狂歡喧囂之后，一年一度的雙十一隨著11月12日零點(diǎn)的到來而落下帷幕。數(shù)億用戶的共同參與，高達(dá)萬億的交易額以及不斷被刷新的各項(xiàng)記錄都在刺激著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。如今，雙十一結(jié)束已有數(shù)周，但與此相關(guān)的討論仍不絕于耳。

相同的雙十一狂歡中，隨著新消費(fèi)主義的登場(chǎng)，許多新的現(xiàn)象走入了大眾視野，改變著用戶對(duì)雙十一的認(rèn)知。在眾多變化之中，電商直播則成了今年雙十一最大的亮點(diǎn)。

發(fā)展如火如荼的電商直播，讓今年成為了電商直播元年，而最近頻繁出現(xiàn)的直播帶貨事故也將這個(gè)行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。

電商讓直播重獲新生

4G時(shí)代到來，智能手機(jī)的迅速普及讓在線直播開始興起。資本的加持加上技術(shù)的成熟，讓直播行業(yè)成為了風(fēng)頭無兩的存在。2016年前后，不計(jì)其數(shù)的直播APP開始出現(xiàn)在市場(chǎng)之上，并打響了著名的“千播大戰(zhàn)”。作為爆發(fā)點(diǎn)的2016年也被稱為“直播元年”。

僅2016年一年時(shí)間，全國(guó)共有492家直播領(lǐng)域企業(yè)登記，有115家公司曾獲得投資，其中31家公司完成了36起融資，涉及金額達(dá)到108.32億。也就是在這一年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)超過300家，直播日活躍人數(shù)達(dá)到2400萬，在線直播用戶達(dá)3.12億，市場(chǎng)規(guī)模超過百億，同時(shí)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年直播領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元。

到2017年6月份，直播占互聯(lián)網(wǎng)人口比例超過了54%，其中增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的游戲直播增速曾一度達(dá)到188%。

激烈的流量市場(chǎng)搶占大戰(zhàn)之后，直播行業(yè)的用戶紅利逐漸消退，這個(gè)迅速興起的風(fēng)口也悄然退場(chǎng)，流量匱乏、運(yùn)營(yíng)艱難、資金短缺等問題進(jìn)一步凸現(xiàn)。加之，政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容要求提高，眾多直播平臺(tái)面臨的壓力日漸加大，因此許多中小平臺(tái)被淘汰，行業(yè)資源開始向頭部集中，曾影響極大的千播大戰(zhàn)也就此謝幕。

隨著千播大戰(zhàn)落下帷幕，短視頻的崛起，直播行業(yè)發(fā)展開始整體放緩。

艾媒咨詢《2018——2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中可以明顯看到直播行業(yè)增速放緩的這一趨勢(shì)。2017年，我國(guó)在線直播業(yè)務(wù)用戶規(guī)模為3.98億，同比增速達(dá)到28.39%，到2018年這一增速下降到14.57%，預(yù)計(jì)到2020年，直播行業(yè)人口將達(dá)到5.24億人次，增速僅為4.59%。

CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》指出，截至2019年6月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年年底增長(zhǎng)了3646萬，占整體網(wǎng)民的50.7%。其中真人秀直播、體育直播的用戶規(guī)模占所有網(wǎng)民的24.0%、22.7%，較2018年年底分別增長(zhǎng)了4.3、1.5個(gè)百分點(diǎn)，而游戲直播、演唱會(huì)直播占網(wǎng)民整體比例為28.4%、13.6%，與2018年相比并無增長(zhǎng)。

在來勢(shì)兇猛的短視頻面前，在線直播的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再顯著，高速增長(zhǎng)期已過，單純的游戲、娛樂已經(jīng)不足以支撐整個(gè)在線直播行業(yè)的發(fā)展，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。這時(shí)“直播+”模式應(yīng)運(yùn)而生，打通內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈條成為行業(yè)發(fā)展的重中之重。

電商特定的用戶群體和需求明確等特點(diǎn)完美的契合了直播行業(yè)打造閉環(huán)生態(tài)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的需要，同時(shí)，直播與電商商家的直接合作打通了變現(xiàn)渠道，通過“邊看邊買”的模式，實(shí)現(xiàn)著銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于電商行業(yè)來說，與在線直播的結(jié)合也是一次全新的行業(yè)變革，對(duì)于改善電商營(yíng)銷環(huán)境有著重要意義。

直播相較于短視頻等其他廣告模式，市場(chǎng)定位更為準(zhǔn)確，沒有過多的加工和抽象表達(dá)，而是將產(chǎn)品放在了首要地位，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。

另一方面，在線直播互動(dòng)性更加及時(shí)，實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，具有彈性的播出時(shí)長(zhǎng)，能夠展示更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，從而產(chǎn)生更加豐富立體的宣傳效果。同時(shí)直播間中較多用戶的參與和溝通，往往能激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理從而使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

“直播+”的行業(yè)大趨勢(shì)下，直播與電商的結(jié)合正在為兩個(gè)行業(yè)帶來生機(jī)。轉(zhuǎn)化率高、能提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)、激發(fā)用戶購(gòu)物需求的諸多優(yōu)勢(shì)中，電商直播不斷在用真實(shí)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)著它自身強(qiáng)大的生命力，和無可撼動(dòng)的行業(yè)地位。

電商+直播，再次引爆電商行業(yè)

電商行業(yè)的發(fā)展變革就是一部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從3G到4G，從pc端到移動(dòng)終端，從圖文信息流廣告到短視頻直播，變化著的時(shí)代不斷在創(chuàng)造著全新的營(yíng)銷模式，也在為電商源源不斷地輸送生命的源泉。

今天在直播的加持之下，電商行業(yè)又一次迎來新的變革，新的營(yíng)銷模式在優(yōu)化電商體驗(yàn)的同時(shí)也在不斷倒逼電商行業(yè)改革。

一、打造全新用戶體驗(yàn)

電商發(fā)展不足20年，在這之前的漫長(zhǎng)歲月里，面對(duì)面交易，一手交錢一手交貨的模式是消費(fèi)者購(gòu)物唯一的選擇。商家推薦、介紹、直接體驗(yàn)、討價(jià)還價(jià)是購(gòu)物中必不可少的流程。

但電商的興起徹底顛覆了沿襲幾千年的購(gòu)物方式，將面對(duì)面的溝通變成了用戶個(gè)人的選擇，這個(gè)過程從搜索、瀏覽到最終確定購(gòu)買往往沒有第二人的參與。線上購(gòu)物在為用戶提供便捷時(shí)也帶來了用戶體驗(yàn)不及線下的問題。

線上直播與電商的結(jié)合有效的改變了這一現(xiàn)象，主播的推薦宣傳，及時(shí)溝通，使用體驗(yàn)的交流都在給消費(fèi)者足以匹敵線下的用戶體驗(yàn)。電商直播這一模式符合消費(fèi)者從眾心理的需求，在提升用戶購(gòu)物感受的同時(shí)，也在不自覺間提升用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，直播間中主播一般能給出低于平時(shí)的價(jià)格，符合多數(shù)用戶追求性價(jià)比的心理。

有超過85.5%的用戶表示直播帶貨能夠強(qiáng)烈的激起購(gòu)買欲望，在這背后是電商直播優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，符合消費(fèi)者心理需求的模式帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)。

二、倒逼供應(yīng)鏈改革

電商直播發(fā)展如火如荼，李佳琦、薇婭、辛巴的名聲越來越大，他們幾乎與流量、交易額畫上了等號(hào)。

今天，電商直播領(lǐng)域的三個(gè)頭號(hào)玩家，占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額，且這一趨勢(shì)仍在愈演愈烈。電商直播發(fā)展越來越好的同時(shí)，資源愈發(fā)向頭部集中，推薦也更傾向于頭部主播。這也就意味著豐富的電商直播生態(tài)將難以打造，大型MCN機(jī)構(gòu)會(huì)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)瓜分掉淘寶直播的流量，而新人將很難殺出重圍。

“內(nèi)容產(chǎn)品為王”是任何行業(yè)發(fā)展都不能違背的的理念，電商直播也不例外。貨品是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大小主播都需要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的組合搭配。目前現(xiàn)狀下，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。

為了發(fā)揮在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，越來越多的平臺(tái)和主播選擇搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，選擇與廠家直接對(duì)接，一次性完成制造、銷售、物流、售后等整個(gè)流程。直播中原本需要多個(gè)過程才能完成的供應(yīng)鏈正在被逐漸打通，電商領(lǐng)域供應(yīng)鏈的改革也在不斷被推動(dòng)。

三、打造高粘性用戶群體

不同于之前廣告以品牌為核心，直播電商打破了品牌的桎梏，將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了“人”的身上。

明星效應(yīng)、名人影響的強(qiáng)大帶貨能力已經(jīng)不用贅述，但由于明星名人的工作重點(diǎn)并不在此，所以廣告代言只能涉及較小的領(lǐng)域，對(duì)廣大商家來說性價(jià)比并不高。

但電商直播完美的保留了明星代言的優(yōu)點(diǎn)，又為它添上了專業(yè)化的色彩。

電商直播是以“人”為核心的，主播對(duì)用戶的吸引力在一定程度上要大于商品本身，同時(shí)主播專業(yè)化的背景之下用戶對(duì)其信任程度會(huì)進(jìn)一步加深。在這樣的條件下，明星網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)在購(gòu)物過程中將會(huì)被進(jìn)一步放大，而這種粉絲效應(yīng)一旦形成就很難消失。

快手上的“老鐵經(jīng)濟(jì)”就是這個(gè)模式最好的體現(xiàn)，在這種模式下，消費(fèi)者的粘性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這對(duì)于講求回購(gòu)效果的電商領(lǐng)域格外重要。

今天電商直播已不再是簡(jiǎn)單的賣貨，電商+直播已經(jīng)成為連接人、貨、場(chǎng)的重要模式，成為電商營(yíng)銷的未來所在。

千萬用戶涌入直播間，電商直播有多瘋狂

“oh my god，買它買它”。李佳琦的聲音已經(jīng)被眾多的人所熟知，每天都有數(shù)百萬的人在他的直播間里停留，在他極具感染力的描述中買下或需要或不需要的產(chǎn)品。與這個(gè)年輕人相同的還有許多主播，他們?cè)诰€上平臺(tái)為眾多的產(chǎn)品宣傳，為賣掉各類產(chǎn)品使出渾身解數(shù)，也正是他們?cè)陔娚填I(lǐng)域不斷創(chuàng)造著各種奇跡。

而提起電商直播，一哥一姐李佳琦、薇婭就是不得不提的存在。

李佳琦，這個(gè)曾因30秒涂口紅最多人數(shù)而獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的人，在帶貨上也曾創(chuàng)造不少紀(jì)錄，15分鐘賣掉15000支口紅，3分鐘賣出5000單精華露。早在今年的10月22日，阿里巴巴的高級(jí)副總裁鐘天華就曾表示，保守估計(jì)，李佳琦今年雙十一的引導(dǎo)成交額將超過10億。

薇婭在2016年成為淘寶主播，四個(gè)月過后引導(dǎo)的交易額就已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億，在2018年雙十一中直播間銷售金額超過3億。在韓國(guó)代理時(shí)，一場(chǎng)直播賣出了85萬單，約12個(gè)集裝箱的物品。今年雙十一，凌晨?jī)牲c(diǎn)薇婭的直播間里觀看人數(shù)還有4310萬人。

明星、網(wǎng)紅在直播間里激情澎湃的介紹著產(chǎn)品，各類美妝、服飾熱度不減。另一邊一些縣長(zhǎng)書記也紛紛走進(jìn)直播間，開始通過直播為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

內(nèi)蒙古多倫縣的縣長(zhǎng)劉建軍，直播市場(chǎng)打敗99%的用戶，河北鎮(zhèn)平的副縣長(zhǎng)王洪濤直播半小時(shí)收到3000份黃桃訂單。偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)交通不便、知名度較低，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都面臨著農(nóng)副產(chǎn)品大豐收但沒有銷路的困境，直播平臺(tái)的興起打破這些客觀條件的桎梏，開拓了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。

在“縣長(zhǎng)們”一步步擺脫刻板印象，走出辦公室，來到田間地頭走向直播間的同時(shí)，眾多的平臺(tái)和主播們也將目光放在了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，為脫貧攻堅(jiān)助力。在電商直播扛起扶貧的責(zé)任后，廣大的下沉市場(chǎng)也為電商創(chuàng)造了新機(jī)遇。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最后的紅利，廣大的三四線和農(nóng)村是電商必須重視的市場(chǎng)。目前直播用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出以三四線以下及農(nóng)村市場(chǎng)用戶為主的趨勢(shì)，直播在下沉市場(chǎng)起到的作用也越來越大，借助直播+的模式，電商直播成為了電商平臺(tái)打通下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

從明星網(wǎng)紅到縣長(zhǎng)書記，到明星網(wǎng)紅與他們一樣，還有許多主播都在直播間里奮戰(zhàn)，今天并不算多的主播們帶動(dòng)起了一個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播平臺(tái)在2018年帶貨超過千億，同比增速接近400%。直播平臺(tái)上主播數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，每月帶貨超過100萬的直播間超過400個(gè)。

而剛剛過去的雙十一更是一場(chǎng)電商直播的檢驗(yàn)與狂歡。

今年雙十一開場(chǎng)僅1個(gè)小時(shí)，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過了去年雙十一全天的引導(dǎo)交易額，不到9個(gè)小時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)就超過了100億，淘寶平臺(tái)有超過一半的商家都選擇了直播這樣的營(yíng)銷方式。

李佳琦、薇婭成為了商家銷量的保證，這些名字也已經(jīng)成為眾多網(wǎng)友不能更熟悉的存在，他們的直播間里粉絲通常以千萬計(jì)，而交易額往往是以億為單位。關(guān)于主播如此強(qiáng)大帶貨能力的討論也儼然上升到了社會(huì)學(xué)層面。

希臘神話中聽到人魚歌聲的船員，紛紛跳入海中追尋塞壬的身影。今天直播間里，眾多的消費(fèi)者在主播的宣傳中為產(chǎn)品買單。主播們?nèi)詴円共幻?、奔走于各個(gè)直播間中吸引著眾多粉絲，同時(shí)創(chuàng)造出以億為單位的交易額。

興起時(shí)間不久，主播人數(shù)仍難于傳統(tǒng)的游戲、娛樂直播相比較的電商直播，因其能滿足用戶心理需求特點(diǎn)，因此名人效應(yīng)之下，正在以驚人的速度發(fā)展崛起。

新“千播大戰(zhàn)”

在線直播興起之時(shí)，眾多平臺(tái)一哄而上，相關(guān)APP不計(jì)其數(shù)。在長(zhǎng)時(shí)間廝殺后，這場(chǎng)戰(zhàn)斗宣告結(jié)束。今天直播電商的風(fēng)口之上，眾多平臺(tái)在此領(lǐng)域不斷蓄力，大有重燃直播戰(zhàn)火之勢(shì)。

擁有“老鐵經(jīng)濟(jì)”的快手，在帶貨能力上表現(xiàn)格外突出。作為直播帶貨的先驅(qū)之一，目前已經(jīng)啟動(dòng)麥田計(jì)劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建。并將淘寶、有贊、京東等第三方電商應(yīng)用和平臺(tái)接入“快手小店”。

與快手齊名的抖音，在電商直播業(yè)務(wù)也毫不懈怠，作為短視頻領(lǐng)域的巨頭，抖音搭建了復(fù)雜的產(chǎn)品體系，包括視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，還有電商廣告投放工具“魯班”，致力于為電商服務(wù)。

電商平臺(tái)的火藥味也很濃。早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播，2017年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示要在內(nèi)容、流量、玩法、人群、商業(yè)化等方面進(jìn)行重大升級(jí)。2018年更是提出雙百戰(zhàn)略，期望培養(yǎng)100個(gè)月入100萬的主播，今年2月份淘寶直播APP開始獨(dú)立上線。

在視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的發(fā)力之后，眾多的品牌商也加入到了這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。九陽制訂了“全域直播”戰(zhàn)略，以期實(shí)現(xiàn)2個(gè)億的變現(xiàn)。在全員直播的精神下，九陽旗艦店已經(jīng)有接近80萬的粉絲，而這其中有一半都來自于直播間。

從抖音、快手到拼多多、淘寶、京東再到眾多的品牌，在這一時(shí)期他們都推出了眾多方案來發(fā)展電商直播業(yè)務(wù)。新的行業(yè)紅利面前，沒有人愿意錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，眾多的參與者必將使電商直播這一領(lǐng)域變成紅海，在此環(huán)境之下新的“千播大戰(zhàn)”勢(shì)必一觸即發(fā)。

爆火之后，走向何方？

當(dāng)前電商直播行業(yè)發(fā)展如日中天、勢(shì)頭難擋，但快速發(fā)展之中，行業(yè)弊病也在不斷顯現(xiàn)。

李佳琦的不粘鍋在直播中粘鍋，推薦的大閘蟹被指虛假宣傳，這一行業(yè)的問題由此可見。缺乏有效的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)督體系，主播對(duì)于推薦產(chǎn)品不負(fù)質(zhì)量責(zé)任，因此為帶動(dòng)更多銷量，虛假宣傳、夸大功效的事件并不少見。眾多消費(fèi)者反饋出產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、效果不及預(yù)期、售后難等現(xiàn)象都在質(zhì)問著整個(gè)電商直播行業(yè)。

而這些都是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”野蠻生長(zhǎng)中所面臨問題的縮影，不過關(guān)的質(zhì)量、虛假夸大宣傳都在消耗著用戶的信任，為行業(yè)未來發(fā)展埋下隱患。

質(zhì)量問題之后，在電商直播領(lǐng)域，頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)主播占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，留給新人成長(zhǎng)空間較小，這也導(dǎo)致了直播售賣的形式單一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺。也正因此電商直播被網(wǎng)友戲稱為“電視購(gòu)物”。

一面是發(fā)展勢(shì)頭無雙，另一邊是眾多無法避免的問題威脅著行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。如今爆火的電商直播在諸多問題的陰影下大跨步前行，未來行業(yè)監(jiān)管勢(shì)必會(huì)更加嚴(yán)格，用戶體驗(yàn)也會(huì)更加完善，而品牌概念也將會(huì)在眾多名人流量參與下漸漸模糊。

在目前電商直播野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生的現(xiàn)狀下，相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門在不斷出臺(tái)相關(guān)文件法規(guī)，來促使這一行業(yè)健康發(fā)展，未來規(guī)范這一行業(yè)也會(huì)是政府及平臺(tái)工作的重中之重，也只有在健康的環(huán)境中，電商直播才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

2016年，直播元年里無數(shù)人涌入這個(gè)行業(yè)之中，三年之后，電商直播以摧枯拉朽之勢(shì)襲來，這個(gè)電商直播元年里仍有許多的故事在不斷上演。直播曾改變了許多人的命運(yùn)，今天加上電商的直播則開始改寫兩個(gè)行業(yè)的面貌。

回想2016年“千播大戰(zhàn)”也曾盛況空前，但終究不過曇花一現(xiàn)，無數(shù)的平臺(tái)就此消亡，剩下的巨頭們也要面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的現(xiàn)狀。站在電商直播元年的起點(diǎn)之上，無數(shù)的平臺(tái)與資本在這里交匯，前景似乎一片大好。

但電商直播的未來是前程似錦，亦或是崎嶇險(xiǎn)阻而后歸于沉寂？

狂歡之后，電商直播與李佳琦、薇婭們走向何方？

這些仍待時(shí)間驗(yàn)證。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110