早上八點(diǎn)半，楊敬坐上出租車，艱難擠進(jìn)由大公交、小轎車、突突車和摩托車共同組成的擁擠車流——六月，距離印度首都新德里30公里的衛(wèi)星城古爾岡，產(chǎn)業(yè)一片紅火，一如這里年均30度的高溫。

塵土飛揚(yáng)的公路上，人們都趕著時(shí)間上班去。

1970年代開始扎根的汽車制造業(yè)，為古爾岡帶來了繁榮；新世紀(jì)后，眾多跨國公司相繼進(jìn)駐，幫助古爾岡獲得人均GDP印度第三的佳績。

如今，更多了那些希望在印度互聯(lián)網(wǎng)淘金潮中分一杯羹的中國公司，古爾岡糟糕的空氣也擋不住他們的熱情和腳步。

楊敬是其中一員。

一年前，她結(jié)束了中印兩地的“飛人”生活，開始在古爾岡常駐，負(fù)責(zé)麒麟合盛（APUS）位于印度的辦公室。該公司在印度推廣針對(duì)Android系統(tǒng)的第三方手機(jī)桌面工具，以及提供摳圖和貼紙功能的圖片編輯器。

印度不斷躍進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正讓中國公司躍躍欲試：南亞大陸人口年輕，手里鈔票漸長，開始買得起運(yùn)行流暢的智能手機(jī)。配合著越來越快的網(wǎng)絡(luò)速度，已在中國發(fā)生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變局，即將在印度上演。

楊敬說，印度應(yīng)用商店前100榜單中，接近一半的應(yīng)用由中國廠商開發(fā)，“你只是看不出它來自中國”。

“咖喱味”應(yīng)用中國造

第一次打開Helo，它會(huì)先讓用戶從14種印度方言中選擇一種，以推送與之相匹配的個(gè)性化圖片及資訊內(nèi)容。用戶可以對(duì)內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，或與朋友分享。

盡管它也有英文界面，但并不容易找到。這個(gè)處處充滿印度特色的應(yīng)用，提供大量本地語言的內(nèi)容——普通用戶很難想象，Helo竟來自鄰國中國。

自2018年開始，越來越多的中國廠商踏上了這片南亞土地。

事實(shí)上，除了占據(jù)頭部收入的臉書與谷歌外——它們合計(jì)拿到了2018年印度超過6成的移動(dòng)廣告預(yù)算——中國廠商已經(jīng)與印度本土廠商打起了用戶爭奪戰(zhàn)。

印度科技媒體Factor Daily在一篇描述中國廠商印度“雄心”的文章中寫道：

“TikTok是YouTube殺手；Helo讓ShareChat的日子很難過；Bigo Live是交友平臺(tái)——對(duì)于那些試著了解中國（公司）在印度應(yīng)用生態(tài)中統(tǒng)治地位的人，這樣的表達(dá)很熟悉；但直到一年多前，這些平臺(tái)及其中國母公司都不被人所知?！?/p>

TikTok是抖音的海外版，與資訊應(yīng)用Helo一道，都來自字節(jié)跳動(dòng)，而Bigo Live的背后則是中國直播公司歡聚時(shí)代。

字節(jié)跳動(dòng)還在印度運(yùn)營著火山小視頻的海外版Vigo Video，并計(jì)劃在秋季推出一款獨(dú)立的音樂應(yīng)用。

而另一巨頭阿里巴巴，則利用工具應(yīng)用UC的團(tuán)隊(duì)，孵化了短視頻平臺(tái)VMate。

自2014年開始，短短四年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫給出的數(shù)據(jù)讓人興奮：

（印度）用智能手機(jī)的人多了，2018年每百人擁有智能手機(jī)26.2部，但在四年前僅為5.4部。手機(jī)流量也用得多了，每個(gè)月人均消耗8.3G，增加將近100倍。更關(guān)鍵的，手機(jī)流量變便宜了，價(jià)格降到了從前的1/60。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，智能手機(jī)保有量上升，中國廠商躍躍欲試。短視頻、直播、資訊，他們不想錯(cuò)過任何一個(gè)可能發(fā)展壯大的領(lǐng)域。

“中國喜歡自拍的，女生居多；在印度，但凡往街上一站，男生女生都在自拍?！?/p>

正是看準(zhǔn)這一巨大商機(jī)，楊敬所在的公司，于2019年推出了一款支持摳圖和貼紙功能的自拍應(yīng)用，通過應(yīng)用內(nèi)嵌的廣告來掙錢。

這款應(yīng)用頗受歡迎，上線半年就獲得了6000萬～7000萬用戶，主要原因是“能方便地把你，跟你想去但又去不了的地方‘P’在一起”。

中國公司進(jìn)入印度市場，除自己親自操刀外，如果財(cái)力允許，它們也選擇投資合適的團(tuán)隊(duì)。

以騰訊為例，它與其他投資機(jī)構(gòu)一道，在2018年向個(gè)性化新聞聚合應(yīng)用NewsDog投資了5000萬美元；當(dāng)年還向音樂流媒體公司Gaana投資了約1.15億美元。

前者可以理解為海外版今日頭條，后者則可視為海外版QQ音樂。

復(fù)制中國互聯(lián)網(wǎng)“上半場”

為了在未來競爭中占得先機(jī)，中國廠商們?cè)谟《仍蚁麓蠊P金錢，希望先于競爭對(duì)手?jǐn)孬@大量用戶，然后再考慮“變現(xiàn)”問題——這正是中國互聯(lián)網(wǎng)“上半場”在印度的翻版。

事實(shí)上，正是因?yàn)橛《然ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)程與中國存在時(shí)間差，讓眾多創(chuàng)業(yè)者看到了在印度“復(fù)制”中國模式的可能性。

VMate首席執(zhí)行官程道放說，就是“用國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證的思路在海外操作”——2017年快手、抖音等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品清晰描繪了市場路徑，而當(dāng)時(shí)印度4G發(fā)展迅速，卻沒有短視頻廠家，“完全是一個(gè)處女地”，有待開發(fā)。

但另一方面，印度互聯(lián)行業(yè)的獨(dú)特之處又在于，行業(yè)進(jìn)程并不完全跟隨中國，它在不斷跳躍。

“某種程度上跳過了文字和圖片內(nèi)容，直接進(jìn)入到視頻內(nèi)容的消費(fèi)?！?/p>

印度直播電商BulBul的首席執(zhí)行官巴蒂亞（Sachin Bhatia）在鼎暉新興市場基金印度峰會(huì)上說，“很多印度人第一次消費(fèi)的內(nèi)容就是視頻?！?/p>

巴蒂亞說，這種獨(dú)特性使得消費(fèi)者“能直接與講本地語言的BulBul主播溝通，讓主播試穿、提供詳細(xì)講解”，比文字和圖片介紹有更高的購買轉(zhuǎn)化率。

“世界范圍來看，歐美都沒中國這么多獨(dú)特的變現(xiàn)模式：直播賣貨、短視頻廣告帶貨?！倍桃曨l制作應(yīng)用小影（VivaVideo）的創(chuàng)始人韓晟說，“這種策略恰恰是印度本地團(tuán)隊(duì)缺乏的，需要中國來輸出?！?/p>

此外，出海印度的也有試圖避開中國競爭鋒芒的創(chuàng)業(yè)者。

垂直媒體“竺道”2017年的一次訪談中，NewsDog創(chuàng)始人陳彧堃談到他青睞印度的原因：“中國互聯(lián)網(wǎng)流量增長飽和，再在中國成功創(chuàng)業(yè)比幾年前更難，而印度恰恰相反，它擁有最高的人口紅利?！?/p>

與中國市場“從工具到內(nèi)容”的路徑類似，中國公司“出?！币泊笾伦裱@一路徑。

陌生人社交應(yīng)用MICO的掌舵者蘇鑒回憶，2016年前，“出海浪潮以工具產(chǎn)品為主”，而2016年后，則以社交、直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品為主。

新興市場與成熟市場的差異在于，前者以用戶增長來驅(qū)動(dòng)，而后者則多考慮服務(wù)高價(jià)值用戶。

小影掌舵者韓晟表示，即便是功能類似的應(yīng)用，也會(huì)因?yàn)槭袌霏h(huán)境的不同，使得其運(yùn)營各有側(cè)重，“如果當(dāng)年要跟抖音在社區(qū)和聚合發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域上競爭，可能早就失敗了”。韓晟說，小影海外用戶的最大市場就是印度。

但尚在其他市場的中國公司對(duì)這樣的“印度路線”態(tài)度審慎。

與楊敬所在公司業(yè)務(wù)部分重合的赤子城說，印度市場的投入產(chǎn)出比未能達(dá)到公司的期待，“目前在印度市場賺錢不太樂觀”。

其市場總監(jiān)何維表示，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的印度用戶增長迅速，部分原因在于印度獲客成本較歐美等成熟市場更低。

但同樣，當(dāng)下印度用戶的商業(yè)價(jià)值也更低，對(duì)于重視投入產(chǎn)出比的公司來說，“哪里有錢就得去哪里，不能隨便燒”。

盡管印度人口眾多、經(jīng)濟(jì)正在起步，但圍繞著這一市場，依然存在著眾多值得重視的難題。

例如，雖有13億人口，但印度事實(shí)上無法被視為統(tǒng)一市場。語言上，除了通行的英語和印地語外，還有超過20種各邦規(guī)定的官方語言，大多數(shù)使用人口均超百萬。

對(duì)于那些試圖從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型主打社交和內(nèi)容的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，割裂的語言環(huán)境著實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

針對(duì)不同區(qū)域，工具應(yīng)用只要考慮界面語言或視覺風(fēng)格，但社交和內(nèi)容產(chǎn)品就得考慮不同的運(yùn)營重點(diǎn)?！澳愕每紤]印度人喜歡怎么玩，要過什么節(jié)?！焙尉S表示。

同樣，在經(jīng)濟(jì)上，印度貧富差距巨大。2014年的數(shù)據(jù)顯示，收入金字塔頂端10%的人口，占據(jù)了全國約四分之三的財(cái)富，而收入最低的10%人口，僅擁有0.2%的財(cái)富。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在一篇描述印度市場的文章中調(diào)侃，若真如匯豐銀行所稱，印度有將近3億“中產(chǎn)階層”的話，那其中部分人每天的收入大概只有3美元。

陌生大陸的挑戰(zhàn)

在一片陌生大陸上開拓生意并不容易，政府監(jiān)管是最常遭遇的困境。

一個(gè)案例來自風(fēng)頭正勁的抖音海外版TikTok。印度一家法院4月份要求谷歌及蘋果的應(yīng)用商店下架這一應(yīng)用，理由是傳播色情信息，對(duì)兒童有害。

盡管在贏得一場上訴后，TikTok恢復(fù)上架，但這也凸顯了中國公司在印度運(yùn)營中的麻煩。

有媒體援引其看到的一份法庭文件表示，TikTok開發(fā)商“字節(jié)跳動(dòng)”說，禁令使其每日最多損失50萬美元，每日減少100萬新增用戶。

為盡快恢復(fù)上架，TikTok承諾將加強(qiáng)審查，以防止不當(dāng)視頻的傳播。

蘇鑒提醒創(chuàng)業(yè)者，與中國的統(tǒng)一市場不同，“海外市場被分割成小塊，每個(gè)市場都有不同的文化、習(xí)俗和規(guī)則，很多應(yīng)用因?yàn)檫@些原因被下架”。

巨頭尚且如此遭遇，更不用說那些體量更小的創(chuàng)業(yè)公司。

上海市商務(wù)委在一篇分析中企赴印投資風(fēng)險(xiǎn)的文章中說，印度的行政機(jī)構(gòu)“龐雜，辦事效率低下，腐敗盛行，致使企業(yè)經(jīng)營常受影響，抬高了商務(wù)成本”。

潤米咨詢董事長劉潤分享了他的見聞：在印度注冊(cè)外資企業(yè)，法律強(qiáng)制要求有印籍人士進(jìn)入董事會(huì)。中國企業(yè)家對(duì)此并不放心，因?yàn)楸M管只是掛名，也可能出現(xiàn)這些人私自代表企業(yè)簽署法律文件、“被鉆空子”的問題。

于是，他們想了多種辦法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。例如，通過公司章程約定重大事項(xiàng)須經(jīng)兩名董事簽名才能生效；再例如，只給印籍“掛名股東”0.01%的股份，即便“被黑”，印籍股東也收獲甚微。

更絕的做法是，當(dāng)公司將印籍股東寫進(jìn)注冊(cè)資料時(shí)，同時(shí)要求其簽署離職協(xié)議，“所有地方都簽好名、按上手印，只有日期空著”，一旦其有任何不軌，中國企業(yè)“立馬拿出離職協(xié)議，填上日期宣布該股東離職”。

此外，文化沖突也是中國商人們頗為頭疼的地方。楊敬說，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中常見的“996”加班文化在印度就很難吃得開，“對(duì)‘勤奮工作’的理解不一樣，對(duì)大多數(shù)印度人來說，按時(shí)間上下班就是很勤奮了”。

接連不斷的挑戰(zhàn)，加上企業(yè)自身的問題，不斷有興奮的出海者折戟。

例如TogetU，一個(gè)由阿里前高管創(chuàng)立公司搭建的新的短視頻平臺(tái)，它們?cè)噲D重點(diǎn)服務(wù)較高端的用戶。

盡管2019年初，這家公司仍在發(fā)文宣傳下載量超過一千萬的里程碑，但其社交媒體賬戶在去年11月就已停止更新；此前，這家公司的推特賬號(hào)大致維持每天更新。

“團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散有一段時(shí)間，員工都在到處找工作?！币晃怀ｑv印度的TogetU同業(yè)說，究其原因，或許在于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善之際，印度短視頻行業(yè)的競爭已經(jīng)太過激烈。

另有熟悉印度市場的行業(yè)觀察者表示，主打印度市場的健身應(yīng)用Keep海外版、社交資訊應(yīng)用Welike都“已經(jīng)大幅度裁員收縮”。