從前幾年的“賣腎”買蘋果，到華為Mate 10保時捷設(shè)計被黃牛溢價幾倍，突破2萬大關(guān)都供不應(yīng)求，幾年間，華為手機的崛起，實際上是中國消費者消費升級的縮影，也是手機從玩物到身份象征的進化史。

一個問題是，為什么越來越多的人不再對曾經(jīng)“機中貴族”蘋果iPhone感冒了？以至于iPhone 8系列上市后不久就被降價出倉，即便是iPhone X，也有渠道降價促銷。與之形成鮮明對照的，則是以華為為代表的國產(chǎn)手機上位，尤其是華為Mate 10保時捷設(shè)計被黃牛溢價幾倍更是一個活生生的例子。而黃牛從iPhone轉(zhuǎn)戰(zhàn)華為，越來越多消費者不再對蘋果感冒，這背后的原因何在？

“扣題”消費升級

消費升級是去年以來經(jīng)濟發(fā)展和消費趨勢的年度關(guān)鍵詞，其題中之意是，中產(chǎn)階層的崛起和消費觀念的變化，帶來了生活方式的變化，這種變化則具體的投射到林林總總的消費行為之中。

就消費升級而言，有多個具體的維度可以考量，譬如，生活方式、消費觀念、審美、社交、價值觀等等。而決定消費者選擇哪個品牌、購買哪款手機，正是多個因素的共同發(fā)揮作用。譬如，消費觀念上，可以得出的一個用戶畫像是，消費者不再以性價比來決策，生活方式、觀念的變化讓消費者對價格“脫敏”，進而更愿意選擇有技術(shù)含量、符合社會創(chuàng)新趨勢、品牌調(diào)性更契合的品牌和產(chǎn)品。

某種程度上，用戶買的甚至不是手機，而是身份的象征、更優(yōu)的使用體驗，甚至是由此帶來的社交賦能等。以華為Mate 10為例，這款手機有至少三重特征讓其成為高端人群追逐的熱門機：

其一，更聚焦的族群。與iPhone割腎也要買的無階層區(qū)隔相比，Mate 10這樣的手機則是更多的集中在少數(shù)人手中。這些少數(shù)人并非是指數(shù)量少，而是指其主要存在于社會的中產(chǎn)族群之中，相對于大多數(shù)，這些少數(shù)派消費決策更理性，明白自己想要什么不要什么，不會因為感性沖動而盲目消費，這在手機的選擇上正是其選擇Mate 10這樣的手機的原因之一。這也讓Mate 10成為一種最新的身份象征之物。有道是寧缺毋濫，對于手機而言，其不僅帶有體溫，在消費升級的語境中，用戶更追求其所代表的身份感和區(qū)隔感。

其二，更高端的社交貨幣。作為社交媒體時代的一個經(jīng)濟學概念，社交貨幣用來衡量用戶分享品牌、傳播口碑進而增加社交互動、定義和沉淀彼此的認知和認同感。隨著手機成為個人必不可少的工具，其正是一種當今時代的社交貨幣，尤其是在消費升級的背景下，更是優(yōu)質(zhì)的社交貨幣。以Mate 10為例，使用保時捷設(shè)計本身會成為一個社交話題，而從手機本身到華為這個品牌層面，彼此之間會因此而帶來認同、認知和更潤滑的交互。如此產(chǎn)生的價值，是iPhone這樣的“街機”所無法給予的。

其三，消費升級的多選項。在華為崛起之前，選擇手機基本上是在蘋果和國產(chǎn)中間選擇，怎奈彼時的國產(chǎn)手機多是中低端為主，高端選擇空間不大，甚至可以說除了蘋果的iPhone幾乎沒有替代項。而華為起來之后，尤其是從mate8開始將商務(wù)中高端手機這塊細分市場占據(jù)后，人們普遍認知到了這個系列手機的價值所在。作為此后至今在中高端市場上，除蘋果、三星之外的唯一一家國產(chǎn)廠商，在蘋果口碑下滑、三星電池門事件之后，華為的mate系列恰恰實現(xiàn)了從多選項向高端首選項的進階。

當然，華為之所以能成為當下高端手機的首選項，除了諸如三星電池門這樣的客觀原因推動外，與其自身的內(nèi)功不無關(guān)系。在吸引更多他牌手機用戶投向華為懷抱的過程中，技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)根基正是其讓用戶路轉(zhuǎn)粉的兩把刷子。

“路轉(zhuǎn)粉”的關(guān)鍵

大家都知道Mate 10是搭載首款人工智能芯片麒麟970的機器，而人工智能恰是代表時代趨勢的核心技術(shù)。傳播學中有一個多級傳播理論，這個理論可以在一定程度上解釋為什么麒麟970加持的Mate 10能讓華為在更高端的人群中迅速擴散。

這一理論最早的原型是拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提出的兩級傳播假說，這位社會學家注意到了一層意見領(lǐng)袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響”中對此做了補充，提出意見領(lǐng)袖是多層次的。之后不久，社會學家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普及過程時，把大眾傳播區(qū)分為“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“一級”的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級”（多級）的，其間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。

這種在優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖的中介下進行的N級傳播正是華為能成為高端人群之選的關(guān)鍵之一。人工智能芯片區(qū)別于傳統(tǒng)的芯片好在哪里，搭載了這款芯片的Mate 10又優(yōu)秀在哪里，這些不僅需要廣告去宣傳，更需要意見領(lǐng)袖在所輻射范圍中去傳播。而且，這種傳播是自發(fā)的，會在一個個圈層中去擴散出去，進而在高端人群中形成包圍圈式的覆蓋。這就為華為成為高端人群選擇的品牌提供了土壤。而工欲善其事必先利其器，華為自身也的確在前沿技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)等層面做好了為高端人群所信賴的基礎(chǔ)工作。

以品質(zhì)為例，其可以有兩個維度，一是質(zhì)量好，二是技術(shù)精。其中，質(zhì)量可謂是最基本的前提，在手機行業(yè)的機海戰(zhàn)術(shù)下，華為并不盲目地去加款推產(chǎn)品搞機海，而是有節(jié)制的去研發(fā)和發(fā)布新品，這種帶節(jié)奏的不急不慢，讓華為自帶火候，趕在蘋果之前發(fā)布了首款A(yù)I芯片及搭載這一芯片的手機。而技術(shù)創(chuàng)新從來是手機這一電子消費品“快消品化”過程中的重中之重。尤其是在行業(yè)里已經(jīng)將手機做到了“白菜化”，但是華為給高端人群呈上的則是一盤“翡翠”，這種白菜與翡翠的鮮明對比，自然會影響到高端人群的認知，進而在技術(shù)+品質(zhì)的雙重驅(qū)動下，讓高端人群自然而然地成為華為的用戶。

價值觀成護城河

實際上，在存量時代，用戶換機也是有成本的，這里當然不只是經(jīng)濟成本，更關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)的遷移成本。尤其是在iOS的封閉生態(tài)下，要將iOS的數(shù)據(jù)遷移到Android中可謂會大費周折。而就是在這種明知會有換機成本之下，還會有越來越多的高端人群要從iPhone換到華為，其實除了消費升級、技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)以外，還有一個重要的原因，那就是價值觀的認同。

從價值觀的角度看，華為至少有這么幾個標簽：民族企業(yè)、任正非的企業(yè)家精神、奮斗者、技術(shù)創(chuàng)新、國際化等。這些標簽的背后，實際上是與當下的雙創(chuàng)時代相吻合的，充滿正能量，是向上的價值觀。而這種向上的價值觀，也恰恰與高端人群的奮斗狀態(tài)和價值取向相符。

就目前的手機市場看，能集這么多正能量價值觀標簽于一身的，還真是除了華為沒有其他的了。盡管不是這么絕對，蘿卜白菜各有所愛，但是對于更聚焦的高端人群而言，華為的確是為用戶提供了在蘋果、三星之外的新選擇。而且，與后兩者相比，華為是純正的中國血統(tǒng)，是民族企業(yè)，是國家品牌和新國貨，這對于高端人群而言，在選擇過程中就給華為多了幾個加分項。

而這些價值觀的加分項，實際上正是華為的護城河所在，在以品質(zhì)+技術(shù)創(chuàng)新夯實根基的基礎(chǔ)上，華為面對的不是與國產(chǎn)小弟們競爭，而是代表中國企業(yè)與蘋果、三星抗衡。盡管買手機這件事沒必要上綱上線，但是誰還沒有個價值觀呢？誰在消費決策中是不受價值觀影響的呢？

由此可以說，華為的上位既是時代的機遇，也是通過在品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新上的進取，有了將其價值觀與高端人群進行配對連接的機會。換言之，品質(zhì)+技術(shù)創(chuàng)新是華為走進高端人群的敲門磚，進來之后，則是價值觀在發(fā)揮作用，認同感是時代烙印，很堅實，也很受用。只要華為堅持去做品質(zhì)+創(chuàng)新的事情，就會在高端市場擁有不可被替代的生長空間。這也是為什么高端人群都選擇華為手機，以至于黃牛將Mate 10保時捷設(shè)計加價一倍都很搶手的深層原因所在。

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