文 | 趙二把刀

前言：后票補(bǔ)時(shí)代，對(duì)于電影人而言，面對(duì)越來越垂直、分眾和理性的市場，如何找到用戶？通過什么方式才能夠最有效的觸達(dá)用戶？要用什么物料和方式吸引用戶的關(guān)注乃至走進(jìn)電影院？這些都是電影人必須要面對(duì)的課題……

在票補(bǔ)逐漸退潮的這個(gè)國慶檔，電影市場的競爭開始回歸理性，一方面電影內(nèi)容本身成為殺手锏，另外一方面也更加考驗(yàn)電影的宣發(fā)能力，畢竟，酒香也怕巷子深。而作為電影宣發(fā)新貴的短視頻平臺(tái)，抖音也成為這個(gè)國慶檔的最大贏家之一。

內(nèi)容為王、宣發(fā)助攻

回歸理性的國慶檔

相對(duì)比之前兩年國慶檔成就的爆款《羞羞的鐵拳》《追龍》《湄公河行動(dòng)》等，這個(gè)2018年的國慶檔稍微有點(diǎn)涼，從目前來看，很難有影片闖進(jìn)“20億俱樂部”。

但和票房稍微有點(diǎn)冷不同，這個(gè)國慶檔的電影作品的口碑和品質(zhì)其實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。張藝謀的《影》藝術(shù)水準(zhǔn)仍是國師級(jí)別，獨(dú)特的“水墨畫”武俠確實(shí)驚艷了市場；而《無雙》作為傳統(tǒng)港片，周潤發(fā)和郭富城兩大影帝更是讓觀眾大呼過癮；開心麻花出品的《李茶的姑媽》也在這個(gè)檔期讓很多觀眾捧腹大笑；而《胖子特工隊(duì)》也成為難得的喜劇類型片。

從大環(huán)境來看，受制于票補(bǔ)政策懸而未決、IP退潮、天價(jià)片酬受制等諸多消息影響，外界對(duì)于國慶檔的票房總體表現(xiàn)并不樂觀，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，資本退潮的這個(gè)國慶黃金周，以類型化撬動(dòng)圈層市場，總票房仍然達(dá)到了19.11億，可見，市場已經(jīng)逐漸回歸理性。

回歸理性電影市場，將回到“內(nèi)容為王、宣發(fā)助攻”的常態(tài)。尤其是進(jìn)入到后票補(bǔ)時(shí)代，一旦價(jià)格優(yōu)勢消失，那么就需要用其他方式持續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院，而互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)環(huán)節(jié)就成了這當(dāng)中的重中之重——所以這個(gè)黃金周也為之后的電影市場提供了一個(gè)范例。

票補(bǔ)的本質(zhì)是通過價(jià)格優(yōu)惠吸引觀眾，而票補(bǔ)一旦消失，吸引觀眾焦點(diǎn)的任務(wù)就落到了宣發(fā)上，提高影片的討論度、話題度以及期待值是最有效的手段。其實(shí)可以看到，在今年國慶檔，多數(shù)片方都紛紛在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)環(huán)節(jié)試圖挖掘新玩法。

讀娛君關(guān)注到，這個(gè)國慶檔宣發(fā)除了線下物料、預(yù)售、廣告等傳統(tǒng)的宣發(fā)手段之外，越來越關(guān)注短視頻平臺(tái)，比如開心麻花出品的《李茶的姑媽》、包貝爾的《胖子特工隊(duì)》就大量在抖音進(jìn)行宣傳，將短視頻平臺(tái)作為主要的營銷陣地。

大片“獨(dú)愛”短視頻

抖音成兵家必爭之地

國慶熱門檔期影片扎堆、影院放映周期普遍較短的現(xiàn)狀下，宣發(fā)的重要性越發(fā)明顯。

給力的宣發(fā)不但能夠左右首批觀眾的規(guī)模及首周末票房，而且間接決定影片能夠在銀幕上呆多久，甚至從某種程度上影響影片的成敗。而作為年輕人聚集地的短視頻平臺(tái)也自然成了電影宣發(fā)的重中之重。

作為開心麻花的又一部重量級(jí)的喜劇作品，《李茶的姑媽》邀請(qǐng)創(chuàng)造101王菊魔性獻(xiàn)唱首支單曲《哎呀姑媽》，通過電影主題曲拍攝與劇情相關(guān)的內(nèi)容深度結(jié)合，引起用戶共鳴，吸引了諸多網(wǎng)友互動(dòng)也使得這首主題曲成為近期的抖音神曲之一。而作為《胖子行動(dòng)隊(duì)》的主創(chuàng)，包貝爾除了親自上陣帶動(dòng)網(wǎng)友一起玩轉(zhuǎn)“醬豆腐舞”之外，還結(jié)合影片特色發(fā)起的小游戲“幾口吃成胖子”，通過和影片內(nèi)容高度結(jié)合的小游戲形式，通過包貝爾等主創(chuàng)的積極帶動(dòng)，不僅迅速抓住用戶興趣點(diǎn)，而引發(fā)很多用戶的二次制作和病毒式傳播，在短時(shí)間內(nèi)輻射到更廣泛的用戶，助推“電影胖子行動(dòng)隊(duì)”話題播放量超過3000萬次，這些豐富的玩法也使得該片的票房在這個(gè)國慶檔突破2億。

事實(shí)上，在國慶檔期之前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為很多片方的必爭之地，《西虹市首富》《一出好戲》等早已經(jīng)通過抖音嘗到短視頻營銷的甜頭。

為何眾多大片紛紛以抖音作為主要的宣發(fā)陣地？其實(shí)，從2017年開始，整個(gè)營銷環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。一方面，短視頻進(jìn)入用戶生活場景，逐漸成為用戶主動(dòng)選擇的營銷方式。另一方面，抖音年輕用戶群體是影視內(nèi)容重度消費(fèi)群體，娛樂營銷內(nèi)容以趣味消解了內(nèi)容與廣告之間的界限，本身站內(nèi)需求也很大，所以有了和片方的直接合作。

其實(shí)通過這些影片在抖音的表現(xiàn)可以看到，在好內(nèi)容和觀眾之間，抖音充當(dāng)了放大鏡的功能，去中心化算法機(jī)制和用戶規(guī)模讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被影視營銷公司的目標(biāo)受眾看到并進(jìn)行二次創(chuàng)作的傳播。如《一出好戲》官方抖音號(hào)以該片推廣曲《最好的舞臺(tái)》為背景音樂，發(fā)布的黃渤跳舞的視頻內(nèi)容，以合拍功能引發(fā)粉絲關(guān)注度和內(nèi)容播放量呈放射性增長，黃渤跳舞的單條抖音點(diǎn)贊評(píng)論過百萬，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放。通過讓用戶合拍，每一個(gè)參與用戶都成為影片的營銷宣傳自媒體，在自己的圈層內(nèi)二度傳播，單個(gè)話題播放量達(dá)到1.07億。

讀娛君認(rèn)為，抖音等短視頻平臺(tái)成為電影宣發(fā)的標(biāo)配其實(shí)是順理成章的，畢竟，營銷是跟著用戶走的，當(dāng)越來越多的年輕用戶聚集在短視頻平臺(tái)的時(shí)候，宣發(fā)自然是要跟著走的。

不止于電影

早已成“劇、綜、藝人”等娛樂營銷標(biāo)配

事實(shí)上，電影之外，抖音等短視頻平臺(tái)在劇集、綜藝、藝人等宣發(fā)環(huán)境也早已經(jīng)成為最重要的環(huán)節(jié)之一。

劇集方面，《延禧攻略》、《扶搖》等多部影視劇也選擇了在短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳。如《扶搖》的抖音官方賬號(hào)中，多次邀請(qǐng)楊冪拍攝短片，抖音上流行的神曲、摸臉殺這樣曾經(jīng)爆紅的片段都被一一使用，而這樣的作品也實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)突破，點(diǎn)贊量超過百萬。

年度爆款《延禧攻略》也在抖音設(shè)立官方賬號(hào)，主演集體入駐，產(chǎn)生了豐富的短視頻素材，借助同款貼紙和UGC二次制作催生更廣泛的傳播。各大主演在抖音的快速反映也為劇集起到不錯(cuò)的引流效果。劇中藝人根據(jù)劇集的推進(jìn)，選取激起網(wǎng)友情感共振的高頻點(diǎn)，結(jié)合抖音的內(nèi)容風(fēng)格再次演繹。王媛可在純妃黑化當(dāng)天發(fā)布了#一秒黑化#的內(nèi)容，演員與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)推高了《延禧攻略》在抖音熱度，觸達(dá)更多潛在的觀劇群體。播出期間，《延禧攻略》在抖音上累計(jì)產(chǎn)生了127個(gè)熱搜詞，登陸熱搜榜次數(shù)高達(dá)230余次，截止目前為止#延禧攻略抖音天團(tuán)單話題閱讀量突破26億。

另外，許多綜藝節(jié)目也在抖音建立了官方賬號(hào)。比如時(shí)下熱播的《中國好聲音》在抖音建立的官方賬號(hào)發(fā)布了近200件作品，總計(jì)獲得了1000多萬點(diǎn)贊量,積累了260萬粉絲量。其中鄧紫霄翻唱謝霆鋒導(dǎo)師的《因?yàn)閻鬯詯邸罚@得了一百多萬點(diǎn)贊量?！犊鞓反蟊緺I》的抖音賬號(hào)互動(dòng)數(shù)據(jù)驚人，其官方賬號(hào)獲得了4000多萬點(diǎn)贊量，積累了1400多萬粉絲。此外，《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目都在抖音開設(shè)了賬號(hào)作為重要宣傳之地。

而作為最受關(guān)注的明星群體，也早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到抖音的重要性紛紛入駐。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，目前已有1500多位明星入駐抖音，伴隨龐大明星陣容而來的是附著在明星周圍的數(shù)億粉絲群體。龐大的明星陣容所帶來的粉絲社群傳播效應(yīng)不容忽視。眾多的明星激活各自核心粉絲社群，輻射到抖音平臺(tái)更廣闊的外圍普通用戶，從而形成動(dòng)輒數(shù)億的用戶觸達(dá)效果。

從明星到劇集，從綜藝到電影，抖音等短視頻平臺(tái)和娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“水乳交融”、“密不可分”，這既得益于短視頻平臺(tái)多樣化的合作玩法，超強(qiáng)的娛樂宣發(fā)能力，以及活躍的平臺(tái)互動(dòng)氛圍，但更重要是的用戶就在那里——這也是短視頻對(duì)于娛樂產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大向心力。

廣泛覆蓋、精準(zhǔn)打擊

短視頻已是影視宣發(fā)新常態(tài)

宣發(fā)作為決定一部影視作品成功與否的關(guān)鍵一環(huán)，歷來被給予了足夠的重視。尤其是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影視宣發(fā)也在不斷地變革著自己原來的固有形式，微博、微信、支付寶等流量入口都成為影視宣發(fā)的主要陣地，從口碑到互動(dòng)甚至再到線上售票平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓影視宣發(fā)前所未有的接近用戶。

而短視頻，更是讓影視宣發(fā)找到了“刺破”市場壁壘的利器。相比較過去陳舊的宣傳海報(bào)、一成不變的戶外廣告和軟文、熱搜等，短視頻無疑是更生動(dòng)形象的方式。它不僅讓目標(biāo)受眾擺脫了對(duì)廣告的天然抗拒，甚至還引發(fā)“圍觀”潮，變被動(dòng)為主動(dòng)，將影視宣發(fā)推至一個(gè)良性發(fā)展的全新境界。

無論是《李茶的姑媽》《胖子特工隊(duì)》《一出好戲》、《西紅柿首富》等電影作品，還是《延禧攻略》等大劇以及綜藝節(jié)目，抖音對(duì)“短視頻+影視”的嘗試，讓“短視頻”成為影視宣發(fā)的利器，不僅覆蓋人群客觀，更精準(zhǔn)的打通圈層用戶。

首先，流量爆棚，覆蓋面廣泛。據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》，截至今年六月，短視頻用戶使用時(shí)長為7267億分鐘，比去年同期增長了471%。而抖音也在6月宣布，國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。

作為短視頻行業(yè)的佼佼者，龐大的用戶日活基數(shù)是抖音劍指影視宣發(fā)的底氣所在，這一點(diǎn)諸多影視和綜藝作品的合作案例數(shù)據(jù)就可見一斑，動(dòng)輒成百上千萬的觀看量無疑是吸引影視合作方的關(guān)鍵所在。

其次，短視頻用戶和電影用戶重合度高。根據(jù)MobData發(fā)布的《2018年電影人群研究報(bào)告》顯示，核心觀影者主要集中在一城市，二三城市比較密集，電影愛好者以高學(xué)歷年輕人為主，而這一批用戶同樣也是劇集和綜藝的主要受眾群。而從易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，超一線和一二線城市用戶占比高達(dá)68.87%，20歲-25歲的年輕用戶占比達(dá)到46.71%。

當(dāng)然，在接受讀娛采訪的時(shí)候，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示當(dāng)前在平臺(tái)宣發(fā)還都處于初期階段，還有足夠的成長空間，對(duì)于很多影視項(xiàng)目的宣發(fā)而言，如何判斷達(dá)人粉絲、調(diào)性與片方想要的用戶是否一致，怎么設(shè)計(jì)傳播路徑，才能把明星和達(dá)人的效果放大，重要的傳播節(jié)點(diǎn)、互動(dòng)節(jié)點(diǎn)怎么設(shè)計(jì)達(dá)到最有用的效果，都還是問題。

但這些問題的浮出水面，都可以看到抖音作為娛樂營銷新陣地的重要性被認(rèn)可，畢竟，短視頻平臺(tái)的用戶與娛樂內(nèi)容的目標(biāo)人群符合匹配度較高，通過短視頻平臺(tái)營銷能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)更廣泛的娛樂內(nèi)容受眾。所以整體來看，微博和短視頻平臺(tái)在整個(gè)娛樂營銷中已經(jīng)并駕齊驅(qū)，成為娛樂產(chǎn)業(yè)的最重要的環(huán)節(jié)之一。

尾聲：

在這個(gè)大片紛紛搶灘抖音的國慶檔，抖音為代表的短視頻平臺(tái)逐漸開始涉足整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)布局，而這，也意味著短視頻平臺(tái)將在整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)中要做更多的事情，已經(jīng)成為名副其實(shí)的娛樂營銷新陣地。

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