過去七八十年間，宜家改變了全球的家居行業(yè)，或許，這一次輪到阿里了，

以不同的方式——封閉的宜家自營(yíng)開店，開放的阿里平臺(tái)謀局。

全球家居行業(yè)，被一位農(nóng)場(chǎng)主的兒子改變了。

1943年，瑞典南部的埃耳姆哈耳特小鎮(zhèn)，時(shí)年17歲的“小鎮(zhèn)青年”英格瓦·坎普拉德，創(chuàng)辦了IKEA（宜家）——這個(gè)名字多少有些隨意，來自他本人的名字、以及家族農(nóng)場(chǎng)Elmtaryd和所在村莊Agunnaryd名字 的首字母。

沒人能想到，這位患有閱讀困難癥的“擠奶男孩”，在接下來的六七十年間，帶領(lǐng)宜家把藍(lán)黃配色的門店開到了全世界，也讓北歐的性冷淡風(fēng)漫散到全球。

當(dāng)我寫這篇文章的時(shí)候，我仰靠在宜家的奇維沙發(fā)上，右側(cè)擺著宜家的白色方幾，手邊是宜家的馬克杯。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

但是，在規(guī)模高達(dá)5萬億的中國(guó)泛家居行業(yè)，尚且沒有一家企業(yè)拿到1%的市場(chǎng)份額，包括入華21年的宜家，也沒有出現(xiàn)一家市值千億的頭部玩家。

5萬億的大盤足夠豐滿誘人，但這是一個(gè)C端用戶抱怨不休、槽點(diǎn)滿滿，B端品牌有力無心、難成大業(yè)的粗暴市場(chǎng)。

現(xiàn)在，阿里入場(chǎng)了——在衣食住行四大領(lǐng)域，阿里已經(jīng)陸續(xù)深度介入了衣、食、行，這一次，阿里能改變多年來波瀾不驚的家居行業(yè)嗎？

1、5萬億大盤：誘惑與痛點(diǎn)

裝修是很多人的噩夢(mèng)，如履薄冰，槽點(diǎn)滿滿。

裝修苦，裝修累，裝修太遭罪，錢基本花光，人基本累死，感情基本破裂。作為一個(gè)體重常年穩(wěn)居高點(diǎn)不下行的胖子，我最近十年的體重低點(diǎn)，就是2014年裝修時(shí)。

裝修過程“危機(jī)四伏”

裝修考驗(yàn)體力，也考驗(yàn)智力。

裝修，是很多人一生中僅次于買房的一次性高額支出，動(dòng)輒達(dá)到十幾萬、幾十萬，甚至數(shù)百萬。

同時(shí)，這也是高度個(gè)性化的市場(chǎng)，一房一SKU，高額低頻，導(dǎo)致供需雙方信息高度不對(duì)稱，走不完的套路，避不完的陷阱，以此充好、胡亂加項(xiàng)、偷工減料、售后無門等風(fēng)險(xiǎn)，都不罕見。在百度搜索“裝修 陷阱”，能搜到近600萬個(gè)頁(yè)面。

《中國(guó)家居消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研究報(bào)告》顯示，剁手黨對(duì)家居消費(fèi)的總體滿意度不足60%，成為投訴重災(zāi)區(qū)。

供應(yīng)端同樣痛點(diǎn)多多。

一份2015年的統(tǒng)計(jì)顯示，彼時(shí)，家裝行業(yè)市場(chǎng)的總量約有5萬億元。傳統(tǒng)市場(chǎng)占有4.2萬億，其中裝飾市場(chǎng)1萬億、家具市場(chǎng)1萬億、定制市場(chǎng)5000億、瓷磚地板5000億、燈飾照明2500億、衛(wèi)浴市場(chǎng)2500億、電工五金7000億，電子商務(wù)市場(chǎng)2800億。

但在這個(gè)規(guī)模龐大又極為分散的市場(chǎng)上，卻沒有產(chǎn)生一家規(guī)模可觀的巨頭，18萬家傳統(tǒng)家裝企業(yè)，200多家互聯(lián)網(wǎng)家裝，一塊分割了萬億市場(chǎng)。與此類比，宜家在截至2019年8月的2019財(cái)年中，實(shí)現(xiàn)了367億歐元的零售額。

而低頻高額的交易，又導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)獲客難度極高。TATA木門副總裁張巖曾透露，無論線上線下，家居各品類的獲客成本都在持續(xù)走高，2018年同比增長(zhǎng)了10%以上，家裝行業(yè)的平均獲客成本基本已經(jīng)超過了2000元每戶。

另一方面，家居行業(yè)大盤仍在線下，但隨著用戶的年輕化，向線上遷移已經(jīng)刻不容緩。

DCCI的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費(fèi)人群中，80后占比過半，90后的占比也超過三成，已經(jīng)成為了絕對(duì)消費(fèi)主力，而這些人群習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)。

80后、90后已成家居消費(fèi)主力

痛點(diǎn)、機(jī)遇并存之下，數(shù)字化升級(jí)，成為了家居行業(yè)做大做強(qiáng)的共識(shí)。此外，家居行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都比較重，必須先上線下通盤考慮，而這種融合性，解決之道顯然就是新零售。

2、躺平設(shè)計(jì)家的陽謀

作為新零售的首倡者和領(lǐng)航者，盡管阿里在家居行業(yè)并不算高調(diào)，但其實(shí)其謀局已久，步履不停。

2019年7月11日，阿里投資的居然之家旗下的居然軟件科技（上海）有限公司，突然更名為“躺平設(shè)計(jì)家（上海）科技有限公司”，原來由居然之家董事長(zhǎng)汪林朋擔(dān)任的法人代表，也變更為阿里巴巴副總裁湯興。同時(shí)，阿里巴巴以60%的持股成為了控股方。

這一悄然而行的工商變更，隨后掀開了中國(guó)家居設(shè)計(jì)工具免費(fèi)的新時(shí)代。

改變家居行業(yè)，為何要從設(shè)計(jì)切入？

在家居生態(tài)中，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié)之一。這是被宜家驗(yàn)證過的真理——廉價(jià)的木材、塑料、金屬、紡織品等等，經(jīng)過宜家、精妙科學(xué)的設(shè)計(jì)，被賦予了有趣的靈魂。

設(shè)計(jì)，是家居行業(yè)的核心

而在中國(guó)市場(chǎng)，千篇一律的家居擺設(shè)也已OUT了，一屋一型、一人一Style的定制化家居，漸成主流。艾瑞咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，2018年有過裝修或購(gòu)買過家居的人群中，70后、80后、90后群體購(gòu)買定制家居的比例分別為47.3%、62%、74.7%。

順應(yīng)大勢(shì)，躺平設(shè)計(jì)家在9月底應(yīng)勢(shì)上線。

躺平設(shè)計(jì)家的角色，是阿里巴巴電商生態(tài)的官方家裝家居設(shè)計(jì)平臺(tái)，提供免費(fèi)的專業(yè)工具和渲染服務(wù)，推動(dòng)家居設(shè)計(jì)全流程數(shù)字化。

而三維家的全屋定制工具模塊，將全面接入躺平設(shè)計(jì)家，免費(fèi)開放。三維家CTO楊翔透露，三維家即將推出的影視級(jí)渲染，可以以假亂真，讓九成以上的消費(fèi)者難以分辨出哪個(gè)是渲染的、哪個(gè)是實(shí)景拍攝的，渲染速度也提升了60%以上。

躺平設(shè)計(jì)家并不做設(shè)計(jì)，做得是對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)的賦能，其本身也是高科技公司，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)占總?cè)藬?shù)的1/2以上。

目前來看，這一平臺(tái)直接惠及三類人。

一是以免費(fèi)工具賦能百萬設(shè)計(jì)師，同時(shí)引導(dǎo)設(shè)計(jì)師們把作品發(fā)布平臺(tái)，構(gòu)建家居行業(yè)的流量池。

其二是，中長(zhǎng)尾的家居企業(yè)。中國(guó)家居企業(yè)的總數(shù)有數(shù)十萬家，如同螞蟻雄兵，但大多數(shù)小微型家居企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)能力。

第三，則是部分C端業(yè)主，可以通過三維建模，實(shí)現(xiàn)對(duì)家居環(huán)境的虛擬還原，最終促進(jìn)購(gòu)買，同時(shí)分享以居家環(huán)境為主的生活方式。

雖然躺平設(shè)計(jì)家是從免費(fèi)設(shè)計(jì)切入，但其圖謀的卻是整個(gè)家居行業(yè)全鏈路的打通。

在躺平設(shè)計(jì)家上，設(shè)計(jì)師們的營(yíng)收模式徹底變革了。過去設(shè)計(jì)師收取一攬子的設(shè)計(jì)費(fèi)?，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)師把家居商品嵌入設(shè)計(jì)方案，通過內(nèi)容吸引業(yè)主對(duì)應(yīng)下單，可以賺取傭金和補(bǔ)貼。由此一來，業(yè)主、設(shè)計(jì)師、品牌商三大主體，最終通過躺平設(shè)計(jì)家無縫連接起來。

而且，躺平設(shè)計(jì)家的內(nèi)容以全屋方案為主，而非秀單品，可以連帶性的一攬子的展示更多產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的引流帶貨。

在阿里的躺平計(jì)劃中，除了躺平設(shè)計(jì)家，還有淘寶躺平頻道，線下躺平門店，以及生活方式分享平臺(tái)躺平APP。

其中，躺平APP，似乎很像好好住，但好好住其離交易比較遠(yuǎn)，并未解決流量開口大、轉(zhuǎn)化率低的漏斗困境。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，好好住陸續(xù)在上海、北京開設(shè)了兩家線下門店，試圖把平臺(tái)流量引入到線下門店。

未來，躺平APP身居阿里大生態(tài)體系，內(nèi)容和交易僅有一步之遙，通過專業(yè)內(nèi)容輸出吸引業(yè)主，同時(shí)給家居平臺(tái)引流帶貨，從“所見即所得”的內(nèi)容消費(fèi)到“所見即所賣的”家居消費(fèi)的閉環(huán)得以構(gòu)建，擦亮套路漫漫的家居交易環(huán)節(jié)，同步解決家居行業(yè)獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低下的難題。

阿里試圖構(gòu)建家居行業(yè)的生態(tài)閉環(huán)

湯興預(yù)測(cè)，到今年年底，“躺平”有望建成中國(guó)最大的在線銷售商品模型庫(kù)，業(yè)主點(diǎn)擊之后，可以立刻在線購(gòu)買商品?！疤善健睂⒃谖磥砣陜?nèi)賦能百萬設(shè)計(jì)師、服務(wù)一億消費(fèi)者、引導(dǎo)超過十萬家居商家實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化。

3、阿里的家居棋盤

以躺平設(shè)計(jì)家為切口，阿里在5萬億的大家居行業(yè)，要下盤大棋，它手里到底有哪些棋子？

首先，自然是用戶和流量。

截至9月30日，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的移動(dòng)月活用戶達(dá)到了7.85億，年度活躍消費(fèi)者則增長(zhǎng)至6.93億，可以說，中國(guó)有裝修需求的業(yè)主，都聚攏在阿里電商平臺(tái)，可以一攬子的引流到“躺平”。

其次，作為最大的線上家居平臺(tái)，阿里打通了從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，。

有了龐大的基礎(chǔ)流量，阿里還在構(gòu)建家居行業(yè)的細(xì)分流量場(chǎng)——“躺平”頻道和躺平App。

阿里巴巴副總裁湯興

“躺平頻道這半年增長(zhǎng)很快，我們未來希望把家居行業(yè)的交易節(jié)點(diǎn)、履約節(jié)點(diǎn)、用戶需要的信息和內(nèi)容集中在整個(gè)’躺平’的線上的場(chǎng)里去，讓用戶可以在線上去看到所有的內(nèi)容、去了解所有的履約信息、去享受到所有的服務(wù)。”湯興說。

承接流量轉(zhuǎn)化的“躺平”官方店，也在淘寶上線，“我們開店的目的，是希望在線上為品牌、為我們的工廠、為我們的優(yōu)良商品，以場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨品類的引流，通過入駐設(shè)計(jì)師、達(dá)人、裝配師，引入整個(gè)阿里的電商體系，讓用戶可以觸達(dá)更多的商品?！睖d介紹。

此外，與躺平合作的線下門店也在陸續(xù)開業(yè)中。躺平目前在青島開設(shè)了全屋定制試點(diǎn)店，據(jù)湯興介紹，躺平計(jì)劃全屋定制產(chǎn)品的甲醛釋放量較國(guó)標(biāo)降低60%，交付周期20天，成本降低33%。

其三，阿里對(duì)家居行業(yè)投入累計(jì)達(dá)到百億級(jí)別，要對(duì)家居行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)字化升級(jí)，而非像市場(chǎng)上諸多玩家，固步自封于某一環(huán)節(jié)。

在內(nèi)部，阿里陸續(xù)上線了一站式筑家平臺(tái)淘寶極有家、生活方式品牌淘寶心選、家裝物流安裝服務(wù)平臺(tái)喵師傅等等。而在外部，阿里先后戰(zhàn)略投資兩大家居龍頭居然之家和紅星美凱龍、家裝后服務(wù)平臺(tái)神工007、匠多多、三維家等等。

繁華亂入眼的布局，是因?yàn)橐厮芗揖有袠I(yè)，必須對(duì)其進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化升級(jí)。定位于商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，要讓受困于“流量饑渴癥”的家居行業(yè)“躺平”，低成本獲客，數(shù)字化升級(jí)，不再有難做的生意；讓如履薄冰的業(yè)主們“躺平”，不用再擔(dān)心踩坑，不再有難搞的裝修；讓設(shè)計(jì)師們“躺平”，成為連接業(yè)主和家居企業(yè)的橋梁，等等。

七八十年，宜家曾經(jīng)改變了全球的家居行業(yè)，或許，這一次輪到阿里了，以不同的方式——封閉的宜家自營(yíng)開店，開放的阿里平臺(tái)謀局。