在人們曾經(jīng)的印象里，提到京東，想到的還是家電、電腦數(shù)碼和手機等帶電品類的產(chǎn)品。

最近京東分享出來的一組數(shù)據(jù)非常值得關注：

近3年，售出1000萬條輪胎，11天售出4萬多套住宅；

今年前11個月，賣出1650萬件口紅、5400萬件面膜；

今年前11個月，售出48萬個智能馬桶；11月1日當天，全屋定制產(chǎn)生千萬級單品2個；

今年前11個月，售出11萬臺摩托車、150萬輛自行車；

24天內(nèi)，售出350萬顆佳沛新西蘭奇異果、11萬噸生鮮；

目前，85.6%世界500強企業(yè)都在用京東的智能采購服務…

這些有點“性感”的數(shù)據(jù)，正在說明一件事實：如果還把京東看做們固有印象中的樣子，無疑是錯誤的。除了家電、數(shù)碼、3C，其他我們能夠想到或者想不到的產(chǎn)品，在京東上也賣得很好。

目前的京東已成為2000多家超億元品牌和25萬第三方商家的最大增量場。今年京東雙十一期間，短短幾天時間就產(chǎn)生了2個百億級品牌、16個十億級品牌、125個億級品牌。而作為綜合性零售平臺，無論是企業(yè)用戶、家庭用戶、男性用戶，女性用戶、高線城市人群還是低線城市人群，京東已經(jīng)初步做到了戶群體的全覆蓋。

京東的發(fā)展速度，足以說明外界需要用一個嶄新的角度重新看待它了。

女性撐起京東零售的半邊天

今年雙十一過后，21世紀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份《2019年雙11高質量消費報告》，報告中提及京東一個最明顯的變化就是用戶結構。

2019年雙11京東平臺的消費用戶總數(shù)較2016年增長了63.37%，其中男性用戶增長41.41%，女性用戶增長61.76%。從京東整個平臺來看，男性消費者的占比雖然仍高于女性，但女性消費者的增長潛力正在不斷釋放。如上圖所示，從2016年到2019年，女性消費者的占比逐年增加。

京東以3C電子及消費品起家，這決定了其男性消費者占比偏高，長期以來，外界對京東也形成了男性主導的固有認知，但如今女性用戶卻悄然成為京東的主要驅動力。

作為京東下沉戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品——社交電商“京喜”上線后不久，正式接入微信一級入口。據(jù)京東透露，截至目前，京喜客戶中，有75%來自低線城市，55%為女性用戶。

京東最新數(shù)據(jù)也顯示，今年1月到11月期間，平臺售出5400萬件面膜、1650萬件口紅、150萬輛自行車、48萬個智能馬桶；11月1日當天，全屋定制產(chǎn)生千萬級單品2個。這足以說明京東正在吸引越來越多的女性用戶群體。

一方面，這是京東從倚重3C產(chǎn)品向全品類擴張的必然，當其逐漸補全美妝、時尚、母嬰及奢侈品等業(yè)務板塊，我們看到的是一個更具有綜合性電商基因、對女性用戶同樣具有吸引力的新京東。

而美妝、奢侈品、居家、體育等品類已成京東平臺近年來持續(xù)高速增長的潛力品類。截至目前，已有200多家奢侈品品牌、6500多家美妝店鋪、6萬多個居家品牌入駐京東。

如奢侈品，根據(jù)《2019中國小鎮(zhèn)青年奢侈品消費報告》顯示，京東11.11奢侈品首小時業(yè)績增長222%，全日業(yè)績增長55%、比當年6.18增長112%，而且京東奢侈品同比增長超100%品牌多達78個。再看美妝產(chǎn)品，今年618當天京東美妝14個國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%。

從商品維度看，京東不止是更注重全品類擴張，而且也從實物消費延伸到服務消費，這對女性消費者天然具有吸引力。如京東的裝修服務、全屋定制、家居日用等發(fā)展迅猛，很大程度上就是得益于女性群體和家庭用戶的需求升級。

另一方面，女性關注數(shù)碼科技、家電產(chǎn)品及戶外運動設備，而男性護膚市場壯大，“去性別化消費”實際上已經(jīng)日漸模糊了男女消費的差別，這也使得京東原本偏向男性的用戶結構所產(chǎn)生的男女消費偏差日益減小。

下沉新興市場加大京東增長的想象空間

最京東最新一季的財報中，其收入、利潤、用戶以及現(xiàn)金流等各項核心業(yè)績指標全面向好，并且增長正在提速。不過值得注意的是另一組數(shù)據(jù)：過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增量。

這其中，70%的新用戶來自低線城市。

從2013年開始布局農(nóng)村電商起，京東涵蓋物流、技術、金融、服務等整體體系的下沉，逐漸將京東全面的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力注入到低線城市的升級大潮中。如今低線城市驅動京東的新用戶增長，這預示著京東下沉戰(zhàn)略的價值已然彰顯。

一則，京東長期以來圍繞一二線城市用戶為核心的用戶結構被改變。

京東崛起的基礎是高客單價、覆蓋率廣的3C家電品類，這決定了京東的目標用戶更偏向一二線城市的中等收入人群。然而近幾年，一二線城市市場趨向飽和，三至六線城市成為電商平臺的增長新高地，這無疑給京東帶來挑戰(zhàn)。

不過，低線城市用戶的消費升級，同樣是在為京東的下沉創(chuàng)造機會。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，即廣大居住于3-6線城市及所有縣域城市的小鎮(zhèn)青年群體。同時，京東家電專賣店今年雙11期間各個品類大幅增長，其中全面屏電視成交額同比增長200%，廚衛(wèi)產(chǎn)品成交額是去年同期的2倍，冰箱洗衣機成交額同比150%。

很顯然，低線城市的高收入群體，正在成為京東的用戶增量，而另一面京喜則面向低收入群體提供客單價較低的商品，兩者相輔相成，幫助京東實現(xiàn)目標用戶的全覆蓋。

二則，京東以線上線下的融合模式、創(chuàng)新的社交、社群電商，為新興市場消費者帶來與一二線市場相同服務的低價好物，本質上也是在促進低線城市用戶的消費升級，拉動當?shù)叵M者快速走向成熟。

今年雙十一期間，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了一份“異地訂單報告”，分析顯示，高線級用戶向低線級發(fā)送的異地訂單具有非常鮮明的指導性和示范性。在消費大升級的時代，這種 “指導作用”愈發(fā)明顯，不僅在商品質量、用戶體驗上引領消費理念，更在能效、環(huán)保、綠色等方面動低線級市場更快地升級換代。

未來幾年，下沉市場會是京東尋找增量用戶和實現(xiàn)營收增長的重要戰(zhàn)場。而高線級城市和低線級城市的共同作用，可能也將給京東帶來更大的市場想象力。

服務型消費開拓京東的新邊界

縱觀電商行業(yè)十多年的發(fā)展歷程，其對整個零售市場的變革，在于不斷打破消費的時間、空間、場景、品類等各個方面的限制，如今從消費實物到消費服務，電商平臺提供的產(chǎn)品形態(tài)也在變化。

正如京東零售集團CEO徐雷在今年年初所說的，消費者購買的不僅僅是商品本身，還包括服務以及對平臺、對品牌的信任，這使得京東零售集團在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變。

目前來看，京東的“商品+服務”模式，已經(jīng)構建起一幅涵蓋健康、汽車、房產(chǎn)、拍賣等領域的服務型消費版圖。雙十一期間，京東生活服務就聯(lián)合超過12萬家線下藥房和醫(yī)療機構、超過3萬家線下汽車門店、70個城市超200家房產(chǎn)開發(fā)商的超1000個新盤項目，基于生活服務的特性，推出了眾多產(chǎn)品與服務。

近3年來，京東平臺輪胎銷量突破1000萬條；京東11.11期間，車維修保養(yǎng)服務“京保養(yǎng)”套餐成交額同比增長216%；房產(chǎn)方面，售出4萬多套國內(nèi)一手住宅，在京東線上找房用戶同比增長5倍、線上訂單量增長3倍；拍賣方面，京東資產(chǎn)拍賣成交額同比增長340%、海關拍賣成交額同比增長189%......這些數(shù)字展現(xiàn)了京東平臺上消費型服務的崛起。

以京東健康為例，京東健康為消費者提供了醫(yī)藥健康電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理、智慧解決方案四大業(yè)務板塊的產(chǎn)品和服務。

其中，京東大藥房已經(jīng)成為了我國收入規(guī)模最大的線上藥房，“藥京采”已成為國內(nèi)規(guī)模最大的第三方藥品批發(fā)平臺之一，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已成為增速最快的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺之一。

就當前電商市場的格局來看，下沉市場的競爭必將更加激烈，而除了低線城市用戶的商業(yè)潛力，服務型消費其實也在成為開拓電商邊界、刺激消費者需求的增長點之一，這從京東今年雙十一的表現(xiàn)已經(jīng)可以明顯看出。尤其是，京東未來將成為我國核心的零售基礎設施服務商，基礎設施提供的能力已經(jīng)成為電商平臺發(fā)展的另一個標準。

縱觀京東的發(fā)展脈絡，從商品維度到服務維度，從男性消費到男女均衡，從中等收入人群到全目標用戶覆蓋，京東正在邁向更加基礎性、綜合性和智能化的自我變革，還將發(fā)揮更大的聚合效應。

可以看見，京東已經(jīng)完成了蛻變，曾經(jīng)的一馬當先，已經(jīng)變身為萬馬奔騰于整個行業(yè)之中，未來的京東，值得期待。

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