前不久，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)仍是令人著迷的存在，但如今它似乎魅力不再了：智能手機(jī)市場(chǎng)份額日漸下降，除了App Store以外各項(xiàng)服務(wù)也沒(méi)取得多大的進(jìn)展。這背后究竟是什么原因呢？國(guó)外科技網(wǎng)站Backchannel撰文指出，除了政府監(jiān)管因素之外，主要還是因?yàn)?a target="_blank" href="http://www.zx-media.com/archives/tag/%e8%8b%b9%e6%9e%9c" title="View all posts in 蘋果">蘋果自身的問(wèn)題，比如缺乏想象力，所提供的產(chǎn)品與本地用戶實(shí)際需求的錯(cuò)配。
以下是文章主要內(nèi)容：
自蘋果2009年以來(lái)開始正式在中國(guó)市場(chǎng)出售iPhone以來(lái)，它就一直是其硅谷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常羨慕的對(duì)象。正當(dāng)谷歌和Facebook被排除在該市場(chǎng)之外，Uber經(jīng)過(guò)曠日持久的燒錢大戰(zhàn)后敗給滴滴出行，蘋果似乎過(guò)得很滋潤(rùn)。它的iPhone一度在全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)成為了最顯眼的身份象征。
然而，蘋果如今已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。2月的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2016年是iPhone在中國(guó)智能手機(jī)銷量排名首次出現(xiàn)下降的一年，其市場(chǎng)份額從15%縮減到11%；盡管該市場(chǎng)的智能手機(jī)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)，iPhone銷量卻出現(xiàn)減少。隨著iPhone的市場(chǎng)地位變得沒(méi)過(guò)完那么穩(wěn)固，蘋果和外部的分析師均頻頻強(qiáng)調(diào)“服務(wù)業(yè)務(wù)”的增長(zhǎng)，稱其是蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)最快速的業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展也不順利。在與政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行磋商后，蘋果關(guān)閉了其中的兩項(xiàng)服務(wù)iTunes Movies電影服務(wù)和iBooks圖書服務(wù)。當(dāng)時(shí)，這兩項(xiàng)服務(wù)才推出了6個(gè)月。它們的關(guān)閉——大約在一年前——正值蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量開始下降之時(shí)。
“可以看到蘋果正逼近增長(zhǎng)的天花板?！辟e夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷教授、賓大沃頓中國(guó)中心執(zhí)行主任John Zhang指出，“不管那是因?yàn)樵摴镜陌l(fā)展策略，還是因?yàn)橹袊?guó)政府的監(jiān)管，亦或是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)商業(yè)環(huán)境的影響，它都很值得討論?！?/p>
硅谷科技公司在中國(guó)水土不服的故事多不勝數(shù)，因此人們很容易就會(huì)斷定美國(guó)科技公司在該地區(qū)注定是要玩一場(chǎng)受操縱的游戲。但我們不能一概而論。在蘋果的例子中，其它的服務(wù)，即Apple Music音樂(lè)服務(wù)和Apple Pay移動(dòng)支付服務(wù)，都可以在中國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。但它們很沒(méi)人氣?？梢哉f(shuō)中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了蘋果所涉足的任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而且所提供的功能更加豐富多樣，更加本地化，因此擁有更多的用戶。
盡管政府監(jiān)管的不確定性持續(xù)帶來(lái)威脅，但美國(guó)科技公司受限于中國(guó)政府監(jiān)管的普遍論調(diào)或許掩蓋了蘋果業(yè)務(wù)本身面臨的更加根本性的挑戰(zhàn)。比起監(jiān)管問(wèn)題，自身缺乏想象力對(duì)于該庫(kù)比蒂諾公司的傷害要大得多。
擴(kuò)張服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)
在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的大背景下，蘋果在2015年9月宣布擴(kuò)張其服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國(guó)市場(chǎng)。服務(wù)對(duì)于蘋果的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。在發(fā)布今年第一季度的財(cái)報(bào)期間，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）稱公司的目標(biāo)是到2020年底實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)務(wù)收入的翻倍。除了提供新的收入來(lái)源之外，服務(wù)業(yè)務(wù)也有助于強(qiáng)化iPhone用戶的忠誠(chéng)度。
但這一次，蘋果的策略沒(méi)有奏效。在那幾項(xiàng)服務(wù)推出僅僅6個(gè)月后，來(lái)自中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局的監(jiān)管人員便介入，該公司隨即關(guān)閉iTunes Movies和iBooks。
當(dāng)時(shí)，大多數(shù)的媒體報(bào)道都聚焦于中國(guó)政府的干預(yù)如何如何減緩蘋果的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，《紐約時(shí)報(bào)》指出，iTunes Movies與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等中國(guó)視頻服務(wù)存在直接或者間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，iBooks則與閱文集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)電子書市場(chǎng)。Apple Music和Apple Pay看上去可能會(huì)成為下一個(gè)被砍掉的服務(wù)。
Apple Music與Apple Pay的問(wèn)題
不過(guò)，Apple Music現(xiàn)在仍舊活著。2016年登陸中國(guó)市場(chǎng)的Apple Pay亦然。不過(guò)，這兩款服務(wù)都不算成功，還達(dá)不到引起中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者中國(guó)政府的警惕的地步。（老實(shí)說(shuō)，iTunes Movies和iBooks也不算成功。）
以數(shù)字音樂(lè)為例，據(jù)北京音樂(lè)行業(yè)服務(wù)公司Outdustry格外音樂(lè)總經(jīng)理阿萊克斯·塔格特（Alex Taggart）稱，騰訊旗下的QQ音樂(lè)、酷狗和酷我合占70%的市場(chǎng)份額。其余的市場(chǎng)份額則基本被網(wǎng)易、阿里巴巴和百度瓜分。
Apple Music還有希望在該市場(chǎng)占得一席之地，前提是改變發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)有5億以上的用戶通常在手機(jī)上安裝一款以上的流媒體音樂(lè)應(yīng)用。而蘋果的戰(zhàn)略與本地需求背道而馳主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面?！笆紫龋袊?guó)的流媒體服務(wù)依靠其本地音樂(lè)內(nèi)容數(shù)量生存，考慮到中國(guó)大陸的音樂(lè)版權(quán)大多數(shù)都已經(jīng)為中國(guó)國(guó)內(nèi)的流媒體音樂(lè)服務(wù)商通過(guò)巨額獨(dú)家交易鎖定，Apple Music的內(nèi)容庫(kù)存在不小的缺口。”
另一方面則是成本問(wèn)題——大多數(shù)的消費(fèi)者都習(xí)慣于免費(fèi)獲得音樂(lè)服務(wù)。對(duì)于騰訊和其它提供這類服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，那些流媒體應(yīng)用只是通常它們一整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的又一座橋梁而已。美國(guó)波士頓的的東北大學(xué)客座講師、前數(shù)字媒體行業(yè)高管羅伯特·萊昂斯（Robert Lyons）表示，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋果的月訂閱服務(wù)“很晚才進(jìn)入市場(chǎng)，而且產(chǎn)品處于劣勢(shì)，定價(jià)又過(guò)高?！彼赋?，Apple Music在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供多種不同層級(jí)的免費(fèi)和付費(fèi)流媒體服務(wù)，因而對(duì)于消費(fèi)者而言要靈活得多?！斑@就像是你住在一個(gè)公寓大樓里，閣樓在舉辦一個(gè)很酷的派對(duì)，”他說(shuō)，“他們既有酒吧調(diào)酒員，又有手工精釀啤酒和精釀威士忌。蘋果在你出席派對(duì)已經(jīng)近四個(gè)小時(shí)了才出現(xiàn)，而且只是嘗試銷售罐裝的百威淡啤酒?！?/p>
Apple Pay在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也面臨著類似的問(wèn)題。阿里巴巴和騰訊憑借支付寶、微信支付和財(cái)付通已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)高達(dá)九成的份額。萊昂斯指出，這些支付服務(wù)“極其順暢”，而且與這兩家中國(guó)科技巨頭旗下的社交媒體平臺(tái)緊密整合。
Apple Pay還存在技術(shù)問(wèn)題。該服務(wù)依靠NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)來(lái)傳輸加密信息。很多的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的二維碼來(lái)支付，而且二維碼的生成和使用對(duì)于中國(guó)的小商戶來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)單。有意采用Apple Pay的中國(guó)商家必須要先投資部署NFC掃描器。
市場(chǎng)研究公司IDC中國(guó)區(qū)常務(wù)董事基蒂·?？耍↘itty Fok）指出，要是蘋果專注于從中國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕厔?shì)來(lái)著手，而不是一味地發(fā)展一項(xiàng)面向全球市場(chǎng)的支付服務(wù)，那它會(huì)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，Apple Pay在中國(guó)農(nóng)歷新年期間沒(méi)有像本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手那樣適時(shí)地利用發(fā)紅包傳統(tǒng)來(lái)進(jìn)行推廣宣傳。?？苏J(rèn)為，該公司在中國(guó)最重要的節(jié)日季節(jié)“錯(cuò)失了這一發(fā)展機(jī)會(huì)”。
“老實(shí)說(shuō)，我并不覺(jué)得蘋果對(duì)當(dāng)?shù)匚幕凶銐虻睦斫猓蚨y以實(shí)現(xiàn)本地市場(chǎng)的滲透?！?/p>
為數(shù)不多的亮點(diǎn)
蘋果在中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多的一個(gè)亮點(diǎn)是App Store應(yīng)用商店，用戶會(huì)通過(guò)該商店下載各式各樣的應(yīng)用和進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入很大一部分來(lái)自于App Store，它可從第三方應(yīng)用開發(fā)商的應(yīng)用銷售額（來(lái)自預(yù)付的應(yīng)用購(gòu)買或者應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）抽取30%的分成，而且只需要承擔(dān)內(nèi)容策展和虛擬貨架維護(hù)方面的成本。
去年，中國(guó)超越美國(guó)成為全球App Store收入最高的市場(chǎng)。麥格理研究機(jī)構(gòu)分析師預(yù)計(jì)，如果蘋果能夠維持其當(dāng)前在中國(guó)的市場(chǎng)份額，那到2020年中國(guó)的App Store銷售額可能將會(huì)翻一番多。然而，這并不好說(shuō)。App Store在中國(guó)錄得很高的銷售額，主要得益于谷歌Google Play在該市場(chǎng)的缺席，以及iPhone的市場(chǎng)份額——這項(xiàng)數(shù)字已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮。由于被指壟斷iPhone應(yīng)用的訪問(wèn)權(quán)，App Store可能還會(huì)面臨中國(guó)應(yīng)用開發(fā)者的集體訴訟。
“我不認(rèn)為蘋果除App Store以外的服務(wù)能夠取得大規(guī)模的增長(zhǎng)，而且其應(yīng)用商店的成功部分得益于政府監(jiān)管將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外?！比R昂斯表示，“App Store的成功與它的內(nèi)容無(wú)關(guān)，它只是得益于平臺(tái)很受歡迎?！?/p>
蘋果似乎決心要搞懂中國(guó)市場(chǎng)。3月，該公司宣布將在上海和蘇州建立兩座研發(fā)中心。此前它還宣布計(jì)劃在北京和深圳設(shè)立研發(fā)中心。蘋果打算在中國(guó)投入5億美元展開研究工作。它能否取得成功的關(guān)鍵將在于，其在定制現(xiàn)有和未來(lái)的服務(wù)來(lái)更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者上的表現(xiàn)?！疤O果需要思考制定一個(gè)本地化戰(zhàn)略，這比什么都來(lái)得重要。”?？酥赋觥?/p>
當(dāng)然，要是蘋果想到了在中國(guó)市場(chǎng)的作戰(zhàn)計(jì)劃，到時(shí)候它可能又得看政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的面色。但在那一天到來(lái)之前，別將蘋果在中國(guó)的低迷表現(xiàn)歸咎于政府的監(jiān)管。將關(guān)注的焦點(diǎn)放在該公司的領(lǐng)導(dǎo)能力，以及他們所提供的產(chǎn)品和中國(guó)用戶的實(shí)際需求之間的錯(cuò)配吧。
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