“從年初開(kāi)始，這里幾乎每周都有活動(dòng)。”

看到一層的快閃店（Pop-up store）正在換主題，保安小張顯得有些無(wú)奈。他告訴懂懂筆記，綜合體只要一有類(lèi)似的活動(dòng)，他們就要忙個(gè)不停，搞不好還要加班。

已經(jīng)在這個(gè)大商廈工作快三年的小張，近來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，去年快閃店的主角還都是美妝、運(yùn)動(dòng)鞋和家電等品牌商，這半年卻幾乎是清一色的互聯(lián)網(wǎng)公司，還包括了游戲、網(wǎng)紅、直播平臺(tái)等等，活動(dòng)也是從不斷更。

實(shí)際上，快閃店的主題變化只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速日趨疲軟的一個(gè)折射。在傳統(tǒng)的跑馬圈地，以及向鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)深度下沉等營(yíng)銷(xiāo)方式奇招盡出的情況下，線(xiàn)上流量的獲取越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。

這些現(xiàn)象，迫使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)而針對(duì)流向和單體用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘。而從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，利用快閃店（活動(dòng)）通過(guò)展示其唯一的產(chǎn)品--二維碼，吸引潛在用戶(hù)關(guān)注，就成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。

那么，線(xiàn)上的流量獲取成本高，線(xiàn)下的情況又是怎樣的？

線(xiàn)上獲客貴 企業(yè)“嘗鮮”線(xiàn)下引流

“線(xiàn)上做補(bǔ)貼、撒紅包就是無(wú)底洞呀。”

某互聯(lián)網(wǎng)家電快修平臺(tái)創(chuàng)始人吳穎（化名）告訴懂懂筆記，公司創(chuàng)立至今兩年半時(shí)間，已經(jīng)拿到兩輪共計(jì)千萬(wàn)元的融資。跑馬圈地是當(dāng)務(wù)之急，所以其中絕大部分資金都用來(lái)“燒”補(bǔ)貼、發(fā)紅包，以獲取更多用戶(hù)注冊(cè)或關(guān)注。

“有錢(qián)砸市場(chǎng)，自然用戶(hù)數(shù)量會(huì)提高，只是感覺(jué)質(zhì)量不佳而已?！彼硎?，目前平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)，但其中有近99%都沒(méi)有使用過(guò)平臺(tái)提供的快修服務(wù)。這些注冊(cè)用戶(hù)幾乎都是拿了紅包之后，就成了再也沒(méi)有動(dòng)靜的“僵尸”粉。

這對(duì)于一家以可持續(xù)盈利為最終目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)快修平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是非常不利的。并且在數(shù)據(jù)上，吳穎也難以向投資方交代。于是，他和團(tuán)隊(duì)近來(lái)一直在思考如何改變這一被動(dòng)的局面。

吳穎說(shuō)，一位做營(yíng)銷(xiāo)公司的朋友去年底就曾提醒他，線(xiàn)上注冊(cè)用戶(hù)本來(lái)就虛無(wú)縹緲，看不到摸不著，而且充斥著大量貪小便宜的羊毛黨，獲客成本過(guò)高且效果不佳。

朋友建議，不如將資金盡量投放到線(xiàn)下，依照業(yè)務(wù)主體做一些類(lèi)似快閃、藝演等實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些場(chǎng)景化的活動(dòng)，起碼吸引到的用戶(hù)全都是“真人”，同時(shí)還能推廣平臺(tái)的家電快修業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在一些社區(qū)的影響力。

“起初的效果，還是挺棒的?！眳欠f表示，線(xiàn)下活動(dòng)獲取注冊(cè)用戶(hù)的數(shù)量雖沒(méi)有線(xiàn)上那么多，但質(zhì)量明顯高出不少，起碼在領(lǐng)取福利禮品的節(jié)骨眼上，就能讓用戶(hù)充分了解平臺(tái)的各項(xiàng)功能。

同樣“嘗鮮”在線(xiàn)下開(kāi)展活動(dòng)的，還有華南地區(qū)小有名氣的地產(chǎn)自媒體人劉旦。作為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)圈的內(nèi)容達(dá)人，他也曾帶隊(duì)在深圳各大地鐵站出口“設(shè)點(diǎn)”擺攤，送出印有自家訂閱號(hào)二維碼的小禮品，還通過(guò)快閃活動(dòng)宣傳個(gè)人品牌，以吸引粉絲關(guān)注。

“所有部門(mén)的同事，不管是編輯還是美工，都出動(dòng)了。” 劉旦告訴懂懂筆記，原先做過(guò)十幾場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)，雖然能夠吸引不少粉絲關(guān)注，但算下來(lái)每個(gè)粉絲的平均獲客成本都超過(guò)了20元，經(jīng)費(fèi)上實(shí)在吃不消。

因此，他自導(dǎo)自演，帶著團(tuán)隊(duì)通過(guò)租賃地鐵口活動(dòng)區(qū)，用最傳統(tǒng)的發(fā)送禮品、流量充值等方式，換取了不少用戶(hù)關(guān)注。

“我要養(yǎng)活自己和這一幫人，所以粉絲關(guān)注數(shù)量多少是我實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的命脈。”在他看來(lái)，傳統(tǒng)“擺攤”宣傳的辦法雖然很Low，但卻是目前擺脫線(xiàn)上高昂流量成本的最佳方式。

相比在虛無(wú)縹緲的互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)布帖子、做活動(dòng)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的確多了幾分真實(shí)。所見(jiàn)即所得，能避免大量為了騙取福利補(bǔ)貼而生的僵尸粉或者羊毛黨，更是順帶加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象，增加口口傳播的可能性。

然而，隨著近半年來(lái)線(xiàn)下活動(dòng)的深入，這幾位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本和效率，也變得越來(lái)越“苦逼”了。

線(xiàn)下活動(dòng)效率低，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)不便宜

“活動(dòng)越來(lái)越密集，成本自然也水漲船高?！?/p>

在寶安、羅湖和惠州惠城的好幾家超大型綜合體，陸續(xù)辦過(guò)近十場(chǎng)快閃店活動(dòng)之后，吳穎深深感覺(jué)到線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本并沒(méi)有想象當(dāng)中那么低廉。尤其是場(chǎng)地租金，是投入成本中最大的一塊。

即便他所選擇的綜合體并非都在熱門(mén)商圈，但每天的租金卻是以萬(wàn)為單位疊加計(jì)算的。以惠州快閃店活動(dòng)為例，連續(xù)半個(gè)月的免費(fèi)電器檢修活動(dòng)，光是場(chǎng)地租金費(fèi)用就超過(guò)了10萬(wàn)元。

同時(shí)，人工費(fèi)用也越來(lái)越高，尤其是現(xiàn)場(chǎng)兼職的檢修技師、推介人員、迎賓接待，都要提前好幾天先參與內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)。半個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)再加上人吃馬喂，支出的場(chǎng)租、薪資令人咋舌。

“這樣一算，人員這塊又是五六萬(wàn)，再加上展示使用的各種道具、布景，都是大支出?！眳欠f告訴懂懂筆記，即便用最節(jié)省的方式來(lái)操辦，一場(chǎng)快閃店活動(dòng)算下來(lái)總投入成本也不會(huì)低于20萬(wàn)元。

當(dāng)然，線(xiàn)下活動(dòng)雖然為線(xiàn)上平臺(tái)帶來(lái)了較為真實(shí)的用戶(hù)，但增長(zhǎng)的數(shù)量卻并不客觀。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)，平均每天通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)的用戶(hù)，前幾天也才500~600人左右，時(shí)間越長(zhǎng)人數(shù)越少。

“算了下獲取注冊(cè)用戶(hù)的成本，平均也都要18塊多點(diǎn)兒。”吳穎直言，對(duì)于這樣的“產(chǎn)出比”他有些不太滿(mǎn)意。然而，在沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)獲客方式之前，公司也只能將線(xiàn)下快閃活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)打造業(yè)務(wù)影響力的最佳方式了，“只能希望這樣的成本投入，能夠繼續(xù)帶來(lái)不錯(cuò)的傳播口碑?！?/p>

相比之下，“擺攤”宣傳自家訂閱號(hào)的劉旦，投入成本則低了不少，但他同樣要面對(duì)激烈的場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)。他無(wú)奈地表示，目前一同爭(zhēng)搶地鐵口擺展位的競(jìng)爭(zhēng)者，就有好幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)銷(xiāo)售和保險(xiǎn)公司。

“雖然地鐵人流量不小，但都集中在上下班高峰?！睘榱吮M可能吸引用戶(hù)關(guān)注，他近一個(gè)月來(lái)不得不在多個(gè)地鐵站設(shè)置“攤位”，還雇傭了不少兼職學(xué)生招攬過(guò)往路人。

但是在匆匆上班和回家的客流中，愿意停留了解其訂閱號(hào)的“讀者”并不多，“吸粉”的效果也變得不是那么理想。據(jù)劉旦透露，目前線(xiàn)下“擺攤”所投入的成本每個(gè)月都在7、8萬(wàn)元左右，而能夠吸引到的粉絲數(shù)量卻不足3000人。如此算來(lái)，其單一獲取用戶(hù)的成本甚至超過(guò)了吳穎的快閃店。

“身邊有做游戲的朋友，前兩個(gè)月也試過(guò)到線(xiàn)下飲品店、食街去做推廣，效果也很差?！眲⒌┓治?，目前大量線(xiàn)上平臺(tái)去做線(xiàn)下推廣，流量看似真實(shí)、有效，但卻很難有所轉(zhuǎn)化。尤其當(dāng)大量互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之后，受眾的審美疲勞也開(kāi)始出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得有效用戶(hù)的投入成本也在上升。

那么，既然如此，為何還有如此多的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)不斷跑到線(xiàn)下拉用戶(hù)呢？

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，只因萬(wàn)分無(wú)奈

“不管是線(xiàn)上引流，還是線(xiàn)下引流，都不完美?！?/p>

在廣州某營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)任策劃經(jīng)理的周翔告訴懂懂筆記，最近半年他們公司一直不斷接到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)需求。對(duì)方都是希望通過(guò)策劃一系列線(xiàn)下活動(dòng)，能夠真實(shí)“吸粉”。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司的投入預(yù)算并不低，有的是價(jià)值幾十元的小家電，有的是單價(jià)上百元的純銀鑰匙扣。只要用戶(hù)愿意當(dāng)場(chǎng)下載、注冊(cè)并激活平臺(tái)賬號(hào)，就可以拿到這些產(chǎn)品。

“但這已經(jīng)是一個(gè)難題?！敝芟璞硎?，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)品牌，做線(xiàn)下引流活動(dòng)無(wú)非就是體驗(yàn)、送禮等手段。只要用戶(hù)根據(jù)所設(shè)定的門(mén)檻操作，就能獲得相應(yīng)的服務(wù)或獎(jiǎng)品。

然而，用戶(hù)最煩的恰恰也就是這些所謂的操作門(mén)檻。對(duì)任何用戶(hù)來(lái)說(shuō)，希望拿到這些小福利的方式都是越簡(jiǎn)單越好。越復(fù)雜的過(guò)程，他們?cè)揭紤]“性?xún)r(jià)比”。

“說(shuō)白了，就是懶。” 周翔分析，機(jī)構(gòu)通過(guò)線(xiàn)下引流，所想得到的效果與用戶(hù)愿意付出的時(shí)間和精力，往往都是不對(duì)等的，甚至是相悖的。在他看來(lái)，這就是為什么有用戶(hù)愿意為了一個(gè)幾十元的充電寶，花幾分鐘去下載注冊(cè)應(yīng)用，卻不愿意為了塊八毛錢(qián)的“精美”鑰匙扣，順手關(guān)注劉旦訂閱號(hào)的原因。

“而且線(xiàn)下活動(dòng)做多了，用戶(hù)也都很有心眼了?！彼嬖V懂懂筆記，線(xiàn)上活動(dòng)容易招惹羊毛黨，其實(shí)線(xiàn)下也一樣。在幫一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)執(zhí)行活動(dòng)的過(guò)程中，他常常發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)是帶著一群“朋友”來(lái)領(lǐng)禮品。

他斷定，在領(lǐng)完禮品之后這些用戶(hù)就將成為應(yīng)用后臺(tái)的僵尸號(hào)。如果是關(guān)注訂閱號(hào)的話(huà)，還會(huì)出現(xiàn)大量“掉粉”的現(xiàn)象。至于那些沒(méi)有掉的粉，或許也僅僅是因?yàn)橥浫￡P(guān)罷了，并不會(huì)與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生過(guò)多的互動(dòng)。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，企業(yè)耗費(fèi)了大量的成本，在線(xiàn)下吸引回來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量其實(shí)也高不到哪去?！敝劣跒楹芜€有那么多線(xiàn)上機(jī)構(gòu)，愿意花重金跑到線(xiàn)下“吸粉”，周翔則分析還是因?yàn)榫€(xiàn)上流量貴，線(xiàn)下雖然也不是很便宜，但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并沒(méi)有那么慘烈。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)、流量都是關(guān)乎存亡的關(guān)鍵。隨著流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始叫苦不迭，更何況是那些剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者。

無(wú)論是新興的新零售還是過(guò)氣兒的O2O，都試圖通過(guò)線(xiàn)下引流的方式彌補(bǔ)線(xiàn)上流量昂貴、競(jìng)爭(zhēng)激烈的難題。但隨著用戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式的日漸麻木，線(xiàn)下引流也變得越來(lái)越困難，成本更是逐漸水漲船高。

或許，在缺乏“智慧”的營(yíng)銷(xiāo)套路下，大量從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也將從原來(lái)的困境走向另一個(gè)誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界寡頭分治，流量昂貴確實(shí)是一個(gè)無(wú)解的難題。而著眼快閃店、集市、試玩會(huì)、Cosplay等線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，或許只是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在面對(duì)昂貴的流量時(shí)，所采取的無(wú)奈之舉罷了。

或許，流量作弊并不分線(xiàn)上或線(xiàn)下。營(yíng)銷(xiāo)成敗，決定的因素還是走不走心，不知這個(gè)說(shuō)法是否正確？

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