幾件正在做促銷的商品。

另一個(gè)讓用戶們非常驚喜的新玩法，是微信與大品牌聯(lián)合定制的紅包。前不久張小龍?jiān)?020微信公開(kāi)課PRO現(xiàn)場(chǎng)的視頻中公布了微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)上線的消息。這幾天已經(jīng)有一些大品牌陸續(xù)發(fā)放定制款紅包封面：Gucci米奇主題紅包封面；必勝客、肯德基聯(lián)合故宮IP推出的傳統(tǒng)年味紅包封面；立白的“立馬鼠錢”紅包封面……這些都很受用戶歡迎。而且每種紅包封面都是限量的，先到先得，勾起了用戶的占有欲。

顯然，抖音的趣玩季和微信的定制款紅包封面，將今年春節(jié)的營(yíng)銷玩法，拉到一個(gè)新高度。

抖音的視頻互動(dòng)提升了用戶的參與感，原生沉浸的瀏覽體驗(yàn)自然融入內(nèi)容流量。同時(shí)因?yàn)槌掷m(xù)創(chuàng)新互動(dòng)方式，用奇幻視效吸引點(diǎn)擊，給用戶意想不到的視覺(jué)感受，牽動(dòng)著用戶的好奇感不斷點(diǎn)擊。據(jù)抖音方面統(tǒng)計(jì)，這種互動(dòng)類廣告，點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、完播率提升均超過(guò)100%。

微信定制紅包則延續(xù)社交特性，快速成為一個(gè)新的社交現(xiàn)象。一時(shí)間，求封面、曬封面都成為社交媒體的新話題，不僅在微信發(fā)酵，甚至在微博、豆瓣、小紅書上都有網(wǎng)友曬出了自己領(lǐng)到的紅包封面。

營(yíng)銷新趨勢(shì)：從看廣告到玩廣告，互動(dòng)產(chǎn)生多重裂變

互動(dòng)營(yíng)銷在今年春節(jié)大火，其實(shí)早就有跡可循。

小米的成功，除了產(chǎn)品和性價(jià)比，很重要的一點(diǎn)就是與用戶的互動(dòng)。在《參與感》那本書里，介紹了小米發(fā)展初期，如何利用當(dāng)時(shí)的媒體資源與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，提升品牌的認(rèn)知度，并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎(chǔ)上，通過(guò)互動(dòng)的方式建立了自己的品牌。

就在幾天前，微信剛剛評(píng)選出2019年最受歡迎的10支朋友圈廣告，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、梅賽德斯-奔馳、別克、水井坊、可口可樂(lè)、伊利、麥當(dāng)勞、梵克雅寶、戴森獲獎(jiǎng)?；乜催@些廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌幾乎都各自呈現(xiàn)著不同的廣告互動(dòng)形式。比如雅詩(shī)蘭黛的互動(dòng)形式是浮動(dòng)手勢(shì)+文字提示“給冪冪擦眼淚”；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標(biāo)+文字提示“畫圈解鎖，奔馳秘籍”；水井坊則巧用了成語(yǔ)“畫龍點(diǎn)睛”……要知道，這是用戶評(píng)選的結(jié)果，說(shuō)明用戶對(duì)于互動(dòng)的廣告更為喜愛(ài)，印象也更為深刻。

在2018年春節(jié)的時(shí)候，微信廣告的春節(jié)限定產(chǎn)品——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告上線：正常點(diǎn)擊廣告會(huì)彈出正常的全屏廣告，但如果將該廣告點(diǎn)贊后，廣告界面會(huì)翻轉(zhuǎn)，再點(diǎn)擊進(jìn)去就是對(duì)應(yīng)的小程序了。而這一小小的嘗試獲得了用戶的點(diǎn)贊，微信也由此開(kāi)始增加互動(dòng)廣告的創(chuàng)新。2019年十支“最受歡迎的廣告”，進(jìn)一步印證了用戶的喜好，所以微信今年春節(jié)又推出“聯(lián)合定制紅包”的新玩法。

互動(dòng)廣告為什么會(huì)如此受歡迎？

從品牌方的角度來(lái)看，一支廣告既能建立品牌知名度，還能培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感度，并且實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，這才是完美的廣告?；?dòng)廣告的趣味性，可以調(diào)動(dòng)起用戶的熱情，不僅讓用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)，還能提升好感度和轉(zhuǎn)化率。比如抖音定制的立白系列互動(dòng)廣告、惠氏啟賦3系列廣告，都是實(shí)現(xiàn)了多重營(yíng)銷效果。

從用戶角度來(lái)看，互動(dòng)廣告充分調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和參與感，他們不是被動(dòng)看廣告，而是主動(dòng)玩廣告。不僅沒(méi)有排斥心理，反而有融入的心態(tài)。這時(shí)候廣告對(duì)他們而言，是有價(jià)值的信息，他們會(huì)主動(dòng)消化、吸收廣告的內(nèi)容。

所有做品牌營(yíng)銷的人都明白，互動(dòng)比單向傳播的效率會(huì)高很多。但問(wèn)題就是怎么玩，才能把互動(dòng)這件事玩得好，真正吸引到用戶？

我們以抖音今年春節(jié)啟動(dòng)的趣玩季來(lái)看，一個(gè)互動(dòng)廣告的成功離不開(kāi)幾個(gè)要素：

首先是平臺(tái)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇。抖音本身就是最大的短視頻流量平臺(tái)，又選擇在春節(jié)季這個(gè)超級(jí)流量節(jié)點(diǎn)起動(dòng)，基本上可以保證互動(dòng)廣告快速引起關(guān)注并發(fā)酵。

其次是對(duì)合作伙伴的選擇。這種創(chuàng)新形式的互動(dòng)營(yíng)銷，要選擇頂級(jí)品牌，真的可以形成流量的相互拉動(dòng)，事半功倍。

還有一個(gè)要素就是創(chuàng)意。抖音今年的趣玩季提供了多元組件，自由組合靜態(tài)圖片、輪播組圖、視頻、按鈕、抽獎(jiǎng)、倒計(jì)時(shí)等等。品牌方只要有敢想，就可以不停地創(chuàng)造出新花樣來(lái)。比如彩蛋與視頻內(nèi)容互動(dòng)展現(xiàn)，在原生環(huán)境下突顯品牌信息，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的記憶度；彩蛋+視頻掛件多落地頁(yè)入口，提升廣告互動(dòng)體驗(yàn)；一鍵進(jìn)入品牌專屬落地頁(yè)，打造沉浸式用戶體驗(yàn)，突顯品牌調(diào)性；品牌落地頁(yè)抽獎(jiǎng)+分享功能，完成廣告投放中的二次信息傳播。

頂級(jí)流量平臺(tái)借勢(shì)春節(jié)熱潮，與頂級(jí)品牌合作，釋放出無(wú)限有創(chuàng)意的互動(dòng)小視頻，這樣的組合想不火都難。懂懂認(rèn)為，在這里有一個(gè)新公式：1+1+1=111，互動(dòng)產(chǎn)生裂變，這種加法實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是幾何倍數(shù)的放大。

不得不說(shuō)一點(diǎn)，短視頻這兩年發(fā)展之快，已經(jīng)成為最重要的傳播介質(zhì)。短視頻與互動(dòng)形式相結(jié)合，效果更是倍增，這也是抖音趣玩季在今年春節(jié)更搶眼的原因所在。

顯然，互動(dòng)已經(jīng)成為廣告行業(yè)不可逆的趨勢(shì)。微信的翻轉(zhuǎn)廣告、定制紅包的火熱，抖音的趣玩季彩彈流行，給營(yíng)銷界提了個(gè)醒：互動(dòng)有潛力，創(chuàng)意更無(wú)限——只看你如何挖掘，如何借勢(shì)。

【結(jié)束語(yǔ)】

春節(jié)未至，紅包雨已經(jīng)開(kāi)下。在今年春節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，抖音的趣玩季和微信的定制紅包相當(dāng)亮眼，不僅滿足了用戶的好奇心，也幫助品牌方在春節(jié)贏得了眼球。如果紅包是春節(jié)的常態(tài)，在玩法上也需要像抖音和微信一樣——出圈。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。