“榮耀現(xiàn)在是跟時間、跟自己賽跑，所以這時最大的競爭對手反倒是我們自己?！睒s耀總裁趙明這幾個月大多數(shù)的時間是滿世界地飛，同時也每天保持著與不同國家市場負責人通電話，掌握當?shù)氐那闆r，工作節(jié)奏更快了。

已經(jīng)坐穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)手機第一的榮耀，突然在去年年底開始全面發(fā)力全球化。為什么要發(fā)起全球總攻？又憑什么可以做到“起步即高潮”？近日，趙明接受了《哈佛商業(yè)評論》的采訪，首次詳細拆解了榮耀的全球化戰(zhàn)略。

守住北坡：只要榮耀沒規(guī)定不可以做的，在一線就都可以做

2017年，幾家頭部廠商不約而同地將戰(zhàn)略重點開始向海外擴張。榮耀在過去兩年經(jīng)過不斷嘗試之后，于去年12月突然發(fā)起對全球市場的總攻。

先是2017年12月5日，榮耀在倫敦發(fā)布了面向未來的全球戰(zhàn)略計劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國，比如美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲地區(qū)、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼都是重點區(qū)域。并在那次大會上首次提出三年內(nèi)成為全球前五，在2020年實現(xiàn)海外市場銷售收入占比達50%，五年內(nèi)成為全球前三。

在同年12月17日，任正非簽署《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》，目的是為了牽引榮耀品牌手機提升銷售規(guī)模。而這個獎金方案的簽發(fā)，在整個業(yè)界引起不小的轟動，可以說是任正非親自吹響了榮耀國際化的號角。

12月27日，趙明發(fā)了條微博：“對于榮耀，2018年已經(jīng)提前來了，爭分奪秒快速布局全球市場?！蔽醇伴_年，榮耀就已經(jīng)開始了緊密地全球戰(zhàn)略行動。據(jù)當時在榮耀工作的朋友告訴懂懂筆記，所有的高管都在“全球飛著呢”。

華為集團為了給榮耀全球化足夠的支持，在2017年第四季度同時還簽發(fā)了一個文件，“有意愿加入榮耀的員工，申請之后，由我來面試；面試通過，各個部門要無條件放行?！壁w明說，這種支持力度是前所未有的，“也讓我們迅速集結(jié)了一支能夠快速走向全球的部隊?！?/p>

為什么榮耀在全球化這件事上，顯得比其它頭部手機企業(yè)更加激進？為什么華為集團在榮耀全球化這件事上，會給出如此之大的支持力度并且全完放權(quán)？懂懂筆記認為有三層原因：

第一就是從華為集團的整體戰(zhàn)略來看。

從今年初的《華為一號文件》當中，任正非提到：榮耀守住“喜馬拉雅山”北坡，在構(gòu)筑起一條“馬奇諾防線”。智能手機業(yè)務已經(jīng)快速成長華為第二大業(yè)務，并且對于以前只服務于企業(yè)級客戶的華為來講，手機業(yè)務意味著數(shù)億終端用戶的接觸點，更能跟緊市場的節(jié)奏。

華為和榮耀雙品牌分開運作，華為品牌走向高端，榮耀面向年輕人市場，形成 “雙犄角”，各自應對不同的客戶群體和市場。這種南北坡策略的好處顯而易見：榮耀越強大，對于華為手機起到“防線”作用也越明顯，相輔相成。外界總有一些疑問，華為與榮耀會不會有內(nèi)部的競爭？其實在懂懂筆記看來根本無需多慮，華為與榮耀一起在頭部廝殺，一定會把華為集團的整體盤子越做越大。

第二是來自于國內(nèi)市場的競爭壓力。

中國智能手機市場在幾年的高歌猛進之后，2017年開始進入負增長階段：據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年中國智能手機市場出貨量同比下滑4.9％，與之相對的是，全球智能手機市場同期僅下滑0.1%。來自中國信通院、Canalys等機構(gòu)的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。

2018年市場更加不樂觀，據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018 年 3 月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，2018 年 1-3月國內(nèi)智能手機累計出貨量 8187.0 萬部，同比下跌 27.0％。其中，國產(chǎn)品牌手機出貨量 7586.4 萬部，同比下降 27.8%。

在蘋果、三星之外，中國智能手機軍團崛起。全球智能手機一年大概有14億到15億部，中國市場大概4.5億部左右，中國市場是全球市場的三分之一。這對于中國軍團來講，顯然已經(jīng)“吃不飽”了，戰(zhàn)火必然要外延。

第三則是榮耀自身快速發(fā)展的必然。

作為生于華為旗下的榮耀，是一個非常爭氣的“富二代”，用了短短三年多時間，已經(jīng)坐穩(wěn)中國互聯(lián)網(wǎng)手機第一的位置，并且在全球已經(jīng)做到第七。在面向未來考慮榮耀的下一步發(fā)展、如何能夠自我提升的問題時，“我們看到其實全球的文化和品牌高地，中國、歐美、日韓，這些（國家和地區(qū)）會對榮耀的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵注入很多新的元素，那從科技的角度來講，歐美的和日本以及整個的全球的發(fā)展來看，中國是其中的一極?！?/p>

趙明認為全球化對于榮耀品牌的提升以及各方面能力的提升都非常重要，并且在更好的滿足其他區(qū)域和國家的消費者的時候，反過來其實會對中國的消費者的產(chǎn)品體驗也會有大幅度的提升作用。

榮耀全球化是華為集團重要的一步棋，所以在這件事上從上到下地放權(quán)。任正非稱之為“不拘于形式，簡化KPI，千軍萬馬上戰(zhàn)場合法賺錢”。而榮耀在具體執(zhí)行時則強調(diào)“一線決策”，在不同的國家和區(qū)域授權(quán)給一線的指揮員，讓他來決定當?shù)氐漠a(chǎn)品策略和市場策略。趙明特別強調(diào)，不給一線決策者過多的限制，“我們是負向清單管理。只要榮耀沒規(guī)定不可以做的，在一線就都可以做?！?/p>

起步即高潮的背后：年輕人，輕模式，沒有KPI

榮耀過去兩年在全球市場做了一些嘗試，去年12月份開始發(fā)力之后，就取得了不小的進展，趙明稱之為“起步即是高潮”。

2018年1月、2月，榮耀海外市場出貨量增速超過100%。

據(jù)GFK 2018年1月份海外智能手機銷量報告：榮耀在芬蘭、俄羅斯的市場份額均持續(xù)穩(wěn)居前三。

印度市場是中國企業(yè)爭奪最為激烈的“大市場”，小米、OPPO、vivo都已經(jīng)重兵布局。這個市場的特點是新機市場潛力非常大，有點像2012年到2015年的中國市場，任何一個有實力的廠商進入，都有機會。據(jù)印度媒體BUGET18報道，榮耀2017年第四季度在印度市場獲得空前爆發(fā)，增幅高達300%。據(jù)懂懂筆記了解，印度是榮耀海外必爭的一塊重地，今天的市場格局很有可能被這個“野蠻人”打破。

此外，3月9日榮耀9青春版在馬來西亞電商平臺Shopee開啟首銷，1500部榮耀9青春版在短時間內(nèi)全部售罄，創(chuàng)造了“閃購5分鐘售罄500臺”的當?shù)仉娚啼N售新紀錄。這也意味著馬來西亞市場也即將被引爆。

為什么榮耀在海外突破得如此之快？除了榮耀自身產(chǎn)品優(yōu)勢，以及舉集團這力給予支持，還有一個重要的原因就是戰(zhàn)略目標清晰、戰(zhàn)術打法上進退有據(jù)。

首先是品牌定位清晰，持續(xù)向外界傳達一種年輕的聲音。

誕生于華為內(nèi)部的榮耀，一開始就定位于年輕人的品牌。雖然中國幾大手機廠商都將年輕人定為目標群體，但是榮耀的優(yōu)勢在于手機技術非常彪悍，所以在年輕人中很快就形成“科技潮品”的形像定位，非常受到這一代主流年輕人喜愛。

“榮耀走向海外和全球化的一個主題思想就是我們要把全球年輕人的思想最精華的部分凝練到我們的品牌和產(chǎn)品當中去，服務于全球的年輕人，打造一個鏈接全球年輕人這樣的一個生活品牌和生活方式。”趙明認為，全世界的年輕人有著非常多的共通性，而通過他們喜歡的產(chǎn)品，可以將手機變成一種年輕人的品牌，年輕人的生活方式，年輕人的態(tài)度----通過手機這個介質(zhì)，用一種年輕的精神，串起全世界的年輕人。

其次，榮耀在走向全球的時候采用了“輕模式”。

其實，互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的榮耀，在中國發(fā)展線下渠道的時候也用這種“輕模式”，這種模式可以獲得更多的外部資源，并且發(fā)展速度快。

“我們只派個別的種子，因為他熟悉榮耀的品牌，熟悉我們的產(chǎn)品和榮耀整個的商業(yè)模式，其他都是當?shù)厝恕！壁w明認為榮耀要想在全球那么多不同特點的地區(qū)成功，就一定要把榮耀的品牌理念與當?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，一定要是根植于當?shù)氐奈幕斨?，這樣才有生命力。

中國市場已經(jīng)足夠復雜，一二三四五六級城市都有不同的特點，每個市場的用戶對于功能的訴求差別都很大，把這個理論和觀念放到海外不同國家也適用。比如歐美的年輕人，榮耀最受歡迎的就是旗艦機，榮耀9青春版剛上市的時候，他們覺得這個設計“太炫了”。而在亞非拉的一些國家，用戶則可能對大屏，金屬的設計比較認可。

所以，榮耀的輕模式可以體現(xiàn)出兩大優(yōu)勢：第一是發(fā)展速度快，第二可以應對復雜的市場需求。“我們在不同的國家和不同的區(qū)域就授權(quán)給一線的指揮員，你來決定當?shù)氐漠a(chǎn)品策略和市場策略?！壁w明說道。

第三個成功的原因在于打好根基，從穩(wěn)到快是一個過程。懂懂筆記認為這也是最重要的點。

去年趙明去越南市場考察的市場，做的第一件事就是把他們的目標砍半。正常情況下，下屬員工表決心、定目標，領導都應該是支持，但在趙明看來：“我需要的，是你把能力和渠道體系建起來。”

打好基礎，是榮耀快速奔跑中最看重的事情，所以雖然榮耀向全球市場發(fā)起了總攻，但銷量不是惟一目標?！皩ξ覀儊碚f，最重要的是保持市場的健康度，以及構(gòu)筑在各個國家和區(qū)域的能力。因為對品牌來說，在任何一個國家的長期、可持續(xù)的發(fā)展都是至關重要的?！?/p>

其實我們觀察十幾年全球手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，沒有餓死的，都是撐死的。中國手機軍團雖然整體崛起，也不能掩蓋背后的一些危機：有的企業(yè)跑得太快，供應鏈跟不上；有的企業(yè)資金鏈斷裂；有的企業(yè)核心技術沒有，產(chǎn)品出現(xiàn)斷層；有的企業(yè)渠道壓貨嚴重……

趙明所說的健康度包括三個方面：最重要的是保持市場的健康度，以及構(gòu)筑在各個國家和區(qū)域的能力；誠信是最重要的，對消費者誠信、對渠道誠信、對零售誠信，這都是榮耀當?shù)啬芰Φ囊徊糠郑@就是榮耀健康度；不能單純地追求銷量和利潤，而損害渠道、零售、消費者的利益，也就是生態(tài)的健康度。

“把期望值降低時，會發(fā)現(xiàn)每次都超越期望；期望值設得過高，最后的銷量往往是打臉的?！壁w明認為，看似沒有KPI，但卻是以無形勝有形，“構(gòu)筑面向未來的成長和發(fā)展的基礎，打好基礎才能實現(xiàn)翻倍或指數(shù)增長?！?/p>

在趙明的戰(zhàn)略里，對榮耀自身的發(fā)展非常有克制，同時更多地從合作伙伴、用戶的角度出發(fā)去制定策略，在他的戰(zhàn)略中看不到競爭對手，因為在他眼里，榮耀的競爭對手只有自己：“海外市場是一個非常廣闊的處女地。所以今天對于榮耀（而言）還談不上具體針對某一個品牌或者某一個廠商，最大的競爭對手就是我們（自己）。榮耀現(xiàn)在是在跟時間賽跑，在跟自己賽跑，所以這個時候最大的競爭對手反倒是我們自己。”

【結(jié)束語】

全球化是今年擺在幾家中國智能手機頭部企業(yè)面前共同的話題?，F(xiàn)在看來，榮耀國際化戰(zhàn)略和具體的執(zhí)行策略都非常清晰。從上到下的充分授權(quán)，看上去是有些“肆意妄為”，但同時又非常有節(jié)制，所有的戰(zhàn)略都是從基礎做起，把基礎打牢。所以榮耀不僅“起步即高潮”，后期還有望創(chuàng)造更多的高潮。

——————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發(fā)布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。