文 | 若谷

廣告業(yè)務(wù)增長放緩，會(huì)員數(shù)量持增，爆款內(nèi)容產(chǎn)品難遇，品牌方需求升級(jí)，在這樣現(xiàn)實(shí)情境下，傳統(tǒng)營銷模式亟待升級(jí)，騰訊廣告就此進(jìn)行了一次綜合性的變革，以IP新融點(diǎn)方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾對(duì)此表示：“‘融點(diǎn)’時(shí)代已經(jīng)來臨，用戶對(duì)于內(nèi)容的參與形態(tài)也不再局限于單屏和框內(nèi)，跨越場景的內(nèi)容消費(fèi)趨勢也愈發(fā)凸顯。”

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾

行業(yè)生態(tài)巨變之下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷已經(jīng)進(jìn)入了下半場，騰訊廣告順應(yīng)時(shí)勢升級(jí)隨之進(jìn)入“IP新融點(diǎn)”時(shí)代，以騰訊旗下的新聞、體育、音樂、綜藝、劇集、游戲等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容為本體，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場景、娛樂場景、社交場景、消費(fèi)場景等，達(dá)成內(nèi)容共創(chuàng)、娛樂借勢、社交互動(dòng)、內(nèi)容帶貨這四大不同融點(diǎn)，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)以及新的營銷增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從觀看、關(guān)注、追溯、參與、轉(zhuǎn)換的全鏈整合營銷的過程。

尤其對(duì)于頭部IP而言，招商體量日益增長，但單純依靠內(nèi)容營銷負(fù)荷過重，需要將與內(nèi)容相關(guān)的場景進(jìn)行打通，在IP的高光之下進(jìn)行營銷分流。而且，場景的打通與分化意味著按人數(shù)屬性進(jìn)行場景分配，觸達(dá)人群的垂直性增強(qiáng)，對(duì)于垂直群體具有極大的吸引力，所取得轉(zhuǎn)換率會(huì)高于傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”的營銷效果，助力品牌的傳播與變現(xiàn)更為高效。

IP擴(kuò)容，打通內(nèi)容場景

IP×內(nèi)容場景是在用戶關(guān)注的階段，基于IP本身擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，主要作用于增加品牌傳播渠道和提高品牌曝光的體量。

一方面是內(nèi)容場景的構(gòu)建，是通過借力內(nèi)容本身對(duì)外延伸。尤其是今年的《創(chuàng)造營2019》《明日之子水晶時(shí)代》這兩大頭部綜藝，圍繞這一IP產(chǎn)出的內(nèi)容基本上實(shí)現(xiàn)了整周覆蓋。這不僅僅直接拉長粉絲對(duì)于IP內(nèi)容及品牌的關(guān)注熱度周期，而且為品牌的合作方式提供了更多的合作空間；另一方面，通過藝人經(jīng)紀(jì)、游戲動(dòng)漫IP授權(quán)、MCN報(bào)道團(tuán)等方式，也可充分挖掘中長尾公眾號(hào)的流量價(jià)值，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散傳播，也為品牌二次傳播提供了完美的解決方案。

上半年的《創(chuàng)造營2019》這一IP在內(nèi)容場景營銷發(fā)揮到了極致，在節(jié)目首期播出后，騰訊以IP報(bào)道團(tuán)的模式，迅速產(chǎn)生了6個(gè)官方衍生節(jié)目，55個(gè)花絮，257條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章，形成裂變式衍生內(nèi)容。

在官方衍生節(jié)目里，將品牌場景營銷的功能發(fā)揮到極致，比如在《創(chuàng)造營宿舍日記》中，合作品牌呂的洗發(fā)水產(chǎn)品融入進(jìn)了學(xué)員的生活當(dāng)中，在生活化的場景釋放出更多的品牌價(jià)值。

除此之外，還利用《創(chuàng)造營》這一IP綁定在線上對(duì)垂直的行業(yè)公眾號(hào)包段以及文章內(nèi)容關(guān)鍵詞包段，并進(jìn)行批量投放，而在線下，也有《創(chuàng)造營2019》這一IP相關(guān)的空間授權(quán)合作舉辦的主題展，實(shí)現(xiàn)泛娛樂用戶的全面覆蓋，幫助品牌有效提高在框外曝光量。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)IP×內(nèi)容場景這一營銷方式長效發(fā)展，是基于旗下有騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育三大IP原生平臺(tái)，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的IP，為內(nèi)容場景營銷提供先決的內(nèi)容條件，這也是騰訊廣告得天獨(dú)厚的獨(dú)家內(nèi)容資本。

基于內(nèi)容場景，打通娛樂場景二次傳播

IP×娛樂場景這一打法是在用戶追隨階段，通過打通騰訊平臺(tái)內(nèi)音樂、電競、游戲、動(dòng)漫等多樣娛樂場景，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，橫向擴(kuò)大IP熱度。

以音樂平臺(tái)為例，騰訊旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷我、酷狗、全民K歌四大音樂平臺(tái)，從市場份額的角度來看，占據(jù)90%的音頻播放量市場份額。從版權(quán)的角度來看，占據(jù)了中國81%的音樂版權(quán)市場，具有獨(dú)一無二的版權(quán)優(yōu)勢。

2018年綜藝表現(xiàn)TOP15中，音樂類節(jié)目占7席，而這7檔節(jié)目的獨(dú)家音樂版權(quán)均為QQ音樂所有。在這一版權(quán)優(yōu)勢背景下，當(dāng)IP×娛樂場景這一融點(diǎn)落地時(shí)，QQ音樂不再是單純的播放器，如今已然成為音樂類綜藝IP的第二現(xiàn)場，版權(quán)所帶來的平臺(tái)價(jià)值擁有了釋放空間，比如，江小白通過在QQ音樂平臺(tái)上對(duì)《中國新說唱2019》獨(dú)家冠名，進(jìn)行場景衍生，通過“我年輕我說唱”的音樂主題專輯，搜索冠名的位置體現(xiàn)獨(dú)家身份。

除了獨(dú)家音樂版權(quán)冠名之外，還可通過粉絲應(yīng)援互動(dòng)、QQ音樂大牌日、全民K歌大賽等方式，將品牌與用戶的娛樂場景全面綁定。整體來看，娛樂場景是基于內(nèi)容場景的二次傳播，通過跨界增加曝光渠道的方式，橫向拓展IP與品牌合作的實(shí)時(shí)熱度。

以社交平臺(tái)為互動(dòng)渠道，用戶參與提升粘性

IP×社交場景是在用戶的參與階段，以騰訊豐富的社交媒體矩陣與流量資源，用粉絲打榜、微視短視頻、朋友圈話題廣告新形式、QQ AR功能等多種用戶互動(dòng)形式，將用戶從單純的內(nèi)容觀賞者向參與者轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)的增維以及對(duì)用戶粘性的培育。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，84%的粉絲有過為愛豆打榜的行為。在競技類、養(yǎng)成類的節(jié)目中，可通過在視頻平臺(tái)社區(qū)、個(gè)人社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等渠道，以打榜、短視頻互動(dòng)、AR互動(dòng)的方式，來運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者與品牌，讓品牌融入到核心用戶的社交圈，而榜單所釋放的用戶權(quán)益與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可直接將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者獲取相關(guān)權(quán)益，達(dá)成助力愛豆出道、成為品牌代言人等心愿，提升了品牌在社交場景的曝光和影響力。

目前，騰訊不同的社交平臺(tái)之間還可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，比如微視可以一鍵互通微信和QQ好友，并能夠?qū)崿F(xiàn)30秒朋友圈獨(dú)享的視頻轉(zhuǎn)發(fā)，突破朋友圈只能分發(fā)15秒視頻的局限性，很大程度上豐富了IP分發(fā)及互動(dòng)方式進(jìn)行多層次的傳播。

在AR方面，能夠利用這一技術(shù)作為產(chǎn)品和IP互動(dòng)的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)IP與用戶進(jìn)行內(nèi)容相關(guān)的互動(dòng)，比如掃描產(chǎn)品之后和明星或者愛豆之間形成互動(dòng)，這也是騰訊廣告在未來將會(huì)發(fā)力創(chuàng)新的一大版塊。整體來看，騰訊廣告可利用自身在社交軟件層面的優(yōu)勢，私域流量和公域流量雙管齊下，進(jìn)行場景拓展，為品牌進(jìn)行引流，在開拓互動(dòng)渠道的同時(shí)也在以“潤物細(xì)無聲”的方式對(duì)潛在用戶進(jìn)行滲透、孵化。

線上線下協(xié)同發(fā)力，帶貨變現(xiàn)沉淀品牌資產(chǎn)

當(dāng)下的營銷，品牌需求已從粗放式的曝光率升級(jí)為實(shí)打?qū)嵉匿N量轉(zhuǎn)換，IP×消費(fèi)場景是營銷變現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品特性，從低客單價(jià)到高客單價(jià)，從線下零售通路到線上零售通路，采用差異化的營銷方式協(xié)同發(fā)力，高效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨目標(biāo)。

一方面，受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的影響，聯(lián)動(dòng)電商與KOL，通過線上渠道實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。以去年的《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》為例，不同的項(xiàng)目由不同的品牌贊助，互動(dòng)模式也不盡相同通過節(jié)目內(nèi)部資源與電商站內(nèi)資源結(jié)合作延展，在購買產(chǎn)品可互動(dòng)加權(quán)等用戶權(quán)益，而《口紅王子》則是帶貨KOL加盟IP的垂直類項(xiàng)目，均可依托IP本身實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)換。

另一方面，智慧零售亦是騰訊的一大優(yōu)勢，可將IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)字化，對(duì)線下渠道占有比較高的且單價(jià)較低的商品，通過提供三方零售合作模式及一物一碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，甚至還可突破IP帶貨的場景限制、渠道限制，實(shí)現(xiàn)“無場核銷”。

比如時(shí)下熱播IP《中餐廳3》的贊助商純甄聯(lián)手騰訊廣告，通過“無場核銷”的玩法，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后，通過小程序掃碼即可完成報(bào)銷，獲得相應(yīng)的現(xiàn)金，這一波低門檻的玩法獲得了極高的核銷率。

由此可見，隨著IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的深入發(fā)展，微信也成為了各類品牌廣告代發(fā)以及產(chǎn)品銷售的重要載體。在平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)面前，騰訊廣告通過場景營銷直接將用戶轉(zhuǎn)換為購買力，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知以及粘性，助力銷量增長實(shí)現(xiàn)品牌增值，實(shí)現(xiàn)從前端平臺(tái)到后端銷售的數(shù)字化沉淀品牌資產(chǎn)。

結(jié)語：

背靠騰訊這一泛文娛平臺(tái)，既有眾多優(yōu)質(zhì)IP支撐內(nèi)容的基本盤，又有多元場景為載體進(jìn)行跨界營銷，在內(nèi)部相互協(xié)同良好生態(tài)環(huán)境之下，騰訊廣告可通過優(yōu)化資源配置，形成了內(nèi)容與場景營銷相融合的生態(tài)閉環(huán)，滿足品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)、大曝光的需求，助力品牌后鏈路的轉(zhuǎn)化，全面釋放增長勢能，最終實(shí)現(xiàn)營銷模式在立體化地轉(zhuǎn)型中迎來“IP新融點(diǎn)”時(shí)代的高光時(shí)刻。

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