為了拍好一張圣誕照，海馬體照相館的創(chuàng)始人——黃逸涵和吳雨奇，跑去了北歐，想要采集最純正的圣誕元素，融入海馬體的藝術(shù)美學(xué)中。

杰古沙龍冰河湖、黑沙灘精靈石、圣誕老人辦公室、北極線、官方認(rèn)定圣誕老人郵局以及傳說住著精靈的塞里雅蘭爆布，都成為這對(duì)年輕的夫婦采風(fēng)的地點(diǎn)。他們將這里的傳說，冰島極光的神秘和夢(mèng)幻都融入了海馬體新一季的圣誕主題之中，帶回一場(chǎng)圣誕美學(xué)盛宴。

提到圣誕節(jié)，我們首先想到的是圣誕老人、其次是麋鹿，但其實(shí)與圣誕老人的傳說緊密相聯(lián)的還有生活在冰島的一群神秘精靈。在一些文學(xué)作品中，精靈們被描述為圣誕老人的助手，為全世界的孩子制作禮物。

2018年開始，精靈便登上了海馬體主題照，成為經(jīng)典角色之一。

北歐之行歸來后，更多原汁原感的靈感被融入這些角色當(dāng)中，為海馬體圣誕主題照帶來全新視覺享受的同時(shí)，更添了一份文化的內(nèi)涵。

海馬體在品牌介紹中寫道：“海馬體希望做你記憶的中轉(zhuǎn)站，用照片記錄下舍不得遺忘的每個(gè)瞬間，留下片刻間的你?！?strong>隨著“剛需功能類和“審美限時(shí)類”兩條產(chǎn)品線的確立，海馬體在引領(lǐng)潮流的同時(shí)開始與文化深度融合，美學(xué)服務(wù)被推到了一個(gè)全新的高度。

圣誕主題照推出五年來，海馬體一直在被抄襲，但無論有多少山寨圣誕主題照出現(xiàn)，海馬體依舊是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的那一個(gè)。區(qū)別在于，抄襲者拍的是照片，而海馬體提供的是光影美學(xué)。透過產(chǎn)品力創(chuàng)新的同時(shí)，海馬體照相館與“節(jié)日聯(lián)名”，正在打造自己的超級(jí)符號(hào)。

1

品牌無法被抄襲

做事的維度不同，結(jié)果往往天差地別。海馬體的圣誕主題照一直在被抄襲，但從未被超越。廣泛被抄襲本身，恰恰證明了海馬體潮流引領(lǐng)者的地位。產(chǎn)品可以被抄襲，但品牌無法被抄襲。形似易，神似難。

以喜茶為例。從品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原料到產(chǎn)品款式，喜茶遭遇了大量同業(yè)抄襲，但依舊無法撼動(dòng)喜茶行業(yè)頭部的地位，無法影響喜茶估值。原因在于，抄襲者永遠(yuǎn)要慢創(chuàng)新者一步。在商業(yè)世界，一步慢，步步慢。

當(dāng)同業(yè)以“圣誕主題照”為出發(fā)點(diǎn)去抄襲海馬體的時(shí)候，海馬體已經(jīng)華麗升級(jí)，開始將圣誕主題照上升到“年度印象”的高度，與文化和節(jié)日聯(lián)名，在海馬體這里，圣誕主題照已經(jīng)成為一年一度的文化盛宴。而在別處，圣誕主題照依舊只是圣誕主題照。

正如喜茶被廣泛抄襲時(shí)，通過與養(yǎng)樂多做聯(lián)名活動(dòng)再次翻紅，以文化為內(nèi)核，強(qiáng)勢(shì)品牌的玩法總能帶動(dòng)流行的趨勢(shì)，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。抄襲者可以抄產(chǎn)品元素，但抄不走品牌的文化和勢(shì)力，最終抄走了形。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有過“有限改進(jìn)產(chǎn)品”和“無限改進(jìn)產(chǎn)品”的討論，這個(gè)討論有兩層意義。第一層與產(chǎn)品的壁壘有關(guān)，第二層也與抄襲有關(guān)。

從產(chǎn)品壁壘來看，無限改進(jìn)產(chǎn)品有著被顛覆的危險(xiǎn)。以手機(jī)為例，曾經(jīng)的王者一夜之間被顛覆，就是因?yàn)槭謾C(jī)可改進(jìn)空間太大，甚至重生為一種完全不同的存在，在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上不戰(zhàn)而被滅。在功能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果從未與諾基亞發(fā)生過正面作戰(zhàn)，但是諾基亞卻敗的那么徹底。

有限改進(jìn)產(chǎn)品則基本沒有被顛覆的可能，比如可口可樂。它無法被顛覆的原因在于，它改無可改。它的設(shè)計(jì)、包裝、味道幾乎沒怎么變過，雖然這幾年也推出過一些新口味，但最暢銷的依然是經(jīng)典口味。可口可樂最強(qiáng)大的壁壘就是品牌本身，它已經(jīng)成為一種文化符號(hào)。

照片本身正是一種有限改進(jìn)產(chǎn)品。抄襲者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不得不作出一些輕微改動(dòng)，這一改整個(gè)美感就破了，山寨感就出來了。

2

美學(xué)服務(wù)與文化注入

產(chǎn)品本身具有“形”和“神”兩種屬性，前者是物化的產(chǎn)品本身，后者與文化（如設(shè)計(jì)、觀念）息息相關(guān)。當(dāng)攝影上升為美學(xué)服務(wù)，主題照升級(jí)為年度印象后，海馬體便為拍照這種工具化的產(chǎn)品注入了文化。

拿圣誕主題照來說，從中我們可以看到一種年輕人極為熟悉的模式，即RPG式的角色迭代與更新，讓人不禁聯(lián)想到WOW與王者榮耀。

海馬體的圣誕主題照開始于2015年，那時(shí)還只是一個(gè)普普通通的主題照，配以簡(jiǎn)單的圣誕老人服飾與圣誕帽。但是升級(jí)很快發(fā)生，第二年海馬體推出了圣誕老人、獵人、雪人和麋鹿四大角色；第三年新增了兔子角色。

第四年，也就是2018年，精靈登場(chǎng)，與magicboy/girl、公主共同組成明星角色方陣。2019年，公主升級(jí)為圣誕公主，引入新角色騎士。在海馬體這里，所有的角色都活了起來，有自己的故事背景，甚至是相互關(guān)聯(lián)。比如圣誕老人、馴鹿和精靈，圣誕公主與騎士。

以前，雖然也有主題攝影，但往往空有其形。但是在海馬體這里，主題開始有了故事，而故事是今天年輕人最想要的，相比形式上的擺拍，穿越進(jìn)故事里更能吸引今天的年輕人。細(xì)節(jié)的考究就變得很重要了，所以才有了那一趟北歐之行，飛越芬蘭、穿越極地之旅。

在這個(gè)過程中，海馬體將拍照從一個(gè)工具化的低頻行為轉(zhuǎn)化成了分享自我的高頻行為，一個(gè)新的天地就此打開，海馬體開始了快速增長(zhǎng)。

3

創(chuàng)新引領(lǐng)商業(yè)未來

海馬體自創(chuàng)立以來至2019年11月20日，在全國58座城市擁有門店237家；2019年新入駐城市5座，新開門店86家，尤其在一線城市擴(kuò)張最為迅速；累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)超600萬人次，修圖數(shù)量超過800萬張。

未來，到2022年，海馬體照相館希望進(jìn)駐100個(gè)城市，服務(wù)全國3000萬顧客，并開拓海外業(yè)務(wù)，為全球用戶提供美學(xué)服務(wù)。

以美學(xué)服務(wù)為初心，從證件照到主題照再到年度印象，海馬體一路通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，逐漸進(jìn)化成為一家提供生活美學(xué)快時(shí)尚的攝影品牌，成為一家推動(dòng)精神世界的消費(fèi)升級(jí)的服務(wù)公司。

為了更好的傳遞美學(xué)快時(shí)尚的理念，海馬體在2018年邀請(qǐng)新生代演員“姜梓新”首度解鎖了“明星體驗(yàn)官”。2019年，在新一任明星體驗(yàn)官章若楠的演繹下，海馬體6大角色、8款造型重磅來襲。海馬體首位自主研發(fā)的虛擬代言人VIC也一同登場(chǎng)，從此一個(gè)人拍照也不孤單。

海馬體一直在嘗試通過技術(shù)創(chuàng)新，以社交分享為訴求，提供全新的拍照方式。早在2017年的時(shí)候，海馬體就曾研發(fā)了himoji動(dòng)態(tài)貼圖，為用戶提供靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種照片。總結(jié)來看，海馬體在嘗試讓拍照不止是當(dāng)下瞬間的事情，試圖延續(xù)照片的生命力，結(jié)束拍完壓箱底的尷尬。

為了提供更好的美學(xué)服務(wù)，延續(xù)影像的生命力，2019年，海馬體組建集合了攝影、彩妝、服裝造型等領(lǐng)域頂尖專業(yè)大師的“縵圖美學(xué)院”，專注產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。全新的海馬體圣誕照就是由“縵圖美學(xué)院”結(jié)合創(chuàng)始人夫婦從北歐帶回來的靈感與正宗圣誕元素而精心打造的。

品牌無法被抄襲，在于品牌背后的文化，這種文化是由內(nèi)而外生長(zhǎng)出來的，是以初心為向?qū)В谝淮未蝿?chuàng)新中生長(zhǎng)出來的。海馬體正是在一次次創(chuàng)新中，塑造了自己的文化內(nèi)核，最終推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。