公開(kāi)資料顯示，亞馬遜2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了卓越網(wǎng)，收購(gòu)之后該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)，完成收購(gòu)后之后便一路在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張蓋地。

據(jù)悉亞馬遜今年9月4日市值曾高達(dá)10024億美元，這是繼蘋(píng)果之后全球第二家市值破萬(wàn)億美元大關(guān)的科技企業(yè)。但是很快，相關(guān)媒體給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入10月亞馬遜的市值就開(kāi)始下跌，到了11月已經(jīng)從不足8200億美元跌至了7394億美元的市值，縮水超過(guò)2600億美元。

于是，外界就有了這樣的議論，“亞馬遜不斷瘋狂擴(kuò)張，來(lái)勢(shì)洶洶想‘吞掉世界’，卻始終拿不下中國(guó)的電商市場(chǎng)?！狈寤芈忿D(zhuǎn)，究竟是什么原因?qū)е聛嗰R遜在中國(guó)如此難掘金呢？

Prime會(huì)員沒(méi)能掀起風(fēng)浪，本土化能力又不及格

早在2005年，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)就推出了Prime會(huì)員服務(wù)，且《今日美國(guó)》曾報(bào)道，2015年年末亞馬遜的金牌會(huì)員用戶數(shù)就達(dá)到了5400萬(wàn)人次。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)年全美成年人口大約為2.46億，而當(dāng)年亞馬遜的金牌會(huì)員用戶達(dá)到了成年人口的兩成，且有媒體測(cè)算認(rèn)為，這意味著亞馬遜金牌會(huì)員服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全美超過(guò)46%的家庭。

金牌會(huì)員在美國(guó)的成功推廣讓亞馬遜嘗到了甜頭，且引誘著亞馬遜不斷嘗試打開(kāi)更廣的世界。于是，2016年10月，亞馬遜開(kāi)始了一場(chǎng)新的嘗試，它將在美國(guó)取得成功的Prime會(huì)員服務(wù)帶到了中國(guó)，希望能把數(shù)百萬(wàn)海外商品賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。

據(jù)了解，亞馬遜在中國(guó)推出的Prime會(huì)員，提供了跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送的服務(wù)，這還是亞馬遜在全球首次作出的嘗試。招數(shù)不多，但還挺管用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2016年同期的3倍。

增速的確很快，但是沒(méi)有基數(shù)，去談增長(zhǎng)多少多少倍，似乎也沒(méi)多大的意義。而且到今年，亞馬遜中國(guó)都沒(méi)有披露過(guò)中國(guó)Prime會(huì)員的數(shù)量?？梢?jiàn)，付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展可能并沒(méi)有亞馬遜中國(guó)設(shè)想的那樣好。一方面，其實(shí)亞馬遜中國(guó)算是最早推出付費(fèi)會(huì)員制度的一批電商，那時(shí)候國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制度還不夠成熟，另一方面，同時(shí)期發(fā)布的京東，以及后來(lái)跟進(jìn)的國(guó)內(nèi)各大電商，無(wú)疑會(huì)讓亞馬遜中國(guó)暗淡不少。

除了Prime會(huì)員沒(méi)有掀起多大風(fēng)浪，亞馬遜中國(guó)的本土化能力也一直備受外界詬病。

比如說(shuō)亞馬遜的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。一大明顯的特點(diǎn)是亞馬遜全網(wǎng)的產(chǎn)品信息，包括功能介紹幾乎都是圖片+文字的形式，并不具備產(chǎn)品的視頻介紹功能。然而產(chǎn)品視頻的演示部分，恰巧是國(guó)內(nèi)本土電商們最重視的一點(diǎn)，而且根據(jù)國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣，說(shuō)明書(shū)式的產(chǎn)品功能介紹比不上視頻演示更容易讓人理解與接受。

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜既然已經(jīng)將會(huì)員引入中國(guó)，為了更好地提高用戶的粘性，或許亞馬遜可以適當(dāng)?shù)馗鶕?jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上作出些許改變。例如加入視頻或者直播功能，以畫(huà)面互動(dòng)的方式來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，更加直觀地解消費(fèi)者的需求，以致更好地將品牌推廣。

因此，亞馬遜若不能盡快將自己融進(jìn)中國(guó)畫(huà)風(fēng)，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣作出改變，那么在本土競(jìng)爭(zhēng)者不斷加勢(shì)下，前行道路可能將會(huì)愈來(lái)愈難。

競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力不斷崛起，亞馬遜中國(guó)倍感壓力

不可否認(rèn)的是，亞馬遜將會(huì)員服務(wù)引進(jìn)中國(guó)是比較成功的案例，可本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力不斷興起也是真的。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年來(lái)，亞馬遜中國(guó)并沒(méi)有像想象中的以吞山河之勢(shì)去占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，反而在華的市場(chǎng)份額是越來(lái)越小了。傳聞?wù)f亞馬遜是在等中國(guó)消費(fèi)者成熟，等中國(guó)電商市場(chǎng)變得理性，等消費(fèi)者對(duì)亞馬遜品牌的認(rèn)可?？墒鞘袌?chǎng)卻沒(méi)有滯留不前，在亞馬遜中國(guó)等待的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)們興起了，并且勢(shì)力不斷地壯大，阿里巴巴和京東就是最直接的例子。

有趣的是，隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期，目前電商市場(chǎng)可分為三派：第一派是以海外購(gòu)為代表的外籍電商，即亞馬遜中國(guó)；第二派是是以天貓國(guó)際和京東海外購(gòu)為代表的中國(guó)傳統(tǒng)電商巨頭；第三派則是小紅書(shū)與洋碼頭等以自身特點(diǎn)立足市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)品牌。各路資源紛紛進(jìn)場(chǎng)，都想在這個(gè)增量市場(chǎng)獲得最大的利益。

作為電商平臺(tái)類(lèi)APP，月度獨(dú)立設(shè)備對(duì)品牌的意義大致是，系數(shù)越高，用戶量也越多。根據(jù)9月的艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜中國(guó)的月度獨(dú)立設(shè)備達(dá)到了173萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓的月度獨(dú)立設(shè)備達(dá)到了5186萬(wàn)臺(tái)，更別說(shuō)京東了，京東的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)是亞馬遜與天貓加起來(lái)的4倍之多，達(dá)到了22496萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量，且環(huán)比漲幅44%。

這么看來(lái)，亞馬遜中國(guó)在華的勢(shì)力被削減的一大原因還是其延續(xù)美國(guó)總部的戰(zhàn)略，廣告的投放不算多。這與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、天貓們廣告“連天響”的戰(zhàn)線相悖，況且以目前的中國(guó)市場(chǎng)，低調(diào)并不見(jiàn)得會(huì)吃香。

此外，亞馬遜中國(guó)這個(gè)以客戶需求為中心的企業(yè)，不像其他大多數(shù)企業(yè)那樣以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，觀摩對(duì)手出臺(tái)的策略然后出對(duì)招反擊。但是，在中國(guó)，不重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是不太合理的。尤其在中國(guó)本土電商阿里巴巴和京東的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)難掩落寞。

另外相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國(guó)在中國(guó)的市場(chǎng)份額自2008年的15.4%降到了2017年的不足1%。唏噓之余，其實(shí)這樣的結(jié)果對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不訝異。因?yàn)樵谑袌?chǎng)不斷更新與迭代的情況下，天貓與京東已經(jīng)站穩(wěn)電商第一梯隊(duì)，唯品會(huì)及各種海淘電商如雨后春筍般崛起（比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)等），各方勢(shì)力的生長(zhǎng)都讓亞馬遜感到了爬坡般的吃力。

盡管亞馬遜已經(jīng)聞名全球，規(guī)模之大在全球的排名亦是數(shù)一數(shù)二。但是，亞馬遜中國(guó)若繼續(xù)執(zhí)行從前的戰(zhàn)略，不重視對(duì)手在市場(chǎng)的排兵布陣，估計(jì)最壞的結(jié)果真的會(huì)如外界所說(shuō)的要“涼涼”了。那么，亞馬遜中國(guó)該如何自救？

AI、區(qū)塊鏈和廣告營(yíng)銷(xiāo)能讓亞馬遜中國(guó)“重生”嗎？

如今電商市場(chǎng)繁榮，那么誰(shuí)都賣(mài)海內(nèi)外產(chǎn)品，都開(kāi)始會(huì)員制，亞馬遜怎么才能將這不足1%的市場(chǎng)份額提上去？最近亞馬遜又宣布要推出區(qū)塊鏈相關(guān)服務(wù)，在這里我們可以大膽作出假設(shè)，假如亞馬遜中國(guó)學(xué)會(huì)將更多技術(shù)投入到電商業(yè)務(wù)中，以及進(jìn)一步重視廣告營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不會(huì)扳回一城？

首先，人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)是其中一條道。如今“AI”、“VR”、區(qū)塊鏈云......各種科技熱搜詞盛行，電商+科技也早已是魚(yú)水不分家了。實(shí)際上亞馬遜在人工智能領(lǐng)域也早已有所投資，據(jù)了解其在2014年推出了Echo智能音響，此音響的特點(diǎn)是場(chǎng)景應(yīng)用，可以應(yīng)用于電視、冰箱、空調(diào)等日常智能設(shè)備。且據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜正在研發(fā)一款人工智能芯片，主要用于亞馬遜Ehco和基于亞馬遜Alexa虛擬助手的其他硬件設(shè)備。而亞馬遜最近推出的區(qū)塊鏈服務(wù)則是與云計(jì)算共同落地。

AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)雖然復(fù)雜，但挑戰(zhàn)越大機(jī)會(huì)也就越大，因此AI和區(qū)塊鏈或許能讓亞馬遜快速進(jìn)化。亞馬遜也可以將AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)更多地投入到電商的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)中去，像它的對(duì)手京東、阿里巴巴那樣，比如AI海報(bào)、AI智能商品推薦、AI客服、AI物流、區(qū)塊鏈溯源等等。

總之，亞馬遜應(yīng)當(dāng)稍微放緩全球化的腳步，適當(dāng)?shù)乩肁I、區(qū)塊鏈等技術(shù)以提升電商業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的效率和消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者們能夠接受并愿意為其買(mǎi)單。

其次，廣告營(yíng)銷(xiāo)是另一條道。

中國(guó)電商市場(chǎng)表面一榮俱榮地繁華，實(shí)則已是激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，一直韜光養(yǎng)晦的亞馬遜是時(shí)候轉(zhuǎn)守為攻，將更多注意力拉向國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)了。不少觀點(diǎn)總結(jié)電商大戶代表之一的京東做得出色的很大一部分原因是其營(yíng)銷(xiāo)做得好，且各種節(jié)日的促銷(xiāo)以及會(huì)員日的優(yōu)惠等等都是其掘金的好機(jī)會(huì)。因此，亞馬遜中國(guó)可以適當(dāng)?shù)厝【〇|等電商的營(yíng)銷(xiāo)之精華。

而且，隨著科技時(shí)代的快速發(fā)展，國(guó)民的腳步也隨之加快，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間比重是越來(lái)越大了。所以，亞馬遜中國(guó)應(yīng)該讓中國(guó)的消費(fèi)者們知道它的存在，畢竟品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)戰(zhàn)略中不可或缺的部分。因此，亞馬遜中國(guó)是時(shí)候考慮一下如何在廣告營(yíng)銷(xiāo)上下功夫了。

此外，亞馬遜中國(guó)或許可以以合作的方式與國(guó)內(nèi)視頻APP平臺(tái)達(dá)成合作，以視頻廣告的形式，通過(guò)視頻APP等載體加速品牌傳播。因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者們知道了品牌的存在，才有可能會(huì)去消費(fèi)，此前風(fēng)靡全網(wǎng)的拼多多也是以其“魔性”的廣告賺足了眼球，并提高了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告推廣的方式雖然老套，但還是行之有效的。

最后，市場(chǎng)唯一不變的是“一直在變”，韜光養(yǎng)晦的亞馬遜中國(guó)，要想不淹沒(méi)在紅海中，必須要?jiǎng)悠饋?lái)了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)