摘要： 飲料行業(yè)是一個(gè)“永不過(guò)時(shí)”的行業(yè)，也是一個(gè)產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)的行業(yè)，還是一個(gè)利潤(rùn)頗高的行業(yè)，也因此，吸引了眾多的企業(yè)投身其中，參與征戰(zhàn)。

中國(guó)飲料界的大佬宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的起伏波動(dòng)不同，消費(fèi)品的需求幾乎沒(méi)有彈性。因此，食品飲料行業(yè)不管在哪個(gè)市場(chǎng)都是長(zhǎng)跑冠軍，也是一片兵家必爭(zhēng)之地。

作為充分競(jìng)爭(zhēng)且規(guī)模有數(shù)千億之巨的市場(chǎng)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度都堪比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。僅2019年前8個(gè)月，便有匯源果汁賣身天地壹號(hào)、樂(lè)百氏重啟瓶裝水業(yè)務(wù)、中泰紅牛之爭(zhēng)等新聞相繼占領(lǐng)頭條。

在多年競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌在不同的品類里占山為王。

其中，碳酸飲料是可樂(lè)、百事兩個(gè)國(guó)際品牌的天下；包裝飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈等四家巨頭占比超過(guò)70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂(lè)四家企業(yè)占比超過(guò)60%；功能性飲料市場(chǎng)中，脈動(dòng)和紅牛占據(jù)主要份額；茶類飲料中，康師傅、統(tǒng)一占比60%。

雖然表面上看，這些飲料巨頭各有各的山頭，但實(shí)際上每個(gè)巨頭都在蠢蠢欲動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備將觸角伸向別人的地盤。特別是近年來(lái)，隨著飲料企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，市場(chǎng)消費(fèi)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致巨頭們?cè)诓粩嘧錾钭龈咴衅奉愅瑫r(shí)，還不斷嘗試推出新品類。

整個(gè)飲料行業(yè)也由此進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)局面。

碳酸飲料行業(yè)：新型碳酸飲料挽救行業(yè)頹勢(shì)

碳酸飲料作為我國(guó)市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的軟飲料，在人們的消費(fèi)中扮演著不可替代的角色。

可口可樂(lè)是其中當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，早在近百年前就進(jìn)入中國(guó)，說(shuō)是中國(guó)飲料市場(chǎng)的啟蒙者一點(diǎn)都不為過(guò)。在可口可樂(lè)的帶動(dòng)下，大量中國(guó)本土飲料品牌開始加速誕生。

比如北京的北冰洋汽水、天津的山海關(guān)汽水、沈陽(yáng)的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂(lè)、廣州的亞洲汽水等，均是起于民國(guó)的老品牌，其瓶型、口感大多山寨可口可樂(lè)而來(lái)。但后來(lái)，這些品牌大多在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，榮光不再。

改革開放后第一個(gè)崛起的本土飲料巨頭，無(wú)疑是李經(jīng)緯在1984年創(chuàng)立的健力寶。

曾經(jīng)力壓可樂(lè)巨頭的健力寶，被稱為“東方神水”，不僅一度暢銷大江南北，還打開了功能飲料這個(gè)巨大的寶礦。只可惜健力寶的“神話”隨著創(chuàng)始人李經(jīng)緯的離去，戛然而止?！疤禺惞δ堋卑l(fā)家的張海接手健力寶幾乎將它送進(jìn)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

健力寶之后，碳酸飲料不再是中國(guó)品牌的天下。后來(lái)中國(guó)碳酸飲料飛速發(fā)展的紅利，幾乎被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家盡享。

可口可樂(lè)是當(dāng)之無(wú)愧的碳酸飲料巨頭，全世界最暢銷的五款飲料中四款都是可口可樂(lè)旗下的。2018年，可口可樂(lè)在全球軟飲市場(chǎng)中占領(lǐng)的市場(chǎng)份額達(dá)到驚人的40%。

百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)比較晚，但渠道下沉做得卻很好，在中國(guó)的可樂(lè)領(lǐng)域幾乎可以與可口可樂(lè)平分秋色。另外，其子品牌，純果樂(lè)、七喜、美年達(dá)等也有較好的銷售成績(jī)。兩大巨頭當(dāng)?shù)?，未?lái)留給中國(guó)碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。

不過(guò)“兩樂(lè)”也不是沒(méi)有煩惱。2014年，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1810.66萬(wàn)噸的最高峰后，隨后開始在C端失寵，產(chǎn)量連續(xù)三年下跌。

在C端市場(chǎng)下滑時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)隨即在B端市場(chǎng)陷入激烈爭(zhēng)奪。不過(guò)B端市場(chǎng)畢竟是存量市場(chǎng)，一家企業(yè)生存狀態(tài)的改善，也預(yù)示著另外一家生存的艱難，自然也會(huì)帶來(lái)更激烈的抗?fàn)帯Ｋ蚤_拓新的飲料市場(chǎng)，尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型就成了兩大可樂(lè)巨頭的不二之選。

從2016年開始，可口可樂(lè)開始向全品類飲料公司轉(zhuǎn)型，不斷探索新的品類。2018年，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產(chǎn)品，還收購(gòu)Costa Coffee，進(jìn)軍最近大熱的咖啡市場(chǎng)。此外，可口可樂(lè)還踏足熱飲市場(chǎng)，2019年，其就在中國(guó)市場(chǎng)，一口氣推出了四款根據(jù)中國(guó)熱飲文化和消費(fèi)者定制的熱飲新品。

百事可樂(lè)也于2018年8月推出了“醋之語(yǔ)”果醋飲料，以32億元收購(gòu)了以色列家用蘇打水制造商SodaStream，布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業(yè)務(wù)。

盡管“兩樂(lè)”在去碳酸化的路上飛奔，不斷開發(fā)更多的飲料品類，但戲劇性的是，碳酸飲料市場(chǎng)卻又逐漸復(fù)蘇。由于氣泡水、蘇打水等無(wú)糖無(wú)熱量的新型碳酸飲料的出現(xiàn)，2018年中國(guó)碳酸飲料的市場(chǎng)占比又重回10%，產(chǎn)量達(dá)到了1744.56萬(wàn)噸。

未來(lái)，新型碳酸飲料正成為左右行業(yè)發(fā)展的決定性力量。

包裝水行業(yè)：市場(chǎng)大格局已定，但仍是富礦市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)第一家礦泉水生產(chǎn)商始建于1930年的青島嶗山，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)規(guī)模較小、大部分產(chǎn)品出口外銷。1982年，國(guó)家將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，我國(guó)包裝水工業(yè)的發(fā)展步入起步階段。

1989年，怡寶在國(guó)內(nèi)推出第一瓶純凈水，此后，中國(guó)包裝水行業(yè)開始市場(chǎng)化發(fā)展。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場(chǎng)份額迅速提升，同年農(nóng)夫山泉成立，次年樂(lè)百氏純凈水上市，包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

包裝水市場(chǎng)發(fā)展歷程中，重要的一年是2000年。

在當(dāng)年的“水戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉“一人敵眾”，堅(jiān)持“純凈水無(wú)益”，劍指純凈水巨頭們。雖然農(nóng)夫招來(lái)眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)的集體討伐，但卻將天然水更健康的理念，傳遞到了消費(fèi)市場(chǎng)中。憑借此戰(zhàn)，農(nóng)夫順利擠進(jìn)包裝水市場(chǎng)前三甲。

2001年，可口可樂(lè)冰露加入包裝水行列，2007年，怡寶依靠華潤(rùn)集團(tuán)的渠道優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)快速崛起。由此，包裝水市場(chǎng)形成了農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè)冰露等企業(yè)的寡頭壟斷格局。

發(fā)展到2012年，中國(guó)瓶裝水超過(guò)碳酸飲料成為軟飲料中市占率第一的子行業(yè)。到2018年，其銷售額為1900億，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)11.1%。巨大的市場(chǎng)，也讓巨頭們之間的爭(zhēng)奪進(jìn)一步深化。

2018年，在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場(chǎng)的同時(shí)，1元水市場(chǎng)堅(jiān)持了14年的康師傅開始提價(jià)，將價(jià)格升為2元，并推出3元的涵養(yǎng)泉。娃哈哈則于2018年推出源自長(zhǎng)白山的天然礦泉水，切割3元價(jià)格帶。巨頭們?cè)诩扔械钠奉惱镩_始不斷深耕，完善產(chǎn)品的價(jià)格布局，向競(jìng)品的陣地開戰(zhàn)。

有提價(jià)的，自然也有降價(jià)的。在飲用水方面一直走中高端路線的統(tǒng)一，在市場(chǎng)占有上后勁不足，2019年推出了售價(jià)2元的瓶裝水格泉，介入低價(jià)水市場(chǎng)，企圖在飲茶和果汁之外尋求下一個(gè)支柱業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，告別瓶裝水市場(chǎng)三年的樂(lè)百氏確認(rèn)恢復(fù)瓶裝水業(yè)務(wù)并將率先在華南、西南等地銷售。

包裝水的大市場(chǎng)，令諸多企業(yè)紛紛駐足，想要進(jìn)去“一領(lǐng)芳容”。

2018年，伊利長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目啟動(dòng)，吹響進(jìn)軍包裝水行業(yè)的號(hào)角。而達(dá)能也在高端水領(lǐng)域布局，靜候瓶裝水市場(chǎng)的消費(fèi)崛起。而今，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)有不少于3000個(gè)品牌，其中農(nóng)夫、怡寶、哇哈哈、康師傅、百歲山、冰露六大品牌占有市場(chǎng)份額的八成。

盡管市場(chǎng)大格局已定，但包裝水市場(chǎng)仍是未完全開采的富礦。

未來(lái)國(guó)內(nèi)包裝水行業(yè)進(jìn)一步壯大是不爭(zhēng)的事實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也就成了必然。從宏觀上看，中國(guó)飲用水以中低端產(chǎn)品為主，中低端占比約70%。但隨著消費(fèi)升級(jí)，高端水的增長(zhǎng)空間更大。2017年和2018年低端純凈水增速為11%和5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。

你追我趕之下，行業(yè)龍頭也不敢懈怠。

以農(nóng)夫山泉為首，瓶裝水業(yè)務(wù)細(xì)分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產(chǎn)品以迎合不同的消費(fèi)需求，在不同的價(jià)格區(qū)間占住市場(chǎng)。同時(shí)，為了體現(xiàn)差異化，品牌開始強(qiáng)調(diào)水源地的差異化。

此外，2018年各大水企開始推出限量、聯(lián)名款、高端定制瓶裝水。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)向深、向高的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

茶飲料市場(chǎng)：康師傅、統(tǒng)一“大小王”在茶類飲料上還能稱霸多久？

中國(guó)茶飲料行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，起步于90年代。

1993年，3000萬(wàn)元投資起家的河北旭日集團(tuán)，冰茶銷售業(yè)績(jī)逐年攀升，1996年突破5億元、1998年更是創(chuàng)造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場(chǎng)培育由此完成。然而，1999年春風(fēng)得意的旭日集團(tuán)，組織弊病爆發(fā)，轟然倒塌。

1995年、1996年統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶先后上市。旭日倒下后，兩者開始逐漸把持整個(gè)茶飲料行業(yè)，成為行業(yè)里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的帶動(dòng)下，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了爆發(fā)期。

此后娃哈哈、達(dá)利園、今麥郎在這一領(lǐng)域頻頻嘗試。它們采用對(duì)“大小王”貼身跟隨的策略，主攻下沉市場(chǎng)，在渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

隨著茶飲料市場(chǎng)熱度的不斷升溫，在礦泉水領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的農(nóng)夫山泉，也伺機(jī)成功入局。

2011年，農(nóng)夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉，不過(guò)上市初期雖轟動(dòng)一時(shí)，但后來(lái)卻始終不溫不火。2015年，農(nóng)夫山泉果汁茶“茶π”問(wèn)世，茶飲料里加入少量果汁的混搭風(fēng)，隨即攬獲10億銷量。

隨著茶飲料市場(chǎng)熱度的不斷提升以及個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨，2015年，統(tǒng)一提出冷泡茶概念。統(tǒng)一“小茗同學(xué)”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個(gè)性化時(shí)代，半年內(nèi)銷量超過(guò)5億。

2017年，以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店，讓“杯裝鮮茶”成為新時(shí)尚。作為回應(yīng)，2018年統(tǒng)一布局新品類“冷藏茶”。不久，香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”，半年內(nèi)銷量突破2億。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入“重量”到“重質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期，不健康的調(diào)味茶銷量下滑，“健康+美味”的茶飲備受推崇。

2018年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售額超過(guò)1197億元，其中康師傅茶飲料2018年銷售額接近157億元，統(tǒng)一茶飲料接近60億元，兩者仍然是該領(lǐng)域的“大小王”。不過(guò)如今隨著茶飲料市場(chǎng)更加細(xì)分，小眾市場(chǎng)時(shí)代的來(lái)臨，以及用戶口味的多元化，對(duì)大單品的沖擊會(huì)進(jìn)一步增加，“大小王”要想確保市場(chǎng)地位，必須做好“防滑”措施。

茶飲料中還有一片江湖是涼茶領(lǐng)域。前幾年加多寶、王老吉官司糾葛的時(shí)候，也是涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)候，平均每年增速高達(dá)30%。彼時(shí)，達(dá)利集團(tuán)的和其正也利用模仿戰(zhàn)略占得10%份額，銷售額在20億元上下。王老吉、加多寶本來(lái)期待著要做成中國(guó)可口可樂(lè)，卻在曠日持久的官司里“涼了”。

如今涼茶行業(yè)熱度大不如前。

2018年，我國(guó)人均茶飲料零售量為11.57L，是2003年3.4L人均茶飲料消費(fèi)量的3倍多。人均茶飲料消費(fèi)量大致由一年7瓶上漲到了一年23瓶（按一瓶500ml計(jì)）。但此數(shù)據(jù)與日本、我國(guó)香港地區(qū)及美國(guó)之間仍存在著較大差距，市場(chǎng)上依舊有較大增長(zhǎng)空間。

百事、可口可樂(lè)、雀巢和星巴克等大公司已將注意力轉(zhuǎn)向了即飲類茶產(chǎn)品，未來(lái)的茶飲市場(chǎng)必定是紅海戰(zhàn)爭(zhēng)。

果汁飲料領(lǐng)域：結(jié)構(gòu)升級(jí)，群雄亂戰(zhàn)

我國(guó)果汁飲料行業(yè)的發(fā)展始于70年代，但市場(chǎng)化發(fā)展于90年代。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)果汁的強(qiáng)勢(shì)品牌是“匯源”，其100%濃縮還原汁、利樂(lè)包裝，受到了家庭、酒店等消費(fèi)群體的歡迎。2001年，統(tǒng)一“鮮橙多”首開先河，率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)者為主，一舉成名。此后，眾多飲料企業(yè)迅速跟進(jìn)，康師傅推出每日C、可口可樂(lè)推出酷兒、哇哈哈推出哇哈哈果汁、農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園……

從2001年到2010年的十年間，我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。2013-2017年，我國(guó)果汁及果汁飲料產(chǎn)量保持在2400萬(wàn)噸左右。

但2018年果汁飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。我國(guó)果汁及果汁飲料產(chǎn)量大幅下滑，僅為1589.22萬(wàn)噸，同比下滑35.36%。2018年，國(guó)內(nèi)果汁飲料零售額達(dá)1071億元，其中低濃度果汁飲料占比83.76%；其次是混合果汁飲料占比13.06%；高濃度果汁零售額占比3.18%。果汁行業(yè)總體增長(zhǎng)疲軟的情況下，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前我國(guó)果汁飲料企業(yè)主要有可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業(yè)，其中可口可樂(lè)（中國(guó)）以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場(chǎng)份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細(xì)分領(lǐng)域割據(jù)市場(chǎng)。

低濃度果汁指濃度低于15%的低濃度果汁，以可口可樂(lè)美汁源果粒橙以及酷兒、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C果汁為代表。2005年，果粒橙進(jìn)入中國(guó)，成為即飲果汁飲料的第一品牌，占據(jù)細(xì)分品類線下銷售的近1/3份額。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果味飲料熱度逐漸降低。

中濃度果汁濃度高于30%，以混合型口味虜獲了一部分消費(fèi)者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園為代表，整體發(fā)展比較平穩(wěn)。

100%純果汁又可以分為低溫純果（NFC）和常溫純果樂(lè)，市場(chǎng)剛剛起步，有著很好的發(fā)展勢(shì)頭。特別是NFC的產(chǎn)品研發(fā)，背后依賴大量的資金，這種果汁工序復(fù)雜，運(yùn)輸條件苛刻，儲(chǔ)藏短，價(jià)格高，很多普通老百姓一時(shí)間還難以接受。但隨著市場(chǎng)條件的完善，人們消費(fèi)的升級(jí)，處于營(yíng)養(yǎng)層級(jí)最頂端的NFC，發(fā)展?jié)摿薮?。?duì)比日本等國(guó)家的消費(fèi)水平，未來(lái)這一部分無(wú)論在市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率方面都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，必是結(jié)構(gòu)升級(jí)后的兵家必爭(zhēng)之地。

整體上來(lái)看，與其它飲料相比，果汁飲料的進(jìn)入門檻不算很高，因此在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有不同的品牌與全國(guó)性品牌分庭抗禮。如100%果汁領(lǐng)域天津的大湖就擁有與農(nóng)夫山泉相近的市場(chǎng)占有率。最近冠芳的山楂樹下，逆勢(shì)上揚(yáng)，也獲得了一定的行業(yè)關(guān)注。另外國(guó)外品牌果倍爽等也取得了一定的成績(jī)。

隨著人們消費(fèi)的逐漸多元，在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越激烈。

功能性飲料：巨大潛能引來(lái)無(wú)數(shù)掘金者

隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，以及運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了功能性飲料的發(fā)展。

其市場(chǎng)規(guī)模從2013年的232億迅猛增加到2018年的456億，不過(guò)與發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均7公斤的量相比，中國(guó)的0.5公斤人均量，意味著巨大的市場(chǎng)增量。

而且，購(gòu)買功能飲料消費(fèi)者首先看中的是功能和口味，價(jià)格位于其次的地位。與普通飲料2-3元的價(jià)格不同，功能飲料的價(jià)格帶為5-8元，這也意味著更大利潤(rùn)空間。也因此，功能飲料領(lǐng)域吸引了眾多掘金者。

紅牛1995年進(jìn)入中國(guó)，開了中國(guó)功能性飲料的先河。

作為中國(guó)飲料行業(yè)空白區(qū)域，紅牛憑借成功的市場(chǎng)定位和廣告營(yíng)銷，在強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)的支撐下，當(dāng)了20年該領(lǐng)域的大佬。在飲料零售價(jià)在2元錢的時(shí)候，250ml紅牛就以6塊錢的價(jià)格售賣，達(dá)到了很好的市場(chǎng)教育作用。

如今功能飲料領(lǐng)域在飛速發(fā)展，眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。國(guó)外品牌有脈動(dòng)、佳得樂(lè)、寶礦力水特等，國(guó)內(nèi)品牌有東鵬特飲（東鵬）、華彬戰(zhàn)馬、達(dá)利食品樂(lè)虎、農(nóng)夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。

但從知名度上看，有一款飲料甚至超過(guò)了紅牛，它就是脈動(dòng)。達(dá)能的脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉的尖叫作為運(yùn)動(dòng)飲料的代表品牌，其清淡近水性備受消費(fèi)者喜愛(ài)。百事佳得樂(lè)2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)際功能飲料的占比高達(dá)70%，在國(guó)內(nèi)也取得了一定的成績(jī)，但還未能稱霸市場(chǎng)。

在巨大的市場(chǎng)誘惑下，可口可樂(lè)也推出可口可樂(lè)能量、爆銳，宣戰(zhàn)紅牛，企圖對(duì)此前魔爪功能飲料的水土不服，進(jìn)行翻盤。乳品龍頭伊利帶著“煥醒源”也加入戰(zhàn)隊(duì)，同樣希望分一杯羹。但目前來(lái)看，功能飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，未來(lái)隨著更多品牌的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈。

植物蛋白飲料市場(chǎng)“潛流暗涌”

從2007-2016年，中國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模從169億，增長(zhǎng)到1217億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超越所有其它飲料子品類，高達(dá)24.51%。在此期間，國(guó)人植物蛋白飲料人均消費(fèi)從3.2美元增長(zhǎng)了3倍多，達(dá)到9.9美元，不過(guò)人均消費(fèi)金額僅為美國(guó)的1/10。

顯而易見，植物蛋白飲料市場(chǎng)空間巨大。也因此，過(guò)去幾年里，各大巨頭紛紛加碼投入。

植物蛋白飲料行業(yè)中，前六大廠家：養(yǎng)元飲品、四川藍(lán)劍、椰樹集團(tuán)、承德露露、惠爾康、維維股份占據(jù)整體產(chǎn)量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。

目前植物蛋白飲料并無(wú)領(lǐng)軍品牌，但在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有很多超級(jí)大單品，構(gòu)成了行業(yè)的獨(dú)角獸產(chǎn)品陣營(yíng)。六個(gè)核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。

這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來(lái)占有市場(chǎng)份額，而且隨著市場(chǎng)變化，品牌也在不斷地進(jìn)行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。

與傳統(tǒng)行業(yè)里各大知名企業(yè)瓜分市場(chǎng)不同，植物蛋白飲料行業(yè)呈現(xiàn)出“螞蟻大，大象小的局面”。

行業(yè)仍處于不成熟市場(chǎng)到成熟市場(chǎng)的過(guò)渡期。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，各大品牌開始進(jìn)行市場(chǎng)收割就成了必然。2017年，達(dá)利豆本豆入局豆奶行業(yè)，隨后可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等巨頭紛紛布局。

據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2020年植物蛋白飲品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步提升，達(dá)到2583億元，占飲料制造業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24.2%，正式成為飲料制造業(yè)的主要細(xì)分品類。未來(lái)這條賽道，必會(huì)招來(lái)更多的刀光劍影。

結(jié)語(yǔ)

飲料行業(yè)的機(jī)會(huì)很大，一旦做出來(lái)利潤(rùn)率很高。它不像手機(jī)等領(lǐng)域的變化那么快，盡管不斷有新的產(chǎn)品涌出，但大單品都有較長(zhǎng)的生命周期。品牌是飲料行業(yè)最大的護(hù)城河。維護(hù)住品牌優(yōu)勢(shì)，在食品飲料行業(yè)就可以長(zhǎng)期賺錢。

迄今軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了五次浪潮，分別對(duì)應(yīng)碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，每次浪潮后產(chǎn)品品類及規(guī)模均迅速提升：可口可樂(lè)已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的千億大單品；娃哈哈、農(nóng)夫山泉均有超百億級(jí)別的單品。而未來(lái)植物蛋白領(lǐng)域，則有可能為行業(yè)帶來(lái)新的可能性。

隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿階段，競(jìng)爭(zhēng)選手增加的同時(shí)也打開了行業(yè)賽道，品類空間上限進(jìn)一步提升。

不過(guò)市場(chǎng)空間的增大，并不會(huì)讓這碗飯更好吃。今天消費(fèi)者的變化非?？?，產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短。這對(duì)各家企業(yè)而言都是巨大挑戰(zhàn)。

這也是各大巨頭都在不斷增加產(chǎn)品品類，向別人的市場(chǎng)頻頻出手的原因所在。進(jìn)入更多的細(xì)分品類，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)大大提升。不過(guò)在各細(xì)分賽道，曾經(jīng)靠模仿就能走天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

未來(lái)，飲料行業(yè)的爭(zhēng)霸不會(huì)停止。各家企業(yè)要真正理清自己的戰(zhàn)略位置和企業(yè)護(hù)城河，并且不斷夯實(shí)在創(chuàng)新、渠道、產(chǎn)品上的硬功夫，才有機(jī)會(huì)在戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺中勝出。