世界上唯女人和小孩的生意好做，但面對(duì)挑剔的客群，這生意恰恰也是最難做的。能牢牢抓住消費(fèi)者的心、敢鼓勵(lì)消費(fèi)者退貨，同時(shí)還能連續(xù)20個(gè)季度盈利、穩(wěn)坐自營(yíng)服飾穿戴行業(yè)第一，這家電商絕對(duì)不容小覷。

這家電商，不是別人，正是唯品會(huì)。剛剛在上半年完成了從"一家專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站"向"全球精選 正品特賣(mài)"升級(jí)的唯品會(huì)，給人的印象是精品、品質(zhì)、特賣(mài)。當(dāng)品質(zhì)至上的運(yùn)營(yíng)理念愈加堅(jiān)定之際，唯品會(huì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“新特賣(mài)”，即有品質(zhì)的特賣(mài)、正品特賣(mài)、精選特賣(mài)。如此，唯品會(huì)的品牌升級(jí)背后，實(shí)際上是其發(fā)展到一定程度的順其自然之舉。

在剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，除凈營(yíng)收達(dá)到153億元人民幣（約合23億美元），比去年同期增長(zhǎng)27.6%外，一組數(shù)據(jù)格外值得思考：人均消費(fèi)額達(dá)643元，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)84.4%，復(fù)購(gòu)用戶銷(xiāo)售占比95%。作為衡量電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果的兩大指標(biāo)，其客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率可以說(shuō)達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)。這些數(shù)字不僅體現(xiàn)了電商的運(yùn)營(yíng)健康程度，更是揭開(kāi)了唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)——自營(yíng)服飾穿戴品類的持續(xù)生長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的特賣(mài)電商，唯品會(huì)核心品類服裝品牌數(shù)量、銷(xiāo)售額持續(xù)高速增長(zhǎng)。

品類聚焦+自營(yíng)模式護(hù)城河

如果列一下唯品會(huì)在自營(yíng)服飾穿戴這一核心優(yōu)勢(shì)品類的關(guān)鍵詞，則可以是“自營(yíng)+自建+快感”。

唯品會(huì)的服飾穿戴商品，均為平臺(tái)自營(yíng)，這一點(diǎn)與在天貓開(kāi)店、甚至是在線下商戶租賃專柜的做法是截然不同的。盡管京東也是走的自營(yíng)路線，但是其自營(yíng)服飾品類尚未能成氣候。而唯品會(huì)在創(chuàng)立以來(lái)就堅(jiān)持深耕此領(lǐng)域。

自營(yíng)服飾穿戴品類現(xiàn)已成為唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)。也是其高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的背后原因所在。服飾品類有鮮明的季節(jié)性，而唯品會(huì)能夠滿足客戶在淡旺季對(duì)價(jià)格和款式的的各種購(gòu)買(mǎi)需求。這也是其發(fā)展至今一直能保持良性增長(zhǎng)的重要原因。

此外，自建也是唯品會(huì)在服飾穿戴品類全網(wǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在淘寶、天貓等綜合電商平臺(tái)，買(mǎi)一件衣服，要等賣(mài)家發(fā)貨，然后等快遞走完整個(gè)的轉(zhuǎn)運(yùn)流程，收貨時(shí)間長(zhǎng)大大降低了購(gòu)物“快感”。因?yàn)閷?duì)于高購(gòu)買(mǎi)力用戶群而言，更多地將服飾作為一種時(shí)尚快消品，這就需要在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要“快”字為先。正所謂天下武功唯快不破，而唯品會(huì)正是深諳此道。通過(guò)自建物流倉(cāng)配體系，提高送達(dá)速度和倉(cāng)配效率。讓其在服飾穿戴品類擁有了淘寶、天貓等不具備的優(yōu)勢(shì)，一如京東在3C數(shù)碼品類的優(yōu)勢(shì)，自建物流倉(cāng)配體系夯實(shí)了唯品會(huì)在自營(yíng)服飾穿戴品類行業(yè)第一的根基。

再如，前文提到的退貨，其實(shí)也是服飾穿戴品類的一大“日?！?。唯品會(huì)作為鼓勵(lì)退貨的電商平臺(tái)，通過(guò)上午提交退貨申請(qǐng)下午就能上門(mén)取貨，大大提升了用戶的退貨“快感”，也助力客戶黏性增加。唯品會(huì)通過(guò)自營(yíng)的物流快遞網(wǎng)絡(luò)的快遞員攬收了72％的顧客退貨，相比去年同期的50％有顯著提高。這對(duì)唯品會(huì)而言，也是其能擊中用戶需求痛點(diǎn)，進(jìn)而穩(wěn)占自營(yíng)服飾穿戴品類領(lǐng)頭羊的另一原因。

時(shí)尚+正品 打造不一樣的品質(zhì)電商

對(duì)于連續(xù)20個(gè)季度盈利的唯品會(huì)而言，能夠刷新電商行業(yè)連續(xù)盈利紀(jì)錄，與其對(duì)“時(shí)尚”領(lǐng)域進(jìn)行全方位布局關(guān)系密切。

在本季度中，時(shí)尚是唯品會(huì)著力的重點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)化專業(yè)的時(shí)尚買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、吸引國(guó)際品牌入駐及深度合作，釋放出時(shí)尚能量。對(duì)此，有兩組數(shù)據(jù)可以予以說(shuō)明。其一，通過(guò)全球精選，已有6000余家知名品牌入駐唯品會(huì)。其中，近百家為全網(wǎng)獨(dú)家入駐；其二，唯品會(huì)在全球組建了1600人的資深時(shí)尚買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，在全球精選優(yōu)質(zhì)商品。具體來(lái)看，繼Giorgio Armani, Versace, Guess之后，第三季度，唯品會(huì)迎來(lái)Diesel、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等多個(gè)國(guó)際大牌入駐。截至目前，環(huán)比新增100多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌。另外，在Q3，唯品會(huì)加強(qiáng)了與更多全球優(yōu)質(zhì)品牌方建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的力度，從更多維度利用大數(shù)據(jù)和商品資源，進(jìn)一步滿足用戶的需求。

另一方面，唯品會(huì)內(nèi)部被視為“生命線”的“正品”標(biāo)簽，也不斷強(qiáng)化。唯品會(huì)多維度齊發(fā)力，確保品牌和品質(zhì)，為消費(fèi)者提供從采購(gòu)到瀏覽、購(gòu)買(mǎi)到配送、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。

國(guó)家質(zhì)檢總局關(guān)于電商的抽檢報(bào)告顯示：唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯，品控團(tuán)隊(duì)接近800人，并且通過(guò)了ISO9001和ISO22000認(rèn)證，建立了以法務(wù)、供應(yīng)鏈、物流中心為主的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)全流程品控。加上唯品會(huì)給用戶提供的正品十重保障、正品電商“品控九條”、正品鑒定天團(tuán)等舉措，可以說(shuō)將“正品”做到了近乎極致的地步。這也是唯品會(huì)能連續(xù)20個(gè)季度盈利并保持高價(jià)值客戶粘性的主要原因所在。

電商下半場(chǎng) 不只是新零售這么簡(jiǎn)單

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，帶來(lái)的是用戶個(gè)性化和品質(zhì)化追求。消費(fèi)者樂(lè)于從盡可能多的優(yōu)質(zhì)品牌中去挑選自己喜歡的商品。 “撞衫”二字成為時(shí)尚潮人的大忌，而唯品會(huì)則針對(duì)這一痛點(diǎn)引進(jìn)越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌和商品選擇。另一方面，消費(fèi)者需要有品質(zhì)的好物。這也敦促電商平臺(tái)在品質(zhì)上發(fā)力，如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、淘寶心選等，無(wú)不是切中品質(zhì)而生。但從目前電商市場(chǎng)的情況來(lái)看，品質(zhì)不是說(shuō)說(shuō)而已，要真正從全方位去下功夫。

而與網(wǎng)易嚴(yán)選這種對(duì)接制造工廠相比，唯品會(huì)直接引入更多國(guó)際大牌的做法則更現(xiàn)實(shí)，也更可取。引進(jìn)國(guó)際大牌，以國(guó)際品牌自身嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行多重把關(guān)，帶給消費(fèi)者更可靠的真品質(zhì)。

與消費(fèi)升級(jí)幾乎同一時(shí)間到來(lái)的，是新零售的浪潮。作為馬云“五新”理論中的著力點(diǎn)，新零售側(cè)重線上線下融合。然而，如果簡(jiǎn)單地去追求線上線下對(duì)接，實(shí)際上早在前兩年的O2O浪潮中就上演了各家紛爭(zhēng)。在懂懂看來(lái)，線上線下的融合不一定是非要在線下開(kāi)店。而是要注重對(duì)線下資源、環(huán)節(jié)的把控和整合。

另外，唯品會(huì)走“做重”模式，加大倉(cāng)儲(chǔ)和物流的布局投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度中，唯品會(huì)在中國(guó)太原、呼和浩特和合肥新增了3個(gè)前置倉(cāng)，面積合計(jì)約3.2萬(wàn)平方米。截止2017年9月30日，唯品會(huì)一共擁有14個(gè)前置倉(cāng)。此外，還為其海淘業(yè)務(wù)新增了約2.3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，其中包括在澳大利亞，法國(guó)、和美國(guó)的新倉(cāng)。唯品會(huì)總倉(cāng)儲(chǔ)面積約240萬(wàn)平方米，其中約150萬(wàn)平方米為公司自建。目前，唯品會(huì)旗下品駿快遞不僅實(shí)現(xiàn)了物流自動(dòng)化升級(jí)，還于2017年7月19日獲國(guó)家郵政局頒發(fā)的全國(guó)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。品駿快遞擁有直營(yíng)站點(diǎn)約3700家，半年時(shí)間新增約7000名快遞員，總數(shù)已超過(guò)27000人。

物流保障，帶來(lái)的是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的大幅提升，如此良性循環(huán)，使唯品會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力陡增。而可以預(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)的財(cái)季，唯品會(huì)勢(shì)必還會(huì)在品牌引進(jìn)、物流倉(cāng)配等維度進(jìn)一步發(fā)力。已經(jīng)坐實(shí)自營(yíng)服飾穿戴類電商第一的唯品會(huì)，等待它的將是質(zhì)的飛躍。盡管目前資本市場(chǎng)對(duì)其估值顯著低估，但是對(duì)于不局限于眼前利益，而注重長(zhǎng)線發(fā)展的唯品會(huì)而言，隨著多項(xiàng)布局的齊頭并進(jìn)，距離資本市場(chǎng)看多已不遠(yuǎn)了。

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