《捉謠記》、《銳視頻》、《意見(jiàn)領(lǐng)袖》、《時(shí)事外參》、《眾測(cè)》、《法問(wèn)》、《車(chē)來(lái)車(chē)往》、《看見(jiàn)》……在信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化的今天，新浪新聞app里的200個(gè)精品欄目成為當(dāng)下的稀缺品。

資訊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)混亂而且激烈，新浪新聞app為什么還要靜下心來(lái)不斷打造精品？在快與慢之間如何選擇？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新浪應(yīng)該有個(gè)什么樣的標(biāo)簽？面向IoT，新浪又應(yīng)該做什么準(zhǔn)備？最近，懂懂與新浪移動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理叢松做了一次深入的交流，慢慢理清了這些問(wèn)題。

因錯(cuò)位而混亂

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的三大門(mén)戶(hù)（當(dāng)然也有一種說(shuō)法是四大門(mén)戶(hù)），是用戶(hù)閱讀新聞的入口。但是到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀習(xí)慣的變化，內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，以及推送技術(shù)的變化，使得平臺(tái)格局打亂，閱讀新聞也跳出了三大門(mén)戶(hù)的范疇。門(mén)戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，成為了移動(dòng)資訊app之間的競(jìng)爭(zhēng)。

原本，今日頭條與新浪、搜狐、網(wǎng)易屬性不同，今日頭條更像是工具，而三大門(mén)戶(hù)更像是媒體，不在一個(gè)賽道上。但用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)資訊的需求，使得他們成為正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了錯(cuò)位，“新浪們”與“頭條們”開(kāi)始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

用戶(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)以及技術(shù)的變化，更使得這種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的混亂，叢松將之總結(jié)為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是野蠻生長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期有兩個(gè)因素導(dǎo)致了野蠻生長(zhǎng)。一是內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化，即海量自媒體出現(xiàn)，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，同時(shí)也導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。二是因?yàn)榻袢疹^條模式的成功，讓各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始紛紛采用信息流推薦的方向，興趣推薦成為主流方式。

在叢松看來(lái)，用戶(hù)閱讀資訊主要有兩種需求：一是Save time，這類(lèi)用戶(hù)希望在更短的時(shí)間里獲取更多的信息。二是Kill time，這類(lèi)用戶(hù)很閑，通過(guò)刷信息來(lái)打發(fā)時(shí)間。在野蠻生長(zhǎng)階段，信息量的爆發(fā)和信息流推薦的方式，滿(mǎn)足了大量Kill time用戶(hù)的需求，用戶(hù)量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)都獲得急速增長(zhǎng)。所以，一時(shí)間信息流被推崇備至。

其實(shí)，不可否認(rèn)，今日頭條在移動(dòng)端的信息平臺(tái)上跑得快，當(dāng)新浪、網(wǎng)易、搜狐開(kāi)始做移動(dòng)端的時(shí)候，被今日頭條這種全新的信息流方式打得有些蒙，甚至打亂了自己發(fā)展的節(jié)奏。

第二個(gè)階段是劣幣驅(qū)逐良幣，野蠻增長(zhǎng)之后的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。用戶(hù)陷入信息繭房，標(biāo)題黨、虛假信息、毒雞湯泛濫。比如一篇文章為了獲得更多的流量，會(huì)把娛樂(lè)、體育、養(yǎng)生等多種信息拼湊在一起，從而獲得不同頻道的推薦機(jī)會(huì)。平臺(tái)被很多專(zhuān)門(mén)做號(hào)的人鉆了空子，大量平臺(tái)補(bǔ)貼都被做號(hào)公司拿走了。

這種亂象的結(jié)果就是 “劣幣驅(qū)逐良幣”，好內(nèi)容得不到推薦，用戶(hù)看不到。而用戶(hù)每天被各種噪音包圍，浪費(fèi)大量時(shí)間看不到真實(shí)、有用的信息。用戶(hù)開(kāi)始審美疲勞，甚至產(chǎn)生厭煩情緒。同時(shí)這種亂相也引發(fā)政府關(guān)注，開(kāi)始出手加強(qiáng)對(duì)信息平臺(tái)的監(jiān)管。在2018年上半年，監(jiān)管部門(mén)頻頻出手，對(duì)低俗、虛假信息進(jìn)行大力整治，平臺(tái)開(kāi)始回歸理性。

第三個(gè)階段就是在2018年下半年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)慢慢進(jìn)入成熟期，回歸理性。叢松強(qiáng)調(diào)，他更愿意稱(chēng)之為“價(jià)值回歸“。

這里面有兩層含義：一是用戶(hù)回歸對(duì)價(jià)值的需求。當(dāng)用戶(hù)被海量的虛假信息、毒雞湯等無(wú)效信息淹沒(méi)的時(shí)候，希望看到更有價(jià)值的內(nèi)容。二是平臺(tái)回歸，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)，給用戶(hù)提供真正有價(jià)值的內(nèi)容，而不再是野蠻生長(zhǎng)階段只求量而不求質(zhì)。

因堅(jiān)守而差異

競(jìng)爭(zhēng)混亂的另一面就是同質(zhì)化。叢松考慮的是新浪新聞app在堅(jiān)守媒體基因時(shí)，做出差異化的內(nèi)容來(lái)，這需要從三個(gè)方面去改進(jìn)。

第一部分自己生產(chǎn)內(nèi)容，這也是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)槲覀冏盍私庾约旱挠脩?hù)，這部分內(nèi)容量級(jí)雖然不大，但非常受用戶(hù)歡迎。”

第二部分是堅(jiān)持與主流媒體的版權(quán)合作。這里面有一個(gè)很大的改進(jìn)，比如以前跟新華社的合作是由編輯選取，每天選取內(nèi)容有限?，F(xiàn)在與主流媒體的合作不再是編輯選取的方式，而是將后臺(tái)開(kāi)放一個(gè)接口，規(guī)?；尤?，那么新華社每天生產(chǎn)的內(nèi)容全部都進(jìn)入到新浪的內(nèi)容池，使內(nèi)容有了極大的豐富。

第三部分就是與自媒體的合作。所有平臺(tái)都對(duì)自媒體開(kāi)放的當(dāng)下，新浪并沒(méi)有太過(guò)激進(jìn)，“我們只跟頭部自媒體合作，從源頭對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，保證我們的內(nèi)容品質(zhì)，而不是單一追求數(shù)量?jī)?yōu)先?！眳菜烧f(shuō)道。當(dāng)然即使謹(jǐn)慎，也不能完全杜絕“雜質(zhì)內(nèi)容”，所以還要通過(guò)技術(shù)手段+人工編輯兩種方式相結(jié)合，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更廣泛的傳播。

“我們盡可能最大化地保持內(nèi)容的健康度和優(yōu)質(zhì)度，這也是新浪的媒體基因支配著我們必須這么做。”叢松很慶幸，雖然在第一階段，新浪跟所有平臺(tái)一樣也采用了信息流的方式，但并沒(méi)有盲目跟風(fēng)，保持了媒體一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度。這種謹(jǐn)慎也帶來(lái)了正面效果，那就是因內(nèi)容混亂帶來(lái)的負(fù)面影響比較小，沒(méi)有引起用戶(hù)的反感。

除了上面的三大舉措，新浪新聞app還有第四把劍——精品欄目。在懂懂筆記看來(lái)，這是新浪新聞app在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大創(chuàng)新嘗試。

正如前文所說(shuō)，信息量的爆發(fā)導(dǎo)致內(nèi)容參差不齊，而且平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入同質(zhì)化。這時(shí)候新浪新聞app考慮的就是差異化，而新浪與其它媒體平臺(tái)的差異性恰恰就是品質(zhì)。

新浪在PC時(shí)代就以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容勝出，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的媒體平臺(tái)。在用戶(hù)心中，阿里=電商，百度=搜索，新浪=媒體。當(dāng)用戶(hù)想搜索內(nèi)容的時(shí)候，往往會(huì)說(shuō)“去百度一下”，當(dāng)用戶(hù)有新聞需要確認(rèn)真假的時(shí)候，也會(huì)說(shuō)“上新浪看看”。

過(guò)去一年多，新浪新聞app不僅力推各個(gè)頻道的自有精品欄目，還與主流媒體、頭部自媒體合作打造了很多精品欄目，目前新浪新聞app 上的欄目已經(jīng)達(dá)到了200多個(gè)。其中，20%是全量型內(nèi)容，比如新浪自有IP《時(shí)事外參》、《地球日?qǐng)?bào)》、《捉謠記》，以及與中國(guó)新聞網(wǎng)合作的《全球新聞眼》、與封面新聞合作的《銳視頻》等硬新聞內(nèi)容；80%是垂直型內(nèi)容，比如新浪自有IP財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的《法問(wèn)》、汽車(chē)領(lǐng)域的《車(chē)來(lái)車(chē)往》、科技領(lǐng)域的《眾測(cè)》，以及與果殼合作的《果然知道》、與36氪合作的《36氪深度報(bào)道》等。這些欄目，既保證了內(nèi)容品質(zhì)，也更適合滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

精品欄目化，是資訊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到今天大家不約而同的一個(gè)選擇。但不同之處在于，新浪在堅(jiān)持打造自有IP的基礎(chǔ)上，開(kāi)始側(cè)重與合作媒體共同打造精品欄目，而騰訊與網(wǎng)易則更側(cè)重于自產(chǎn)內(nèi)容。自產(chǎn)的模式比較重，內(nèi)容質(zhì)量有保證，但成本高、進(jìn)度慢。而合作的模式，平臺(tái)與媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶(hù)的需求策劃、定制內(nèi)容，效率更高。一年多時(shí)間，新浪與合作伙伴聯(lián)合推出了很多新的精品欄目，覆蓋近50個(gè)垂直領(lǐng)域，有文字形式，也有圖片、視頻等更符合用戶(hù)習(xí)慣變化的新形態(tài)，覆蓋領(lǐng)域?qū)?，表現(xiàn)形式也更加多樣化。

發(fā)展到今天，新浪新聞app已經(jīng)形成自己的內(nèi)容金字塔：金字塔尖上是自制內(nèi)容，接下來(lái)是多檔自有IP和聯(lián)合生產(chǎn)的精品欄目，再接下來(lái)與主流版權(quán)媒體的合作，基礎(chǔ)層是與大量的優(yōu)質(zhì)自媒體合作。這樣的一個(gè)金字塔，形成了新浪新聞app今天的內(nèi)容特色，與其它資訊平臺(tái)的差異化開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

在混亂的競(jìng)爭(zhēng)中，因差異化而出位，新浪新聞app在移動(dòng)時(shí)代也守住了自己的基因——媒體二字。也可以說(shuō)，新浪新聞app守住了“新浪”。

因回歸而長(zhǎng)久

在錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)中，新浪新聞app慢慢清晰了自己定位——智能媒體平臺(tái)。

智能，是新浪在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化，更先進(jìn)的技術(shù)將更好的內(nèi)容帶給用戶(hù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，也提升閱讀效率。

媒體，是新浪最原始的基因，也是新浪最鮮明的標(biāo)簽，是品質(zhì)的保證。

平臺(tái)，就是不以生產(chǎn)內(nèi)容為主，而是以聚合為主。

在叢松看來(lái)，做好一個(gè)智能媒體平臺(tái)，有三點(diǎn)必須做到：第一是專(zhuān)業(yè)性，第二是差異化，第三是全渠道分發(fā)。“說(shuō)實(shí)話，做內(nèi)容沒(méi)有什么捷徑，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累，給用戶(hù)不一樣的體驗(yàn)。”

精品欄目是新浪新聞app專(zhuān)業(yè)性、差異化最好的體現(xiàn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)這些精品欄目，叢松得出的經(jīng)驗(yàn)有兩個(gè)：第一是求精不求泛，在信息泛濫的今天，精品內(nèi)容是稀缺品。第二是求垂直不求全量，一個(gè)欄目想全量覆蓋難度極大，而垂直領(lǐng)域更容易贏得用戶(hù)的青睞。

全渠道分發(fā)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大變化，也是未來(lái)的一大趨勢(shì)。新浪新聞app形成這些優(yōu)質(zhì)IP，不僅是在新浪新聞app上傳播，也要通過(guò)全渠道來(lái)擴(kuò)大影響力。

除了新浪新聞app之外，新浪最有力的外部流量來(lái)源是微博，這也是新浪得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。微博對(duì)新浪新聞app不是簡(jiǎn)單的“喂“流量，微博在熱點(diǎn)事件中的優(yōu)勢(shì)是熱度和速度，新浪新聞app的優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)業(yè)和深度，這兩者之間恰好是互補(bǔ)的關(guān)系，微博可以很好地給新浪新聞app帶來(lái)流量，而新浪新聞app也彌補(bǔ)了微博上信息碎片化的不足。

新浪新聞app對(duì)專(zhuān)業(yè)性、差異性的追求，也獲得了手機(jī)廠商的青睞。華為手機(jī)的負(fù)一屏推薦的新聞，就是與新浪新聞app的合作。“華為選擇與我們合作，是因?yàn)樗挠脩?hù)屬性與新浪的調(diào)性非常契合?！苯衲陜蓵?huì)期間，OPPO手機(jī)推送的兩會(huì)新聞也與我們進(jìn)行合作，保障了手機(jī)廠商兩會(huì)信息推送的及時(shí)性、專(zhuān)業(yè)性。

在手機(jī)之后，新浪還在考慮IoT帶來(lái)的更多機(jī)遇，比如AI音箱，新浪也正在與幾家主流音箱廠商討合作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓用戶(hù)可以通過(guò)音頻的方式收聽(tīng)新聞。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)就是流量入口，平臺(tái)往往是越做越大，壟斷所有資源。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚至未來(lái)的IoT時(shí)代，平臺(tái)都是交融的，渠道也是分散的，做成唯一流量入口平臺(tái)很難。全渠道分發(fā)，將流量從不同的地方引到平臺(tái)上來(lái)，將是一個(gè)很大的變化。

也就是說(shuō)，以前用戶(hù)看新聞，一定要到新浪網(wǎng)上去看，而未來(lái)可能是在新浪新聞app上、微博上，也可能是在華為手機(jī)上，甚至可能是在智能冰箱的大屏上，但看到的新聞都是出自新浪新聞app。

這也是未來(lái)的趨勢(shì)——服務(wù)原子化。平臺(tái)還是平臺(tái)，但是平臺(tái)的服務(wù)通過(guò)原子化的形式無(wú)處不在。今天看來(lái)，精品IP其實(shí)就是一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的小原子，他們更能有效地通過(guò)無(wú)數(shù)分散的渠道觸達(dá)用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)。

所以，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些看，這些精品IP是新浪新聞app今天差異化的舉措，也將是新浪面向未來(lái)的一個(gè)準(zhǔn)備。

【結(jié)束語(yǔ)】

這幾年在錯(cuò)位、混亂的競(jìng)爭(zhēng)中，新浪新聞app還是堅(jiān)守媒體基因，發(fā)展速度可能受到一定的制約，但是當(dāng)整個(gè)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)回歸到理性成長(zhǎng)的軌道上來(lái)，新浪新聞app的后勁就體現(xiàn)出來(lái)了。

新浪不變的是媒體基因，是專(zhuān)業(yè)性。而變的則是根據(jù)移動(dòng)時(shí)代用戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)新，比如200多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，不僅使得新浪新聞app實(shí)現(xiàn)了差異化，還為IoT時(shí)代服務(wù)的原子化做好了準(zhǔn)備。

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