從咖啡到奶茶、果飲再到低脂輕食，年輕人口腹欲上的風(fēng)口一波接一波。種類格局一變?cè)僮?，而唯一不變的大概就是市?chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，沙拉已經(jīng)成為熱門(mén)菜式，訂單同期增速高達(dá)16倍，是外賣大盤(pán)增速的5.3倍。到了2017年8月的訂單量相比去年同期增幅超過(guò)123.55%，人數(shù)增長(zhǎng)5至6倍。

然而，從某種角度來(lái)看，輕食與奶茶簡(jiǎn)直同病相憐。回望奶茶賽道，一邊是開(kāi)業(yè)大吉，一邊是關(guān)門(mén)再見(jiàn)。輕食店也不例外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)顯示，輕食類門(mén)店的數(shù)量也從2017年底的600多家迅速增長(zhǎng)到目前的3500多家。

局勢(shì)熱鬧，場(chǎng)面也很現(xiàn)實(shí)。2015年， GREENY小綠格蕾沙拉停業(yè)； 2017年初，“沙拉日記”宣布倒閉；今年3月，甜心搖滾沙拉官方媒體賬號(hào)已停更，全線業(yè)務(wù)停擺；4月，米有沙拉在上海的門(mén)店僅剩3家，官方賬號(hào)停止更新。

似乎，餐飲的極高死亡率是業(yè)內(nèi)的探討熱點(diǎn)，相比之下，小眾的輕食壓力更是無(wú)處遁形。

商家的“概念”死亡論

其實(shí)，輕食市場(chǎng)的興起跟當(dāng)下網(wǎng)紅消費(fèi)的本質(zhì)很像。上到明星，下到KOL，僅用鏡頭前的一盒沙拉，便將簡(jiǎn)單的三餐催生成一種潮流行為。

如今，潮流升級(jí)，逐漸演變?yōu)樾碌娘嬍澄幕?012年，英國(guó)醫(yī)學(xué)博士Micheal和BBC合作記錄片《進(jìn)食、斷食與長(zhǎng)壽》，次年和一位營(yíng)養(yǎng)健康的專欄作家合作出版了《輕斷食》一書(shū)，在果蔬汁公司的助力下，成為輕食文化啟蒙。

誠(chéng)然，各路市場(chǎng)玩弄起概念都是一把好手，當(dāng)?shù)椭?、健康、減肥等效應(yīng)性名詞包圍輕食主義時(shí)，資本者手里的營(yíng)銷價(jià)值實(shí)在難以估量。

我們不可否認(rèn)，相較于其他餐飲種類，商家的宣傳點(diǎn)恰好就是消費(fèi)者的消費(fèi)意義，在努力迎合消費(fèi)心理上，輕食顯得毫不費(fèi)力。

但撥開(kāi)光鮮的表面，我們不難看到，對(duì)于絕大多數(shù)輕食商家而言，他們對(duì)科學(xué)健康一竅不通，渾水摸魚(yú)，所謂的健康與減肥也就僅僅只是營(yíng)銷噱頭而已。

曾經(jīng)是“沙拉日記”粉絲的楊小姐表示：在減肥期間，定輕食外賣時(shí)會(huì)先看餐品熱量，但很多商家不標(biāo)注卡路里，還有的亂寫(xiě)，比如100g雞胸肉大約有130大卡的熱量，有的無(wú)知商家能寫(xiě)到低于100卡。

不少營(yíng)養(yǎng)師評(píng)價(jià)過(guò)當(dāng)前的輕食店，從均衡標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前市場(chǎng)上很少有一家健康餐提供的食物能夠滿足標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，是輕食的入局門(mén)檻很低，往往是年輕的創(chuàng)業(yè)者本著一心熱血，在沒(méi)有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的基礎(chǔ)上擇地而起。

另一方面，隨著輕食主義漸成風(fēng)尚，食品安全也被權(quán)威方打上一個(gè)醒目的問(wèn)號(hào)。2018年12月份，中國(guó)科協(xié)科普官方平臺(tái)發(fā)表一篇有關(guān)“高端輕食”的文章。文章里指出：由于沙拉等輕食菜品不經(jīng)加熱，在衛(wèi)生安全方面存在隱患，選擇“輕食餐廳”，該餐廳的“食品安全登記”很重要，大型餐廳相對(duì)更安全。

2017年7月21日，“一籠小確幸”上海地區(qū)所有門(mén)店由于食品安全事件暫停營(yíng)業(yè)，線上平臺(tái)也全部下線。今年，Keep上線小程序“Keep輕食”，主打輕食沙拉外賣，線下無(wú)門(mén)店，在《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中屬于違規(guī)行為。

矛盾的是，就天眼查中輕食行業(yè)公司數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)共有在業(yè)企業(yè)995家，存續(xù)企業(yè)4057家，個(gè)人及個(gè)體工商戶企業(yè)占比90.4%，較具規(guī)模的企業(yè)占比較少。作坊類商家構(gòu)成整個(gè)輕食行業(yè)。

因此，從消費(fèi)端來(lái)看，輕食人群其實(shí)在逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，而在商家方面，產(chǎn)品質(zhì)量多數(shù)尚都處在不及格狀態(tài)。輕食經(jīng)營(yíng)者頻繁折戟，客觀地看，跟消費(fèi)市場(chǎng)本身并沒(méi)有太大的直接關(guān)系，企圖在消費(fèi)趨勢(shì)中濫竽充數(shù)，泡沫嚴(yán)重，才是失敗的關(guān)鍵原因。

成長(zhǎng)中的“不可抗力”

無(wú)論是奶茶還是咖啡，各自的頭部品牌對(duì)消費(fèi)者而言都是如數(shù)家珍。而反觀輕食市場(chǎng)，不僅沒(méi)有誕生經(jīng)典頭部品牌，那些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放圃跉v經(jīng)輝煌后，如今卻掙扎在生死邊緣。

2016年12月，創(chuàng)立三年，日訂單穩(wěn)定的“沙拉日記”在公眾號(hào)文章中宣布停業(yè)。從某種層面來(lái)看，沙拉日記是整個(gè)輕食行業(yè)的現(xiàn)實(shí)代表，用一句話可以概括“起于理想，長(zhǎng)于風(fēng)口，死于強(qiáng)盛?！?/p>

在收獲初期紅利后，沙拉日記曾提出這樣的發(fā)展理論：“要么做大做強(qiáng)，要么死路一條”。于是， 2個(gè)人的團(tuán)隊(duì)逐漸壯大，為了更好運(yùn)營(yíng)，招聘新媒體編輯、客服與后廚人員；前期30平的小廚房已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，租下更大的店面；為了保證沙拉的新鮮度、口感并提高制作效率，重金添置大量的廚房設(shè)備。

然而，一系列擴(kuò)張手段卻成了“壓死駱駝的稻草”，值得一提的是，沙拉日記在停業(yè)時(shí)的訂單量依然十分可觀。然而，這正是最可悲的，據(jù)創(chuàng)始人“番茄妹”表示：有單量，沒(méi)利潤(rùn)，我們就好像進(jìn)了一條死胡同。

利潤(rùn)停滯最致命，前進(jìn)規(guī)劃的涉及范圍是商家整個(gè)主體。服務(wù)，產(chǎn)品，衛(wèi)生，宣傳，眾位一體，是需要大量資本與管理來(lái)共同維系的。這對(duì)于受眾群體仍有更大上升空間的輕食行業(yè)來(lái)說(shuō)，艱難程度可想而知。

無(wú)獨(dú)有偶，除了沙拉日記，2017年，茶香書(shū)香全面閉店，閉店之初背負(fù)著拖欠員工薪資、租金、欠款達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

此外，餐飲業(yè)似乎逃不開(kāi)高低峰的魔咒，但對(duì)于輕食行業(yè)來(lái)說(shuō)，可怖的高低峰不僅體現(xiàn)在單一營(yíng)業(yè)日中，更體現(xiàn)在長(zhǎng)周期的季節(jié)性上。

據(jù)悉，每年的九月份后，輕食類的訂單會(huì)直線下降。“番茄妹”對(duì)此深有感觸：誰(shuí)不想在寒冷天兒里吃口熱乎的，國(guó)內(nèi)所有的輕食品牌，都逃不過(guò)秋冬淡季的經(jīng)營(yíng)困難。

寒冬來(lái)臨，不再單純地代指資本與市場(chǎng)的蕭條，輕食行業(yè)的“寒冬”一年一度，無(wú)法逃避，已成為經(jīng)營(yíng)中的“不可抗力”。店鋪?zhàn)饨稹⑷肆?、設(shè)備的支出成本是固定的，間歇性營(yíng)業(yè)使得成本漏洞越來(lái)越大，導(dǎo)致商家最終陷入“入不敷出”的境地。

另一方面，輕食產(chǎn)品以電商模式運(yùn)作是有很大生存難度的，其作為一種需要保鮮的生鮮產(chǎn)品，保質(zhì)期較短，生產(chǎn)后需即時(shí)配送，這在供應(yīng)鏈、物流配送上的成本與時(shí)效有極高的要求。

成本與營(yíng)收間的差距不好控制，誠(chéng)然，輕食終究不屬于傳統(tǒng)餐飲，在需求性上又不同于奶茶與咖啡，可以說(shuō)，這是一場(chǎng)間歇性嚴(yán)重的生意。弱者，死在對(duì)家手里，強(qiáng)者，往往死在自己手里。

品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)

在資本家眼里，輕食風(fēng)刮得很快，行業(yè)融資大盛止步于幾年前?！按箝_(kāi)沙界”創(chuàng)立于2015年10月份，公開(kāi)途徑所能查詢到的融資信息就停留2017年2月；“沙綠輕食”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里有大眾點(diǎn)評(píng)、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)公司高管，融資信息停留在2016年。

顯然，風(fēng)口已無(wú)聲無(wú)息地落下，取而代之的，是多個(gè)新秀曇花一現(xiàn)。如今，大浪淘沙，游戲的下半場(chǎng)，掌握那些生命力頑強(qiáng)的品牌手里。

然而，國(guó)內(nèi)輕食圈零散成兵，一片空白地中卻沒(méi)有領(lǐng)軍品牌。如何在短時(shí)間內(nèi)塑造市場(chǎng)知名度成為決策的關(guān)鍵所在。

曾經(jīng)致力要做“輕食界小米”的搖滾甜心沙拉為了營(yíng)銷品牌大費(fèi)周章，2015年10月，甜心搖滾沙拉通過(guò)“三百半裸斯巴達(dá)肌肉男送沙拉”的強(qiáng)營(yíng)銷事件在網(wǎng)絡(luò)爆紅，卻很快陷入困境。沙拉日記試圖與健身房合作，培養(yǎng)固定消費(fèi)群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，卻在高額的抽成面前望而卻步。

當(dāng)前，這些新秀品牌多數(shù)陷入危機(jī)在某種程度上就是一種預(yù)兆，正如“沙綠輕食”的李科所說(shuō)：盡管輕食店越開(kāi)越多，但市場(chǎng)上仍然缺乏好的品牌，難以形成品牌辨識(shí)度。

于是，隨著網(wǎng)紅品牌興起又沒(méi)落，另一方面，傳統(tǒng)餐飲品牌終于意識(shí)到輕食消費(fèi)規(guī)模正只增不減，故而紛紛變相入局。

近日，國(guó)內(nèi)知名餐飲品牌“沙縣小吃”推出“沙縣輕食”，借助輕食主義成功打入年輕消費(fèi)圈；高熱量的代表“肯德基”在杭州開(kāi)設(shè)輕食餐廳“KPRO”，主打西式簡(jiǎn)餐，產(chǎn)品主要以沙拉、三明治等為主；日本的丼飯專賣店“吉野家”，2017年11月推出全新輕食概念店。

輕食是小眾的，并不屬于國(guó)人剛性類的餐飲領(lǐng)域，難以誕生強(qiáng)大品牌，但隱沒(méi)在消費(fèi)潛力背后仍有更多的關(guān)鍵參與者。

傳統(tǒng)品牌分割市場(chǎng)份額，新秀們的生存空間必然受到擠壓，我們不可否認(rèn)，這個(gè)局限的封閉空間里，正上演一場(chǎng)激烈無(wú)序的群架。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。