文 | 林不二子

在剛過去的周末，春節(jié)檔電影依然屹立在影院一線，領(lǐng)頭羊《流浪地球》票房仍以每日2億的速度在增長(zhǎng)，這是在電影上映前外界不曾想到的結(jié)果。在《流浪地球》上映的第一天，其排片場(chǎng)數(shù)還僅是《瘋狂的外星人》一半，但隨著口碑的發(fā)酵，大年初三影片就完成了逆襲，成為了今年春節(jié)檔的冠軍。

其實(shí)，從前幾年開始，一些原本可能不受重視的高品質(zhì)影片，都借助宣發(fā)實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵從而強(qiáng)勢(shì)突圍，從《驢得水》到《我不是藥神》再到如今的《流浪地球》皆是如此。未來隨著大眾審美的提高好影片會(huì)越來越多，那么在內(nèi)容品質(zhì)同等的情況下，宣發(fā)就必將成為下一階段影響市場(chǎng)的重要因素。

而在《流浪地球》的這場(chǎng)“出乎意料”發(fā)生之前，據(jù)讀娛君了解，今日頭條就憑借平臺(tái)的數(shù)據(jù)掃描發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)上用戶對(duì)該片的青睞，因而在做《流浪地球》于其平臺(tái)上的前期宣發(fā)時(shí)，就預(yù)測(cè)影片會(huì)成為爆款給予了大量關(guān)注。

同時(shí)，《流浪地球》也不是唯一一部在今日頭條上進(jìn)行宣發(fā)的春節(jié)檔電影，頭條方面對(duì)讀娛君表示，在今年春節(jié)檔與多部影片都有深度合作，而這也顯示出，今日頭條已經(jīng)成為了電影宣發(fā)營(yíng)銷不可忽視的新生力量。

進(jìn)擊春節(jié)檔，今日頭條的一站式影視宣發(fā)

其實(shí)，今日頭條入局電影宣發(fā)的步伐不是從春節(jié)檔才開始的，在去年的11月今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋就對(duì)外公布了今日頭條閃耀計(jì)劃，要拿出兩百億流量完善今日頭條的娛樂生態(tài)，其中一百億就是用來支持優(yōu)質(zhì)的影視項(xiàng)目宣發(fā)，一百億支持優(yōu)質(zhì)的明星合作項(xiàng)目。

在此之前，頭條也已經(jīng)有了對(duì)影視營(yíng)銷的試水，比如與《一出好戲》的合作，通過邀請(qǐng)?jiān)撈w主演做內(nèi)容預(yù)熱，引導(dǎo)頭條號(hào)創(chuàng)作者加入相關(guān)話題創(chuàng)作等等，為影片實(shí)現(xiàn)了超高曝光量。

而今日頭條如今選擇在春節(jié)這個(gè)檔期做多部電影的宣發(fā)營(yíng)銷，一個(gè)原因是春節(jié)檔一般會(huì)有多部?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目，與這些項(xiàng)目合作也能給平臺(tái)帶來大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，另外一個(gè)原因就是頭條在經(jīng)過了前期的項(xiàng)目嘗試后，已經(jīng)摸索出了平臺(tái)自身的一站式影視宣發(fā)路徑，能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層的深度用戶傳播。

經(jīng)過了幾年時(shí)間，頭條已經(jīng)發(fā)展出了頭條短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播這六種內(nèi)容體裁，能夠覆蓋到用戶多種場(chǎng)景下的信息獲取需求，并且這六種體裁也強(qiáng)化了用戶的互動(dòng)動(dòng)機(jī)和創(chuàng)作者的參與積極性，能夠讓項(xiàng)目信息不僅僅被Push到用戶面前，還能通過參與融入其中。

今日頭條在宣發(fā)前置期就與《瘋狂外星人》展開了結(jié)合線上線下多樣性的合作，12月23日舉辦的“頭條盛典”上，《瘋狂外星人》就獲得年度最受期待電影稱號(hào)。在春節(jié)期間，導(dǎo)演寧浩也帶領(lǐng)黃渤、沈騰為今日頭條海量用戶發(fā)了獎(jiǎng)金高達(dá)10億的紅包，該廣告大幅投放在各個(gè)媒介端口，總曝光量超過16億。在內(nèi)容方面，頭條與片方共同策劃，創(chuàng)造了12次站內(nèi)熱搜，“沈騰土味應(yīng)援黃渤”一舉登上了站內(nèi)熱搜第一的位置。

在春節(jié)檔電影宣發(fā)期間，《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》《小豬佩奇過大年》四部電影也都在平臺(tái)上進(jìn)行了主創(chuàng)全陣容微訪談，四部電影微訪談發(fā)文量達(dá)150條，曝光量均破億，閱讀量達(dá)5560萬，為平臺(tái)帶來了春節(jié)期間的用戶活躍度。

而電影主創(chuàng)及電影官號(hào)在頭條上發(fā)布的小視頻互動(dòng)，也激發(fā)了用戶參與度，周星馳發(fā)起的#我養(yǎng)你啊#話題活動(dòng)，就通過星爺親自演繹“我養(yǎng)你啊”經(jīng)典片段視頻，吸引了眾多頭條用戶參與合拍，在平臺(tái)上形成熱度。成龍通過今日頭條獨(dú)家向公眾提問，獲得了包括喬杉、阮經(jīng)天等主創(chuàng)及用戶的5968個(gè)回答，12小時(shí)內(nèi)就登上了問答榜第一的位置。

同時(shí)，在這六種內(nèi)容體裁架構(gòu)的基礎(chǔ)上，頭條也根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)為春節(jié)檔電影項(xiàng)目做出了有針對(duì)性的策劃，凸顯了平臺(tái)高話題發(fā)酵能力。

平臺(tái)上發(fā)起的話題征文活動(dòng)策劃，就是在給予了頭條號(hào)作者選題及獎(jiǎng)金的同時(shí)，幫助電影走到了不同圈層受眾。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2月13日頭條上共有3200個(gè)電影、科技、情感等領(lǐng)域頭條號(hào)作者參與征文活動(dòng)，借助KOL的影響力，讓春節(jié)檔項(xiàng)目整體曝光量破3億。

以《流浪地球》為例，其在頭條平臺(tái)上的相關(guān)文章，就涉及到了娛樂、科學(xué)、社會(huì)、動(dòng)漫、財(cái)經(jīng)、文化以及其他這七大領(lǐng)域，其中除了娛樂領(lǐng)域文章占所發(fā)文章總數(shù)的61%，科學(xué)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域文章占比也分別達(dá)到了15%和7%，這是在其他平臺(tái)上很難實(shí)現(xiàn)的?？赡茉谝酝鐣?huì)類內(nèi)容創(chuàng)作者是沒有過高參與電影話題討論興趣的，但通過征文活動(dòng)，頭條就調(diào)動(dòng)起了創(chuàng)作者參與積極性，也實(shí)現(xiàn)了同一內(nèi)容的多個(gè)圈層同時(shí)傳播。

像是《小豬佩奇過大年》這樣的影片，頭條也組織了親子觀影團(tuán)活動(dòng)，通過產(chǎn)品中的育兒頻道完成了針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)推廣，讓《小豬佩奇過大年》能夠在以家庭為單位的圈子中實(shí)現(xiàn)口碑發(fā)酵。

更重要的是，頭條的影視宣發(fā)沒有單純停留在傳播層面，借由嵌入購票小程序其還為用戶提供了從看到買的動(dòng)力。在平臺(tái)上大部分的電影宣發(fā)相關(guān)內(nèi)容中，都加入了淘票票貓眼的購票小程序，在用戶看到了感興趣的內(nèi)容后可以輕松的實(shí)現(xiàn)購票，這也無疑提高了平臺(tái)上影視項(xiàng)目宣發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

從圍繞這六種體裁衍生出的玩法和運(yùn)營(yíng)上，我們就不難看出頭條突破圈層限制的傳播能力，而從看到買的產(chǎn)品嵌入思路，也讓頭條的影視宣發(fā)價(jià)值更突顯。從多體裁的運(yùn)用到針對(duì)性運(yùn)營(yíng)的全局把控，可以說今日頭條已經(jīng)具備了一站式影視宣發(fā)的服務(wù)能力，這才讓其能夠在春節(jié)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)服務(wù)多部影片，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)檔的全面開花。

今日頭條成宣發(fā)影視新陣地，它吸引片方的是什么？

今日頭條在去年對(duì)外宣布入局娛樂營(yíng)銷的時(shí)候，就提到過是因?yàn)樽⒁獾搅似脚_(tái)上用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的需求，而細(xì)化到做影視營(yíng)銷方面，其實(shí)也是頭條聽到了來自片方的呼聲。

今日頭條作為一個(gè)擁有了上億日活躍用戶數(shù)的信息獲取渠道，其已經(jīng)是一個(gè)超大的流量入口，而頭條上的用戶屬性也有一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶結(jié)構(gòu)非常豐富。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》報(bào)告顯示，今日頭條上用戶10.93%來自廣東，山東、江蘇、河南、河北則是平臺(tái)上用戶聚集的另外四大地區(qū)，可以看出頭條的主要用戶并非僅集中于一、二線城市，這樣覆蓋面豐富的用戶結(jié)構(gòu)，能夠?yàn)橛耙曧?xiàng)目的宣發(fā)帶來更廣的傳播效果。

而除了用戶結(jié)構(gòu)上的豐富外，今日頭條也有著明顯的傳播優(yōu)勢(shì)——大數(shù)據(jù)處理。眾所周知，今日頭條是憑借興趣分發(fā)快速崛起的，這就證明了其對(duì)于數(shù)據(jù)的利用非常深入，放置到影視宣發(fā)來說，頭條的數(shù)據(jù)能力也能起到預(yù)測(cè)與指導(dǎo)的作用。

此前，片方對(duì)于在如今這個(gè)流量相對(duì)分散的時(shí)代，如何做好具有針對(duì)性的傳播手足無措，而頭條的差異化數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)正好能夠幫助片方解決這一難題。

據(jù)頭條介紹，在推動(dòng)此次春節(jié)檔項(xiàng)目宣發(fā)之前，團(tuán)隊(duì)就在平臺(tái)內(nèi)部跑了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》和《流浪地球》是平臺(tái)上熱度最高的三部影片，這讓他們更早地了解到了市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，預(yù)測(cè)到了《流浪地球》的爆款潛質(zhì)并給予足夠關(guān)注。

在具體執(zhí)行對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的宣發(fā)時(shí)，頭條也通過數(shù)據(jù)掃描，給出了定制化的宣推思路。在做《流浪地球》的宣發(fā)時(shí)，他們就提前通過平臺(tái)數(shù)據(jù)了解到用戶對(duì)于硬科幻的關(guān)注，因此他們也為片方做出建議，在頭條上的宣傳內(nèi)容中多提及硬科幻方面的關(guān)鍵元素，能夠更好吸引頭條用戶的眼球。

同時(shí)，平臺(tái)也根據(jù)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)掃描結(jié)果，為片方策劃出了多個(gè)登上站內(nèi)熱搜的話題，比如“蔡徐坤教成龍?zhí)琛?、“韓寒阿信把我唱哭了”，就都是在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下成為超高熱度的話題。

當(dāng)然，要想做好這些依據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不簡(jiǎn)單，頭條為此也專門組建了一支娛樂運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成員來自行業(yè)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)、影視和宣傳公司，可以更好的配合影視項(xiàng)目宣發(fā)。在這支團(tuán)隊(duì)看來，他們是既懂頭條特點(diǎn)也懂片方需求的調(diào)和者，能夠讓影視宣發(fā)在平臺(tái)上發(fā)揮出最大效應(yīng)。

比如提出征文活動(dòng)就是這支團(tuán)隊(duì)的小巧思。以往片方要想借由創(chuàng)作者做宣傳，都需要耗費(fèi)不少的宣傳資金，但在頭條上在片方只要出資5萬作為頭條號(hào)的征文獎(jiǎng)金就收獲了廣大創(chuàng)作者的積極參與，既降低了片方的成本還有了更大的熱度。

也是因?yàn)轭^條內(nèi)部有這樣專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓片方有了更積極的合作態(tài)度，像平常很難親自參與重度宣發(fā)的大咖，都積極加入到了頭條宣發(fā)活動(dòng)中，周星馳就獨(dú)家在頭條和抖音開通了“周星馳導(dǎo)演作品”官方賬號(hào)，這是周星馳第一次開社交賬號(hào)，劉慈欣也參與到了獨(dú)家微訪談活動(dòng)中，親自回答網(wǎng)友提問。

所以整體來看，今日頭條具有了充足的電影宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的豐富用戶結(jié)構(gòu)、以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的強(qiáng)分發(fā)能力，以及懂內(nèi)容也懂用戶的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠讓電影項(xiàng)目深度觸達(dá)用戶，使頭條能夠在多個(gè)流量渠道中以差異化路線脫穎而出，構(gòu)成新的影視宣發(fā)陣地。

尾聲：自去年10月至今，今日頭條已經(jīng)越發(fā)堅(jiān)定了做娛樂營(yíng)銷的決心，而從其目前合作的項(xiàng)目來看成果都很顯著，除了在影視項(xiàng)目方面有了今年春節(jié)檔的全面開花，在明星內(nèi)容合作上其與歐陽娜娜合作的Vlog內(nèi)容，以及與孫楊合作的自制綜藝《大白楊說》也都成為了熱點(diǎn)話題。

隨著整個(gè)文娛內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，越是高品質(zhì)內(nèi)容就越需要宣發(fā)營(yíng)銷上的錦上添花，而像今日頭條這樣擁有上億用戶的大流量平臺(tái)積極入局，就能夠憑借自身優(yōu)勢(shì)以及多樣玩法，為行業(yè)和市場(chǎng)帶來更多的活力。

我們需要好電影，也需要好宣發(fā)，讓真正好的內(nèi)容在這個(gè)時(shí)代發(fā)光發(fā)亮。

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