流量大戰(zhàn)之下想要突圍，難也不難。不過“破壁者”當(dāng)然不是人人可當(dāng)?shù)摹?/p>

就像是倪叔這兩天在抖音上關(guān)注到的一則案例：雅詩蘭黛與李現(xiàn)的組合，就產(chǎn)生了“性感”的化學(xué)反應(yīng)。

這種“性感”，不僅體現(xiàn)在漂亮的數(shù)據(jù)線上——廣告在抖音上線一日，點(diǎn)贊即突破百萬，收獲3.3萬+條評(píng)論，還說明明星經(jīng)濟(jì)在抖音上迎來了一個(gè)新高點(diǎn)。

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突圍背后的密碼

流量經(jīng)濟(jì)之下，都說流量才是王道。倪叔發(fā)現(xiàn)此次雅詩蘭黛的“C位出道”正是一個(gè)樣本。它的突圍，離不開幾大要素。

首先是美妝品牌代言人有了新變化。近年來，本該以女性為核心消費(fèi)者的美妝品牌的產(chǎn)品代言人，開始由女轉(zhuǎn)男。

中國(guó)美妝市場(chǎng)上，由男明星代言美妝品牌，借由其影響力幫助品牌塑造形象、帶動(dòng)熱度與銷量的潮流開始興起。與女明星相比，時(shí)下人氣男明星對(duì)年輕女性受眾的影響力、號(hào)召力明顯更高。無論從粉絲數(shù)還是粉絲活躍度上，都是如此。

究其背后的原因，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在拉動(dòng)銷售、提升活躍、品牌年輕化等都有顯而易見的效果，而不管是流量男性還是新晉偶像，這些明星的粉絲無疑都十分年輕，作為新長(zhǎng)成的“Z 世代”，這些人在消費(fèi)觀上較千禧一代更為開放，更愿意為偶像代言產(chǎn)品買單。

就像一個(gè)有意思的論斷，許多女粉絲表示，追男明星就像“養(yǎng)自己的偶像”。這時(shí)候，女粉絲們對(duì)性價(jià)比的權(quán)衡往往較輕，畢竟讓品牌看到自家愛豆的商業(yè)價(jià)值，讓自家愛豆持續(xù)走紅才是她們最大的消費(fèi)動(dòng)力。

于是，在這樣的大環(huán)境下，現(xiàn)在的美妝、護(hù)膚品牌代言中，男明星的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)高于女明星了。此次雅詩蘭黛選擇李現(xiàn)代言，正是基于這樣的市場(chǎng)背景，結(jié)果也已經(jīng)證明了。

其次，超級(jí)流量明星和超級(jí)流量媒體的雙重加持，是突圍的關(guān)鍵所在。一個(gè)是超級(jí)流量明星的李現(xiàn)，憑借《親愛的，熱愛的》爆紅，在年輕女性中有很高人氣。李現(xiàn)的帶貨能力更是毋庸置疑，目前李現(xiàn)的抖音粉絲數(shù)量為2351.1萬，新浪微博粉絲量為1935萬。

另一個(gè)則是超級(jí)流量媒體抖音，成為近年來一個(gè)巨大的“流量池”。隨著日活突破3.2億，抖音的流量池深度還在不斷加深，而配合抖音推出的核心流量曝光產(chǎn)品TopView，讓品牌的觸達(dá)更加直接有力。

有時(shí)候工具用的好了，事半功倍。抖音豎屏廣告的特性將鏡頭始終定格在李現(xiàn)的面容上，這對(duì)一眾女粉絲的沖擊可不小。這么個(gè)超級(jí)暖男深邃地注視著你，弱化了“廣告”的生硬，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的好感增加，還有直接匹配的購買鏈接，只能乖乖交上荷包了。對(duì)品牌而言，自然也就能夠收獲更高的收益和轉(zhuǎn)化了。

所以說，雅詩蘭黛的這次投放及對(duì)李現(xiàn)代言人的選擇，都稱得上是十分明智的。

倪叔發(fā)現(xiàn)，抖音上還有個(gè)特別有意思的地方，就是整個(gè)抖音似乎形成了一張《抖音男神圖鑒》。

不管是那些手握頂級(jí)資源、粉絲戰(zhàn)斗力爆棚的流量花生，還是那些成名日久、習(xí)慣以資歷論影響力的國(guó)民大咖，在抖音上都可以有自己的一席之地。

在這條短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的新賽道，看的是明星藝人及其團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)和長(zhǎng)續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。資深的圈內(nèi)老將是塑造親民甚至有所反差萌感的形象，新出道的年輕藝人選擇發(fā)布創(chuàng)意與靈性兼具的特色短視頻內(nèi)容。

雖然李現(xiàn)截至目前，只在抖音上發(fā)了2條視頻，但其影響力及號(hào)召力在各類數(shù)據(jù)中都可見一斑。

有人說，“全網(wǎng)三百追星女孩”代表著流量的一時(shí)盛景，但也意味著消費(fèi)者難以對(duì)一個(gè)人保持長(zhǎng)情，流量粉絲之間彼此爬墻的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這也就催生了這張《抖音男神圖鑒》的產(chǎn)生。

可以說，當(dāng)抖音逐漸成長(zhǎng)為泛娛樂領(lǐng)域流量增長(zhǎng)與新內(nèi)容集合的高地，更重要的是，它不再只是明星必不可少的宣發(fā)平臺(tái)和娛樂內(nèi)容的集散地，而是建立起了相互賦能、良性共生的娛樂生態(tài)。這也讓這張《抖音男神圖鑒》飛速拓展，豐滿起來。

在這個(gè)新的明星角逐地，就像演藝圈一樣，這是另一番殊死搏斗，屬于品牌與明星、明星與明星之間的較量。

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冰山下巨大的“網(wǎng)”

雅詩蘭黛的這次案例只是一個(gè)縮影，冰山下還有一張巨大的“網(wǎng)”。

在倪叔看來，一張由抖音、品牌及明星形成的密密麻麻的網(wǎng)，正在呼嘯而來。

為什么這張網(wǎng)能夠形成？首先要說下這張“網(wǎng)”的生長(zhǎng)“土壤”。抖音自身的平臺(tái)基因，與用戶進(jìn)入其他平臺(tái)時(shí)帶著“看資訊”、“學(xué)習(xí)網(wǎng)課”等目的性不同，它的底層邏輯在于給用戶“殺時(shí)間”。

這就決定了用戶使用平臺(tái)時(shí)的狀態(tài)必然是放松的、輕松的，這樣的情況也會(huì)更容易接收到廣告主植入的信息，引發(fā)用戶的情緒。所以抖音的內(nèi)容形態(tài)讓明星和品牌在這里與粉絲開啟了一個(gè)個(gè)“天然面對(duì)面”的場(chǎng)景。不管是視覺，還是形式，你離用戶更近，也就更能貼近用戶的心理。

如此產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值，比原來有距離感的場(chǎng)景自然也就高得多了。所以抖音對(duì)明星及品牌的吸引力自然就開始顯現(xiàn)。三者選擇一起織“網(wǎng)”的基礎(chǔ)就有了。

在這樣生長(zhǎng)的“土壤”之下，“網(wǎng)”開始細(xì)密地鋪展開來。

其次，這張“網(wǎng)”發(fā)展的動(dòng)力，就在于里面呈現(xiàn)的是循環(huán)流動(dòng)的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)抖音、品牌及明星而言，三者形成了一個(gè)“三維矩陣式”生態(tài)鏈，帶來循環(huán)流動(dòng)的生態(tài)式發(fā)展。

對(duì)明星們來說，選擇入駐抖音，明星們不僅可以積淀粉絲，提高自己的熱度，也能拓寬自己的商業(yè)化可能。比如此次李現(xiàn)及其熱播劇《親愛的，熱愛的》能夠在抖音上快速圈粉，而與雅詩蘭黛的“戰(zhàn)績(jī)”自然也讓其他品牌商看到了李現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于品牌方來說，選擇符合品牌調(diào)性，更具親和力的明星人設(shè)，恰恰是其帶貨能力的最好保證。而選擇抖音的表達(dá)形式，其實(shí)和傳統(tǒng)的渠道投放和轉(zhuǎn)化邏輯不同，這是看到了抖音能符合當(dāng)下的一些流行趨勢(shì)，更加契合用戶的心理，才能夠走出品牌營(yíng)銷新打法的路徑。

在這樣的“三維矩陣式”生態(tài)鏈之下，一張藏在冰山下巨大的“網(wǎng)”也開始清晰可見：這張鏈接起抖音、品牌及明星的網(wǎng)，一方面將作為“流量破壁”的又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再次沖向流量時(shí)代的一個(gè)高地；另一方面，三者共同組成的這張生態(tài)“網(wǎng)”，是相互賦能的，也給流量時(shí)代的營(yíng)銷新打法提供了一種思路。

當(dāng)各行各業(yè)各大品牌，甚至國(guó)際美妝品牌也開始在抖音這條賽道上布局，就說明了抖音大生態(tài)之下，誰都難逃這張“網(wǎng)”的魅力。就像誰都無法拒絕流量這塊誘人的“蛋糕”。

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下一個(gè)“破壁者”

有些命題的思考是永恒的，譬如流量，譬如破壁，譬如選擇。

截止7月抖音DAU超過3.2億。抖音的紅利正在大量釋放。而對(duì)于各位廣告主和品牌方來說，在這個(gè)新陣地上，如何走出自己的打法十分關(guān)鍵。雅詩蘭黛此次的案例只是一個(gè)開始，也是一個(gè)啟示。

而當(dāng)一大波“頂流明星”奔赴這條賽道，有趣的是，與微博的核心飯圈玩法不同，抖音走的是以泛粉絲為主打的星粉江湖。這就帶來了更多的可能性：誰是下一個(gè)“追星者”，誰又是下一個(gè)“破壁者”？

一切皆有可能。畢竟誰都無從知曉，所謂的流量“天花板”之后，還會(huì)有怎樣一片更加廣闊的天地？雖然未來的一切都是未知的，但似乎當(dāng)下的每一個(gè)選擇，早已“組合”好了答案，等待著被打開的那一天。