一口氣推出8款新機(jī)，還都是“全面屏”，這事兒今年誰干過？目前只有金立。

11月26日，金立冬季新品發(fā)布會(huì)秀出大手筆：發(fā)布S、M、F、金鋼四個(gè)系列，共8款“全面屏”手機(jī)。而零售價(jià)格上也足夠“全面”，從999元到4399元覆蓋了低中高全價(jià)位段。

在金立看來，此次“全面”的全面屏策略應(yīng)該是很好地覆蓋了幾乎所有用戶，是金立順應(yīng)全面屏趨勢(shì)的一次重要?jiǎng)幼鳌?/p>

誠然，全面屏似乎成了今年各手機(jī)廠商新品發(fā)布的主旋律。無論是iPhone 、三星，還是華為、OV、小米，幾乎所有的主流手機(jī)廠商都推出了1款或多款全面屏手機(jī)。不過，“全面”就真的能攪動(dòng)市場嗎？

事實(shí)上，金立此前已經(jīng)推出過主打全面屏的M7，但市場反響相比vivo X20、OPPO R11s等產(chǎn)品，均略遜一籌。從2017年前三個(gè)季度及雙十一期間各手機(jī)品牌的戰(zhàn)績來看，金立今年的增長也相當(dāng)緩慢，并未延續(xù)去年的勢(shì)頭。

有業(yè)內(nèi)人士在分析國內(nèi)主手機(jī)要品牌發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)表示，金立急需改變品牌影響力及線下渠道面臨的窘境。

此次，金立連發(fā)8款“全面屏”產(chǎn)品，或許就是想保障出貨量，至于產(chǎn)品定位和品牌形象，想必是為了給數(shù)據(jù)讓路。與其說這是金立的策略，倒不如說是市場增長緩慢導(dǎo)致心理急切而放出的“昏招”。

表面看起來，金立是在年底前打出了一套“王炸”，但它忘了，往往“王炸”后面飛來都是兩個(gè)字：“不要”。

混搭營銷，剛起的商務(wù)范兒可能要丟

為什么，原本看似穩(wěn)妥的牌路突然變了？

金立近兩年一直在努力打造“商務(wù)”、“安全”這兩大概念，并且也開展了一系列相對(duì)應(yīng)的營銷策略。值得肯定的是，金立手機(jī)的出貨量在過去一年得到一定幅度的增長。

去年，以馮小剛、徐帆夫婦加持的金立M2017等代表作，讓金立的“商務(wù)”、“安全”概念開始向廣泛用戶群滲透。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為：“金立的‘安全加密芯片’，配合上軟件方面的支持，成為移動(dòng)安全領(lǐng)域的佼佼者?！笨吹贸鰜恚鹆⒁恢敝魍频母拍钜呀?jīng)有了一定的成效。

然而，2017年伊始，金立的發(fā)展腳步卻沒有那么順利，剛剛建立起來的商務(wù)范兒也沒有得到進(jìn)一步夯實(shí)。需要注意的是，金立此次全面屏“8連彈”已經(jīng)顯露出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的混亂，一旦推動(dòng)有可能會(huì)對(duì)其商務(wù)品牌的樹立起到適得其反的作用。

首先從產(chǎn)品本身來看，金立發(fā)布的8款產(chǎn)品包括主打商務(wù)的旗艦機(jī)M7（楓葉紅版）和M7 Plus（4399元），高端四攝的全面屏拍照旗艦S11S（3299元）和S11（1799元），以及金立金鋼2（1799元）、金剛3（1399元）、F6（1299元）和F205（999元）。

可以說，這樣的產(chǎn)品組合從價(jià)格和目標(biāo)對(duì)量來看，的確覆蓋了高中低三個(gè)不同的檔位。金立集團(tuán)董事長兼總裁劉立榮給出的判斷是：全面屏的市場趨勢(shì)，明年會(huì)迎來更多革新。而金立希望能夠通過這種“全面”的戰(zhàn)略，達(dá)到滿足所有用戶群體不同需求的目的。

針對(duì)劉立榮對(duì)市場的判斷，業(yè)內(nèi)人士普遍表示認(rèn)同，但對(duì)于金立這次的打法，卻給出了不同看法。

“金立的想法理論上說得通，目前市場上都在做全面屏，有的做高端有的做低端，而金立索性高中低全做?！?通信行業(yè)專家孫永杰對(duì)懂懂筆記表示，但是能不能達(dá)到預(yù)期的效果就要單說了，還是要看其產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，與同等價(jià)位段產(chǎn)品比較后是否具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，否則就是想當(dāng)然。

那么問題就來了，金立此次發(fā)布的8款產(chǎn)品，并不是每一款產(chǎn)品在相應(yīng)的價(jià)位段，與友商相比都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

以此次更新顏色的金立M7為例。實(shí)際上，M7在國慶期間就已經(jīng)在售，作為金立首款全面屏旗艦產(chǎn)品，頗受金立重視，不僅投放了大量的廣告，還邀請(qǐng)劉濤作為代言人，以此保證其在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)能有亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

從懂懂筆記獲得的迪信通10月份相關(guān)數(shù)據(jù)來看，M7在2501~3000元價(jià)位檔銷量排名第三?？雌饋磉@是一個(gè)不錯(cuò)的成績，但卻經(jīng)不起推敲。

從在該價(jià)位段的份額上來看，排在前面的vivo X20份額為3.6%，OPPO R11的份額為5.1%，而M7——只有0.4%。

請(qǐng)注意這一點(diǎn)：vivo X20與金立M7幾乎是同一時(shí)間上市的全面屏產(chǎn)品，而市場份額和增長的差距卻令人咋舌。

此外，就像文章開篇提到“全面屏”時(shí)打了引號(hào)，有業(yè)內(nèi)人士這樣吐槽：并不是所有的18：9都能叫做全面屏。觀察金立這次8款新品可以發(fā)現(xiàn)，其中能夠真正稱得上全面屏的也就一兩款。在“實(shí)在”這件事兒上，錘子科技CEO羅永浩做得可能更好一點(diǎn)，至少他坦承堅(jiān)果 Pro2是“almost全面屏”。

其次從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，金立此次“全面”全面屏的打法與市場主流廠商打造爆款的做法是相逆的。在前幾年，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的確是搶占市場份額的通用方式，一家廠商往往會(huì)有5、6條產(chǎn)品線、幾十款不同的產(chǎn)品砸向市場，這樣的戰(zhàn)略可以保證基本的出貨量。

但時(shí)移世易，隨著智能手機(jī)市場的更迭和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，近年來包括蘋果、華為、小米、OPPO在內(nèi)的各個(gè)主流手機(jī)廠商，其產(chǎn)品策略都是打造爆款，再輔以其他產(chǎn)品，也就是業(yè)界常說的“二八原則”。

蘋果自然不用贅述，這次以O(shè)PPO為例，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示其2016年總體出貨量過億，而R9的單品銷量也超過千萬。也因?yàn)镺PPO R9和R11等每年1-2款爆品的策略，OPPO在用戶心里的“拍照”概念已越發(fā)深入。所以，只有將企業(yè)80%的資源和力量集中于一兩款爆款上，才能鑿穿市場。

相反，金立雖然也強(qiáng)調(diào)旗艦產(chǎn)品，但推出的8款手機(jī)中同時(shí)兼有商務(wù)旗艦和時(shí)尚旗艦，高中低覆蓋、大而全的做法并不能很好地突出它的“商務(wù)”和“安全”概念，反而很容易造成產(chǎn)品定位混亂的結(jié)果。

這對(duì)于一直看好金立產(chǎn)品策略的業(yè)內(nèi)人士來說，是捏著一把汗的。面對(duì)金立這種混搭營銷的做法，有資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)懂懂筆記表示：“從金立的做法可以反推，很可能是它去年的出貨情況出現(xiàn)了混亂，并沒有形成商務(wù)、安全的品牌形象， 所以在今年銷量不盡如人意的情況下，必須要用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來保障基本出貨量?！?/p>

假如真如該人士所分析的那樣，明年對(duì)于金立來說無疑將面臨棘手的局面。要知道，去年還在玩“套娃”戰(zhàn)術(shù)的魅族，今年也開始祭出“爆款”打法，這從側(cè)面反映出，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)幾乎無法行得通。

后勁不足，預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)恐難成行

分析金立過去兩年來的發(fā)展曲線，或許對(duì)于更多人會(huì)有借鑒意義。

2015年，金立通過對(duì)產(chǎn)品的打磨和產(chǎn)品線的不斷梳理，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)更新，并在M和S兩個(gè)系列中推出過幾款爆品。資料顯示，僅M5一款產(chǎn)品的出貨量就達(dá)到了200萬左右，全產(chǎn)品總出貨量突破了3000萬臺(tái)。時(shí)任金立總裁盧偉冰曾強(qiáng)調(diào)，2015年對(duì)金立來說意義重大。

從2015年到2016年，憑借對(duì)產(chǎn)品趨勢(shì)的把握和營銷的配合，金立與OPPO、vivo、華為等廠商在線下市場得到了銷量的持續(xù)突破。尤其是2016年，金立開始增加市場營銷投入，比如針對(duì)旗艦產(chǎn)品突出產(chǎn)品定位，在各種渠道投放創(chuàng)意廣告，冠名或贊助四大衛(wèi)視的熱門綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人》等，畫龍點(diǎn)睛之筆包括簽約馮小剛、“達(dá)康書記”等符合產(chǎn)品定位的代言人。

憑借這些努力，金立在2016年也取得了一定的增長。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2016年金立出貨量達(dá)到4000萬臺(tái)，相對(duì)2015年增幅約21%。雖然與OV（分別是109%和78%）的增幅相比仍有一定差距，但這個(gè)成績對(duì)于金立來說已經(jīng)很不錯(cuò)了。

可以看出，金立大手筆的營銷投入也帶來了相應(yīng)的市場反饋。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金立2016年的增長與其營銷投入是分不開的。然而，2017年金立的營銷投入開始削減，很快就在其銷售數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。這反應(yīng)出金立的一個(gè)很嚴(yán)重的問題，在市場競爭中后勁不足。

2017年以來，金立不僅在線上渠道遲遲沒有成績，而且在其原本的優(yōu)勢(shì)所在——線下渠道，也沒有延續(xù)去年的增長勢(shì)頭。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的今年國內(nèi)第三季度的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，前五名的廠商拿走了76%的市場份額，其余手機(jī)廠商只能分食剩下的24%。IDC方面認(rèn)為：國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度集中化趨勢(shì)，前五家廠商拿走四分之三的市場份額且仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，而其余手機(jī)廠商的銷量會(huì)繼續(xù)萎縮，未來生存將陷入困境。

這其中，就包括金立，它與剩余廠商的份額仍在逐漸被擠壓。

另外，從蘇寧線下門店的銷售數(shù)據(jù)來看，在10月份的數(shù)據(jù)中，排名前十的品牌分別是華為、蘋果、榮耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、華碩以及金立。令人擔(dān)憂的是，金立甚至排在了魅族和華碩的后面，這絕對(duì)是金立始料未及的。

另外，在線上渠道方面，無論是618還是雙十一，幾乎各大榜單上都很難看到金立的名字，即便是今年年中的重磅產(chǎn)品S10，也沒有收到很好的市場反饋。

實(shí)際上，懂懂筆記通過線下走訪發(fā)現(xiàn)，S10在上市初期銷量還不錯(cuò)，但后來或許是受到了其代言人薛之謙相關(guān)事件的負(fù)面影響，銷量沒有出現(xiàn)更大的增長。

同樣，在線上渠道方面金立也顯得競爭乏力?？梢钥吹?，同樣深耕線下的OV早已布局線上，而且已經(jīng)初見成效。今年京東雙十一數(shù)據(jù)顯示，總榜最終排名為榮耀、小米、蘋果、華為、vivo、三星、錘子、OPPO、魅族、360。也就是說，OV在線上促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也可以分一杯羹，而金立就沒有那么幸運(yùn)。

當(dāng)然，并不是說雙十一榜單沒有金立，就意味著金立線上的銷量在11月沒有增長。根據(jù)金立方面的介紹，今年11月其在京東平臺(tái)的銷量同比增幅達(dá)到50%。當(dāng)然，懂懂筆記就不去深究這同比增長50%背后的基數(shù)了。

需要強(qiáng)調(diào)的是，金立的困境不只在國內(nèi)，其在印度市場的表現(xiàn)也是每況愈下。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機(jī)品牌中，小米在印度市場已經(jīng)與三星平分秋色，OV的份額也在不斷增長，這些都給同樣發(fā)力海外市場的金立帶來猛烈沖擊，導(dǎo)致金立在印度的優(yōu)勢(shì)逐漸縮減。

在此次發(fā)布會(huì)上，懂懂筆記注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，金立邀請(qǐng)參會(huì)的國內(nèi)媒體都被安排在二樓，而有一批印度媒體卻是在前排的位置。這足以表明，金立對(duì)印度市場的現(xiàn)狀感到緊張，同時(shí)也格外重視當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)于金立的宣傳。

分析導(dǎo)致金立2017年銷量增長緩慢的原因，大致有以下幾個(gè)方面：其一是來自市場外部的壓力，就像IDC所言五大廠商擠占了其余廠商的份額，其中小米再次崛起所獲得的份額增長，一大部分就來自于二三陣營的手機(jī)廠商；其二是金立內(nèi)部削減了營銷方面的投入，最明顯的變化是贊助的綜藝節(jié)目從東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移到深圳衛(wèi)視，營銷跟不上自然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售。

但歸根結(jié)底最重要的，還是金立的品牌影響力沒有達(dá)到相應(yīng)的水平?！笆謾C(jī)品牌不分線上線下，能否賣得好主要是看其品牌影響力。線上只是一種發(fā)展趨勢(shì)，能夠與線下形成聯(lián)動(dòng)效益，小米為什么現(xiàn)在敢做線下門店，就是因?yàn)樵诰€上積累了一定的品牌影響力?！睂O永杰對(duì)懂懂筆記表示。

可以說，品牌影響力在線上線下是不可分的，而金立目前缺少的就是品牌影響力。

不過，懂懂筆記認(rèn)同的是，金立也開始重視線上渠道的拓展，并與京東簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，多渠道力推金立產(chǎn)品。只是，渠道布局是一個(gè)慢功夫，它的成效依舊是產(chǎn)品力在市場中的折射，需要一段時(shí)間去積累沉淀。

8張“全面屏”牌局已經(jīng)離手落定，金立接下來需要做的，就是與時(shí)間賽跑。

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