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刷臉進(jìn)門、即買即走。10月中旬，京東X無人超市在京東總部大樓亮相?！霸谇耙惶斓脑嚑I業(yè)里，我們的銷售額就有4萬多元?！本〇|X無人超市相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體的表述中似乎洋溢著無人零售步入佳境的喜悅。

然而，黑科技滿滿的無人零售，有可能成為顛覆實(shí)體零售的新勢力嗎？或許當(dāng)下的答案仍然是——理想很豐滿！

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放大版的自動售貨機(jī)

始作俑者是亞馬遜。去年年底，電商巨頭亞馬遜發(fā)布了一則視頻短片，展示了令人驚訝的無人超市Amazon Go。消費(fèi)者只需要走進(jìn)商店并掃描手機(jī)上的Amazon App，挑選自己鐘意的產(chǎn)品裝進(jìn)購物袋，然后直接走出商店就可以完成購買。

對于電商巨頭亞馬遜來說，進(jìn)軍線下場景，一直是它在努力的突破口。2014年圣誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設(shè)了第一家實(shí)體零售店。2年后的無收銀臺式亞馬遜實(shí)體店，顯然讓它和消費(fèi)者之間的距離又近了一步。

所有的無人零售，其實(shí)都基于一個原理，即放大版的自動售貨機(jī)。

在很多業(yè)界觀點(diǎn)看來，無人零售和自動售貨機(jī)的主要特質(zhì)就在于“無人”，即通過無人的方式，降低了人力成本。但實(shí)質(zhì)上，這依然是一個典型意義上的電商邏輯的實(shí)體版存在，即在線下場景中，用技術(shù)的力量為消費(fèi)者的體驗(yàn)拆除掉“收費(fèi)站”，讓用戶和商品之間，真正成為一條無障礙的直線。

其一是人力成本。減少了店員，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)開店目，似乎可以降低商品成本。但另一方面，由于技術(shù)的進(jìn)入，也讓這部分成本降低變得并不特征明顯。

無人零售基本三種技術(shù)形態(tài)，一是視頻識別、生物傳感器，第二種是RFID零售應(yīng)用，最后一種是傳統(tǒng)的二維碼掃描。僅以采用RFID技術(shù)的“繽果盒子”為例，其貨品單價(jià)目前而言較之普通零售為高，即是技術(shù)費(fèi)用高過人力成本的一個例證。

當(dāng)然，隨著技術(shù)的演進(jìn)和店鋪網(wǎng)店的增多，最終這一成本問題，必然得到解決。而無人機(jī)送貨、無人值守、大數(shù)據(jù)調(diào)貨、店內(nèi)機(jī)械臂自動裝填等技術(shù)的逐步進(jìn)入和成熟，都將最終讓價(jià)格這個攔路虎逐步消失。

其二是體驗(yàn)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺之所以熱衷于推銷無人零售的概念，本身和亞馬遜、京東、順豐等電商或物流平臺在2014年開始的各種線下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)+試水一脈相承，抑或可視為是當(dāng)年頗為“失敗”的嘗試后的再臨。

其核心目的，并非簡單的顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)市場，而在于破解電子商務(wù)一大用戶體驗(yàn)瓶頸——看得見、摸不著。

為此，由互聯(lián)網(wǎng)平臺率先試水的特大號“無人售貨機(jī)”，也就此變成了一個看上去很美的新風(fēng)口。至于門店租金或其他，本身到都不是大問題。

但有趣的是，Amazon Go由于技術(shù)和成本的瓶頸，至今依然處在試運(yùn)行階段，而在國內(nèi)，短短半年時(shí)間里，各種無人零售卻已經(jīng)遍地開花，進(jìn)入了正式角逐市場的階段，

殊不知，引爆國內(nèi)無人零售高潮的阿里的無人超市——淘咖啡，其實(shí)僅僅是在7月的淘寶造物節(jié)上驚鴻一瞥，阿里巴巴CEO張勇就意味深長的評價(jià)道：“我們的出發(fā)點(diǎn)是希望服務(wù)所有會開咖啡店的人，開一個智慧的咖啡店，不是我們自己開一個?！?/p>

在先行者都只是在運(yùn)作一個樣板工程的大環(huán)境下，其他入局者真的能讓無人零售成為一種新常態(tài)嗎？

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痛點(diǎn)不是無人，而是便利

無人零售必然是未來的趨勢，但未必是滿街林立的“小業(yè)態(tài)”。

媒體頗為揶揄無人零售的“一關(guān)一開”現(xiàn)象：在阿里“淘咖啡”開業(yè)的同時(shí)，“繽果盒子”首家門店因?yàn)樯虾鉁剡^高導(dǎo)致店鋪內(nèi)成為“桑拿房”、部分商品出現(xiàn)如甜甜圈巧克力融化等問題、而暫停運(yùn)營。

媒體亦報(bào)道稱，如“繽果盒子”采取加盟店模式，每家門店約為15平方米，選址定位在封閉的小區(qū)環(huán)境內(nèi)，預(yù)計(jì)一年內(nèi)可完成5000個網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。面積的局限性，使得其店內(nèi)的品類并不多，與傳統(tǒng)便利店和超市相比并無優(yōu)勢。

但一個真正關(guān)于無人零售發(fā)展方向的節(jié)點(diǎn)，也因此而出現(xiàn)——它真的是傳統(tǒng)零售店的競爭者嗎？

或者，從一開始，業(yè)界的聚焦點(diǎn)就虛焦了。無人零售在業(yè)態(tài)上，其實(shí)和自動售套機(jī)是一個路線。

其一是不需要導(dǎo)購的標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上一輪電商試水中，實(shí)體店形態(tài)和傳統(tǒng)零售店并無二致，當(dāng)時(shí)的思維路線是通過線下服務(wù)和導(dǎo)購，來強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)換率。

但與傳統(tǒng)零售店比較，這樣的服務(wù)效果并不明顯，同時(shí)許多傳統(tǒng)便利店扎根小區(qū)，其長期和居民間的交集，并非一個“外來戶”能夠在短期內(nèi)替代的。

這一輪試水，選擇的切入點(diǎn)直接跳出了傳統(tǒng)門店的“溫情”環(huán)節(jié)，在許多業(yè)界觀點(diǎn)中是缺陷，但實(shí)質(zhì)上卻找到了互聯(lián)網(wǎng)+的命門，即用標(biāo)準(zhǔn)化流程來替代傳統(tǒng)導(dǎo)購，除了降低人力成本外，也符合電子商務(wù)大潮下的標(biāo)準(zhǔn)化需求：線上看評價(jià)、線下享體驗(yàn)。

這本身也是早前各種“無人機(jī)”能夠存活的規(guī)律，即有標(biāo)準(zhǔn)化流程才能真正實(shí)現(xiàn)無人值守。

其二是深度挖掘用戶痛點(diǎn)。每一種“無人機(jī)”都目標(biāo)著用戶的某一類剛需，并非簡單歸結(jié)為降低售價(jià)或排隊(duì)問題。放置較為隱蔽位置的無人售套機(jī)，解決的是用戶的隱私問題；銀行自動柜員機(jī)，解決的是后半夜的存取款和部分標(biāo)準(zhǔn)化的銀行業(yè)務(wù)需求；機(jī)場的無人取票機(jī)，則提供即視性的選座需求……

若實(shí)現(xiàn)了真正意義上的痛點(diǎn)解決，則某種程度上可以無視成本和價(jià)格等因素，而變成風(fēng)口。

無人零售，能解決用戶怎樣的痛點(diǎn)？或許德國Infarm的一個作為可以提供啟示：它走的是生鮮電商的路數(shù)，只不過更垂直，該公司在2014年從眾籌的“家庭紙藝微型花園”起家，一直致力于在各種“不可能”的地方種出蔬菜。在Infarm的這個最新發(fā)明中，便利店將通過“室內(nèi)垂直農(nóng)場系統(tǒng)”種植香料、蔬菜，甚至一些水果。

“無論是普羅旺斯的芝麻菜，還是墨西哥龍蒿或摩洛哥薄荷，我們都能將它們培養(yǎng)在種植箱里。”其創(chuàng)始人的這番言辭之外，則是消費(fèi)者對于生鮮中“鮮”字上的即視需求（痛點(diǎn)），以及“生”字上對異域瓜果的渴望（癢點(diǎn)）。

或者說，在業(yè)態(tài)上，無人零售要想活下來，一個生存方式是從垂直角度進(jìn)行強(qiáng)力切入和實(shí)現(xiàn)剛需釋放。

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要么垂直，要么做大，這依然是一個效率問題

無論是阿里系的“淘咖啡”，還是傳統(tǒng)企業(yè)中娃哈哈、伊利等的布局，均跳出了便利店思維，向垂直點(diǎn)上找市場。

6月25日，娃哈哈對外發(fā)布了3年10萬臺、10年百萬臺TakeGo無人店的戰(zhàn)略圖謀，隨后，乳業(yè)大佬伊利也提出在2000多個社區(qū)內(nèi)無人便利微店的計(jì)劃。家居賣場品牌“居然之家”旗下的無人零售品牌EATBOX（怡食盒子）則于7月在北京落地2個店面……

有意思的是，家居品牌推出的便利店卻不在家居產(chǎn)業(yè)鏈條，而是再度跨界到了餐飲業(yè)之上。無人零售也不過是其中的一個布局點(diǎn)，按照該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的對外介紹：“上游布局慢食農(nóng)場、海外直采，下游布局無人便利、餐廳超市，中間穿起社交圈完成共享經(jīng)濟(jì)。把我們原本Eatown怡食家里面的主打產(chǎn)品拆成多個小形態(tài)帶到公眾面前來，拆開也各有各的細(xì)分市場?！逼鋵?shí)也就呈現(xiàn)出了這個無人零售的核心，是將標(biāo)準(zhǔn)化流程、無須溫情脈脈的服務(wù)，直接用“無人機(jī)”的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

阿里“淘咖啡”的路線其實(shí)亦與之相類，或者我們可以據(jù)此認(rèn)為，其用戶癢點(diǎn)，或許是無人版的“深夜食堂”。

另一種趨勢則是走“大業(yè)態(tài)”的方向。按EATBOX項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安利英的說法：“零售業(yè)現(xiàn)在盈利能力在下降。過去比較粗放，差不多10幾年前，一個大型零售業(yè)態(tài)的人力成本在4.59%，現(xiàn)在可以達(dá)到13％?！?/p>

顯然，提高付款速度、降低排隊(duì)長度、減少人力成本的需求，對于越來越生存艱難的大賣場、大超市來說，變得更為迫切，也更有普遍采用無人賣場的方式，來提高整體競爭力的需求。尤其是，對于消費(fèi)者來說，在大賣場購物，反而較之便利店更加不需要導(dǎo)購服務(wù)或人工商品介紹，且排長隊(duì)、結(jié)算麻煩、開關(guān)店均有時(shí)限等諸多體驗(yàn)瓶頸，也迫使大量消費(fèi)者選擇更省事的樓下便利店，哪怕貨品選擇要少了許多。

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改造場景，技術(shù)破冰，才是關(guān)鍵

作為黑科技出現(xiàn)的無人零售，在許多業(yè)界的觀感中更近似于玩具，即消費(fèi)者在滿足好奇心后，很難保持熱度。

用高度智能化的大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)無人零售的破題，同樣也是一個笑話。在銷售終端上呈現(xiàn)出來的大數(shù)據(jù)，無人零售和傳統(tǒng)賣場之間并沒有信息量和速度上的差別，而依靠射頻技術(shù)、門禁技術(shù)等手段，去統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的停留時(shí)間、單個貨品的拿取和放棄、單個貨架前的駐足等信息，盡管可以提供更多的參考，但在當(dāng)前技術(shù)條件和覆蓋面上，意義也不太強(qiáng)大。

單純解決排隊(duì)難題，亦非無人零售真正完成顛覆的關(guān)鍵。諸如當(dāng)下無人零售熱衷的人臉識別、RFID技術(shù)、掃二維碼等支付手段，其實(shí)早已出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場乃至樓下便利店的收銀臺前。反倒是無人零售在充當(dāng)無人狀態(tài)下支付場景的市場教育和技術(shù)迭代工作，而一旦用戶形成習(xí)慣且技術(shù)實(shí)現(xiàn)成熟，大賣場將為了解決排隊(duì)難題和降低既有人工成本而不遺余力。

無人零售的真正破題點(diǎn)在于場景，技術(shù)只是為實(shí)現(xiàn)場景破冰而存在的基礎(chǔ)性架構(gòu)。

或者說，上面提到的傳統(tǒng)賣場的收銀臺無人化改造一旦達(dá)成，其實(shí)也是無人零售的一種場景實(shí)現(xiàn)，姑且稱之為改造場景。

更多的場景亦在路上，亦可統(tǒng)稱為改造場景，亦可細(xì)分為更多的場景類型。

10月12日，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在接受媒體采訪時(shí)透露，打算將滴滴的每輛車變成無人零售，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在乘車時(shí)就可以購買飲料、零食等商品。據(jù)悉，滴滴公司高層也證實(shí)了在網(wǎng)約車上開便利店的新場景。

顯然，這是無人零售的另一種場景表達(dá)，或者說是跨界場景。

看似腦洞巨大，但如果結(jié)合同樣腦洞巨大、近日重新被關(guān)注的共享雨傘做一個場景——在網(wǎng)約車上遭遇雨天，購買車上雨傘，完成消費(fèi)——形成一個在特定場景下的買傘環(huán)節(jié)（其實(shí)很多人亦認(rèn)為共享雨傘，本質(zhì)上是另類買傘）。

與之相類的場景延伸，或許能夠形成更多的參考，即在滴滴的場景下，每輛車的無人零售頗為類似酒店提供的房間內(nèi)付費(fèi)商品，有限但卻場景精準(zhǔn)而有用，形成服務(wù)和體驗(yàn)的進(jìn)一步延伸。未必是零售本身，也未必看銷售業(yè)績，而更多的是成為現(xiàn)有服務(wù)的一種增值。

這其中，技術(shù)的含量并不太高，只是扮演一個實(shí)現(xiàn)支撐而已。

此外，如拋開簡單可視層面的賣場無人值守，針對貨架、倉儲和物流實(shí)現(xiàn)無人維護(hù)、智能運(yùn)營，達(dá)成成本真正扁平化的運(yùn)營場景改造；拋開簡單的支付目的，將圖像識別、生物識別、語音識別等黑科技，使得當(dāng)下依賴銷售終端的大數(shù)據(jù)得以進(jìn)一步細(xì)化，形成精準(zhǔn)營銷狀態(tài)下的數(shù)據(jù)獲取場景改造……這些跳出消費(fèi)場景，而進(jìn)入更多深層次場景界面的路線能否打開，將成為無人零售能否真正火熱的關(guān)鍵所系。