文 | 林不二子

8月28日，B站發(fā)布了第二季度未經(jīng)審計財報，財報顯示B站第二季度總收入為10.3億元人民幣，同比增長76%，游戲、直播與增值服務(wù)、廣告收入均實現(xiàn)同比、環(huán)比增長；同時，月活躍用戶達(dá)8504萬，同比增長近30%，付費(fèi)用戶增至300萬，同比增長177%。

B站董事長兼CEO陳睿表示，第二季度業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，三大主營收入穩(wěn)定增長，下半年B站將持續(xù)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)上加大投入，不斷豐富中國年輕用戶的文化娛樂生活。而在財報發(fā)布后，股市也有了相應(yīng)的反饋，美股收盤大漲13.44%，最高漲幅達(dá)19.25%。

在B站上市之初，不少媒體因其游戲收入占比過高，開玩笑地稱其為“披著二次元外衣的游戲公司”，但在第二季度數(shù)據(jù)中，非游戲業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)在穩(wěn)步提高，核心生態(tài)模式的成長效果也已經(jīng)初現(xiàn)，可以說上市后的B站，正在向更深耕年輕人的文化社區(qū)前進(jìn)。

全方位扶持，UP主-內(nèi)容-用戶生態(tài)構(gòu)建完成

作為一個圍繞年輕人的文化社區(qū)，B站最核心的生態(tài)結(jié)構(gòu)即UP主-內(nèi)容-用戶，這是B站主要的特色，也是其未來發(fā)展的根基。通過UP主自主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)社區(qū)活躍性，增強(qiáng)用戶與用戶、用戶與UP主的粘性，構(gòu)建一個用戶活躍度高、有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)力、有廣告收入的健康文化社區(qū)。

PUGV內(nèi)容相比于其他視頻平臺的版權(quán)內(nèi)容獲取是成本較低的，這就一定程度減輕了B站的版權(quán)庫擴(kuò)充壓力，同時這一模式又能增強(qiáng)用戶粘性。并且最重要的是，每一個用戶都有可能晉升成為UP主，從而保持這一生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，這也是讀娛君說這個生態(tài)是B站未來發(fā)展根基的原因。

那么顯而易見的，要想這個生態(tài)能夠維持，最核心的事情就是服務(wù)好內(nèi)容源，也就是有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的UP主們。

在邁入2018年以來，B站一直在從多個角度扶持UP主的成長。第一件事就是在“UP主充電計劃”的基礎(chǔ)上提出了“創(chuàng)作激勵計劃”，為粉絲數(shù)、作品播放量達(dá)到要求的UP主提供官方補(bǔ)貼；而在這之后，B站也啟動了一次杭州UP主訓(xùn)練營，幫助那些新人UP提高自身的創(chuàng)作能力；另外，今年7月UP主們也可以申請在B站個人頁面開設(shè)店鋪，拓展自身的營收機(jī)會。

從創(chuàng)作力的提升到收入來源的拓展，B站為UP主們提供了全方位的服務(wù)，而這也確實產(chǎn)生了良好的效果。第二季度，B站月活躍UP主數(shù)量及上傳的視頻數(shù)量分別同比增長91%和131%，擁有一萬以上粉絲的UP主數(shù)量同比增長117%，UP主群體實現(xiàn)了大幅度增長。

在這樣的背景下，B站二季度活躍用戶的數(shù)量也達(dá)到8504萬，同比增長30%，7月月活躍用戶數(shù)達(dá)9800萬，環(huán)比長速明顯。要知道，此前B站高層對第三季度月活躍用戶數(shù)的預(yù)計是9000萬，如今僅7月就已經(jīng)超過這一數(shù)字，可見這個生態(tài)起到的作用。

同時，在確保了生態(tài)良性發(fā)展后，B站也在推動廣告主與UP主的合作，為雙方提供服務(wù)。此前B站就曾為部分UP主提供與廣告主對接的機(jī)會，近來也更是在強(qiáng)調(diào)UP主們的帶貨能力，以吸引到更多廣告商的關(guān)注。涵蓋廣告的視頻內(nèi)容通過UP主或干貨或搞笑的創(chuàng)作加工，增加了用戶的接受度，提升了轉(zhuǎn)化率，比如美妝區(qū)的廣告，總會因為UP主展示出廣告主產(chǎn)品的好效果打動用戶，讓他們紛紛在彈幕評論里求鏈接；而在游戲區(qū)，B站用戶喜歡用“這游戲真好玩我要去下載”這樣的彈幕梗與UP主的廣告視頻互動，雖然有調(diào)侃之意，但愿意玩梗也證明他們對這樣的內(nèi)容并不抵觸。

并且，B站的兩大線下活動BW、BML，也能讓廣告主更直觀地了解UP們的商業(yè)價值，從而對B站產(chǎn)生足夠的信任，與B站、UP主形成更緊密更牢固的合作關(guān)系。

由此可見，B站的UP主-內(nèi)容-用戶這一生態(tài)已經(jīng)打下了良好基礎(chǔ)，而在未來其也會成為B站在年輕人文化娛樂領(lǐng)域“戰(zhàn)爭”中的殺手锏。

游戲收入占比下降，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整初顯成果

在B站Q2財報發(fā)出后，大家最關(guān)心的莫過于其收入結(jié)構(gòu)調(diào)整的成果如何。B站2017年游戲收入占總營收比例達(dá)到83.4%，直播和廣告收入占比分別僅為7.1%和6.5%，主要收入過于單一讓外界對于B站的發(fā)展有所擔(dān)憂。

在二季度財報中，我們看到了好消息。第二季度游戲收入7.91億，同比增長61%，占總收入約77%，直播與增值服務(wù)收入約1.19億元，同比增長186%，占總收入的約11.55%；廣告收入9586.3萬，同比增長132%，且廣告、直播和增值服務(wù)營收占比達(dá)到了總收入的21%，可以說調(diào)整已經(jīng)初具成果。

其中，廣告收入的增長，得益于其品牌廣告和效果類廣告業(yè)務(wù)的展開。目前B站已經(jīng)引入了推薦機(jī)制，廣告內(nèi)容將會被推送給有需求的用戶，實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化，既不傷害用戶體驗也提高了廣告的投放效果。比如最近B站在有英雄聯(lián)盟比賽直播的時期，常觀看LOL比賽的用戶首頁上就出現(xiàn)了“英雄聯(lián)盟七周年”的廣告頁，這樣與內(nèi)容有關(guān)聯(lián)性的廣告，對于用戶的使用體驗影響較小，并且也帶動了不少UP主制作英雄聯(lián)盟相關(guān)視頻的熱情，實現(xiàn)了雙贏。

同時，B站的效果類廣告的表現(xiàn)突出，貢獻(xiàn)了超過三分之一的廣告收入。這一部分廣告內(nèi)容，往往較為符合B站用戶的需求，比如二次元類手游、二次元相關(guān)APP等，不會讓用戶在逛B站的過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適。據(jù)一位接近B站的廣告代理商透露，對于在其他平臺常見的互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)廣告，B站就表現(xiàn)的極其嚴(yán)格，幾乎沒在B站看到這一領(lǐng)域的廣告。

而直播與增值業(yè)務(wù)方面的高速增長，則一個是得益于大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（番劇、紀(jì)錄片等）為大會員可看模式，一個是直播業(yè)務(wù)也完成了貼近B站用戶氣質(zhì)的建設(shè)。

大會員方面，雖然給予用戶的特權(quán)并不如其他視頻網(wǎng)站會員明顯，但對于擁有獨(dú)特社區(qū)氛圍的B站來說也是可行的。在大會員獨(dú)家觀看、搶先觀看的內(nèi)容中，總會出現(xiàn)大量“露出富有的笑容”這類的彈幕，且番劇是B站用戶的重要消費(fèi)內(nèi)容，因此只要維護(hù)好社區(qū)氛圍，能夠不斷吸引新的用戶，大會員付費(fèi)的增長在短期內(nèi)仍會保持。

在直播側(cè)，雖然B站也有游戲直播、聊天直播等常見內(nèi)容類型，但同時也形成了自己的特色。比如，由于B站生活區(qū)UP主越來越多，用戶對于美食、服裝等視頻內(nèi)容的需求也在不斷提高，延伸到直播業(yè)務(wù)，B站就產(chǎn)生了不少直播做視頻、寫作業(yè)、畫畫這樣在其他直播平臺少見的內(nèi)容類型。本身直播就有強(qiáng)伴隨屬性，B站的直播業(yè)務(wù)則是用戶與UP主互動的延伸，增加了用戶與主播、B站的粘性，再加上直播自帶的打賞模式，未來的發(fā)展空間也不可忽視。

再說回到游戲側(cè)，目前承擔(dān)主要營收的項目《命運(yùn)-冠位指定》（簡稱“FGO”）和《碧藍(lán)航線》表現(xiàn)仍然不錯，用戶仍然有較高付費(fèi)熱情，且主力《FGO》也得到了日方版權(quán)的續(xù)約，在接下來的一段時間中，其也會繼續(xù)發(fā)揮B站“扛把子”的作用。

而據(jù)Q2財報顯示，B站也已經(jīng)為接下來的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展做好準(zhǔn)備。除了此前已經(jīng)宣布的獨(dú)家代理游戲《BanG Dream!?少女樂團(tuán)派對!》、《A3!滿開劇團(tuán)》等，B站還獨(dú)家代理了知名IP改編的《魔法紀(jì)錄魔法少女小圓外傳》和備受期待的《公主連結(jié)Re：Dive》等RPG手游，這兩款游戲由于原作在二次元用戶中的地位頗高，未來能為B站帶來的收益也可期。

在2018Q1的電話會議上，陳睿曾表示未來3-5年內(nèi)游戲營收的占比會降到50%左右，雖然目前來看離這一目標(biāo)還有不少的距離，但在核心生態(tài)以及多業(yè)務(wù)運(yùn)營都保持發(fā)展的情況下，從“游戲公司”到“綜合娛樂文化社區(qū)”的轉(zhuǎn)變也是可以實現(xiàn)的。

加速版權(quán)內(nèi)容布局，拓展社區(qū)邊界

B站是當(dāng)下最熱門的年輕人文化娛樂聚集地，在其他娛樂平臺都在用版權(quán)內(nèi)容搶奪用戶的時候，B站通過自身文化氛圍上的運(yùn)營實現(xiàn)了用戶對品牌的高認(rèn)可度，而其下一步就是通過這一社區(qū)氛圍拓展新的用戶群體。

具體表現(xiàn)就是B站在非番劇類版權(quán)內(nèi)容上的發(fā)力。最亮眼的就是紀(jì)錄片上的成果，從2016年《我在故宮修文物》在B站上引起的熱議，紀(jì)錄片就成了B站上非常受歡迎的版權(quán)內(nèi)容，《如果國寶會說話》《人生一串》都進(jìn)一步鞏固了這一點(diǎn)，今年夏天大火的《人生一串》B站也參與出品，可以看出其對于發(fā)展紀(jì)錄片的重視。

當(dāng)下其他視頻平臺對于紀(jì)錄片的重視度不夠，而B站依托于社區(qū)氛圍，總能對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容形成足夠的話題討論度，那么B站從紀(jì)錄片這個對手暫時忽略的角度切入，確實可能吸引到新的用戶走進(jìn)社區(qū)。

同時，B站也與不少日方民放電視臺低調(diào)達(dá)成合作，目前已經(jīng)在陸續(xù)上線有一定關(guān)注度的日劇，以圖吸引來日劇、英劇等細(xì)分受眾群體，拓展用戶的邊界。并且，B站也開始嘗試自制綜藝，其與笑果、青豆結(jié)冰聯(lián)合出品的《故事王》已經(jīng)上線，且據(jù)36氪消息，這是B站第一檔商業(yè)化招商節(jié)目，如果自制綜藝能夠得到發(fā)展，未來也會拓展出新的收入來源。

這些在版權(quán)內(nèi)容上的布局，可能會加大B站在視頻內(nèi)容獲取、運(yùn)營上的成本，但同時這也帶來了新的用戶和收入可能，這是對于探索自身發(fā)展方向中的B站必須要邁出的一步。至于未來結(jié)果如何，還有待觀望。

當(dāng)然，在做這些探索的過程中，最重要的一點(diǎn)就是不傷及現(xiàn)有用戶的體驗。此前抖音大火之時，B站上快速出現(xiàn)了多個抖音視頻，就受到了用戶的強(qiáng)烈不滿，其不滿的根本原因一個是氣質(zhì)上的不符，另一個是用戶大多表達(dá)了視頻內(nèi)容缺少原創(chuàng)性，可見，B站用戶有非常獨(dú)立的審美體系，這是B站需要重視的。

那么針對不同喜好的用戶，目前B站也引入了相應(yīng)的推薦機(jī)制，喜歡番劇的核心二次元用戶看到的多是二次元及相關(guān)衍生內(nèi)容，而喜歡日劇、綜藝的用戶，除了劇集綜藝內(nèi)容之外，也能看到生活區(qū)的視頻推薦，這也就滿足了Z世代不同用戶的多元化需求，同時帶領(lǐng)新用戶逐漸走進(jìn)社區(qū)。

可以說，當(dāng)下的B站仍以八爪魚式的發(fā)展思路在探索自己的邊界，在保證核心生態(tài)運(yùn)營的情況下吸引更多用戶群體，而這也有助于其未來發(fā)展成一個更全面的圍繞年輕人的綜合娛樂體，開辟出從小眾文化社區(qū)到服務(wù)整個年輕人群體的成功之路。