最近業(yè)界爭(zhēng)論最多的事件之一是小米IPO的估值。有媒體報(bào)道說雷軍在2017年就與投行接觸過，當(dāng)時(shí)提出了2000億美元的估值目標(biāo)。于是所有的分析都是圍繞小米每臺(tái)手機(jī)2美元利潤和2000億美元估值展開。

小米是否值2000億美元？懂懂不想多做評(píng)論，因?yàn)榈侥壳盀橹?，懂懂沒有從一個(gè)小米內(nèi)部人士口中得到過2000億美元這個(gè)數(shù)字。懂懂只是想說，現(xiàn)在所有的分析都是基于小米手機(jī)硬件去計(jì)算估值，這樣的算法確實(shí)欠妥。

從雷軍創(chuàng)立小米手機(jī)的第一天起，就定義小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)并不是在互聯(lián)網(wǎng)上賣手機(jī)那么簡(jiǎn)單，而是商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)化。當(dāng)大家都盯著小米一臺(tái)手機(jī)2美元利潤的時(shí)候，小米盯著的卻是手機(jī)背后那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶。雖然雷軍所說的互聯(lián)網(wǎng)模式現(xiàn)在還沒有完全展現(xiàn)出來，不過懂懂以為，今天小米的估值不能按照硬件公司的產(chǎn)品利潤去算，而是應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)的模式去算。

在小米手機(jī)剛剛發(fā)布的時(shí)候，所有人都不理解雷軍的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，當(dāng)時(shí)雷軍有過一個(gè)解釋：“硬件+軟件+服務(wù)”。其實(shí)到今年，小米已經(jīng)演進(jìn)到“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，硬件和新零售都是薄利，而小米更加看重的是通過新零售將手機(jī)和智能硬件送達(dá)到用戶手中之后，這個(gè)用戶就成為了小米的互聯(lián)網(wǎng)用戶，或者說是IoT用戶。那么，后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是小米真正想搭建起來的商業(yè)模式。

雷軍曾經(jīng)在不同場(chǎng)合表達(dá)過相似的觀點(diǎn)，那就是小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，堅(jiān)持高性價(jià)比，不靠硬件賺錢，而是靠硬件架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從而產(chǎn)生價(jià)值。懂懂理解這是一種后向收費(fèi)模式。

什么是互聯(lián)網(wǎng)模式？怎么后向收費(fèi)？前幾天召開的“新品效”小米MIUI智能生態(tài)大會(huì)揭開了小米互聯(lián)網(wǎng)模式的一角——當(dāng)然，這里只是一角，并不代表小米的互聯(lián)網(wǎng)模式的全部。因?yàn)檫@是全新的模式，小米也只是邊摸索邊搭建，剛剛有一點(diǎn)點(diǎn)模樣而已。

在用戶必經(jīng)路上等著客戶

懂懂很早就說過，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，如果只盯著銷量、市場(chǎng)份額和單機(jī)利潤，這種純硬件的模式會(huì)有系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。而蘋果的模式就相當(dāng)穩(wěn)健，除了硬件，其它服務(wù)的收入比重越來越高。在蘋果上一財(cái)季的報(bào)告中，服務(wù)營收為85.01億美元，同比去年的63.25億美元增長34%。

中國的手機(jī)廠商也已經(jīng)意識(shí)到生態(tài)的重要性，并且紛紛發(fā)力，此前懂懂筆記曾寫過一篇文章——《華為、小米搶先布局生態(tài)化將成為手機(jī)廠商競(jìng)逐新賽點(diǎn)》。在中國的手機(jī)廠商中，小米的手機(jī)市場(chǎng)份額不是最高的，利潤也偏低，但是生態(tài)卻是走得最靠前的：MIUI存量用戶約有2億左右，小米應(yīng)用商店累積分發(fā)量超過1200億，小米日活超過1000萬的APP有21個(gè)，小米手機(jī)之外的可聯(lián)網(wǎng)的智能硬件已經(jīng)超過8500萬個(gè)，小米OTT（電視和機(jī)頂盒）日均活躍數(shù)達(dá)到1020萬……

其實(shí)，獨(dú)立APP過1000萬日活就可以變現(xiàn)，上億的日活就算是比較大的APP了，小米整個(gè)生態(tài)已經(jīng)以不同形式連接了數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶 ——如果從手機(jī)這個(gè)入口看，已經(jīng)算得上是一個(gè)“超大APP了”。

“小米手機(jī)已成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常重要的綜合入口?！痹谛∶坠綧IUI廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓來看，這是個(gè)人連接世界的重要入口?？陀^講，小米手機(jī)目前確實(shí)比華為、OPPO連接的范圍更廣，也更多元化。

手機(jī)是硬件產(chǎn)品，本身沒有媒介屬性，很難做營銷，而小米的21個(gè)日活過1000萬的APP則是很好的媒介。小米的MIUI一直在嘗試商業(yè)化，從最開始的預(yù)裝，到應(yīng)用分發(fā)，再到形成完善的品牌服務(wù)體系，目前已經(jīng)打通了所有小米的自有媒介，包括瀏覽器、日歷、視頻、輸入法、天氣、小米商城等APP。

以前的廣告投放，是要先確定媒介，等著用戶來，而小米基于硬件打通APP之后，廣告的投放則不再考慮具體是哪個(gè)媒介，變成以用戶為中心。舉個(gè)例子，如果在今日頭條或者微信的廣告位上投放一個(gè)廣告，潛在客戶沒有來這個(gè)APP的話，曝光就覆蓋不到他。而基于小米手機(jī)這個(gè)打通全部自有APP的硬件平臺(tái)投放，則不管用戶打開哪個(gè)APP媒介，都百分百可以看到投放信息，無論用戶打開視頻，還是去看新聞，廣告都可以提前去那里“等”著他，實(shí)現(xiàn)以人為中心的跨媒體追投。

這些媒介各自有不同的屬性、不同的類別，它們可以通過原生的方式、場(chǎng)景化的方式，把不同的信息用不同的方法傳遞給不同的人，達(dá)到不同的商業(yè)目的。這是小米在媒介覆蓋上的優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，懂懂了解到唯品會(huì)與小米有過投放合作，鄭子拓介紹，這個(gè)合作流程是，先通過將唯品會(huì)的電商數(shù)據(jù)與小米用戶的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，再通過小米DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)的細(xì)分，根據(jù)不同的用戶需求匹配不同的素材圖示，最后通過對(duì)小米多類應(yīng)用媒介渠道的打通，實(shí)現(xiàn)以人為中心的跨媒體追投，最終引導(dǎo)用戶的下載與消費(fèi)。

再舉一個(gè)例子了解一下投放一個(gè)硬件平臺(tái)和投放一個(gè)APP的區(qū)別。

天貓的雙11，除了鋪天蓋地的廣告，營銷的挑戰(zhàn)在于如何利用全場(chǎng)景，覆蓋用戶的一整天，打穿打透。一個(gè)信息反復(fù)在一段時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式的傳遞，效果是單一的超級(jí)APP，很難達(dá)到的。

比如雙11是一個(gè)節(jié)日，跟日期是強(qiáng)相關(guān)，所以小米會(huì)在日歷APP的色調(diào)設(shè)計(jì)配合天貓的節(jié)日氛圍，日歷下面的信息流展示天貓的信息。并且在天氣APP中設(shè)計(jì)了不同天氣與天貓相結(jié)合的廣告素材，無論是晴天、風(fēng)沙、雨、霧霾，用戶端都可以看到與天氣完全融合在一起的廣告素材。

輸入法APP在選詞框右上角增加了一個(gè)天貓?jiān)氐男A點(diǎn)，點(diǎn)擊后進(jìn)入H5頁面，直接將用戶帶入跨場(chǎng)景應(yīng)用當(dāng)中，聊天的時(shí)候可以點(diǎn)擊購買，這個(gè)小圓點(diǎn)帶來了非常大的流量轉(zhuǎn)化。

如果說日歷、天氣、輸入法等APP還只是跨場(chǎng)景，電視則可以跨屏。小米OTT專門為天貓定制了換膚、拼圖等投放形式，這種廣告在大屏上展示效果更好。此外，電視還定制了天貓頻道，電商自帶內(nèi)容屬性，電視利于效果轉(zhuǎn)化。

此外，華人已經(jīng)遍布全球，而小米手機(jī)2017年最大的突破就是國際化，這次與天貓的合作也通過小米手機(jī)將信息帶到香港、新加坡、馬來西亞等國家和地區(qū)。雙11的體量已經(jīng)非常大，海外市場(chǎng)是可以開拓的增長空間，小米則通過手機(jī)把信息傳遞到海外去。

天貓雙11可以說是通過投放硬件平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全媒介、全場(chǎng)景的集中爆發(fā)，在小米投放的11天，通過場(chǎng)景化、原生化、多樣化的媒介打法，調(diào)動(dòng)12款原生APP，43個(gè)曝光展示及入口全面出擊，迅速打穿打透，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億量級(jí)曝光。

“以前，每一個(gè)APP在技術(shù)上是獨(dú)立的，企業(yè)做廣告投放的時(shí)候，要專門做PLAN，這個(gè)媒介投500個(gè)CPM，那個(gè)媒介投1000CPM，這些都需要人為去計(jì)算。而小米手機(jī)上把這些APP打通之后，他們不需要再用人去計(jì)算，直接告訴我們總量投多少，給什么樣的用戶，然后我們的系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)分析，就直接分配了。”鄭子拓認(rèn)為，以前投廣告要先選媒介，然后媒介等著用戶來。而現(xiàn)在是先找到用戶，然后不用考慮投到哪個(gè)媒介，讓系統(tǒng)自動(dòng)去“找”這個(gè)用戶。“我們是在用戶必經(jīng)的路上去給用戶投放。”

生態(tài)廣告：手機(jī)將成為超級(jí)入口

廣告的終極理想是什么呢？在合適的場(chǎng)景，在合適的地方，合適的時(shí)候，找對(duì)合適的人，傳遞合適的信息。

小米自己的APP是有限的，如果想達(dá)到這種終極的效果，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在手機(jī)上讓更多的APP接入進(jìn)來，是不是效果會(huì)成倍數(shù)被放大？這就是生態(tài)廣告。

在整合小米自有的APP之后，如果擴(kuò)大整合范圍，讓更多的開發(fā)者加入，而這也將讓小米生態(tài)廣告的效率如同滾雪球般增快，并因?yàn)殚_發(fā)者在系統(tǒng)、場(chǎng)景、媒體上的片段和小米共同形成更大的生態(tài)，而為廣告主帶來更多價(jià)值。

舉一個(gè)例子：每一個(gè)APP都可以有開屏廣告。廣告主希望在更多的APP中找到適合的用戶。小米開發(fā)了一套系統(tǒng)，開發(fā)者只需要1秒鐘就可以零成本接入，然后就可以接受小米生態(tài)分發(fā)的廣告。這是因?yàn)樾∶紫到y(tǒng)級(jí)的能力，區(qū)別于傳統(tǒng)SDK的模式，讓開發(fā)者商業(yè)變現(xiàn)過程化為極簡(jiǎn)。

其實(shí)，當(dāng)聽到生態(tài)廣告這個(gè)詞的時(shí)候，懂懂馬上想到在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱霸桌面的“百度聯(lián)盟”廣告，百度將流量分發(fā)到千千萬萬的中小網(wǎng)站，無數(shù)的中小網(wǎng)站依賴百度變現(xiàn)，百度也將廣告主的廣告通過這些網(wǎng)站送達(dá)到網(wǎng)絡(luò)深處，從而實(shí)現(xiàn)了生態(tài)共贏。

今天的小米生態(tài)廣告，有些像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“百度聯(lián)盟”，只是比那個(gè)時(shí)候的聯(lián)盟更進(jìn)了一步，不僅僅是流量分發(fā)，更關(guān)鍵的是通過系統(tǒng)能力，對(duì)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、媒體三個(gè)維度進(jìn)行整合。最終形成24小時(shí)生活場(chǎng)景全覆蓋，小米DMP與消費(fèi)者個(gè)人知識(shí)圖譜融會(huì)貫通，六大媒體類型（應(yīng)用分發(fā)、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機(jī)）全打通的投放平臺(tái)。

大家還記得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口之爭(zhēng)嗎？百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之所以可以傲視天下，就是因?yàn)檎莆樟巳肟谫Y源。到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，初期有人說瀏覽器是入口，有人說搜索是入口，也有人說超級(jí)APP是入口。現(xiàn)在來看，手機(jī)才是第一入口。只不過，手機(jī)作為入口的商業(yè)化，現(xiàn)在還只處于初級(jí)階段。

手機(jī)廠商做廣告，據(jù)懂懂所知，當(dāng)前華為、OPPO、小米都在做探索，而且都已經(jīng)有了幾十億的年收入。這還只是初期，相信隨著模式的成熟和客戶認(rèn)知的變化，這個(gè)市場(chǎng)將是巨大的。

正如鄭子拓所說：“小米在AI、大數(shù)據(jù)、IoT等領(lǐng)域的技術(shù)能力，以及我們的出海能力、分發(fā)能力和商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力，在不同的維度都成為小米營銷品質(zhì)與效率的基石，隨著技術(shù)的發(fā)展，營銷很可能發(fā)展成超越想象的模樣?！?/p>

讓我們?cè)倩氐轿恼碌拈_頭。當(dāng)小米、華為、OPPO都在探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式，你們還把它們看作一家硬件公司嗎？蘋果的估值依據(jù)是手機(jī)的利潤嗎？如果小米不再是一家硬件公司，它的估值依據(jù)應(yīng)該是每部手機(jī)2美元的利潤，還是小米生態(tài)覆蓋的數(shù)億用戶？

【結(jié)束語】

萬物互聯(lián)時(shí)代，將打破營銷與服務(wù)的邊界。

在生態(tài)廣告之后是什么？我們?cè)倏匆粋€(gè)案例：

小米跟肯德基合作，在冰箱上加了一塊屏幕。當(dāng)冰箱里沒有食物的時(shí)候，用戶可以對(duì)著冰箱說：“我要吃雞?！比缓?，肯德雞的外賣就會(huì)送到用戶的家里。

這只是場(chǎng)景化的一個(gè)探索。我們可以想象一下，萬物互聯(lián)時(shí)代正在到來，當(dāng)萬物互聯(lián)之后，這些數(shù)據(jù)會(huì)“洞察”到用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求。以前人們使用互聯(lián)網(wǎng)主要是搜索社交、內(nèi)容獲取和電商購物。用戶為了實(shí)現(xiàn)這些目的都是主動(dòng)行為，所以互聯(lián)網(wǎng)上獲得的用戶數(shù)據(jù)也都是主動(dòng)數(shù)據(jù)。而未來萬物互聯(lián)之后，用戶身邊還有很多環(huán)境信息，包括用戶的狀態(tài)信息，比如用戶所處的環(huán)境的天氣、濕度、交通狀況，或者是用戶的心率、健康狀態(tài)、心情等。這些就是“被動(dòng)數(shù)據(jù)”。被動(dòng)數(shù)據(jù)可以判斷出用戶彼時(shí)彼刻的環(huán)境情況和需求。

主動(dòng)數(shù)據(jù)與被動(dòng)數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以為用戶提供不同場(chǎng)景下服務(wù)。比如，你對(duì)小愛同學(xué)說：“我要去上班?！毙弁瑢W(xué)馬上幫你叫一輛滴滴專車；你對(duì)小愛同學(xué)說：“我餓了?！毙弁瑢W(xué)馬上給你叫美團(tuán)外賣；你對(duì)小愛同學(xué)說：“我想吃水果?！毙弁瑢W(xué)就會(huì)在京東上幫你預(yù)定水果……你說，在適合的場(chǎng)景出現(xiàn)的滴滴、美團(tuán)、京東，是廣告還是服務(wù)呢？

當(dāng)萬物互聯(lián)，主動(dòng)數(shù)據(jù)與被動(dòng)數(shù)據(jù)相結(jié)合，24小時(shí)全場(chǎng)景覆蓋之后，又將出現(xiàn)新的游戲規(guī)則。“技術(shù)終將模糊品牌與效果的界限，也將模糊營銷與服務(wù)的邊界。”鄭子拓認(rèn)為。

小米的IoT在中國廠商里面也算是走得最快的一家，現(xiàn)在已經(jīng)在這方面邁出了一大步。懂懂現(xiàn)在還不敢說未來的物聯(lián)網(wǎng)營銷一定是什么樣的，也不敢說未來營銷和服務(wù)之間是不是真的沒有邊界，但懂懂認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)帶來的將是全新場(chǎng)景服務(wù)的革命，而小米未來更大的想象空間也在于此。

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