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7月18日，分眾傳媒的資本團(tuán)加入一個(gè)重磅資本，阿里集團(tuán)旗下的子公司以約150億元的資金與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，加上此前的股份，阿里集團(tuán)及其相關(guān)聯(lián)方共持有分眾傳媒10.3%的股份。

說起分眾傳媒，大部分人的印象是，這是一家廣告公司，在嚴(yán)格意義上不能算是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。而在“傍”上阿里之后，不少人調(diào)侃，一家大型的廣告公司正在被更大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司慢慢吞并。以電梯廣告起家的分眾傳媒，真的要走上巨頭化之路嗎？

廣告+電商體系，助力分眾突破瓶頸

眾所周知，分眾傳媒在近十幾年的時(shí)間里，依靠電梯廣告的高識(shí)別度和穩(wěn)定的投放成本等特性，創(chuàng)造了現(xiàn)如今的千億市值。然而，在創(chuàng)造千億市值之后，分眾在線下流量市場(chǎng)中也迎來了瓶頸期。

一方面，在流量入口上，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)從單一的電梯廣告，逐漸延伸并覆蓋到電影院等場(chǎng)景，并利用場(chǎng)景的封閉性宣傳模式打開了市場(chǎng)。截止目前，分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國300個(gè)城市，為近兩億中產(chǎn)城市居民帶來廣告服務(wù)。但是隨著智能手機(jī)的普及，以及5G時(shí)代即將到來，分眾電梯廣告業(yè)務(wù)的封閉性推廣在日益增加的低頭族群體中的頹勢(shì)已經(jīng)日益明顯。

另一方面，在精準(zhǔn)推送上，雖然分眾傳媒在電梯廣告業(yè)務(wù)上的覆蓋人群達(dá)到了2億，但這樣的人群中，存在大部分重疊人群，而真正能為廣告商帶來市場(chǎng)效應(yīng)的受眾并不多，而大部分潛在用戶對(duì)電梯廣告的關(guān)注度，正隨著智能手機(jī)的普及而不斷弱化。這就好比漁夫撒網(wǎng)捕魚，能否捕到魚還是一個(gè)未知數(shù)，更不要說指定的魚。分眾在電梯廣告商無法為廣告商帶來可觀的市場(chǎng)效應(yīng)，其精準(zhǔn)推送的功能仍尚待商榷。

而電商巨頭阿里的加入，不但能幫助分眾傳媒重新定義樓宇廣告，而且解決了電梯廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中的精準(zhǔn)度問題。阿里雖然一直作為分眾傳媒最重要的客戶，但此次的大手筆入資更能強(qiáng)化分眾傳媒在電商廣告市場(chǎng)上的可能性，讓分眾傳媒在新零售的大趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新，并使其電梯廣告業(yè)務(wù)量得到質(zhì)的提升。

同時(shí)“廣告+電商”的體系能讓其迅速打開電商廣告市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)流量，緩解擴(kuò)張過程中存在的私有化資金拋壓問題。分眾傳媒經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然在電梯廣告行業(yè)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的獨(dú)角獸，但隨著行業(yè)中新生企業(yè)不斷增加，分眾為了穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，需要足夠資金進(jìn)行擴(kuò)張。而從目前市場(chǎng)上看，分眾創(chuàng)始人江南春不僅要面臨快速擴(kuò)張所帶來的銷售壓力，還要面臨年底分眾在股票市場(chǎng)上發(fā)行的限售股解禁所帶來的拋壓。而阿里的加入，不但分擔(dān)了分眾的股票拋壓壓力，同時(shí)還能促使分眾走向低線城市，獲得業(yè)務(wù)擴(kuò)張的市場(chǎng)保障。

分眾傳媒面臨的市場(chǎng)壓力，在阿里資本“慷慨解囊”的投資之下得以化解，分眾的市場(chǎng)擴(kuò)張步伐也將在新零售時(shí)代中，通過打通與電商行業(yè)進(jìn)行合作而獲得良好的發(fā)展空間。

“廣告狂人”的煩惱：分眾只是巨頭圓夢(mèng)的助力器？

公開數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭阿里和騰訊在投資市場(chǎng)上的累積投資次數(shù)分別完成了297起和592起，其中單筆投資數(shù)額達(dá)到億元規(guī)模的分別有125起和203起。從數(shù)據(jù)上看在這個(gè)新零售時(shí)代中，市值相當(dāng)?shù)膬杉揖揞^在投資市場(chǎng)上的投資優(yōu)勢(shì)，騰訊資本方似乎更勝一籌，而急于解決市場(chǎng)困境的分眾傳媒，在合作伙伴上為何選擇阿里而不是騰訊？

在市場(chǎng)自由度上，曾有業(yè)界人士認(rèn)為，阿里和騰訊雖然在市值上相差不大，但對(duì)投資態(tài)度上卻大相庭徑。一個(gè)是基于開放合作，給予被入股的企業(yè)自主管理權(quán)益的“北約化”騰訊，而另一個(gè)則是高度集中一體化的“蘇聯(lián)化”阿里。獲得騰訊資本的親睞確實(shí)能保障分眾傳媒在未來市場(chǎng)中擁有自主管理權(quán)，但也正因?yàn)槿绱?，分眾廣告業(yè)務(wù)難以與騰訊廣告業(yè)務(wù)生態(tài)相融合，也就無法快速有效地解決分眾傳媒在目前市場(chǎng)上面臨的困境。相比之下，阿里“目的性極強(qiáng)”的特征恰巧能與分眾傳媒相吻合。

在戰(zhàn)略前景上，對(duì)于分眾而言，騰訊的大體量社交流量確實(shí)能夠?yàn)槠鋷砜捎^的市場(chǎng)流量，但這些流量并不能為分眾傳媒在廣告投放業(yè)務(wù)上的精準(zhǔn)度帶來實(shí)質(zhì)性變革。而阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)則能為分眾解決流量入口的同時(shí)，提高其廣告投放的精準(zhǔn)度。據(jù)分眾傳媒在接受媒體采訪時(shí)表示，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，將運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成呼應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值。換言之，“廣告+電商”模式帶來的市場(chǎng)效應(yīng)遠(yuǎn)大于“廣告+社交”模式。

而在分眾擁有選擇權(quán)的同時(shí)，阿里和騰訊也會(huì)對(duì)他們想要投資的企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)考量，分析受資企業(yè)能夠與原有的大生態(tài)產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)。對(duì)于騰訊而言，依托微信、QQ的社交屬性，騰訊廣告的覆蓋用戶量可達(dá)到近十億人次，每天的曝光率更是能達(dá)到15億之多，加上其“去中心化”變革之后，開放共融的騰訊平臺(tái)在各大業(yè)務(wù)體系上已經(jīng)相對(duì)飽和，在市場(chǎng)布局和發(fā)展上需要其他企業(yè)的新動(dòng)作進(jìn)行刺激才能不斷跟進(jìn)，從而形成新的競爭格局。

而仍以電商業(yè)務(wù)為主的阿里，在新零售時(shí)代中的線上流量已經(jīng)觸及天花板，需要通過打通線下市場(chǎng)來不斷鞏固其在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。對(duì)于即將迎來下半年主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的阿里而言，在各類電商節(jié)到來之前與分眾傳媒達(dá)成合作，能讓其在主場(chǎng)中獲取更多的線下流量，達(dá)到造血效果。因此，考慮到生態(tài)反應(yīng)，阿里與分眾的融合更加“合理”。

總而言之，在面對(duì)騰訊與阿里兩大市場(chǎng)霸主時(shí)，分眾傳媒最終獲得阿里資本的青睞，不只是因?yàn)榉直奀EO江南春與馬云“私交甚好”，更多的是要基于各自的生態(tài)考慮，最終才促成了這筆巨額投資交易。但根據(jù)以往阿里強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度，分眾傳媒在未來市場(chǎng)中極有可能會(huì)成為阿里集團(tuán)旗下的“市場(chǎng)部”。

移動(dòng)廣告時(shí)代，分眾被收購是必然趨勢(shì)？

對(duì)于廣告行業(yè)而言，各類平臺(tái)的線下推廣離不開廣告公司，分眾也因此獲得了大量的市場(chǎng)資源，從而打造出了其千億市值。而在數(shù)字化廣告之后，移動(dòng)廣告或?qū)?huì)成為下一個(gè)新風(fēng)口，在這一風(fēng)口中，分眾傳媒是否會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一而受影響，而選擇抱大腿“渡劫”的分眾是否會(huì)在未來市場(chǎng)中逐漸被阿里吞并？

也許有觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，此時(shí)的分眾傳媒在市場(chǎng)上的巨大體量，阿里資本短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)考慮去收購，但從以往收購UC、優(yōu)酷土豆、高德地圖、餓了么等交易上看，前期“試探”投資一旦取得成功，阿里資本對(duì)想要的目標(biāo)一定會(huì)志在必得。并且在現(xiàn)如今的新零售時(shí)代中，阿里線上流量已經(jīng)接近天花板，而分眾傳媒在樓宇廣告上所獨(dú)有的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)成為了其必須要得到的破局利器。

面對(duì)這樣的壓力，分眾傳媒面臨一個(gè)單項(xiàng)選擇題，一個(gè)是選擇繼續(xù)做一家獨(dú)大的樓宇廣告公司，另一個(gè)選擇是成為阿里的下一個(gè)廣告市場(chǎng)部？

一家難獨(dú)大之困。在樓宇廣告的市場(chǎng)價(jià)值被不斷挖掘之后，電梯廣告市場(chǎng)的競爭格局已經(jīng)日趨激烈，資本、創(chuàng)業(yè)者和巨頭也將不斷涌入。而對(duì)于電梯廣告這一運(yùn)營模式淺顯可見的行業(yè)中，截取流量就能讓平臺(tái)發(fā)展壯大的市場(chǎng)環(huán)境下，分眾傳媒在未來市場(chǎng)中的競爭壓力將不斷增大。因此在未來市場(chǎng)中，以單一電梯廣告為盈利點(diǎn)的分眾傳媒的市場(chǎng)地位將會(huì)不斷被挑戰(zhàn)。

成為體量最大的市場(chǎng)部。以阿里近200億的投資股份占比計(jì)算，分眾傳媒在當(dāng)前市場(chǎng)的市值可達(dá)到約2000億元。如果阿里資本希望在未來的新零售市場(chǎng)中為了擴(kuò)張發(fā)展而選擇收購分眾傳媒，那么被收購之后的分眾或?qū)⒊蔀榘⒗锛瘓F(tuán)旗下事業(yè)部中的最大市場(chǎng)部。而成為市場(chǎng)部之后，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春是會(huì)像UC的俞永福一樣迅速站到阿里集團(tuán)的金字塔頂端，還是像優(yōu)酷土豆、餓了么等創(chuàng)始人一樣黯然離場(chǎng)，則需要通過實(shí)踐考量融合之后的分眾傳媒所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，以及創(chuàng)始人江南春所擁有的業(yè)務(wù)能力。

還有第三條路？

對(duì)于大體量的分眾傳媒而言，短期被阿里吞并的概率極小，并且阿里在入駐分眾之后，又傳來了入資其他傳媒公司的消息。據(jù)外媒報(bào)道，7月23日，阿里巴巴與騰訊有意購買全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WWP中國業(yè)務(wù)的20%股份，并且已經(jīng)進(jìn)入初期的談判階段。阿里與騰訊的再次合作，讓筆者聯(lián)想到的是滴滴平臺(tái)。

滴滴作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中能同時(shí)擁抱阿里與騰訊兩家巨頭資本的平臺(tái)，著實(shí)羨煞旁人。而擁有雙方資源的滴滴平臺(tái)，經(jīng)過了近三年的發(fā)展，已經(jīng)從單一的網(wǎng)約車平臺(tái)逐漸將業(yè)務(wù)延伸到各個(gè)領(lǐng)域。而對(duì)于已經(jīng)擁有阿里資本的分眾而言，能否復(fù)制滴滴之路，利用其它資本來達(dá)成與阿里投資資本抗衡來解決被巨頭化的危機(jī)，是分眾傳媒創(chuàng)始人未來需要考慮的問題。但，毫無疑問的是，分眾傳媒接下來將成為阿里進(jìn)軍新零售的車前卒！

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110