“未來(lái)的零售就是場(chǎng)景零售，未來(lái)場(chǎng)景零售的主角只能是蘇寧?！痹谔K寧易購(gòu)雙十一全民嘉年華發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍信心滿滿，擲地有聲。

在這場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴的發(fā)布會(huì)上，蘇寧以“場(chǎng)景引力”作為主題，不那么娛樂(lè)，有些專業(yè)，卻帶著前所未有的輕快節(jié)奏。這種大戰(zhàn)之前的輕松感，或許是因?yàn)樘K寧終于理清楚了關(guān)于零售的前世、今生和未來(lái)。

場(chǎng)景，不是什么新興詞匯，而蘇寧花了10年時(shí)間掌握了這個(gè)詞，把實(shí)體企業(yè)和電子商務(wù)完美契合裝進(jìn)了這兩個(gè)字里面。場(chǎng)景定義了新蘇寧，對(duì)于現(xiàn)在的蘇寧來(lái)說(shuō)，概念什么的并不重要，不論是什么零售，在場(chǎng)景的指引下都可以果斷“盤它”，場(chǎng)景也宛如蘇寧最具差異化優(yōu)勢(shì)的賽道。

那么，被蘇寧用來(lái)概括過(guò)去十年，并劍指未來(lái)的場(chǎng)景零售，究竟是個(gè)什么構(gòu)造呢？

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從雙十一里讀懂蘇寧的場(chǎng)景零售

今年雙十一的前哨才剛剛吹響，社交媒體上的“回憶殺”來(lái)得猝不及防：想念雙十一剛開(kāi)始的時(shí)候，直接半價(jià)沒(méi)有廢話。

這句玩笑話背后，掩蓋了雙十一以及所有平臺(tái)的努力：過(guò)去半價(jià)雖好，但是不是忘記了當(dāng)年物流幾個(gè)月不到、投訴無(wú)門之類的種種煩惱；如今玩法眼花繚亂，是不是忽略了各種玩法之下給予消費(fèi)者更大的自主選擇權(quán)，以及全方位的服務(wù)保障？

“從價(jià)格的雙十一，到體驗(yàn)的雙十一，到場(chǎng)景的雙十一”，一句話兩次轉(zhuǎn)變，總結(jié)了蘇寧雙十一的變遷，也濃縮了中國(guó)消費(fèi)的進(jìn)階史：

價(jià)格之爭(zhēng)：不論各個(gè)平臺(tái)愿不愿意承認(rèn)，早年的雙十一價(jià)格戰(zhàn)的成分占了相當(dāng)大的比例。以蘇寧為例，2012年蘇寧推出“超級(jí)零元購(gòu)”，直白地表露其價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2015年則發(fā)生了著名的“平京戰(zhàn)役”，能給用戶多少實(shí)惠，一度成為焦點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的蘇寧而言，價(jià)格之爭(zhēng)下的雙十一，壓力不是一點(diǎn)點(diǎn)。與純粹從電商電商生長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)不同，蘇寧作為國(guó)內(nèi)頭部的商業(yè)連鎖企業(yè)，在發(fā)展電商的同時(shí)，堅(jiān)守門店，雙十一就意味著線上線下價(jià)格的一致，由此需要頂住線下成本的壓力。

堅(jiān)守不是一味的順從，蘇寧獨(dú)特的格局，也讓它在壓力之下生出了“O2O購(gòu)物節(jié)”。

體驗(yàn)覺(jué)醒：時(shí)間到了2016年，蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)來(lái)到了第四年，經(jīng)歷過(guò)平京戰(zhàn)役后，這一年開(kāi)始的雙十一，蘇寧降低了價(jià)格的存在感，取而代之的是智能物流、體貼客服、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、舒心售后，把線下的體驗(yàn)種子種植到線上，蘇寧開(kāi)始培育線上的體驗(yàn)概念。

培育之下，一年之后蘇寧雙十一傳來(lái)捷報(bào)：2017年雙十一后，蘇寧斬獲2009年開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，增速最佳的三季度，這一年的雙十一被蘇寧稱為“決勝零售下半場(chǎng)的新篇章”。我們往回翻一下媒體的報(bào)道，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)與當(dāng)年3月蘇寧提出的“智慧零售”高度響應(yīng)，堅(jiān)定了蘇寧運(yùn)用技術(shù)，構(gòu)建智能化人貨場(chǎng)，為用戶提供更好體驗(yàn)的決心?？梢哉f(shuō)，在多年的堅(jiān)持下，蘇寧開(kāi)始找到靈活流通線上線下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，撥開(kāi)迷霧見(jiàn)月明。

場(chǎng)景初現(xiàn)：在2017年雙十一大捷后，蘇寧下意識(shí)開(kāi)始重新定義雙十一，名稱上從“O2O購(gòu)物節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭窦文耆A”。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)線上線下等量齊觀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題之下，是蘇寧的全線融合：智慧零售落地，場(chǎng)景的互聯(lián)一步步把“場(chǎng)景”這個(gè)關(guān)鍵詞抬到了核心位置。

場(chǎng)景浮出水面：今年蘇寧接連開(kāi)啟了“315全民煥新節(jié)”、“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”，場(chǎng)景已經(jīng)成為了一個(gè)被不斷提及的關(guān)鍵詞，一場(chǎng)“上半年雙十一”、一場(chǎng)年中大促，也成為蘇寧場(chǎng)景版圖的一次練兵。到了下半年，雙十一真正到來(lái)之際，蘇寧已經(jīng)攢足了地氣將場(chǎng)景零售的完整版圖公布于眾。

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用十年打下的場(chǎng)景零售版圖

雙十一的發(fā)布會(huì)上，候恩龍用一張圖解讀了蘇寧的場(chǎng)景零售版圖，透過(guò)這張布局清晰的版圖背后，似乎可以一眼望見(jiàn)，過(guò)去十年，從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型引發(fā)的巨人變身，到如今成就獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，蘇寧付出的心血與智慧。

整張圖的核心要義就是“場(chǎng)景化”。

什么是場(chǎng)景化？蘇寧的場(chǎng)景化理論與實(shí)踐基礎(chǔ)，基于過(guò)去十年線下線下融合變遷的走勢(shì)：如今，線上線下的界限模糊，消費(fèi)者不會(huì)單純滿足于線上或者線下購(gòu)物，而是“所見(jiàn)即所得、購(gòu)物即社交、服務(wù)即產(chǎn)品”，在消費(fèi)過(guò)程中與用戶發(fā)生鏈接的，不再是單純的商品、商戶或電商平臺(tái)，而是零售核心下的方方面面。

蘇寧要做的則是布局更加完整的場(chǎng)景，力爭(zhēng)覆蓋用戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)。從蘇寧自身來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)均會(huì)產(chǎn)生服務(wù)效能；從阜寧與外部鏈接來(lái)說(shuō)，與阿里巴巴達(dá)成的全面戰(zhàn)略合作、收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)、投資體育、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)，盡量擴(kuò)大場(chǎng)景的覆蓋空間。

雖然蘇寧提出是場(chǎng)景零售定義新蘇寧，實(shí)際上，也讓人不由感嘆蘇寧正在不斷賦予場(chǎng)景新的內(nèi)涵與意義。

在這個(gè)核心要義下，蘇寧的零售版圖大致由兩個(gè)圈構(gòu)成。

首先，是零售場(chǎng)景。蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店是三大場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)門戶，也就是線上線下交匯的流量聚集地。

由三大場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)門戶，將流量延伸到了更為細(xì)分的領(lǐng)域。在社交營(yíng)銷領(lǐng)域，基于蘇小團(tuán)、蘇寧推客等工具，消費(fèi)者可以觸達(dá)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，蘇寧還借此快速扶持了一批創(chuàng)業(yè)者；在垂直O(jiān)MO業(yè)態(tài)領(lǐng)域，有基于供應(yīng)鏈能力輸出的蘇寧易購(gòu)官方旗艦店、社交電商蘇寧拼購(gòu)、百貨業(yè)態(tài)蘇寧易購(gòu)PLAZA、家電3C場(chǎng)景的蘇寧易購(gòu)電器店和日本LAOX；在商超方面，大到家樂(lè)福，精到蘇鮮生，小到迪亞天天和OK便利店；在家居家用場(chǎng)景下，蘇寧極物挑起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大梁；母嬰、體育、提車、娛樂(lè)休閑等領(lǐng)域布局了紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧影城等；生活服務(wù)則包括了生活幫、蘇寧彩票、蘇寧有房；內(nèi)容服務(wù)中，PP體育領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)賽事直播……

從三大場(chǎng)景門戶開(kāi)始，蘇寧的觸角遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大眾的想象，用侯恩龍的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)別人還停留在概念階段時(shí)，蘇寧完成了從城市到農(nóng)村、從個(gè)人到企業(yè)、從家電到商超到百貨到娛樂(lè)休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)的完整布局。

其次，是零售賦能。五朵“云”構(gòu)成了蘇寧的賦能戰(zhàn)線，也構(gòu)成了蘇寧支撐全場(chǎng)景布局的重要“基建系統(tǒng)”。

供應(yīng)云關(guān)注供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，將人貨場(chǎng)匹配運(yùn)營(yíng)；用戶云聚焦用戶需求，進(jìn)行數(shù)字化全場(chǎng)景體驗(yàn)的塑造及運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷云在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下尋找全場(chǎng)景全鏈路數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，服務(wù)蘇寧本身也服務(wù)商戶；物流云鋪設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施及運(yùn)營(yíng)效率保障；金融云悄然之間已經(jīng)成長(zhǎng)為了新一代金融科技獨(dú)角獸，以消費(fèi)和交易場(chǎng)景為對(duì)象打造一系列供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品。

五朵“云”刷新著令蘇寧驕傲的業(yè)績(jī)，比如蘇寧易購(gòu)零售云門店在全國(guó)范圍已經(jīng)超過(guò)了6000家，服務(wù)縣鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者達(dá)2萬(wàn)多名；又比如蘇寧物流及天天快遞擁有的倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)1090萬(wàn)平方米，支線網(wǎng)絡(luò)超過(guò)17000條，同時(shí)推出冷鏈、蘇寧幫客等服務(wù)。

蘇寧在雙十一發(fā)布會(huì)上匯報(bào)的這些成績(jī)單，不僅是簡(jiǎn)單地亮肌肉，更是在這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)下，開(kāi)啟蘇寧的優(yōu)勢(shì)賽道，在未來(lái)場(chǎng)景零售中擔(dān)任獨(dú)一無(wú)二的主角。

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場(chǎng)景關(guān)鍵詞下的一些創(chuàng)新

場(chǎng)景零售布局定義了新蘇寧，也為蘇寧插上了更多想象的翅膀，圍繞場(chǎng)景，蘇寧的創(chuàng)新力量提上了新速度。

在這次的雙十一發(fā)布會(huì)上，就有三個(gè)創(chuàng)新看點(diǎn)：

首先，是新IP“1小時(shí)生活場(chǎng)景圈”以及與之配套的“隨時(shí)”產(chǎn)品。

在1小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者生活的所有場(chǎng)景痛點(diǎn)，系統(tǒng)性解決用戶的所有問(wèn)題，省時(shí)、省里、省錢、省心，這是新IP下的蘇寧戰(zhàn)略。按照這個(gè)戰(zhàn)略，“隨時(shí)”產(chǎn)品落地了，依托蘇寧多業(yè)態(tài)的部署與多層次的渠道網(wǎng)絡(luò)布局，覆蓋了300個(gè)城市社區(qū)，超過(guò)1萬(wàn)家門店倉(cāng)+前置倉(cāng)，從生鮮向母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼等多品類拓展，1公里以內(nèi)30分鐘的效率向消費(fèi)者提供“隨時(shí)到你”的觸點(diǎn)。

可以說(shuō)，蘇寧是在日常生活中“圈”了一個(gè)具體的場(chǎng)景，而效率提升背后，是蘇寧服務(wù)能力的升級(jí)：從新消費(fèi)者的首次購(gòu)買開(kāi)始，激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、喚醒等每個(gè)階段建立數(shù)字化的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，以最快速度改善過(guò)往“今天買隔天到”的“慢節(jié)奏”。

其次，場(chǎng)景會(huì)員升級(jí)。以今年雙十一為起點(diǎn)，蘇寧推出場(chǎng)景會(huì)員升級(jí)計(jì)劃，按照“無(wú)限場(chǎng)景，一個(gè)會(huì)員”的特點(diǎn)，將蘇寧全場(chǎng)景業(yè)態(tài)，全時(shí)全域搭建全場(chǎng)景一站式會(huì)員體系，打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益，激活用戶的體驗(yàn)。

最后，是對(duì)“新成員”的創(chuàng)新。蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福以后，大眾與媒體高度關(guān)注蘇寧將會(huì)對(duì)其進(jìn)行怎樣的運(yùn)作，在這次發(fā)布會(huì)上蘇寧給予了正面回應(yīng)：家樂(lè)福將全面參與到蘇寧場(chǎng)景雙十一當(dāng)中，南京、上海部分家樂(lè)福率先上線“履約中心”，消費(fèi)者通過(guò)線上入口下單，由家樂(lè)福履約中心承接服務(wù)，與蘇寧小店“搭檔”成為1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的重要服務(wù)力量。雙十一之后至年底前，全國(guó)210家家樂(lè)福履約中心將全部完成建設(shè)和上線，并且將繼續(xù)拓展場(chǎng)景，未來(lái)5年新開(kāi)300家新型門店，未來(lái)1年內(nèi)在全國(guó)15個(gè)核心城市新開(kāi)1000家履約中心。

在場(chǎng)景流量的觸發(fā)下，今年蘇寧雙十一注定將迸發(fā)出新的火花，“全場(chǎng)景瓜分10億紅包”、“全場(chǎng)景萬(wàn)店支付立減”下，消費(fèi)之中全民將首次全面理解蘇寧的場(chǎng)景版圖，而參與度與互動(dòng)性預(yù)計(jì)將達(dá)到新高點(diǎn)。

場(chǎng)景化定義新蘇寧下的“新雙十一”，值得令所有人期待。