文 |林不二子

曾經(jīng)做出了《戀與制作人》的游戲制作公司疊紙游戲，在近日因今年新推出的手游《閃耀暖暖》被玩家指名道姓地罵上了熱搜，而從熱搜條目“疊紙今天把玩家當(dāng)人看了嗎”也可以看出，這家連續(xù)做出爆款手游的公司，并沒能在玩家心中得到多少認(rèn)同。

其實(shí)，玩家對(duì)疊紙的憤怒一直沒停過。在2015年公司的《奇跡暖暖》上線四個(gè)月后，就接連兩次因玩家對(duì)游戲活動(dòng)的氪金回報(bào)不滿而登上熱搜，到了2018年初成為出圈爆款的《戀與制作人》，雖然擊中了不少人的少女心，但也是毀譽(yù)參半，道歉成為了游戲官方賬號(hào)的常態(tài)，如今“暖暖”IP第四部作品《閃耀暖暖》，上線兩個(gè)月后又同樣是因?yàn)閷?duì)氪金不滿慘遭玩家抵制。

玩家一次次表達(dá)的不滿，讓疊紙看起來在市場(chǎng)的聲譽(yù)度岌岌可危，但這真的會(huì)對(duì)疊紙產(chǎn)生影響嗎？

丟掉了搭配的本心
但錢包卻鼓了起來

“暖暖”第一次出現(xiàn)在市場(chǎng)上還是2012年，彼時(shí)還沒建立疊紙游戲的姚潤(rùn)昊為了避免與游戲大廠的商品直接沖突，選擇了換裝這個(gè)小眾領(lǐng)域，通過論壇發(fā)帖組建了初始團(tuán)隊(duì)做出了《暖暖的換裝物語(yǔ)》。游戲上線前他預(yù)計(jì)每月能賺1萬塊，結(jié)果游戲上線后“比預(yù)想中好很多”，這促使他有了繼續(xù)做換裝游戲的想法。

2013年他在蘇州正式創(chuàng)業(yè)組建了7人團(tuán)隊(duì)的疊紙游戲，開始做《暖暖環(huán)游世界》——一個(gè)延續(xù)前作主要人物暖暖的另一款換裝游戲，加入了更多角色已經(jīng)基礎(chǔ)的故事世界觀，這讓“暖暖”系列第二作有了換裝之外更多可玩性，也讓游戲在2014年上線第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

連續(xù)兩個(gè)換裝游戲的成功為公司帶來了切實(shí)的收益，除了在市場(chǎng)上得到了良好的商業(yè)回報(bào)，2014年公司也完成了來自IDG的天使輪投資，而這也是疊紙改變的開始。

首先是新游戲《奇跡暖暖》的開發(fā)，疊紙重新構(gòu)建了一個(gè)更龐大的世界觀，五大國(guó)家為了爭(zhēng)奪、保護(hù)一件傳世遺作展開了一次次爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，這讓《奇跡暖暖》的劇情有了更強(qiáng)的娛樂性，但隨之而來的是，與五大國(guó)家相對(duì)應(yīng)的五個(gè)服裝屬性的比拼，讓游戲玩法走向了數(shù)據(jù)化，即玩家的目標(biāo)旨在收集數(shù)據(jù)更高的服裝，并依據(jù)屬性胡亂搭配，最后搭配結(jié)果不再與美丑相關(guān)，而是一切以數(shù)據(jù)為定論。

這樣的好處自然是增強(qiáng)了玩家的收集欲，并且刺激玩家為了收集而氪金，但卻弱化了服裝搭配所帶來的成就感。這也是《奇跡暖暖》上線5個(gè)月后，玩家終于承受不住游戲“氪金才能贏”的規(guī)則后，在微博熱搜上爆發(fā)的原因。

不過盡管玩家對(duì)《奇跡暖暖》抱有不滿，但疊紙卻在2015年末迎來了1.5億人民幣的B輪融資，投資者中還包括了剛到B站出任CEO并在后來推動(dòng)B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的陳睿。資本認(rèn)可了疊紙弱化換裝吸引玩家投入金錢的能力，也使得疊紙繼續(xù)走向了做“不換裝”的換裝游戲之路。

經(jīng)過一年多的研發(fā)與嘗試，2019年8月疊紙上線了3D版的《閃耀暖暖》，在畫面與人物形象上這一作相比此前確實(shí)都有較大提升，但在服裝素材上卻相比《奇跡暖暖》更敷衍。同一模型的連衣裙換了顏色就從稀有屬性變成了非凡屬性，大量服裝都是同一模型的換色處理，這直接影響到了玩家進(jìn)行換裝搭配體驗(yàn)的樂趣。

同時(shí)，這一作不僅更加強(qiáng)化了服裝的數(shù)據(jù)重要性，還加入了卡牌收集的玩法，也就是玩家不僅要收集服裝，還要收集不同屬性不同稀有度的卡牌，以此來獲得服裝搭配的更高評(píng)分，這就形成了《閃耀暖暖》成為氪金重災(zāi)區(qū)的基礎(chǔ)。

由于《閃耀暖暖》氪金與不氪金的“貧富差距”明顯，在B站上有多個(gè)以“0氪”為標(biāo)題的視頻展示自己一塊錢不花收集到了什么程度，不過相比這一類視頻，更多的還是分析新出活動(dòng)要氪金多少以及是否物有所值的視頻，且此類視頻播放量更高，也就是說大部分《閃耀暖暖》玩家都傾向于花錢收集，差異只在花錢多少上。

當(dāng)然，為了避免真的被指出游戲無視換裝，在《閃耀暖暖》里也設(shè)置了“自由換裝”及拍照的玩法，只不過由于該玩法與主要玩法無關(guān)，且服裝素材太過敷衍，沒能讓《閃耀暖暖》再次擁有當(dāng)初玩家在《暖暖的換裝物語(yǔ)》所體會(huì)到的搭配服裝成就感。

有意思的是，《閃耀暖暖》極度弱化了服裝搭配，但卻換來了某種意義上的“成功”。據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，《閃耀暖暖》上線一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了4億元的流水，這或許會(huì)再一次堅(jiān)定疊紙“拋棄”換裝的決心。

聰明的運(yùn)營(yíng)手段與
比粉絲還慘的疊紙玩家

既然從2015年開始，玩家就對(duì)疊紙作品中氪金回報(bào)不公平以及吸引氪金的行為不滿，那么為什么疊紙還能一路勇往直前？要知道，經(jīng)過這些年的發(fā)展，疊紙團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從2014年的15人擴(kuò)展到了2019年的600人，且自從2015年后就再?zèng)]有過公開的融資信息，這側(cè)面證明了公司游戲產(chǎn)品帶來了龐大的收入。

而在讀娛君看來，疊紙一直沒有“翻車”，在于其掌握了強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)手段。

不可否認(rèn)的是，無論是《戀與制作人》還是《閃耀暖暖》，本身確實(shí)擁有一定的可玩性，尤其是在劇情創(chuàng)作或者說世界觀構(gòu)架上，疊紙的付出是遠(yuǎn)超其他涉足女性向手游同行的，但要想讓這兩款游戲在強(qiáng)氪前提下還能保持對(duì)玩家投入資金的吸引力，離不開疊紙?jiān)谟螒蜻\(yùn)營(yíng)上的種種策略。

首先就是道歉和補(bǔ)償兩手抓。

在不少游戲運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)玩家不滿意官方的情況，在卡牌類游戲里基本集中于氪金回報(bào)上，一般有一定經(jīng)驗(yàn)的公司都會(huì)選擇第一時(shí)間向玩家道歉，并在后續(xù)給予一定的氪金補(bǔ)償，到了疊紙身上，他們就把這一招發(fā)揮到了極致。

在今年4月《戀與制作人》開啟了一次新活動(dòng)，為四位游戲男主角設(shè)置了排行榜，并且按照打榜等級(jí)劃分男主待遇，這一活動(dòng)引來了玩家的強(qiáng)烈不滿，明明是平等的“戀愛”對(duì)象，卻成了需要打榜的偶像，這與游戲的初衷完全不同。并且在這次活動(dòng)中，玩家也質(zhì)疑有官方機(jī)器人賬號(hào)刷票，刺激玩家氪金打榜的嫌疑。

因而，在接受到玩家的這批反饋后，疊紙通過戀與制作人官方微博連續(xù)發(fā)布四次聲明，注意不是道歉只是聲明，表明活動(dòng)中沒有官方機(jī)器人賬號(hào)，并在聲明中不斷加大補(bǔ)償力度，但活動(dòng)卻繼續(xù)保持?？梢哉f疊紙聰明地把吊在玩家面前的那根桿子縮短了，但胡蘿卜仍然不是伸脖子就能吃到的，且會(huì)一直掛在玩家面前。

而其僅有的歉意，出現(xiàn)在這次活動(dòng)上線前，為了彌補(bǔ)更新延誤玩家游戲，連續(xù)給出了兩波補(bǔ)償并致歉，這就是疊紙的高明之處。在活動(dòng)上線前給予了一定量的打榜“資金”，讓玩家能夠在活動(dòng)上線后感受到打榜的快感，從而吸引玩家繼續(xù)氪金，而當(dāng)活動(dòng)出現(xiàn)問題后只是再給予一點(diǎn)小恩惠，并不調(diào)整活動(dòng)吸引氪金的本質(zhì)，卻澆滅了玩家的怒火，這正是一個(gè)手游老滑頭所具有的智慧。

除了在活動(dòng)出現(xiàn)問題后施展出道歉和補(bǔ)償?shù)慕M合拳，疊紙另一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力就是能連續(xù)不斷的想出新活動(dòng)刺激用戶氪金。

《閃耀暖暖》上線16天后的8月22日，推出了全新的活動(dòng)套裝，不到20天后在9月10日進(jìn)行了一次大更新上線大活動(dòng)，14天后9月24日又是一次大活動(dòng)啟動(dòng)，前后一個(gè)月時(shí)間內(nèi)連續(xù)上線三個(gè)活動(dòng)，且玩法都有不同，這花費(fèi)了疊紙多少心血可想而知。

同時(shí)，市場(chǎng)的氪金量與這些活動(dòng)有著強(qiáng)相關(guān)性，從下圖七麥數(shù)據(jù)抓取《閃耀暖暖》在IOS端游戲暢銷榜高低起伏來看，每一次直線升高都是大活動(dòng)更新的時(shí)間點(diǎn)，包括前文未提及的10月15日最后一次沖到暢銷榜第八，也同樣是游戲進(jìn)行了新套裝的上線。可見盡管不少玩家都對(duì)游戲多有不滿，但只要活動(dòng)出了都難免會(huì)“真香”。

其實(shí)玩家在疊紙這些有養(yǎng)成意味游戲里的表現(xiàn)，也讓讀娛君聯(lián)想到了同樣是走養(yǎng)成路線的偶像產(chǎn)業(yè)，粉絲群體也會(huì)為了偶像的發(fā)展而投入大量資金，只不過，粉絲們?cè)谕度胭Y金后確實(shí)能讓喜愛的偶像有所得，或是榜單排名上升或是專輯銷量大漲，但疊紙玩家們花了錢卻不一定能夠收集到想要的服飾，這可能就是疊紙玩家比粉絲群體更加慘的一點(diǎn)吧。

有意思的是，疊紙CEO姚潤(rùn)昊在今年接受采訪時(shí)還表示，做女性向游戲要尊重玩家，而不是討好，但從目前疊紙的游戲運(yùn)營(yíng)策略上來看，這就是所謂的尊重嗎？

建立壁壘卻沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
行業(yè)大潮中疊紙的紅與黑

如果從玩家角度出發(fā)，疊紙游戲無疑是一家極其讓人糟心的“壞公司”，但從行業(yè)角度來看，這家在營(yíng)收上高歌猛進(jìn)的游戲廠商，或許還會(huì)成為小眾游戲領(lǐng)域的參考坐標(biāo)系，這正是當(dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為諷刺的一點(diǎn)。

因?yàn)閾碛辛恕稇倥c制作人》和“暖暖”系列這兩個(gè)在市場(chǎng)中有一定熱度的內(nèi)容IP，疊紙已經(jīng)有了下一步的發(fā)展動(dòng)作。首先就是在今年7月公布了《戀與制作人》動(dòng)畫化的消息，為了保障動(dòng)畫的水準(zhǔn)，疊紙還找來了日本動(dòng)畫業(yè)界的新星公司MAPPA擔(dān)任制作，這家公司在2016年做出的《冰上的尤里》是二次元圈公認(rèn)的好作品。

同時(shí)圍繞《戀與制作人》，疊紙還推進(jìn)了諸多周邊、代言等IP授權(quán)項(xiàng)目，意在將《戀與》真正的IP化開發(fā)，拓展出除了游戲本身更多的營(yíng)收來源，包括《閃耀暖暖》近日也出現(xiàn)了與力士沐浴露的合作。

在這之外，疊紙?jiān)?018年成立了疊阿尼動(dòng)畫公司，2019年成立的上海疊紙科技有限公司，在7月份經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目里也新增了動(dòng)漫設(shè)計(jì)、廣播電視節(jié)目制作、出版物經(jīng)營(yíng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)，這似乎也在預(yù)示著疊紙可能會(huì)在游戲之外的二次元領(lǐng)域有所涉足。

誠(chéng)然，在培育出有熱度的內(nèi)容后大部分公司都會(huì)選擇IP化，盡可能擴(kuò)大內(nèi)容的多領(lǐng)域影響力，且《戀與》和“暖暖”系列一向在劇情上頗為用心，是有改編成動(dòng)畫的基礎(chǔ)的，但在IP的內(nèi)容源頭就不斷暴露出自身對(duì)玩家的不尊重，這是否會(huì)促成游戲?qū)Ω木巸?nèi)容的加分還是個(gè)未知數(shù)，尤其是從數(shù)據(jù)上來看，這兩款游戲在非玩家的圈子中熱度大幅度回落（IOS端游戲免費(fèi)榜排名下滑、百度指數(shù)熱度下降）。

其實(shí)，疊紙能夠在刺激玩家大量氪金后仍然擁有市場(chǎng)，也是因?yàn)樵谄溆螒虍a(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域中，再無更多競(jìng)爭(zhēng)者。比如“暖暖”系列最開始涉及的換裝領(lǐng)域，到目前也沒有人物、畫風(fēng)比“暖暖”系列更好的游戲產(chǎn)品，更多的還是處在網(wǎng)絡(luò)小游戲的水平階段，而在乙女向領(lǐng)域，雖然有橙光、易次元等平臺(tái)，但在手游領(lǐng)域，好配音好畫風(fēng)好劇情的內(nèi)容仍然寥寥無幾，更有市場(chǎng)的還是日本代理游戲。姚潤(rùn)昊在今年接受的采訪中，也反復(fù)提及了“創(chuàng)作”與“技術(shù)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，這也是疊紙?jiān)诮⒆陨肀趬镜谋憩F(xiàn)。

因而沒有了足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才是疊紙能夠不斷向“錢進(jìn)”卻不會(huì)真正丟失市場(chǎng)的原因。

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域會(huì)有更多公司進(jìn)入，尤其是在疊紙不斷報(bào)出好成績(jī)，且有更多發(fā)展機(jī)會(huì)后，也會(huì)吸引更多公司加入在女性向游戲上的耕耘，促成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，刺激女性向游戲向著更高品質(zhì)、更多尊重的方向走去。這大概也是疊紙的發(fā)展對(duì)于行業(yè)存有的正向價(jià)值吧。

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