據(jù)多家媒體報道，上線10天后，滴滴外賣在無錫訂單暴跌超50%，與此同時，滴滴騎手單筆報酬也進(jìn)行了下調(diào)，從之前的25元降到了每單15元，并且系統(tǒng)派單量驟減，多位騎手反應(yīng)稱一天也就10單左右，每天收入僅百余元。甚至4月25日下午，無錫新區(qū)茂業(yè)門口，數(shù)十名滴滴外賣騎手拒絕提供服務(wù)，引起警方介入。
無獨有偶，前幾日滴滴在京召開了發(fā)布會，程維現(xiàn)場公布滴滴未來戰(zhàn)略的三大愿景，但沒有提及滴滴外賣，引起猜測：難道真如外界推測，滴滴外賣并沒有長線運營的打算？只是一個應(yīng)急性反擊？
其實不管滴滴選擇繼續(xù)開進(jìn)還是偃旗息鼓，以商業(yè)邏輯的角度來看，用開展外賣業(yè)務(wù)來攻擊美團(tuán)實在是下下之舉，甚至可以說是一個非常失誤的決策。而這次兩者的交鋒，可以看作是一場非常經(jīng)典的商業(yè)競爭案例，值得細(xì)細(xì)解讀。
滴滴外賣在無錫的成功為何只是曇花一現(xiàn)？
4月10日，滴滴外賣公布了無錫市場數(shù)據(jù)，稱9日訂單量達(dá)到33.4萬，位居無錫市場份額第一。當(dāng)?shù)蔚螝g欣鼓舞地將這一“捷報”傳至大街小巷，很多人可能沒有注意到滴滴數(shù)據(jù)的疏漏，除了日訂單總量，原價GMV、實付GMV等更具參考性的指標(biāo)，滴滴都未曾公布。
如今滴滴外賣訂單暴跌50%，連一個緩沖的時間都沒有，現(xiàn)在想來，很可能是補(bǔ)貼減少后直接被“打回原形”。這與曾經(jīng)O2O風(fēng)口的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還有所不同，當(dāng)初的補(bǔ)貼是拿錢進(jìn)行市場教育和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，如今滴滴砸錢換回的卻只是偽需求和偽商家，這或許就是滴滴外賣在無錫曇花一現(xiàn)的原因。
具體來看用戶訂單結(jié)構(gòu)，滴滴外賣的大額補(bǔ)貼，刺激了原本沒有外賣需求的用戶開始入場薅羊毛，最典型的例子便是下午茶。
其實不僅是無錫民眾，大多數(shù)用戶原本對下午茶的需求并不大，而滴滴發(fā)放滿20元減18的下午茶專屬紅包之后，直接促使下午茶單量急劇上升。雖然不清楚下午茶訂單量在每日總訂單中占據(jù)多少，但可以想象，一旦補(bǔ)貼消失，這部分下午茶的用戶很快就失去需求，也可以說，滴滴目前的數(shù)據(jù)實際上水分很大。
在接入滴滴外賣的商戶中，也存在同樣情況。一般來講，商戶本身就是外賣平臺的受益者，理論上不需要平臺再進(jìn)行補(bǔ)貼?？傻蔚螢榱丝焖倩\絡(luò)商家進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，雖然短時間增加了入駐量，但未必一定會帶來實際的消費訂單。因為很多小商戶入駐單純就是為了套取滴滴的補(bǔ)貼，而它們的經(jīng)營效果可能不盡如人意。
這也一定程度上導(dǎo)致滴滴外賣平臺的商戶結(jié)構(gòu)較為畸形，80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶，麥當(dāng)勞、必勝客等高端餐飲商戶缺失。這不僅說明滴滴外賣短時間內(nèi)很難建立起完整的商戶關(guān)系網(wǎng)，更重要的是，這讓用戶選擇的外賣區(qū)間相當(dāng)受限，影響了他們的消費體驗。
正如一位無錫人吐槽，“我搶到了霸王餐優(yōu)惠券，但是卻沒有點餐的熱情，前幾天一直用滴滴外賣點雞排，但是沒什么太多的選擇，實在是不想再吃了?！?/p>
如此情況，可見滴滴外賣在無錫并未取得關(guān)鍵性勝利，更遑論把這種模式復(fù)制到其它一線城市，畢竟那里才是美團(tuán)的核心“根據(jù)地”。
阿里的餓了么和百度外賣都沒拼過美團(tuán)，滴滴行嗎？
滴滴外賣要想真正攻擊到美團(tuán)的痛處，理論上講，有兩種途徑：侵蝕美團(tuán)外賣的市場份額，或者進(jìn)行外賣商業(yè)模式的創(chuàng)新讓美團(tuán)感到威脅。如果僅看無錫的戰(zhàn)況，滴滴外賣在這兩方面并沒有表現(xiàn)出一個持續(xù)的戰(zhàn)斗力。
其一，滴滴外賣在無錫的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)開始大幅縮水，太過短暫的勝利沒有顯示出其對抗美團(tuán)的實力，而美團(tuán)早已地位穩(wěn)固。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2017年6月，美團(tuán)外賣月新增商家規(guī)模為餓了么的2.1倍，而且商家版DAU遠(yuǎn)高于餓了么與百度外賣之和。換句話說，百度外賣和餓了么合并，尚且不能動搖美團(tuán)的份額，更何況滴滴外賣？
其二，美團(tuán)和餓了么的下半場競爭，已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)和運營效率比拼的階段，而滴滴進(jìn)軍外賣，只是一味地用補(bǔ)貼刺激用戶需求。由此可見，滴滴外賣在無錫并沒有對商業(yè)模式或市場營銷進(jìn)行任何有價值的創(chuàng)新之舉。
更關(guān)鍵的是，打車和送外賣的場景結(jié)合，理論上原本可以作用于運營效率提高，畢竟汽車比摩托車快，可在國內(nèi)的現(xiàn)實情況下，這種結(jié)合要面臨很多現(xiàn)實性難題。比如最后一公里的問題，司機(jī)送外賣找不到停車點，用戶就得下樓去拿，這不是體驗升級、而是退化。由此可見，在服務(wù)和運營效率上，滴滴也很難借用打車的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提升用戶消費體驗。
總而言之，由無錫一城的情況可以預(yù)見，滴滴外賣可能還要繼續(xù)陷于被動局面，但與之相反，美團(tuán)直接插入滴滴打車一線城市的腹地，卻相對進(jìn)展順利，這是為什么呢？
追根究底，這是由雙方最本質(zhì)的區(qū)別導(dǎo)致，出行是“賣服務(wù)”，外賣是“賣服務(wù)+賣貨”，直接照搬“賣服務(wù)”的方法到“賣貨+賣服務(wù)”的領(lǐng)域，滴滴會困難重重，而美團(tuán)則如魚得水。這種關(guān)系就像京東和順豐，京東從電商平臺衍生出物流服務(wù)，成就了第二大電商，而順豐多次嘗試做電商無果，這兩者相互跨界，正如現(xiàn)在的美團(tuán)和滴滴，結(jié)果很有可能是一成一敗。
其中因果也很好理解。一則，由賣貨到賣服務(wù)是正向，而由賣服務(wù)提升到賣貨則是逆向，前者更符合用戶消費心理。就像，用戶會因為在京東上購物而選擇京東的快遞，但不會因為用了順豐的快遞，就在順豐平臺上購物，同理亦然，用戶因為在美團(tuán)上訂了酒店、機(jī)票或者電影票而會選擇用美團(tuán)打車，卻不會因為用滴滴打車，就順便在滴滴上定外賣。
二則，具體到實際執(zhí)行，僅提供平臺服務(wù)的滴滴，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務(wù)+賣貨”較為困難，反之則相對簡單。美團(tuán)只需要打通司機(jī)和用戶兩端即可，而滴滴從服務(wù)升級到服務(wù)+賣貨，多出來的一環(huán)需要投入巨額成本，而且很難動搖商戶、美團(tuán)平臺和用戶之間已經(jīng)形成的較為穩(wěn)固的關(guān)系。
甚至，滴滴外賣若一直陷于被動，則會刺激美團(tuán)打車趁機(jī)進(jìn)行大范圍的業(yè)務(wù)反撲，屆時滴滴的局勢將更為不利。
為什么說進(jìn)軍外賣領(lǐng)域是滴滴的戰(zhàn)略失誤？
滴滴外賣宣布無錫勝出后，很快便公布了再進(jìn)9城的計劃，不過現(xiàn)在已經(jīng)半個多月過去了，所謂的乘“勝”追擊至今沒有展開，而滴滴也開始避談外賣。或許是無錫訂單量驟減的現(xiàn)狀導(dǎo)致原本計劃延遲，也有可能是滴滴察覺到進(jìn)軍外賣，本來就是以軟碰硬、無法攻擊美團(tuán)的痛處，甚至也可以說這次負(fù)氣之舉，實則是滴滴的一次戰(zhàn)略失誤。
表面上看，美團(tuán)做滴滴的核心業(yè)務(wù)、滴滴反擊美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，是順理成章，可滴滴忽略了美團(tuán)打車背后是整個本地生活服務(wù)的生態(tài)作為支撐。換句話說，酒旅、娛樂、外賣的業(yè)務(wù)線都鋪好了，正是時候用出行連接這些服務(wù)，所以美團(tuán)才選擇進(jìn)擊滴滴最強(qiáng)的業(yè)務(wù)。
與之相應(yīng)地，滴滴若想正面反擊，理應(yīng)用生態(tài)對生態(tài)的方式，才有可能形成防御體系，又有攻擊的余地。而外賣獨立于滴滴出行體系，基本不可能起到這種效果，甚至滴滴進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)都比外賣更有商業(yè)價值，一則，機(jī)場、酒店、旅游地這些場景，都有出行需求，滴滴可以構(gòu)成生態(tài)閉環(huán)。二則，外賣是美團(tuán)最強(qiáng)的業(yè)務(wù)壁壘，而酒旅不是。
因此，當(dāng)美團(tuán)已經(jīng)布好整個棋局，滴滴還只是在想將外賣的棋子往哪里落，一個謀全局、一個謀一域，這意味著滴滴在這場戰(zhàn)爭中已經(jīng)落了下風(fēng)，也可以說是滴滴的戰(zhàn)略失誤。
畢竟，美團(tuán)雖然看似是進(jìn)軍打車，但實際卻形成了利用整個生態(tài)在對抗滴滴的局勢，而滴滴卻只看到局部的較量，反擊方向是美團(tuán)最難被打敗的外賣，卻沒有利用給自身的優(yōu)勢，形成另一個生態(tài)軍團(tuán)與之對抗。所以，滴滴如果還堅持只做外賣，對于美團(tuán)的打擊可以說是微乎其微。
其實，縱觀美團(tuán)和滴滴的交鋒，程維的各種反應(yīng)總是相對慢了一些，這使他錯過了很多可以壓制美團(tuán)的機(jī)會。
比如，去年年初美團(tuán)在南京試水打車，年中百度外賣頻頻被傳出售，滴滴若是正視美團(tuán)的進(jìn)攻意圖，在這段時間內(nèi)，是有可能接盤百度外賣、給美團(tuán)造成一定的警惕，而不像現(xiàn)在這樣，只能通過籠絡(luò)前百度外賣團(tuán)隊成員、被動反擊。再者，對共享單車也是，滴滴和摩拜、ofo雙方都鬧得很僵，最后卻讓美團(tuán)成為最大的贏家。
究其原因，可能是由于這兩年滴滴發(fā)展的太過順利，除了政策變動之外，幾乎沒有遇到過像樣的商業(yè)戰(zhàn)，如此安逸久的情況下，逐漸喪失對市場形勢變化的敏感性。想當(dāng)初TMD中，滴滴估值甚至高于美團(tuán)和頭條的總和，如今另外兩個不斷攀升，滴滴卻維持不變，所謂逆水行舟、不進(jìn)則退，尤其是滴滴盈利的關(guān)鍵時期，它卻在這個時候遇到了最難纏的對手美團(tuán)。
滴滴或許真的要迎來一段逆勢期了。
相較于身經(jīng)百戰(zhàn)、多次絕地逢生的美團(tuán)，只打過兩場補(bǔ)貼戰(zhàn)的滴滴，無疑在這場巨頭對決中還顯得有些不成熟，如今已經(jīng)被美團(tuán)被逼到不利境地，或許是時候調(diào)整策略了。
我們期待看到一場真正勢均力敵、戰(zhàn)略水平對等的龍爭虎斗。
歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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