又一輪財報來襲。
對于所有電商企業(yè)而言，財報中透露出兩大利好信息：一是下沉市場成為新增長動力，二是直播成為電商的標配，是提升效率、增加銷量的利器。
以蘑菇街為例，第二季度GMV為41.72億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長102.7%，占平臺GMV總量的31.5%，直播業(yè)務(wù)平均移動月活躍用戶（MAU）同比增長40.6%。請注意，這已經(jīng)是蘑菇街直播業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度保持三位數(shù)增長。
QuestMobile發(fā)布的《2019年6·18電商大報告》顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時長和次數(shù)均高于移動電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，其中有接近八成的直播網(wǎng)購用戶消費能力處于中高水平。
直播對于電商的影響已經(jīng)愈加明顯，而這一切都源于2016年直播元年開始的探索。
三年進化：從野蠻增長到理性爆發(fā)
直播真正爆發(fā)于2016年，一個新模式爆發(fā)后，必然醞釀更多的新機遇。
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我們知道，社交領(lǐng)域的陌陌就是抓住直播爆發(fā)的風口，將社交與直播相結(jié)合，不僅實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的成功升級，業(yè)績也連續(xù)幾個季度爆發(fā)式增長。斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺也是在這個風口開始加速，并最終成功IPO。
在電商領(lǐng)域非常敏感的是淘寶和蘑菇街，這兩家企業(yè)都在當年的3月上線了直播板塊，試圖探索網(wǎng)紅直播的變現(xiàn)方式。當時，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉(zhuǎn)化而來，相當于在淘寶生態(tài)體系內(nèi)部自我孵化。而蘑菇街憑借此前積累的MCN優(yōu)勢，其直播業(yè)務(wù)也得以快速成長，在各種大促中出盡風頭。
可以說，那時候?qū)⒅辈ヅc其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合，都是全新的探索，也必然要經(jīng)歷試錯、調(diào)整再到慢慢成熟的過程。作為最早涉足直播電商的蘑菇街CEO陳琪將這三年多整個行業(yè)的探索分為四個階段。
第一個階段就是三年半以前，整個行業(yè)都在摸索。大家更多是純粹的流量變現(xiàn)的一種方式。這是最初的簡單粗暴的理解，也取得了一定的效果。
第二階段是直播電商這件事開始產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈上分化各種不同的角色。第一個出現(xiàn)的角色是以銷售為主要能力的專業(yè)主播，第二個是不斷去挖掘培養(yǎng)這種主播的機構(gòu)（MCN），第三個被分化出來的是供應(yīng)鏈。我們知道，一個產(chǎn)業(yè)成熟的標志就是產(chǎn)業(yè)分工，所以直播電商以很快的速度分化著，甚至包括專門在直播間里調(diào)光的都已經(jīng)成為一個崗位。再比如，蘑菇街內(nèi)部孵化出一個企業(yè)，專門給企業(yè)提供做直播的SAAS和工具。
第三階段是整合，也就是產(chǎn)業(yè)鏈重塑。在初期的野蠻增長中，可能快速分化出很多細分環(huán)節(jié)，但未必是合理的、高效的。過細的分工拉長了產(chǎn)業(yè)周期，導致了聯(lián)動效率低下。直播電商行業(yè)需要一個掌握足夠話語權(quán)的角色，通過制定統(tǒng)一的標準，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工時差，才能提高整體的效率。目前，直播電商走得比較靠前的蘑菇街、淘寶直播，開始進行主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合，直播電商也隨之邁入第三階段。
其實，走到今天，直播電商可以說在淘寶和蘑菇街三年多探路之后，已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式。不可否認，此時局勢又開始變得有些混亂。
5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，這些故事刺激著行業(yè)里的每一個參與者。7月以來，京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購全都加大直播投入。同時，微博電商直播將與淘寶實現(xiàn)打通，抖音與淘寶合作；快手似乎覺得自己慢了，開始加速商業(yè)化。
從這些動態(tài)中我們看到，不僅所有的電商企業(yè)都加緊了直播的布局，微博這個社交巨頭和抖音、快手這兩大視頻巨頭也開始“電商化”，直播電商入局者越來越多。這些基因不同的企業(yè)，他們對于直播電商的認知不一樣，必將帶來新的玩法。
陳琪認為直播電商開始進入第四階段，模式將進一步分化，不同的企業(yè)或?qū)⑦x擇不同的路徑。而最早探路的淘寶和蘑菇街也將會“分道揚鑣”。
在包圍圈中開辟出全新的賽道
直播電商，一端是擁有流量的直播巨頭，快手和抖音，一端是擁有商品資源的電商巨頭，淘寶、京東、蘇寧。在他們中間，還有蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易考拉等這些“新物種”。
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用陳琪的話說，蘑菇街一出生就是一個傘兵，處于被包圍的境況，競爭從來無法避免。今天蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易考拉等企業(yè)，似乎都是傘兵的狀態(tài)。
中國互聯(lián)網(wǎng)在BAT格局成熟的時候，大家都覺得很難再有新巨頭出現(xiàn)，但是美團、今日頭條、滴滴開辟了新賽道。電商在阿里、京東兩巨頭把持中，拼多多開辟了新賽道。雷軍做小米的時候，很清楚前面有BAT三座大山，于是做了小米手機曲線進入IoT市場，繞開BAT，在屬于未來的新戰(zhàn)場等著BAT。
這些傘兵的成功，可以總結(jié)為一條法則：要走與巨頭不一樣的路。開辟新賽道，把新賽道變?yōu)樽约旱闹鲌觥?/b>
在直播電商這件事上，淘寶有商品、流量的優(yōu)勢，直播是貨架式電商變現(xiàn)的渠道和形式，淘寶平臺上還將是商家為運營主體，預(yù)測淘寶這樣平臺級的貨架式電商做直播也會繼續(xù)平臺化，接入更多的主播、機構(gòu)、貨品基地，依靠規(guī)模化推出收費產(chǎn)品或者排序規(guī)則。注意，商家是運營主體，那么主播的私域流量必然會受到限制。
再看快手、抖音，他們有流量，也有主播資源，他們最迫切的是變現(xiàn)。所以無論是自己導流還是與電商平臺合作，電商只是他們變現(xiàn)的重要渠道之一?？焓趾投兑舳际菣C器算法推薦，推薦的商品是被計算的，但是主播是分散的。比如懂懂在刷抖音的時候，一小時內(nèi)被推薦了好幾個榨汁機，但都是不同的主播推薦不同的品牌。所以，主播雖然帶貨，但不會形成粉絲沉淀，用戶買完就走了。?
而在陳琪看來，蘑菇街對于直播電商有不同的認識，認為這是一個圍繞人（即主播）產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程。直播電商供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈不同，需要極快的上新速度、選款能力與貨品豐富度。 “未來將幫助主播變成品牌主理人、CEO、經(jīng)紀機構(gòu)。蘑菇街相當于天使投資人，與主播深度綁定?！?/b>
陳琪認為，蘑菇街平臺現(xiàn)在在做的事情跟以前不一樣，以前的賦能就是給流量，今天的賦能是全方位的，比如沒有貨的蘑菇街幫助對接供應(yīng)鏈，不會運營的蘑菇街進行培訓，需要改進售后的也可以接入蘑菇街官方客服……蘑菇街內(nèi)部的說法就是要從“菇?jīng)龅窖蛎比扛愣āＱ蛎傅氖潜容^重的部分，“菇?jīng)觥敝傅木褪侨恕Ｄ⒐浇职蜒蛎龆己?，讓“菇?jīng)觥钡哪芰Τ浞职l(fā)揮出來。
從這里，我們看出蘑菇街與淘寶的不同。淘寶是第一代電商起家，基因是貨架電商，主體是商家，主播是流量和變現(xiàn)的工具。而蘑菇街做時尚起家，從創(chuàng)始之初的導購博主到后來的穿搭達人、網(wǎng)紅店主、時尚主播，始終以賦能時尚KOL為重心，主播本來就是其平臺上很重要的組成部分。未來將以主播為中心重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，每一個主播就是一個IP，他（她）背后會是多個商品品牌。
與淘寶差異化，一是基因所致，二是蘑菇街要開辟新賽道，直播顯然是現(xiàn)階段最高效最直接的形式之一。前不久，蘑菇街發(fā)布“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機構(gòu)以及供應(yīng)鏈，幫助新主播100天內(nèi)完成0到百萬單場銷售額突破，并將在2019年度內(nèi)成功孵化100個銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。在陳琪看來，未來直播銷售在蘑菇街總GMV中的貢獻率會越來越高。
這次財報，蘑菇街直播業(yè)務(wù)增長又超過三位數(shù)，這也說明蘑菇街的策略是對的。在回答分析師問題時，陳琪表示蘑菇街計劃通過三項關(guān)鍵舉措繼續(xù)加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展：
一是繼續(xù)加強直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；
二是快速提升活躍主播總數(shù)以及可觀看的直播內(nèi)容時長；
三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發(fā)揮KOL的才能和創(chuàng)造力。未來，蘑菇街直播業(yè)務(wù)對GMV的貢獻將越來越高。
直播電商不是直播+電商 淘寶與快手之間有將有第三極
一個企業(yè)的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型期往往是這個企業(yè)的包袱。直播電商，在淘寶看來就是電商+直播，在快手看來就是直播+電商。而在蘑菇街看來，直播電商不是簡單的一個加法，而是全新的模式，背后是產(chǎn)業(yè)鏈深度重構(gòu)。
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95后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費主體，他們喜歡特立獨行，不忙目迷信大牌，喜歡追逐消費熱點和個性化的商品，追捧網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡(luò)種草、線下拔草”成為他們的一種生活方式。
從這一點看，相較于貨架電商時代，今天的消費者變了，消費習慣也變了。直播電商是順應(yīng)這種變化而產(chǎn)生的新模式。
前幾天雕爺?shù)囊黄恼禄鹆?，他在談及高性價比認為背后是“成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻重構(gòu)”。其實這理論并不新鮮，2010年雷軍說做互聯(lián)網(wǎng)手機的時候，沒有人理解他的深層含義，他看到的就是傳統(tǒng)商業(yè)中流轉(zhuǎn)效率的低下，而通過產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)將效率提升到極致，消費者就有可能買到高性價比的商品了。所以，在小米以及小米生態(tài)鏈上一系列產(chǎn)品獲得成功之后，雷軍提出了“新國貨”的思路。
雕爺這篇文章，將這種重構(gòu)說得更通俗了一些，以服裝行業(yè)為例來看供應(yīng)鏈的變遷。
在傳統(tǒng)線下商業(yè)時代，ZARA靠“極速供應(yīng)鏈”取勝，是1.0階段的代表。
從線下走到線上，電商時代淘寶成就了一批淘品牌，他們成為極速供應(yīng)鏈2.0階段的代表。比如韓都衣舍是賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨，他們靠互聯(lián)網(wǎng)打法，實現(xiàn)了“更多款型，更少庫存”。
直播電商則是極速供應(yīng)鏈的3.0階段。主播根本不備庫存，只生產(chǎn)一件樣衣，通過直播拿到訂單后工廠直接按單生產(chǎn)。通過產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的效率更高，并且沒有庫存風險，成本更低。按照雕爺?shù)恼f法，極速供應(yīng)鏈3.0版本理論上可以實現(xiàn)“無限款型，庫存為零”。
陳琪將之稱為“直播間速度”，從上新速度、選款能力、貨品豐富度上加速改造著直播電商供應(yīng)鏈。
從這個角度理解，直播電商不是簡單的加法，而是深層重構(gòu)，也將會是一個全新的賽道。在線下銷售為主體的供應(yīng)鏈1.0階段，有ZARA這樣的品牌成功；在電商互聯(lián)網(wǎng)加持的供應(yīng)鏈2.0階段，成功涌現(xiàn)出一批淘品牌；而當直播與電商深度融合之后的供應(yīng)鏈3.0階段，是不是又將有新的贏家呢？
【結(jié)束語】
蘑菇街用“傘兵思維”，重新理解直播電商這件事，走出與淘寶不一樣的路徑。
當年，跟隨淘寶一起成長起來的一批生于電商的品牌，大家稱他們?yōu)椤疤云放啤?。那么未來。跟隨蘑菇街一起成長起來的直播電商品牌，會不會成就一批新的“蘑菇主”呢？
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