聲量很大，銷量很囧，在存量市場(chǎng)里繼續(xù)掙扎——這基本上可以算是2019年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)狀況的總結(jié)。

2019年被稱為5G元年，所有廠商都開(kāi)始面向5G積極排兵布陣。但對(duì)于廣大用戶而言，5G的換機(jī)時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái)。所以一面是廠商的喧囂，一面是用戶的觀望。

2019年各大廠牌的排兵布陣，都要在未來(lái)兩三年中去檢驗(yàn)對(duì)錯(cuò)與成敗。

從通訊行業(yè)的變遷歷史中我們發(fā)現(xiàn)，4G到5G的更迭不僅是網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單升級(jí)，對(duì)于行業(yè)來(lái)講意味著要重新洗牌?！?G初期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并不是市場(chǎng)份額，而是品牌與5G相關(guān)性。

在變革前期，一切仍不明朗，更需要洞察趨勢(shì)的流向。1月8日，風(fēng)潮2020巨量引擎手機(jī)未來(lái)趨勢(shì)峰會(huì)召開(kāi)，會(huì)上巨量引擎發(fā)布了《等風(fēng)來(lái)——2019年巨量引擎手機(jī)行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。這份《白皮書》從多個(gè)數(shù)據(jù)維度還原了十?dāng)?shù)億手機(jī)用戶的真實(shí)興趣，為焦灼中的手機(jī)大廠提供了一些破解存量市場(chǎng)的“抓手”。

等風(fēng)來(lái)：用戶習(xí)慣變遷，廠商高筑圍墻

因?yàn)橛脩舻挠^望心態(tài)，5G換機(jī)潮并沒(méi)有很快到來(lái)，2019年手機(jī)市場(chǎng)依然延續(xù)了負(fù)增長(zhǎng)。雖然行業(yè)整體呈現(xiàn)供需皆低迷的態(tài)勢(shì)，但并非一潭“死水”，內(nèi)部仍然暗流涌動(dòng)。

2019年，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向頭部幾家聚攏，所以頭部大廠的對(duì)抗已經(jīng)更為直接。為瓜分更多的市場(chǎng)份額，各大品牌開(kāi)啟了“打群架”的模式，除了主品牌，子系列、子品牌、子公司一起上（參見(jiàn)懂懂筆記的《手機(jī)巨頭進(jìn)入“打群架”階段，誰(shuí)會(huì)城門失火》）?！按蛉杭堋钡慕Y(jié)果，就是各大廠商的信息量洶涌而來(lái)，新品不斷、動(dòng)態(tài)連連。

其實(shí)，廠商的種種動(dòng)作都是在提前布局，暗暗蓄勢(shì)，為最終的5G之戰(zhàn)高筑圍墻。從《白皮書》中，我們看到這樣幾個(gè)明顯的趨勢(shì)。

首先，一個(gè)高筑圍墻的方式是品牌的高端化。無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)都聚攏到頭部的幾個(gè)廠商，可以說(shuō)是巨頭之間的博弈。到這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)初期的“一招鮮”已經(jīng)失靈，廠商勢(shì)必要走高端，建立品牌長(zhǎng)久的影響力。

目前各家的高端化舉措主要分為兩種，一是發(fā)布概念機(jī)，此類機(jī)型應(yīng)用大量黑科技，且不以走量為目的，主要是通過(guò)“秀肌肉”樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心里的高端形象；二是發(fā)布高端旗艦機(jī)，以卓越的性能及合理的價(jià)格，盡可能占據(jù)高端市場(chǎng)。

另外一個(gè)筑墻的方式，就是廠商都在紛紛回歸技術(shù)與產(chǎn)品本身。我們知道，用戶越來(lái)越成熟，換機(jī)周期也在拉長(zhǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品更為挑剔，因此所有的競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)都要回歸產(chǎn)品本身。

從《白皮書》的數(shù)據(jù)來(lái)看，手機(jī)功能“軍備競(jìng)賽”由配色、聯(lián)名款這些表面功夫轉(zhuǎn)至芯片、拍照等更為實(shí)際的領(lǐng)域。

在 2018 年中，手機(jī)屏幕、拍照及配色/聯(lián)名成為各大品牌的重點(diǎn)宣傳方向，1 月至11 月 TOP10 熱門功能中此三項(xiàng)占比近 70%。2019 年，各品牌競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中，屏幕依然是重點(diǎn)，但配色與聯(lián)名已不再重要，取而代之的是拍照功能占比增加以及芯片競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

僅看拍照，各個(gè)廠商在這方面都做足了功課，都是以專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)突破，從單純的像素之爭(zhēng)發(fā)展至多鏡頭、AI、夜拍、防抖等領(lǐng)域，各種奇招、各種概念頻出。從調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的觀察來(lái)看，拍照已經(jīng)成為智能手機(jī)的核心賣點(diǎn)。

第三個(gè)高筑墻的方式就是占居新的營(yíng)銷高地。隨著直播、短視頻的崛起，用戶的習(xí)慣在發(fā)生遷移。《參與感》是小米當(dāng)年成功營(yíng)銷的秘籍，但是現(xiàn)在已經(jīng)不能完全適應(yīng)新形式新環(huán)境，廠商也要用全新的思維去制定營(yíng)銷策略。

比如日活用戶已經(jīng)突破4億的抖音，如今已經(jīng)成為各行各業(yè)線上營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。新陣地，自然需要新玩法。其中OPPO算是在抖音上領(lǐng)跑的手機(jī)品牌，營(yíng)銷花樣不斷：場(chǎng)景與手機(jī)功能深度融合的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、定制音樂(lè)助力影響力傳播、以挑戰(zhàn)賽為抓手吸引用戶參與……OPPO以多樣玩法、全方位運(yùn)營(yíng)而穩(wěn)居品牌熱度榜首。

微風(fēng)起：巨頭張弛不一，華為一騎絕塵

2019年被稱為5G元年，但運(yùn)營(yíng)商放號(hào)是從11月1日開(kāi)始，真正的5G波瀾也是從11月開(kāi)始刮起。

首先，我們看一下用戶在談及5G的時(shí)候到底在關(guān)心什么？從搜索內(nèi)容分布數(shù)據(jù)來(lái)看，5G 設(shè)備價(jià)格、普及時(shí)間以及套餐價(jià)格成為用戶主要關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題，其中5G 設(shè)備價(jià)格是焦點(diǎn)。另外，5G 用戶對(duì)于套餐價(jià)格也較為敏感，雖然5G 套餐的搜索量相對(duì)較低，次數(shù)不足設(shè)備價(jià)格的一半，但仍為三大 5G 搜索分類中的重要一項(xiàng)。

《白皮書》有一個(gè)數(shù)據(jù)懂懂認(rèn)為特別有價(jià)值，值得頭部廠商關(guān)注——5G用戶興趣類別分布。我們都知道，5G需要?dú)⑹旨?jí)應(yīng)用來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，涉及用戶想用5G來(lái)做什么，這個(gè)數(shù)據(jù)就尤為重要了?！栋灼分械臄?shù)據(jù)顯示，5G持機(jī)人群的興趣更加貼近生活，如娛樂(lè)、體育、時(shí)尚等分類占比相對(duì)較高。而單從用戶興趣來(lái)分析，可以看到科技類興趣用戶占比遠(yuǎn)高于 5G 持機(jī)用戶。

“5G初期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并非市場(chǎng)份額，而是品牌與5G的相關(guān)性?！薄栋灼窋?shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)初期，因?yàn)閺S商采取了不同策略，在用戶心中已經(jīng)形成了不同的印象。

這一年當(dāng)中，不同的廠商對(duì)于5G手機(jī)的推廣策略采取了不同方式，有張有弛。

比如華為是強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)5G，在速度、聲量、技術(shù)上全面領(lǐng)先。一方面是受非行業(yè)事件影響，使得華為5G技術(shù)有了強(qiáng)曝光，另一方面華為自研芯片也是唯一可與高通等國(guó)外芯片廠商正面抗?fàn)幍膰?guó)產(chǎn)芯片。多方面因素共同助力華為，成為市場(chǎng)最受關(guān)注5G 手機(jī)品牌。

vivo是另外一家比較積極的廠商，連續(xù)多款5G產(chǎn)品的發(fā)布，覆蓋了多個(gè)市場(chǎng)價(jià)位段。小米的策略也比較激進(jìn)，在2019 年 MWC大會(huì)上小米推出首款5G手機(jī)MIX 3 5G，9 月發(fā)布小米9Pro以及在12 月份剛剛發(fā)布Redmi K30，以1999 元的起售價(jià)，將5G 手機(jī)拉入“1 時(shí)代”。小米在5G 領(lǐng)域的動(dòng)作高頻，也在不斷加強(qiáng)品牌與5G 的關(guān)聯(lián)度，彰顯了其在5G 上的野心。

比較耐人尋味的是，蘋果和OPPO都采取了相對(duì)更穩(wěn)健的策略，OPPO到2019年底才發(fā)布5G手機(jī)，但算得上是相當(dāng)成熟的5G產(chǎn)品。至于蘋果的5G手機(jī)，估計(jì)還要再等上很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是這兩個(gè)品牌并不低調(diào)，始終就5G在市場(chǎng)上發(fā)聲，在用戶心中也形成了一種期待。

這里必須強(qiáng)調(diào)，在5G方面華為已經(jīng)全面領(lǐng)先。從整體聲量上看，TOP10品牌中華為的關(guān)注度占比達(dá) 45.3%，幾乎占據(jù)用戶對(duì)于頭部品牌的近半數(shù)注意力，可謂一騎絕塵。從現(xiàn)有5G機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，華為作為與5G 相關(guān)度最高的品牌，在5G機(jī)型表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)最高機(jī)型熱度、最多持機(jī)量、最大搜索量的包攬。

從現(xiàn)有5G機(jī)型持機(jī)量來(lái)看，在今日頭條平臺(tái)中，華為Mate30 系列5G 機(jī)型霸占5G機(jī)型持機(jī)量榜首，總量超過(guò)其他5G機(jī)型持機(jī)量之和。從現(xiàn)有 5G 機(jī)型搜索量，華為Mate X 再次居于榜首，成用戶主動(dòng)搜索最多機(jī)型。市場(chǎng)排名前四的均為華為機(jī)型，其在國(guó)內(nèi)5G市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)目前幾乎無(wú)法撼動(dòng)。

不得不說(shuō)，從高筑墻、廣積糧的角度來(lái)看，華為是目前在5G領(lǐng)域的準(zhǔn)備最為充分，并且這種信號(hào)有效地傳達(dá)到了用戶端，華為在5G開(kāi)場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)站到了有利位置。

迎風(fēng)上：建立品牌與5G相關(guān)性

“2020年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)率將回歸正增長(zhǎng)，同比增幅將達(dá)到0.7%?！盜DC認(rèn)為，今年手機(jī)市場(chǎng)在5G的刺激下將出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)、觸底反彈。

懂懂認(rèn)為，以2019年各大品牌發(fā)布5G的速度來(lái)看，今年5G換機(jī)潮很可能會(huì)比行業(yè)內(nèi)預(yù)想的還要快一些。大家原本以為2020年年中5G手機(jī)才會(huì)拉低到2000元價(jià)位以下，但是小米在2019年底就把這件事完成了，足足提前了半年。可以說(shuō)，颶風(fēng)很快就會(huì)到來(lái)，4G向5G的切換要比當(dāng)年3G向4G的切換周期更短。

數(shù)據(jù)中永遠(yuǎn)會(huì)藏著秘密。今日頭條每半年發(fā)布一次的手機(jī)行業(yè)《白皮書》，懂懂會(huì)花最多時(shí)間看數(shù)據(jù)，尤其是了解換機(jī)分析和趨勢(shì)。在2019年，蘋果是換機(jī)留存率最高品牌，但相較于2018 年下滑明顯，兩年間蘋果換機(jī)留存率由56.3%下滑至49.4%，與安卓陣營(yíng)頭部品牌的換機(jī)留存率差異進(jìn)一步縮小。

華為的換機(jī)留存率在2018下半年向上突破了40% 大關(guān)，并在2019年持續(xù)增長(zhǎng)，2019年第三季度換機(jī)留存率接近45%。作為2019 年年度換機(jī)留存率高達(dá)43% 的品牌，目前華為也是唯一一個(gè)換機(jī)留存率突破40%大關(guān)的安卓廠商。

更為重要的一個(gè)指標(biāo)是，華為Mate系列換機(jī)留存率達(dá)到了54.5%，這意味著華為Mate超過(guò)蘋果，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)中用戶忠誠(chéng)度最高的產(chǎn)品系列。這也可以說(shuō)是一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

小米、OPPO、一加、三星換機(jī)留存率相較去年都有著一定提升。除小米外，剩余三家品牌換機(jī)留存率均在30% 以下，但OPPO 的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，第三季度換機(jī)留存率接近30%，相較2018 年 第三季度提升 12.3%。

結(jié)合《白皮書》多維度數(shù)據(jù)來(lái)看，在梯度化的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，華為獨(dú)處領(lǐng)跑位勢(shì)，其全面崛起已成為事實(shí)。而蘋果與小米面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)凸顯，前有華為壓制，后有其他品牌追趕。至于OV 榮耀之間的對(duì)抗則更為激烈，品牌高端化受到頭部品牌阻擊，同時(shí)又要應(yīng)對(duì)梯隊(duì)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

5G颶風(fēng)在2020年真的將要到來(lái)，《白皮書》中指出：“5G初期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并不是市場(chǎng)份額，而是品牌與5G相關(guān)性”

懂懂認(rèn)為，目前在5G時(shí)代有資格坐在牌桌上的，只有頭部幾個(gè)大廠，還有蘋果和三星兩大國(guó)際品牌。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈也更加全面，包括聲量、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方方面面。懂懂在過(guò)往與這些廠商交流時(shí)，聽(tīng)到有的說(shuō)“不能有短板”，也有的說(shuō)“比拼誰(shuí)的失誤少”?？梢?jiàn)，迎颶風(fēng)而上也要步步為營(yíng)，不容半點(diǎn)閃失。

在2019年所有品牌高端化的進(jìn)程中，盡管小米OV 都通過(guò)各自的方式嘗試沖擊高端，重塑形象，但從目前結(jié)果來(lái)看都不樂(lè)觀，只有華為成功上位，與蘋果、三星一起占據(jù)前三。并且，華為由于自誕生之日起的高端定位、在技術(shù)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)以及自身話題性等原因，可謂穩(wěn)居首位。

颶風(fēng)將起，2019年手機(jī)大廠的所有動(dòng)作，都是為2020年在做鋪墊。我們知道，用戶從興趣被激發(fā)到最終購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑上，會(huì)受到產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)對(duì)等多方面的影響，而品牌聲量對(duì)最終市場(chǎng)份額的影響愈發(fā)顯性化。廠商想長(zhǎng)期維護(hù)品牌吸引力，過(guò)程更加任重道遠(yuǎn)。

在峰會(huì)上，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)策略負(fù)責(zé)人結(jié)合行業(yè)特性，首先指出了一眾廠商當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，并提出了新的觀點(diǎn)：手機(jī)營(yíng)銷需要從“品牌流量增長(zhǎng)管理”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值增長(zhǎng)管理”，涉及數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景三個(gè)方面的提升。

對(duì)此，巨量引擎已經(jīng)打造了一個(gè)全景數(shù)據(jù)融合支持、全域內(nèi)容生態(tài)支持以及全場(chǎng)景覆蓋支持的手機(jī)品牌價(jià)值增長(zhǎng)管理圖譜，在5G風(fēng)起之前為手機(jī)行業(yè)的品牌及用戶價(jià)值管理，做好了平臺(tái)底層設(shè)施的搭建，共同應(yīng)對(duì)四大挑戰(zhàn)。

【結(jié)束語(yǔ)】

等風(fēng)，當(dāng)然不是傻傻地等。巨量引擎從月活超過(guò)15億用戶的海量數(shù)據(jù)中，提練出了很多具有價(jià)值的數(shù)據(jù)。抽絲剝繭，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，廠商們或許會(huì)在這種不確定的環(huán)境中明確未來(lái)需要堅(jiān)持的方向。

2020年才是5G市場(chǎng)血雨腥風(fēng)的一年，頭部廠商不僅要走出4G時(shí)代的思維范式，更要以新的品牌經(jīng)營(yíng)模式來(lái)面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。

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