2026年4月15日，深圳，幾乎聚齊了老外最熟悉的中國品牌。小米、追覓、宇樹科技等等，在座的不少都是這個級別的中國品牌。媒體說這些品牌每年海外銷售額超過一萬億人民幣，幾乎就是中國品牌出海的半壁江山。

而這天他們受邀來到峰會現(xiàn)場，要給跨境電商這個行業(yè)做一次充分溝通。

現(xiàn)場還有半數(shù)演講嘉賓來自海外，比如歐洲市場的行業(yè)代表，國際物流巨頭的區(qū)域負(fù)責(zé)人，還有在TikTok和YouTube上擁有眾多粉絲的海外網(wǎng)紅。

這些人都有一肚子話想說，臺下坐著各行各業(yè)的中國老板，大家都想知道海外市場即將會發(fā)生什么，以及，這場峰會的主辦方【阿里速賣通】能幫大家一起做一件什么樣的大事。

速賣通的目標(biāo)其實(shí)很簡單：這是一次戰(zhàn)略宣示，宣告它不再滿足于只是一條賣貨的通道，更是要成為中國品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新主場。

怎么理解這個“新主場”？速賣通又憑什么讓這些雄心勃勃的老板們、讓挑剔的海外消費(fèi)者相信它呢？

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算一筆成本賬，你就能理解一場品牌遷移潮

任何商業(yè)決策的底層邏輯，都是算賬。算不清楚賬，故事講得再好也沒用。

過去十年，亞馬遜在中國賣家心中幾乎等同于出海本身。它在事實(shí)上構(gòu)建了全球最完善的履約網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)了海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也確實(shí)成就了一批又一批中國賣家。但這個體系的成本結(jié)構(gòu)，正在變得越來越沉重。

亞馬遜的傭金普遍在15%到20%之間，而據(jù)入駐品牌親自測算，速賣通的傭金在5%到10%之間。亞馬遜的廣告競價也連年攀升，有賣家反映說大促期間的廣告單次點(diǎn)擊成本同比上漲超過三成。更致命的是，亞馬遜的平臺機(jī)制天然弱化品牌識別——消費(fèi)者搜的是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，而不是品牌名。所以品牌方每一次成交，幾乎都要重新支付一次流量成本。大量賣家的凈利潤率，已經(jīng)從幾年前的30%左右，滑落至10%以內(nèi)。

賬本不會說謊。當(dāng)利潤被不斷蠶食，商家就會用腳投票。

深圳清潔家電品牌ILIFE，曾經(jīng)是亞馬遜的忠實(shí)玩家。但2025年海外雙11期間，它在速賣通的銷售額同比增長130%，首次超過了亞馬遜。ILIFE總經(jīng)理給出了一個極其具體的成本拆解：在速賣通上的整體成本約為亞馬遜的一半——傭金低約10個百分點(diǎn)，人力投入不到一半，售后率也更低?！斑_(dá)成同樣的銷量，成本只有一半。”在ILIFE的倉庫里，堆滿了發(fā)往速賣通平臺的貨物，占比高達(dá)七成。

同樣的故事發(fā)生在二輪電動車賽道。英格威ENGWE，長期位居亞馬遜歐洲站銷量第一，是名副其實(shí)的二輪電車王。但2025年，他們開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向速賣通。原因是速賣通的小二不是來催著備貨的——從年初起，速賣通團(tuán)隊(duì)多次拜訪英格威深圳總部，不是走走過場，而是帶著一整套方案上門：海外網(wǎng)紅合作、當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源、物流定制方案，一項(xiàng)一項(xiàng)講清楚?！拔腋杏X他們不是來要貨的，是真正來幫我們出海做生意的?！庇⒏裢呢?fù)責(zé)人這樣說。結(jié)果呢？連續(xù)三個月三位數(shù)增長，黑五期間整個二輪電動車行業(yè)在速賣通上銷量暴漲40倍。

成本優(yōu)勢最終會傳導(dǎo)到消費(fèi)端，引發(fā)用戶的結(jié)構(gòu)性遷移。英國調(diào)研機(jī)構(gòu)Censuswide對1500名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，超過三分之一的消費(fèi)者會選擇速賣通而不是亞馬遜，理由高度一致：同樣品質(zhì)的品牌商品，速賣通上更便宜。

波蘭的數(shù)據(jù)更極端——一項(xiàng)針對700名用戶的調(diào)研表明，有65%的人寧愿在速賣通買掃地機(jī)?！巴町a(chǎn)品，價格更優(yōu)，服務(wù)也不賴。”這不是消費(fèi)者的偏見，這是市場給出的真實(shí)評價。ILIFE在波蘭一年銷售額突破千萬美金。

2025年黑五開賣首日，應(yīng)用分析平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，速賣通在歐洲的下載量超越了亞馬遜。海外雙11期間，超過300個品牌在速賣通的銷售額達(dá)到亞馬遜的兩倍以上，百萬美金級品牌數(shù)量同比增長80%。

這些數(shù)字背后，是一場靜悄悄的品牌大遷徙。調(diào)研機(jī)構(gòu)AMZ123針對廣東產(chǎn)業(yè)帶的一項(xiàng)調(diào)研給出了一個驚人的比例：87%的亞馬遜賣家，已經(jīng)將速賣通列為品牌出海的第二增長曲線。注意，不是備選，不是嘗試，而是已經(jīng)發(fā)生的第二增長曲線——他們已經(jīng)在用真金白銀投票，把一部分甚至大部分生意，從亞馬遜搬到了速賣通。

所以，是的，峰會現(xiàn)場的老板們，從這些真實(shí)的數(shù)據(jù)上已經(jīng)能確信，速賣通就是中國品牌與老外消費(fèi)者們之間的最牛擔(dān)保人。

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從賣貨到建牌，背后是阿里十五年方法論的一次全球化復(fù)刻

當(dāng)然，成本只是故事的一小部分。事實(shí)上速賣通真正的護(hù)城河，遠(yuǎn)比成本優(yōu)勢深得多。

它正在做一件中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上從未有人做過的事：那就是把阿里在中國市場打磨了十五年的品牌賦能方法論，系統(tǒng)地、完整地、規(guī)?；剌敵龅饺?。簡單說，就是讓海外版的天貓服務(wù)，成為每一個中國出海品牌的標(biāo)配。

為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，速賣通今年在組織上做了一個關(guān)鍵動作：成立專門的Brand+項(xiàng)目組，拉通供給、營銷、海外市場等多個內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，核心成員緊密作戰(zhàn)。項(xiàng)目組根據(jù)商品特性、成交規(guī)模、品牌基礎(chǔ)等維度，拉出了一張重點(diǎn)品牌名單，目標(biāo)只有一個——“逐個拜訪，全部加入”。

這套方法論，至少能在三個方面把這場大戰(zhàn)徹底打爆。

第一，是基礎(chǔ)設(shè)施的本地化——這關(guān)系到品牌的成本。

品牌出海最頭疼的問題是什么？不是產(chǎn)品不好，不是價格不優(yōu)，而是到了海外，物流慢、退貨難、售后沒人管。速賣通的海外托管服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋近30個國家。商家只需要把商品備入海外倉，剩下的營銷、運(yùn)營、履約，全部由平臺接手。

過去一年，海外托管商家的GMV增長了10倍。在家具、家電這些大件品類里，超過一半的成交額來自海外托管。核心市場的3日達(dá)、本地退貨服務(wù)，正在把“中國品牌”和“本地品牌”在消費(fèi)者心中的體驗(yàn)差距，壓縮到幾乎為零。

第二，是營銷能力的生態(tài)化——這關(guān)系到品牌的增長。

速賣通不再只是給品牌一個貨架，而是把整個海外營銷資源池打開了。線下的公交站廣告、地鐵投放、快閃店、音樂節(jié)——這些以往只有國際大牌才玩得起的資源，現(xiàn)在速賣通幫中國品牌打包對接。

泡泡瑪特在西班牙著名音樂節(jié)上亮相，現(xiàn)場被年輕人圍得水泄不通。李寧在倫敦市中心聯(lián)合比亞迪、海底撈一起炸街，印著中國品牌logo的比亞迪電動車在地標(biāo)區(qū)域巡游三天。線上更不用說——速賣通甚至把海外網(wǎng)紅請到中國，做反向直播。泡泡瑪特那場專場直播，全球24萬人涌進(jìn)直播間，Labubu等熱門IP一上架就被秒空，彈幕里英語、西班牙語、阿拉伯語混成一片。有消費(fèi)者在評論區(qū)感嘆：Labubu在全世界都很難搶，居然在速賣通上也能買到官方正品。

更關(guān)鍵的是，速賣通為Brand+品牌提供月度甚至季度的“診斷報告”，而且是上門講解——“要像當(dāng)年天貓一樣去服務(wù)品牌?！?/p>

第三，是品牌成長的系統(tǒng)化——這關(guān)系到品牌在海外的長遠(yuǎn)。

從新品首發(fā)到“超級品牌日”，從類似天貓小黑盒的定制化營銷到正品認(rèn)證、包郵與價保機(jī)制，速賣通打通了品牌從入駐、上新到爆發(fā)的全周期通路。Rokid選擇在速賣通全球獨(dú)家首發(fā)其AR Spatial眼鏡，而不是亞馬遜或獨(dú)立站，原因是“速賣通是目前所有跨境平臺中對品牌支持做得最好的，還有專門的百億補(bǔ)貼品牌出海計劃”。

Rokid國際事業(yè)負(fù)責(zé)人說得很直接：“我們看到了AR眼鏡在速賣通上爆發(fā)的趨勢，而且速賣通覆蓋全球市場，可以有效補(bǔ)全我們的海外布局?！苯Y(jié)果呢？這款定價648美元、被視為蘋果Vision Pro平替的產(chǎn)品，在速賣通上賣爆了。

安克創(chuàng)新的割草機(jī)器人也是一個典型例子。這款產(chǎn)品在CES 2025上剛剛亮相，隨后就在速賣通全球首發(fā)，通過海外托管模式銷售。在德國一個國家，短短一周銷售額就突破1萬美金。整個園林工具類目在速賣通上同比增長超過50%，其中割草機(jī)器人暴漲153%。全球割草機(jī)器人市場正處在爆發(fā)前夜，預(yù)計到2029年規(guī)模將接近40億美元，而速賣通正在成為中國廠商切入這個賽道的第一站。

小米的案例，可能是最有說服力的一個。小米在歐洲市場的市占率已經(jīng)穩(wěn)居前列，但高端化始終面臨一道坎——怎么讓歐洲消費(fèi)者把小米和高端聯(lián)系在一起，而不僅僅是性價比。這個坎，靠賣貨是邁不過去的，需要系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營。2026年1月，小米國際正式加入速賣通的“超級品牌出海計劃”。速賣通為小米量身打造了專屬的Brand+頻道，配合本地語言的內(nèi)容創(chuàng)作、聯(lián)合營銷活動，以及覆蓋歐洲主要國家的倉配網(wǎng)絡(luò)。小米集團(tuán)高級副總裁、國際部總裁曾學(xué)忠的表態(tài)沒有任何模棱兩可：“速賣通已經(jīng)成為小米出海首要陣地?！焙谖宕蟠倨陂g，小米手機(jī)POCO F8系列以200萬美元的銷售額成為速賣通TOP1新品，小米電視拿下歐洲市場電視類目第一名。

還有一個更精致的品牌，故事同樣精彩。THINKRIDER智騎，創(chuàng)始人2008年從淘寶代銷自行車配件起家，2015年推出自有品牌。2024年，他們用一款千元級智能騎行臺攪動了原本被國外品牌壟斷的高端市場。

但他們的野心不止于國內(nèi)。創(chuàng)始人算了一筆賬：國外品牌賣1000美元的智能騎行臺，他們能做到品質(zhì)接近，價格只要三分之一。于是他們重押速賣通，數(shù)千臺產(chǎn)品發(fā)往海外倉。2025年速賣通3月大促，THINKRIDER X2 Max面向海外首發(fā)，銷量同比增長31倍，多個市場直接脫銷。他們的目標(biāo)是：在速賣通先拿下一個小目標(biāo)。

這些案例放在一起，勾勒出一條清晰的脈絡(luò)：速賣通正在從賣貨平臺進(jìn)化為品牌孵化器。它的目標(biāo)不再停留在幫品牌多賣幾件貨，而是和品牌一樣雄心勃勃，要幫品牌在海外建立一套完整的運(yùn)營體系——從物流到營銷，從新品首發(fā)到品牌日，從數(shù)據(jù)分析到本地化內(nèi)容。

而這套體系，正是阿里在中國市場花了十五年、燒了數(shù)千億、踩了無數(shù)坑才打磨出來的核心能力?，F(xiàn)在，它要被復(fù)刻到全球。

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跨境電商進(jìn)入品牌紅利時代，速賣通站在兩個世界的正中間

要理解速賣通這一輪戰(zhàn)略升級的份量，不能只看它自己，還要看整個行業(yè)的棋盤正在發(fā)生什么變化。

過去兩年，跨境電商的關(guān)鍵詞可以概括為兩個字：渡劫。關(guān)稅政策反復(fù)橫跳，海外監(jiān)管持續(xù)加碼，生成式AI加速滲透——三股力量幾乎在同一時間重塑了行業(yè)的底層邏輯。曾經(jīng)靠低價、直郵小包和流量紅利野蠻生長的出海四小龍，被迫集體踩下剎車。故事從效率變成了合規(guī)，從速度變成了本地化，從賣貨變成了品牌化。

單純的價格競爭，正在讓位于品牌競爭。這不是誰的主觀愿望，而是生存壓力逼出來的必然選擇。

在這個大變局中，幾家頭部平臺走出了截然不同的路徑。

拼多多旗下的Temu，最初以極致低價橫掃市場，但2026年說下一階段要All in中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化，成立新拼姆，深入產(chǎn)業(yè)帶，從零開始孵化自有品牌。京東的Joybuy選擇了另一條路。他們在歐洲復(fù)刻了國內(nèi)的重資產(chǎn)模式，自建超60個倉庫，收購當(dāng)?shù)亓闶劬揞^獲得超1000家線下門店。

而速賣通的選擇，是三者中差異化最明顯的一個——品牌賦能的平臺。它是出海四小龍中唯一設(shè)立了專職品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的平臺。它的核心角色不是自己下場做品牌，也不是只提供一個流量入口，而是做連接器：把阿里的品牌方法論、海外的基礎(chǔ)設(shè)施資源、中國品牌的優(yōu)質(zhì)供給，三者擰在一起，形成一個正向循環(huán)的生態(tài)。

這個生態(tài)位的獨(dú)特性在于：它既不需要像新拼姆那樣從零造牌，也不需要像京東那樣做重資產(chǎn)。它用一套已經(jīng)被驗(yàn)證的方法論，吸引那些已經(jīng)有產(chǎn)品力、有供應(yīng)鏈、只缺海外系統(tǒng)化運(yùn)營能力的中國品牌。而這些品牌，恰恰是中國制造業(yè)中最有價值的那部分——它們不缺品質(zhì)，不缺創(chuàng)新，缺的只是一個能幫它們在海外立住的伙伴。

2026年初，榮耀、倍思、努比亞等超過50家頭部品牌在深圳集體簽約速賣通。這些簽約不是孤立的招商行為，而是一個系統(tǒng)性趨勢的縮影：中國品牌正在重新評估自己的出海渠道策略，而速賣通正在成為那個被越來越多品牌放在首位的選項(xiàng)。

所以在峰會現(xiàn)場，更像是一場出海版本的天貓TopTalk，大家坐在一起，不是來聽速賣通畫餅的，而是來確認(rèn)一件事：這個平臺，到底能不能幫我在海外把品牌做得更成功，而不僅僅是賣出貨品。

答案已經(jīng)越來越清晰。

對于正在尋求出海新主場的中國品牌來說，今天的抉擇比任何時候都更關(guān)鍵。亞馬遜的成本結(jié)構(gòu)正在擠壓利潤空間，新興平臺還在摸索自己的定位，而速賣通已經(jīng)用一套完整的品牌賦能體系、一系列真實(shí)的增長案例、一組扎實(shí)的成本數(shù)據(jù)，證明了自己有能力成為那個全新增長曲線的可靠擔(dān)保人。

2026年的跨境電商，已不是要不要出海的問題，而是從哪里出海、怎么樣出海的選擇題。當(dāng)87%的亞馬遜賣家已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向速賣通，當(dāng)小米、榮耀、泡泡瑪特、宇樹科技這些不同賽道的頭部品牌相繼站隊(duì)，當(dāng)這場閉門峰會能集結(jié)中國品牌出海的半壁江山——答案，已經(jīng)不言自明。

速賣通，已經(jīng)成為中國品牌出海的必選項(xiàng)。從這場峰會開始，所有人都將迎來一次跨境電商的歷史性轉(zhuǎn)折。真正的大戲，開幕了。