文| Cici

2020開(kāi)年，我們來(lái)聊兩個(gè)值得探討的問(wèn)題。一是年輕人都在哪里沖浪，二是還有哪些產(chǎn)品可以在BAT擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)中撕開(kāi)一個(gè)口子，并與之比肩。

回答第一個(gè)問(wèn)題，腦海中很容易浮現(xiàn)這幾個(gè)關(guān)鍵詞：音樂(lè)、直播、短/長(zhǎng)視頻、追劇、追星。它們之間并不相互獨(dú)立，而是彼此相互關(guān)聯(lián)交集，共同指向泛娛樂(lè)領(lǐng)域。

回答第二個(gè)問(wèn)題?；局灰荁AT擅長(zhǎng)起來(lái)的事情，其他玩家都沒(méi)什么戲。有人可能提到頭條和快手的崛起，但事實(shí)上，頭條和快手擅長(zhǎng)的信息流和短視頻，BAT原本就不擅長(zhǎng)。

兩個(gè)問(wèn)題綜合，會(huì)指向唯二的兩個(gè)意外——網(wǎng)易云音樂(lè)和B站。前者以「音樂(lè)+社交」的黑馬姿態(tài)切入，在《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)羅曼蒂克消亡史》之后，與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）共同占據(jù)當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)第一陣營(yíng)。后者以二次元起家，在長(zhǎng)、短視頻都有獨(dú)特的內(nèi)容支撐，成為中國(guó)的Youtube，其活力絲毫不亞于愛(ài)騰優(yōu)。

它們能夠在各自領(lǐng)域與巨頭抗衡，只因共同做到一點(diǎn)：獨(dú)特的社區(qū)文化。獨(dú)特的社區(qū)文化讓它們能夠俘獲年輕一代的心，吸引無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲追隨。在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)交到新一代年輕人手上時(shí)，社區(qū)的能量開(kāi)始顯現(xiàn)了。

1

年輕人去了哪里釋放他們的創(chuàng)造力？

先來(lái)看年輕人都喜歡去哪里？

Mob研究院2019年9月的研究報(bào)告《Z世代大學(xué)生圖鑒》中，有這樣一張圖表?？v軸活躍用戶占比很好理解，橫軸的TGI指目標(biāo)群體指數(shù)，即該APP在大學(xué)生中活躍用戶占比/該APP在整體人群中的活躍用戶占比）x100。

（TGI越高，說(shuō)明活躍用戶中的大學(xué)生比例越高，進(jìn)一步可以得知這款A(yù)PP更受年輕人的歡迎）

從圖中可以看到， B站跟網(wǎng)易云音樂(lè)位置最為接近，TGI指數(shù)接近1000，是最受Z世代歡迎的兩大應(yīng)用。

網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵在2019年網(wǎng)易未來(lái)科技大會(huì)上概括了這代95后年輕人與上一代的不同：第一，他們樂(lè)意為虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單，對(duì)IP、數(shù)據(jù)更加從容；第二，他們的物質(zhì)條件優(yōu)越，有更強(qiáng)的民族自信心；第三，由于是獨(dú)生子女的孤獨(dú)一代，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)分享感受，希望通過(guò)社區(qū)平臺(tái)，找到歸屬感和志同道合的人。

當(dāng)95后、00后組成的Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)的新生力量乃至主力用戶，「網(wǎng)生一代」成為褒義，小眾化、個(gè)性化、潮流向取代了「非主流」這個(gè)頗有年代感，并隱含貶義的詞語(yǔ)。

Z世代對(duì)于代表個(gè)性、新穎的社區(qū)自然相當(dāng)認(rèn)可。與互聯(lián)網(wǎng)共成長(zhǎng)，意味著他們對(duì)新的事物更能夠理解，或者說(shuō)，這些新事物在他們看來(lái)本就是一種「原生」。

在他們的發(fā)掘下，一些寶藏涌現(xiàn)。

2016年，中國(guó)臺(tái)灣樂(lè)隊(duì)落日飛車(chē)時(shí)隔五年，發(fā)布新專(zhuān)輯《Jinji Kikko》（金桔希子），三首歌都圍繞著金桔希子這個(gè)可愛(ài)女性創(chuàng)作演唱。其中一首《My Jinji》的網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了這樣一條評(píng)論：「祝您聽(tīng)落日飛車(chē) 睡到心上人」。

神秘、抒情、浪漫，落日飛車(chē)以獨(dú)特的風(fēng)格很快受到年輕用戶的喜愛(ài)。這句話被越來(lái)越多的用戶頂上熱門(mén)，幾乎成為這只樂(lè)隊(duì)的非官方slogan，粉絲之間口耳相傳，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)求婚。

由用戶自發(fā)的評(píng)論引爆大眾傳播，超過(guò)上萬(wàn)條回復(fù)都是「借您吉言」和「希望自己早日還愿」。

也是因?yàn)槁淙诊w車(chē)這樣的樂(lè)隊(duì)在大陸獲取成功，越來(lái)越多的臺(tái)灣樂(lè)隊(duì)被發(fā)掘出來(lái)。2019年被稱為「三千臺(tái)團(tuán)來(lái)大陸」，根據(jù)微博博主@灣灣獨(dú)立音樂(lè)速報(bào)的總結(jié)文章，大約有85組臺(tái)灣音樂(lè)人/樂(lè)團(tuán)來(lái)到大陸演出，落日飛車(chē)以28場(chǎng)排名總數(shù)第四，2018年則超過(guò)40場(chǎng)。

可以說(shuō)，云村的UGC互動(dòng)甚至?xí)淖円皇赘韬鸵恢?lè)隊(duì)的命運(yùn)。

而在B站，用戶的創(chuàng)造力展現(xiàn)在二次創(chuàng)作成為話題再次刷屏、引爆的重要內(nèi)容。

先是朱丹在頒獎(jiǎng)典禮上的多次叫錯(cuò)明星名字，其中一位主人公就是古力娜扎，恰好古力娜扎在年末MAMA頒獎(jiǎng)禮上說(shuō)出了「窮哈」。

B站用戶因此為她們做了視頻，古力娜扎的「窮哈」與朱丹的「騷凹瑞」結(jié)合成了《歌劇》，這條鬼畜視頻在B站的播放量超過(guò)500w，兩個(gè)人的金句被「發(fā)揚(yáng)光大」，彈幕正是建立在這些「有味道」的內(nèi)容之上。B站的鬼畜視頻和彈幕成為了一個(gè)娛樂(lè)時(shí)間傳播的重要節(jié)點(diǎn)。

所以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)和B站是新一代年輕人線上沖浪和蹦迪的必備。

2

社區(qū)氛圍究竟意味著什么？

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么網(wǎng)易云音樂(lè)和B站可以接住這些年輕人，并且讓年輕人吸引更多年輕人，他們彼此還能不斷碰撞出火花呢？

透過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)和B站的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們基因里所決定的社區(qū)氛圍有不少共同特征。這些特征構(gòu)成了他們的壁壘和護(hù)城河，也是他們能夠?qū)AT擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)造成沖擊的來(lái)由。

一是小眾與長(zhǎng)尾的力量。

我們都知道，往往越為小眾的群體，其群體內(nèi)部的組織度和緊密度就越大，越能夠吸引有相似愛(ài)好的用戶。

網(wǎng)易云音樂(lè)與B站構(gòu)建的是類(lèi)似的社區(qū)氛圍：尊重用戶，無(wú)論這位用戶的喜愛(ài)有多么“與眾不同”。

B站以二次元這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域起家，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)亞文化的典型，是主流價(jià)值認(rèn)可的背面。網(wǎng)易云音樂(lè)起初就關(guān)注、吸引了眾多有實(shí)力但尚且無(wú)廣泛人氣的民謠樂(lè)隊(duì)和類(lèi)型音樂(lè)歌手，容納了諸多搖滾、民謠、電音、說(shuō)唱等長(zhǎng)尾音樂(lè)的用戶。

但日后看來(lái)，小眾與大眾都是相對(duì)的，破壁和破圈的事情越來(lái)越多，曾經(jīng)“小眾”的說(shuō)唱和民謠已經(jīng)走向大眾，「小破站」憑借一臺(tái)優(yōu)秀的跨年晚會(huì)取得大眾的關(guān)注。云村和B站這兩個(gè)曾經(jīng)的垂直化產(chǎn)品，如今長(zhǎng)成了國(guó)民級(jí)的應(yīng)用。

二是「三連」背后的互動(dòng)文化。

在社區(qū)氛圍的滋養(yǎng)下，用戶間的互動(dòng)會(huì)自發(fā)形成屬于這個(gè)社區(qū)獨(dú)特的范式：常見(jiàn)有人調(diào)侃粉絲「住在B站」（up主更新視頻后的第一時(shí)間內(nèi)搶占樓層），那么同樣有用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)「掘金」（在小眾、冷門(mén)歌曲的評(píng)論區(qū)駐足留言）。

如果說(shuō)B站的點(diǎn)贊、投幣、收藏是三連，那么在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌、看評(píng)論、點(diǎn)贊/回復(fù)也已成為基本流程。

網(wǎng)易云音樂(lè)和B站，就仿佛是秘密的「樹(shù)洞」。這里更加自由，可以進(jìn)行自我表達(dá)，可以矯情，可以幽默，可以對(duì)音樂(lè)有多種解讀，可以說(shuō)出自己的故事而不用顧及別人的目光。

一些轟動(dòng)一時(shí)的熱門(mén)新聞事件最終走向沉寂，但在網(wǎng)易云音樂(lè)卻能看到用戶的「還愿」和現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)展，這些時(shí)隔數(shù)月甚至數(shù)年的評(píng)論發(fā)布后，會(huì)被一些用戶自覺(jué)頂?shù)綗衢T(mén)，這就是網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)特的氛圍。

因此，當(dāng)用戶認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)與自己一樣獨(dú)特，比如依靠大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地推薦符合自己口味的音樂(lè)，或者讓自己順著興趣延伸發(fā)現(xiàn)全新的世界，那么對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的依戀就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

三是音樂(lè)+社交、視頻+社交的延伸。

在網(wǎng)易云音樂(lè)最新的7.0版本上，我們尤能窺見(jiàn)「音樂(lè)+社交」的內(nèi)涵。圍繞音樂(lè)展開(kāi)的興趣圈子，是典型的弱社交關(guān)系鏈，趨同的興趣內(nèi)容為引子，實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)移，將社交壓力減緩到一個(gè)適中的度。

上述我們談到的用戶通過(guò)UGC評(píng)論所制造的「落日飛車(chē)」爆款是一個(gè)例子。作為網(wǎng)易云音樂(lè)深度用戶，我也是在不斷使用和體驗(yàn)其功能后，發(fā)現(xiàn)更多用戶基于興趣的連接。

兩年前我曾建立了一部小眾話劇的bgm歌單，幾個(gè)月后，有同樣喜歡這部話劇的用戶專(zhuān)程留言感謝，當(dāng)這部話劇漸漸變得知名，點(diǎn)開(kāi)這些歌曲的評(píng)論區(qū)，竟然有用戶在此表達(dá)對(duì)這部話劇和演員的喜愛(ài)。這就是「音樂(lè)+」的另一種延伸。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，彈幕即社交。這是基于視頻特性的延展。經(jīng)常見(jiàn)到用戶說(shuō)，會(huì)先關(guān)閉彈幕看一遍視頻，然后再打開(kāi)專(zhuān)門(mén)看彈幕/發(fā)彈幕，可見(jiàn)彈幕文化的吸引力。同樣一個(gè)興趣視頻，我們?cè)贐站看到的互動(dòng)狀態(tài)豐富程度，遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)。

可以說(shuō)，B站與網(wǎng)易云音樂(lè)，在各自的平臺(tái)上，以興趣為磁力，連接了一個(gè)個(gè)孤島，各自構(gòu)成大陸。而這兩個(gè)大陸，也展現(xiàn)出吸引彼此用戶，惺惺相惜的趨勢(shì)。

3

社區(qū)本身就是一個(gè)商業(yè)富礦？

當(dāng)然，光有情懷是不夠的，驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，長(zhǎng)成多大的指標(biāo)，最終還是商業(yè)化。那么，社區(qū)氛圍真的能帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化嗎？在以前，這個(gè)答案或許是否定的，但有些微妙的變化，已經(jīng)悄然發(fā)生了。

2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)上的主流歌手與分眾音樂(lè)人都創(chuàng)造了各自的紀(jì)錄。

華晨宇的數(shù)字單曲《好想愛(ài)這個(gè)世界啊》上線第22天，網(wǎng)易云音樂(lè)銷(xiāo)量突破1100萬(wàn)張，銷(xiāo)售額突破3300萬(wàn)元，登全網(wǎng)數(shù)字單曲銷(xiāo)量第一，此前這個(gè)紀(jì)錄由周杰倫《說(shuō)好不哭》保持；王一博的新歌《無(wú)感》上線僅10小時(shí)48分，銷(xiāo)量即突破1000萬(wàn)張，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)數(shù)字單曲銷(xiāo)量最快破千萬(wàn)的新紀(jì)錄。

@新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察 的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年中國(guó)內(nèi)地?cái)?shù)字單曲銷(xiāo)量排行TOP10中，《好像愛(ài)這個(gè)世界啊》與《無(wú)感》以1568萬(wàn)首和1155萬(wàn)首高居前兩位。網(wǎng)易云音樂(lè)的數(shù)據(jù)則顯示，華晨宇新單曲的購(gòu)買(mǎi)者80%以上是95后。

除了這些中國(guó)大眾認(rèn)知的頭部歌手之外，「分眾音樂(lè)」表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢(shì)，一些來(lái)自海外的音樂(lè)也開(kāi)始「在云村安家落戶」。

比如，收錄了新海誠(chéng)導(dǎo)演動(dòng)畫(huà)《天気の子》多首主題曲的《天気の子complete version》專(zhuān)輯銷(xiāo)量超過(guò)18萬(wàn)，創(chuàng)下日本音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯在中國(guó)銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄。

如果橫向?qū)Ρ热W(wǎng)（多平臺(tái)）發(fā)售的數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)量，能看到網(wǎng)易云音樂(lè)的幾個(gè)明顯特點(diǎn)：歐美音樂(lè)的銷(xiāo)量不輸TME；日語(yǔ)音樂(lè)表現(xiàn)突出；引發(fā)圈層熱潮的音樂(lè)人更具優(yōu)勢(shì)，痛仰、彩虹合唱團(tuán)都是典型。

不同音樂(lè)內(nèi)容帶來(lái)不同粉絲，但當(dāng)音樂(lè)內(nèi)容每家都有時(shí)，粉絲就擁有了自由選擇的權(quán)利。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，版權(quán)退居第二位，平臺(tái)一躍成為最重要的抉擇因素。可以說(shuō)，喜歡哪個(gè)平臺(tái)社區(qū)，就會(huì)在哪里買(mǎi)單。

再看B站。很多人可能只注意到淘寶直播和快手抖音的電商轉(zhuǎn)化，卻忽視了B站UP主的帶貨能力，不少UP主已經(jīng)能做到年入百萬(wàn)了。

從B站平臺(tái)角度來(lái)看，則是付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷攀升，Z世代更愿為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容「買(mǎi)單」。

那么，社區(qū)粘性和社區(qū)忠誠(chéng)度，是如何形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的？

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)方向的人際關(guān)系理論，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者-品牌二者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。

與人與人的交往類(lèi)似，消費(fèi)者或者說(shuō)用戶同樣會(huì)在與品牌的長(zhǎng)期接觸中產(chǎn)生感情，用戶形象與產(chǎn)品形象的吻合度越高，對(duì)品牌的依戀關(guān)系就越強(qiáng)，會(huì)發(fā)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦他人購(gòu)買(mǎi)，甚至投資、加入品牌為其工作等行為。

在社區(qū)內(nèi)經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間浸淫后，用戶會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的積極情緒，即對(duì)該虛擬社區(qū)所屬的品牌產(chǎn)生依戀，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極的正面影響。最終，虛擬社區(qū)感知通過(guò)影響購(gòu)物價(jià)值的兩個(gè)維度——認(rèn)知－情感紐帶和自我關(guān)聯(lián)，影響到用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

我們說(shuō)，建立一所虛擬社區(qū)，就是建立一座線上城市，基礎(chǔ)設(shè)施是這座城市的必要條件。而根據(jù)消費(fèi)者-品牌之間的關(guān)系理論，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓這里的居民愛(ài)上這座城市/社區(qū)，并能夠發(fā)自內(nèi)心地維護(hù)它，熱愛(ài)它，甚至繼續(xù)為它添磚加瓦，那么，商業(yè)價(jià)值的釋放就是件自然而然的事情。

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