讀娛丨yiqiduyu

文丨趙二把刀

半個多世紀前，瑪麗蓮·夢露高唱著“鉆石是女人最好的朋友”，將消費者對于市場的渴望大張旗鼓地公諸于世，而善于經(jīng)商的精明猶太人也有一句名言“做生意要瞄準女性”，這也是諸多國際大牌的時尚生意經(jīng)。時至新時代，時尚經(jīng)濟仍在世界范圍內(nèi)蓬勃崛起，印證著古老智慧的精當(dāng)——生意場上，恒久遠的不止是鉆石，還有消費者對于時尚品牌那永不枯竭的消費熱情。

當(dāng)下，鉆石依然耀眼，而在國內(nèi)，電商平臺對于時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)力也有目共睹。9月20日，讀娛君在北京時尚地標之一的798參加了主題為“越時尚?悅京東”的京東時尚盛典，在盛典上京東聯(lián)合領(lǐng)先時尚媒體《時尚芭莎》及《ELLE》分別于現(xiàn)場發(fā)布了2017秋冬男裝流行趨勢與6種女性新潮指南，為廣大消費者盤點了今年秋冬最流行的男女穿搭風(fēng)格，而這也是京東在時尚領(lǐng)域的又一次發(fā)聲。

據(jù)讀娛君了解，近年來京東在時尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，和國內(nèi)外知名設(shè)計師跨界合作，先后登陸米蘭、倫敦、紐約國際時裝周；而京東在時尚領(lǐng)域的強勢運營和創(chuàng)新玩法，不僅吸引了諸多國際時尚品牌紛紛進駐，也充分展現(xiàn)了京東在時尚行業(yè)的先驅(qū)力量。

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全球范圍的時尚品牌的市場多數(shù)都處于收縮態(tài)勢，但對于中國市場確是時尚大牌們的必爭之地，面對這一龐大的具有客觀增長性的市場，國際時尚品牌也紛紛各顯神通，而電商平臺是所有時尚品牌繞不開的合作伙伴——讀娛君認為，一邊是日益龐大的時尚購物需求，一邊是越來越電商化的消費者，兩者的結(jié)合是必然的趨勢。

加拿大知名投資網(wǎng)站Investopedia數(shù)據(jù)顯示，中國的潛在奢侈品市場份額巨大的，且增長迅速。預(yù)計到2020年，中國將會產(chǎn)生750萬奢侈品消費者，每年總花費超1萬億人民幣，占據(jù)全球奢侈品銷售額的36%。

與此同時，網(wǎng)購也成為中國消費者最主要的渠道，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年中國實物商品網(wǎng)上零售額41944億元，同比增長25.6%，占社會消費品零售總額的12.6%，連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

在此契機下，以3C起家的京東開始發(fā)力時尚產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的轉(zhuǎn)型不斷加強“基因”，不僅以敏銳的時尚嗅覺向全球品牌和消費者展示了京東日益成熟的奢侈品運營能力，同時更以穩(wěn)步的發(fā)展奠定了整個京東時尚的形成和推進。數(shù)據(jù)足以證明京東在這一波時尚品牌的電商化中獲益匪淺，成立于2011年的京東服飾業(yè)務(wù)，在2014年就快速發(fā)展成為了中國B2C市場服飾品類的第二大占有者，五年復(fù)合增長率超過100%；2015年，京東服裝增速超行業(yè)平均水平2倍，服飾鞋靴已經(jīng)成為京東最大的日用品類。

時尚大牌進駐和頂尖設(shè)計師合作以及不斷上漲的業(yè)績，足以彰顯時尚大牌們對中國市場的重視有加，這也正給予了京東解鎖中國時尚產(chǎn)業(yè)潛能的有力支撐。

在之前的很長時間里，電商平臺往往都是“物美價廉”的代名詞，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟的騰飛，新中產(chǎn)的崛起，消費升級已經(jīng)成為大勢所趨。所伴隨新一代消費者成長起來的電商平臺，在面對用戶的時尚消費需求，也開始以自己的方便迎接全新的挑戰(zhàn)：以京東為例，就已和大牌設(shè)計師合作、參與國際時裝周以及投資時尚大牌等，撬動市場構(gòu)建全新的市場產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)了解，京東自2015年在米蘭國際時裝周首秀之后，在短短的幾年內(nèi)已經(jīng)先后登陸米蘭、倫敦、紐約國際時裝周，合作內(nèi)容越來越深入，在專業(yè)化程度上也漸入佳境，成為國際潮流時尚產(chǎn)業(yè)中一股不可缺少的力量。

——早在2015年9月，京東便首次將中國女裝品牌送入米蘭國際時裝周官方議程。同期，京東上線意大利時尚館，引入意大利各類優(yōu)質(zhì)品牌，利用平臺優(yōu)勢及全球購業(yè)務(wù)模式，既為意大利的優(yōu)質(zhì)品牌提供進入中國市場的“綠色”通道，也讓中國消費者可以同步最新的國際時尚潮流。

——2016年2月，京東又攜手五位優(yōu)秀設(shè)計師及其原創(chuàng)作品亮相紐約時裝周，并上演了紐約時裝周歷史上首次“即秀即買”，打破了時尚界長達一個世紀以來辦時裝秀的原有規(guī)則，讓秀場服飾與新款時裝上架銷售同步，實現(xiàn)了創(chuàng)新型的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

——2016年9月，京東又攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠寶六大品牌亮相倫敦時裝周，在全球定制圣地舉辦了名為「京·制」的服裝發(fā)布秀，并正式發(fā)布「京·制」戰(zhàn)略。發(fā)布會進行時，京東定制頻道同步上線，消費者可在線上完成倫敦時裝周秀臺同款的定制。

與此同時，在國內(nèi)京東也和時尚媒體以及頂尖設(shè)計師合作，將最新的流行趨勢和時尚產(chǎn)品帶到用戶面前，從而得以快速進入到整個時尚產(chǎn)業(yè)的前端領(lǐng)地。

——4月13日，京東在上海時裝周帶來了聲勢浩大的“京東日”系列活動，其中包括三位中國獨立設(shè)計師的發(fā)布以及“觸電?京東”的派對活動。當(dāng)天，京東正式宣布上線JD（x）高端子品牌線，并將舉辦京東新面孔模特大賽。

——9月20日在798舉辦的時尚盛典，京東也聯(lián)合領(lǐng)先時尚媒體《時尚芭莎》及《ELLE》合作，結(jié)合京東的銷售數(shù)據(jù)推出2017秋冬男女裝潮流風(fēng)格。

對此，京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞也認為：“中國消費者對于高端時尚品牌需求的不斷提升，促使京東時尚的首要任務(wù)就是為我們的用戶引入更多全球最優(yōu)秀的設(shè)計力量。”

通過一系列的舉措，京東時尚雖然成立時間不長，但已經(jīng)成為時尚大牌們的首選平臺。目前，京東時尚事業(yè)部吸引了眾多國際、國內(nèi)知名品牌入駐，知名品牌旗艦店占比達60%以上。如Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等國際服飾品牌均已入駐。

在讀娛君看來，時尚大牌們們紛紛入駐京東的主要原因有三點：

首先，找到具有消費能力的消費群體。很多時尚品牌都面臨用戶年齡逐漸老化的問題，所以他們需要完成目標消費群體的更迭。而數(shù)據(jù)顯示，京東擁有2億多高品質(zhì)中產(chǎn)階級用戶，這對于所有品牌而言，無疑都是巨大的可以挖掘的金礦。

其次，電商渠道成為所有品牌的首選。不僅時尚品牌，所有的零售的客源都在往線上轉(zhuǎn)移，所以電商化是必然的選擇。時尚品牌們自然是希望通過京東市場運營的技術(shù)和數(shù)據(jù)，帶來商業(yè)模式創(chuàng)新。

再次，京東時尚早已不是銷售渠道，而是時尚品牌營銷主陣地。通過之前提到的在時尚領(lǐng)域的一系列的大動作，京東市場已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的時尚平臺，也已經(jīng)是國內(nèi)市場產(chǎn)業(yè)的重要推動力量之一。

在整體消費者的表現(xiàn)來看，京東時尚近年來表現(xiàn)不俗，深挖時尚產(chǎn)業(yè)也使得京東也獲得了口碑與銷量的雙高。

快速增長的京東時尚和超強的拉新能力：時尚大牌們的紛紛入駐也使得京東本身受益匪淺，數(shù)據(jù)顯示京東服飾業(yè)務(wù)成立于2011年，2014年發(fā)展成為中國B2C市場服裝服飾品類的第二大占有者，五年復(fù)合增長率超過100%，顯著高于行業(yè)增速。目前該業(yè)務(wù)板塊已成為京東平臺最大、增速最快且拉新能力最強的核心品類，40%的新增用戶被京東時尚吸引而來。

設(shè)計師品牌的崛起：京東大數(shù)據(jù)顯示，在購買服飾類商品的用戶中，購買設(shè)計師品牌的消費者截止到今年8月份，與2015年相比已經(jīng)增長了367%，增幅遠超其余服飾品類154%的增長幅度。這說明在京東上設(shè)計師品牌的商品正在迅速崛起，消費者對于這類商品的認識和購買力要更加突出。

讓時尚品牌走進更多的消費者、快速下沉到全國市場：從近3年銷售額的復(fù)合增長率來看，六線城市成為增長最快的城市，達到360%。這也充分說明渠道下沉政策的推進，使得很多偏遠地區(qū)，經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)能夠通過電商來獲取到最新潮的時尚服飾，從而產(chǎn)生較大的吸引力。

所以，京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞在盛典上表示，京東將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞察時尚潮流趨勢和消費者需求，為品牌商提供參考和咨詢，幫助品牌準確把握潮流趨勢和風(fēng)格變化；同時，京東將全力發(fā)揮平臺價值，連接時尚媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、設(shè)計師、品牌與消費者，從產(chǎn)品設(shè)計、用戶價值、購物體驗、消費場景、活動運營、智慧物流等各個環(huán)節(jié)完善用戶體驗，幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)價值的同時打造用戶口碑。

互聯(lián)網(wǎng)土壤孕育的年輕一代日漸崛起，他們對時尚的認知更加多元，對個人風(fēng)格的追逐愈發(fā)強烈，而擁有中國最龐大高端消費群體的京東，將對這一代人的時尚審美起到重要影響和塑造作用。

年輕一代的消費者不再僅僅滿足于追求低價和爆款，而是對高品質(zhì)、個性化的服飾商品有了新的要求，消費過程中更加注重對品牌文化的認同，“潮流化”和“風(fēng)格化”開始成為行業(yè)發(fā)展的新思路；另一方面，時尚消費市場正在興起“IP熱”，將當(dāng)下大熱的文化、影視、游戲與服飾商品相結(jié)合，能夠幫助品牌利用熱門IP已有的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸。

在此次時尚盛典上，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP（Content +Product）計劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂生態(tài)中的游戲、小說、動漫等諸多IP內(nèi)容，進行下游衍生品拓展。據(jù)了解，京東隨后接下來還將以平臺的角色，與漫威等不同的IP產(chǎn)品進行合作，并吸引更多的品牌商加入，共同打造IP+服飾的生態(tài)圈。

此次之外，讀娛君還了解到，在早前的8月份，京東時尚聯(lián)合京東微信購物上線“京東潮流聯(lián)盟”，打造一年一度潮流盛典，精準契合當(dāng)下年輕人的潮流風(fēng)尚。近100個國內(nèi)外潮牌參與、hiphop潮咖助陣、KOB街舞賽事聯(lián)動引爆集體狂歡…京東潮流聯(lián)盟火力集結(jié)，借《中國有嘻哈》之勢，與時下最熱的街頭文化謀求一場潮流共舞。在潮流聯(lián)盟的成立過程中，京東利用其平臺資源優(yōu)勢聚合了大量潮流品牌，并成功為品牌在年度最佳銷售時期發(fā)起大促活動，獲得了無數(shù)潮流先鋒和時尚愛好者的追捧。

在京東集團董事局主席兼CEO劉強東看來，京東要做的是推動時尚產(chǎn)業(yè)的全面升級，最終建立一個具有京東特色的時尚生態(tài)圈。未來，京東無疑會憑借其強大的技術(shù)優(yōu)勢為時尚行業(yè)賦能，通過聯(lián)合不同領(lǐng)域的合作伙伴，以平臺大數(shù)據(jù)為核心，為各大服飾品牌商啟動全價值鏈的合作，從IP化、潮流化、風(fēng)格化三個方向幫助品牌實現(xiàn)對消費者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）、和實現(xiàn)（所見即得）。

京東時尚運營3年，時尚與品牌齊在線，創(chuàng)意與創(chuàng)新皆可贊，最大限度地拓展了一個時尚產(chǎn)業(yè)在中國的多重可能性。

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